Diretriz Nacional de Comunicação. Sistema Unimed

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1 Diretriz Nacional de Comunicação Sistema Unimed

2 Diretriz de Comunicação

3 Definição Política ou Diretriz de Comunicação é um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse Wilson da Costa Bueno, professor do Programa de Pós Graduação em Comunicação Social da Umesp e professor de Jornalismo da USP

4 Política de Comunicação Garantir o alinhamento entre a Unimed do Brasil, suas Singulares, Federações e Recursos Próprios, viabilizando uma comunicação integrada de todo o Sistema Unimed com seus diversos públicos estratégicos, objetivando: Criação de uma cultura de comunicação integrada Definição de diretrizes, postura e valores Fortalecimento da imagem institucional da Unimed e de sua reputação Geração de valor

5 Atualização A Diretriz de Comunicação do Sistema Unimed deve ser periodicamente atualizada, com o objetivo de acompanhar possíveis mudanças nos objetivos estratégicos do Sistema Unimed, demandas de seus diversos públicos estratégicos e evolução tecnológica nos processos de comunicação Caberá exclusivamente à área de Comunicação da Unimed do Brasil a responsabilidade por esse trabalho, com o apoio das áreas de comunicação das Federações, Singulares e Recursos Próprios

6 Referência e aplicação As disposições desta Diretriz de Comunicação do Sistema Unimed se aplicam à Unimed do Brasil, às Federações, suas Singulares e aos Recursos Próprios Recomenda-se fortemente que elas substituam quaisquer políticas ou documentos similares produzidos individualmente por alguma rede própria, Cooperativa ou Federação

7 Papéis de cada área Diretoria da Unimed do Brasil Garantir a implementação da Diretriz de Comunicação e aprovar suas possíveis alterações Diretorias das Federações, Singulares e Recursos Próprios Garantir a implementação desta Diretriz em suas unidades Gestores de Comunicação Propor e acompanhar procedimentos que atendam a esta Diretriz e, se necessário, apresentar propostas de atualização e adequação Áreas de Comunicação Operacionalizar as atividades previstas nesta Diretriz Demais áreas Seguir as orientações desta Diretriz e trabalhar em alinhamento com as respectivas áreas de comunicação

8 A Diretriz na prática Veículo de atuação regional solicita à Singular informações sobre número de beneficiários e sua variação em relação aos últimos anos A informação pode ser enviada ao veículo? Resposta: Sim, desde que as informações sejam as mesmas enviadas à ANS. A Unimed do Brasil, suas Federações e Singulares somente devem divulgar informações alinhadas aos dados informados à Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS)

9 A Diretriz na prática A área de Tecnologia da Informação decide criar um boletim com as notícias de seu setor e envia o comunicado sem a revisão da área de Comunicação para toda a empresa A área de Comunicação pode intervir? Resposta: Sim. Toda a comunicação interna do Sistema Unimed deve ser coordenada pelas respectivas áreas de Comunicação. As demais áreas não podem criar boletins nem comunicados sem o aval da área de Comunicação

10 Temas Comunicação externa Relacionamento com a imprensa Comunicação Interna Postura nas mídias sociais Comunicação e gestão de crise

11 Comunicação externa A área de Comunicação da Unimed do Brasil deve ser referência para os departamentos congêneres das Federações, Singulares e Recursos Próprios, a partir do estabelecimento das diretrizes de comunicação, tendo papel orientador e apoiador nas ações de comunicação do Sistema A Comunicação da Unimed do Brasil deve ter como principal público-alvo as Federações, Singulares e Recursos Próprios. A comunicação com o cliente final é de responsabilidade das cooperativas associadas e da Rede Própria, que podem acionar suas respectivas Federações ou a Unimed do Brasil em caso de dúvida

12 Comunicação externa Em casos de crise, com potencial de impactar a imagem e reputação do Sistema Unimed, cabe à área de Comunicação da Unimed do Brasil o papel de orientar as Federações, Singulares e Recursos Próprios, alinhando com elas a estratégia a ser seguida e o posicionamento Todo material produzido para o público externo deve passar pela revisão e aprovação da área de Comunicação da respectiva Unimed, que avaliará se o conteúdo e a forma estão alinhados aos objetivos estratégicos e à estratégia de comunicação do Sistema Recomenda-se que o desenvolvimento de novos veículos de comunicação seja alinhado previamente com a área de Comunicação da Unimed do Brasil

13 Comunicação externa A Unimed do Brasil, suas Federações e Singulares somente devem divulgar informações alinhadas com os dados informados à Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) A Unimed do Brasil pode divulgar apenas dados consolidados do Sistema, nunca individuais, referentes apenas a uma Federação ou Singular Antes de se posicionar sobre uma determinação da ANS, recomendase que as Federações, Singulares e Recursos Próprios alinhem o posicionamento e o tom de comunicação com a Unimed do Brasil. Ao mesmo tempo, a Unimed do Brasil deve manter o Sistema Unimed informado sobre sua atuação no órgão regulador e de seu posicionamento institucional sobre os temas que estão sendo discutidos

