Marketing de Serviços e de Relacionamento. MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

Transcrição

1 Marketing de Serviços e de Relacionamento MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS

3 As características de pesquisa, de experiência e de credibilidade P. Nelson, em 1970, afirmou que havia duas categorias de propriedades dos bens de consumos: as qualidades de pesquisa, que são os atributos que os consumidores definem antes de adquirir um produto (cor, modelo, preço, tamanho); as qualidade de experiência, ou os atributos que só podem ser distinguidos após a compra ou durante o uso. Qualidades de credibilidade: Incluem as características que talvez o consumidor julgue impossíveis de avaliar, até mesmo após a compra e o consumo.

4 Vestiário Casas Automóveis Refeições em restaurantes Férias Cortes de cabelo Creches e maternais Serviços Jurídicos Tratamento de canal Oficina de automóveis Diagnósticos médicos Curva de avaliação para diferentes tipos de produtos Maioria dos produtos Maioria dos serviços Fáceis de avaliar Difíceis de avaliar Alto número de qualidades de pesquisa Alto número de qualidades de experiência Alto número de qualidades de credibilidade

5 Os estágios do processo de tomada de decisão do consumidor e da avaliação de serviços Escolha Busca por informações Avaliação das alternativas Compra Experiência Avaliação pósexperiência Reconhecimento das necessidades

6 O reconhecimento das necessidades Necessidades fisiológicas: são as necessidades biológicas como alimento, água e sono. O reconhecimento das necessidades essenciais é razoavelmente direto.

7 O reconhecimento das necessidades Necessidades por segurança e proteção: incluem abrigo, amparo e segurança. Os consumidores tentam garantir a si mesmos e aos que amam abrigo, segurança e proteção por meio de diversos tipos de serviços. Os pais são particularmente prontos a adquirir serviços que atendam às necessidades de seus filhos, como saúde e educação À medida que prossegue a vida, nossas necessidades por segurança e proteção são alteradas e por vezes intensificadas por força das circunstâncias.

8 O reconhecimento das necessidades Necessidades sociais: são as necessidades por afeto, amizade e aceitação. Em todas as culturas, os consumidores recorrem a muitos tipos de serviços para lidar com as necessidades de cunho social. Muitos serviços para a internet voltados para conexões sociais entre pessoas atendem a estas necessidades básicas da esfera social.

9 O reconhecimento das necessidades Necessidades do ego: são definidas pela busca de prestígio, sucesso, realização e autoestima. Alimento, segurança e sentimentos de pertencimento não bastam para alguns consumidores. As pessoas precisam parecer bem aos olhos alheios e se sentir bem consigo mesmas, diante de suas realizações pessoais.

10 O reconhecimento das necessidades A autorrealização envolve experiências de sucesso e enriquecimento pessoais. Os consumidores desejam se divertir e viver no máximo de suas potencialidades. Alguns deles adquirem experiências como paraquedismo, pela emoção da experiência. Outras buscam na pintura, na música ou na fotografia a expressão de seus sentimentos.

11 A busca por informações Reconhecida a necessidade, o consumidor vai em busca de informações. Há casos em que a pesquisa é um processo longo, formal. Em outras situações é rápida e relativamente automática. Pessoais Amigos Sem vínculo pessoal Mídia de massa Mídia seletiva Especialistas Websites

12 As fontes pessoais e impessoais Ao adquirir serviços, os consumidores procuram e dependem, com maior intensidade, de fontes pessoais por diversas razões: Mídias de massa e seletiva transmitem informações sobre as qualidades pesquisadas, mas não são eficientes na transmissão de qualidades da experiência; Os consumidores avaliam poucos atributos antes de adquirir um serviço, e sentem-se sob maior risco ao selecionar uma alternativa pouco conhecida; A influência pessoal torna-se indispensável à medida que a complexidade do produto aumenta.

13 A internet nesse contexto Informações impessoais: elementos visuais, como fotografias, descrições detalhadas, visitas virtuais;

14 Informações pessoais: redes sociais, notas atribuídas a serviços, sites de reclamação.

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16 Risco percebido Risco financeiro Risco temporal Risco de desempenho Risco social Risco psicológico A redução do risco pode ser alcançada com a adoção de táticas que o amenizem diretamente (garantias) ou pelo tratamento de fatores que contribuem com a percepção do risco (aumentando a tangibilidade do serviço). Dentro do possível, as prestadoras de serviço devem enfatizar o treinamento dos funcionários e outros procedimentos para padronizar suas ofertas de forma que os clientes aprendam a esperar um dado nível de qualidade.

17 A avaliação das alternativas do serviço O conjunto evocado de alternativas em serviços provavelmente será menor do que em produtos, por causa: Da distinção entre varejo de produtos e de serviços; Da redução de alternativas em uma determinada área geográfica; Da dificuldade de obter informações para uma recompra de um serviço; No caso de serviços profissionais liberais, as decisões do consumidor frequentemente envolvem a opção de ele próprio executar o serviço ou contratar alguém para fazê-lo.

18 A compra de serviços No setor de serviços, sabe-se pouco sobre os mesmos no momento da aquisição; Em muitas situações, o serviço é adquirido, produzido, presenciado e avaliado quase simultaneamente

19 A compra de serviços Em outras, os consumidores pagam adiantado por todo ou por parte do preço do serviço que não utilizarão antes de este ser gerado para eles, tempos depois.

20 A experiência do consumidor Os serviços têm alto teor de qualidades de experiência e de credibilidade em relação aos produtos; Todos os serviços são experiências. Algumas longas, outras curtas, ora complexas, ora simples; Ao mesmo passo em que há experiências únicas, exclusivas, existem também as despretensiosas; A geração e a gestão de processos e experiências eficazes são tarefas administrativas essenciais para qualquer organização de serviços.

21 Os serviços como processos Dado que os serviços são ações executados para e com os clientes, envolvem uma sequência de etapas, procedimentos e atividades. A sequência destas etapas constitui um processo, uma experiência de serviço que é avaliada pelo consumidor.

22 A avaliação pós-experiência Após a experiência com o serviço, os clientes elaboram uma avaliação que determina, com precisão, a probabilidade de retornarem ou continuarem como clientes. As avaliações pós-experiência têm impacto expressivo no que os clientes narram uns aos outros sobre um dado serviço. A melhor maneira de gerar uma propaganda boca a boca positiva é gerar experiências de serviços memoráveis e positivas.

23 Case Peixe Urbano

24 Questões para discussão: O que distingue a oferta de serviços do serviço ao cliente? Dê exemplos específicos. De que forma a tecnologia está mudando a natureza do serviço ao cliente e alterando a oferta de serviços? Pense em um serviço que você já contratou ou contrata no momento. Em sua opinião, qual eficaz é a empresa prestadora na gestão dos elementos do mix do marketing de serviços?

25 Segunda etapa do trabalho de avaliação: Pense em um serviço que você já contratou ou contrata no momento. Em sua opinião, qual eficaz é a empresa prestadora na gestão dos elementos do mix do marketing de serviços? Apresente elementos que sustentem a sua opinião.