14 Comunicação externa As Federações, Singulares e Recursos Próprios devem evitar expor publicamente questões que estejam sendo discutidas no âmbito da Câmara Arbitral Antes de enviar ou apresentar informações institucionais sobre o Sistema Unimed, cada área deve consultar os números atualizados no Portal Unimed e no Canal do Colaborador Ao utilizar a marca da Unimed, é obrigatório consultar a Central da Marca, que funciona como um manual de identidade visual do Sistema Unimed

15 Relacionamento com a imprensa

16 Relacionamento com a imprensa Parte fundamental na implementação das estratégias de relacionamento com a imprensa é a preparação dos porta-vozes. O Sistema Unimed deve dispor de fontes habilitadas para a interação com a imprensa, que devem passar periodicamente por media training Para garantir a consistência da comunicação e a uniformidade das mensagens a ser transmitidas, o Sistema Unimed deve contar com um grupo de porta-vozes para cada área ou assunto a ser tratado, sendo representado por seu presidente, seus diretores e gestores O acesso da imprensa às fontes do Sistema Unimed deve ter como mediadores, obrigatoriamente, jornalistas do Sistema Unimed ou de agências de comunicação contratadas para gerenciar o relacionamento da organização com a mídia

17 Relacionamento com a imprensa Em situações de crise, as fontes do Sistema Unimed só deverão se manifestar quando legitimadas pela Diretoria e pela área de Comunicação de sua Federação ou Singular, tendo em vista os riscos de conflito de opiniões e a repercussão de suas declarações para a imprensa, os públicos estratégicos e a opinião pública Nestes casos, também se recomenda um alinhamento de estratégia e posicionamento com a área de Comunicação da Unimed do Brasil

18 Relacionamento com a imprensa As áreas de Comunicação das Singulares devem remeter à Unimed do Brasil qualquer solicitação de entrevista para veículo nacional que tenha a capacidade de impactar nacionalmente a marca Unimed Quando uma mesma pauta envolver mais de uma cooperativa associada, o atendimento deve ser centralizado na Unimed do Brasil, para garantir o alinhamento das informações disponibilizadas ao veículo de imprensa A Unimed do Brasil deve aproveitar sua capilaridade para expressar sua posição frente aos temas relevantes, recorrendo às Federações e Singulares para reforçar regionalmente seu posicionamento

19 Relacionamento com a imprensa O que deve ser divulgado pela Unimed do Brasil Determinações da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) Resultados financeiros Fusões e aquisições Novas parcerias Troca de diretoria da Unimed do Brasil Prêmios recebidos pela Unimed do Brasil Eventos da Unimed do Brasil Participação de executivos da Unimed do Brasil em eventos no Brasil e no exterior Patrocínios nacionais

20 Relacionamento com a imprensa O que deve ser divulgado pelas Federações e cooperativas Eventos e patrocínios regionais Desempenhos operacionais individuais Abertura de hospital ou aquisição de aparelhos Ações de responsabilidade social de cunho regional Boas práticas internas que propiciem benefícios para a sua unidade, o Sistema e, principalmente, para seus clientes

21 Relacionamento com a imprensa Assuntos que necessitam de alinhamento com a Unimed do Brasil Ranking de reclamações da ANS Suspensão de venda de plano de saúde Intervenção da ANS Decisão judicial desfavorável à Unimed ou ao setor

22 Relacionamento com a imprensa Temas sobre os quais o Sistema Unimed não fala Conflito entre Singulares ou de uma delas com a Unimed do Brasil Assuntos em discussão da Câmara Arbitral Negociações estratégicas em andamento Negociações com fornecedores e parceiros Boatos, polêmicas e especulações Ações e desempenho de concorrentes, clientes, fornecedores e parceiros de negócios Questões judiciais e políticas

23 Comunicação Interna Toda a comunicação interna do Sistema Unimed deve ser coordenada pelas respectivas áreas de Comunicação. Cabe exclusivamente a elas a avaliação da necessidade e adequação de conteúdo dos comunicados existentes As demais áreas não podem criar boletins nem comunicados, sem o aval da área de Comunicação É responsabilidade de cada departamento manter a equipe de Comunicação informada de suas novidades, resultados e participação em eventos Os boletins enviados pela Unimed do Brasil não podem ser editados pelas Federações ou Singulares e devem, ao final do documento, informar o devido crédito da informação à Unimed do Brasil, caso sejam replicados

24 Comunicação Interna Toda a comunicação deve utilizar as diretrizes da Central da Marca, em respeito à identidade visual desenvolvida pela área de Marketing da Unimed do Brasil A comunicação interna deve ser continuamente avaliada, com a realização de sondagens de opinião e diagnósticos para aferir a adequação e a eficácia dos canais de relacionamento utilizados As áreas responsáveis por enviar boletins e comunicados devem dispor de mailings atualizados e classificados de acordo com o perfil da notícia a ser informada, a fim de evitar a banalização de comunicados e o envio em massa para colaboradores que não tenham relação com o fato

25 Comunicação nas mídias sociais A criação de perfis em mídias sociais é uma decisão estratégica e deve ser alinhada com a área de Comunicação e Marketing da Unimed do Brasil O Sistema Unimed possui um Comitê de Mídias Digitais. É papel desse comitê propor planejamentos e estratégias de comunicação nas mídias sociais e avaliar como será sua execução dentro do Sistema Unimed

26 Comunicação nas mídias sociais O Sistema Unimed já está presente institucionalmente nas redes sociais, por meio da presença da Unimed do Brasil nas redes Facebook, Twitter, Instagram e Youtube Cabe exclusivamente às áreas de Comunicação e de Marketing da Unimed do Brasil a atualização desses canais institucionais. Também é de sua responsabilidade o envio de conteúdos relacionados às diretrizes da marca Unimed para o Sistema, possibilitando a atualização de perfis individuais já existentes de cada Unimed A produção de conteúdo para atualização desses perfis com um viés local deve ficar a cargo de cada Singular

27 Gestão de crise O Sistema Unimed dispõe de um sistema de gestão de crise que lhe permite enfrentar situações emergenciais que potencialmente possam provocar danos à sua imagem e reputação Todos os cenários de possíveis crises, bem como as respectivas ações e os executivos que devem ser acionados em cada situação, devem estar previstos em um Manual de Crise, que necessita ser atualizado anualmente e ter confirmada sua eficácia a cada crise

28 Divulgação A Diretriz Nacional de Comunicação do Sistema Unimed deve ser divulgada amplamente para seus públicos internos e empresas contratadas que atuem como fornecedores da área de comunicação, como agências de publicidade e assessorias de imprensa É fundamental que princípios e valores definidos por este documento sejam internalizados e que os colaboradores se comprometam a segui-los em busca de uma comunicação que contribua para a consolidação de uma imagem positiva do Sistema Unimed É expressamente proibido o envio ou disponibilização desta Diretriz aos públicos externos do Sistema Unimed

29 A Diretriz na prática Repórter do jornal Folha de S.Paulo envia uma solicitação de entrevista para uma Singular sobre a nova decisão da ANS de obrigar os planos de saúde a cobrir medicamentos usados para combater efeitos indesejados do tratamento domiciliar contra o câncer A Singular deve atender a solicitação? Resposta: Não. Para garantir o alinhamento das mensagens entre o Sistema Unimed é recomendável que o atendimento seja feito pela Unimed do Brasil, inclusive pelo relacionamento institucional que ela mantém com a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS)

30 A Diretriz na prática A cooperativa associada acaba de adquirir um novo sistema e o diretor da área deseja enviar um comunicado sobre essa aquisição e solicita à área de Comunicação que ele assine o comunicado O comunicado deve ser assinado pelo executivo? Resposta: Não. Somente cartas ou comunicados muito relevantes devem ser assinados, com o objetivo de realçar a importância do tema e também evitar a exposição excessiva do executivo.

31 A Diretriz na prática Usuário do Facebook critica o Sistema Unimed e reclama da qualidade do atendimento e do serviço oferecido A área de atendimento ou algum colaborador do Sistema deve responder o post, esclarecendo os pontos colocados pelo cliente? Não. Os colaboradores do Sistema Unimed não estão autorizados a falar em nome da marca, mesmo que seja com o intuito de defendê-la. Esse papel é de exclusiva responsabilidade das áreas de Comunicação e de Marketing, que servem de porta-vozes oficiais da marca Unimed

32 A Diretriz na prática Repórter do Valor Econômico entra em contato diretamente com executivo do Sistema Unimed, com o qual tem um bom relacionamento. No contato, ela solicita uma rápida entrevista pois está fechando uma reportagem, que ela garante ser positiva, sobre o crescimento de receita e de clientes das operadoras de plano de saúde. O executivo pode conceder a entrevista? Não. O acesso da imprensa às fontes do Sistema Unimed deve ter como mediadores jornalistas do Sistema Unimed ou de agências de comunicação. Eles poderão avaliar a adequação da pauta à estratégia da organização, indicar o porta-voz mais adequado e fazer todo o acompanhamento do atendimento.

33 MANUAL DE REDAÇÃO

34 OBRIGADO

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