RETROSPECTIVA HISTÓRICA DOS ÚLTIMOS 60 ANOS Marketing e empreendedorismo EDUTEC / SATC Prof. Diego Piovesan Medeiros domingo, 20 de fevereiro de 2011
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- Maria do Mar Ventura Diegues
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1 RETROSPECTIVA HISTÓRICA DOS ÚLTIMOS 60 ANOS Marketing e empreendedorismo EDUTEC / SATC Prof. Diego Piovesan Medeiros
2 Batalha da produção A diferença era o Marketing
3 Batalha do preço Mercado saturado A diferença foi a produção em massa
4 Batalha da competitividade Mercado exigente A diferença foi o controle de qualidade
5 A partir de 1995 A batalha de como diferenciar da concorrência A diferença é o direcionamento dos esforços para encantar o cliente
6 Evolução do Marketing 50 Drucker Primeiro registro sobre Marketing em Administração 60 Levitt Marketing Myopia Kotler Administração de Marketing 70 Novos departamentos de Marketing Marketing extrapolando barreiras das empresas 80 Peters e Waterman Gurus de Marketing Massificação do Marketing 90 Avanços tecnológicos: CRM Personalização de massa
7 Anos 80
8 Anos 80 Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento...
9 Anos 80 Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento... A Publicidade segundo Ogilvy consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem
10 Anos 80 Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento... A Publicidade segundo Ogilvy consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas...
11 Anos 80 Marketing centrado no produto dá sinais de envelhecimento... A Publicidade segundo Ogilvy consolida escritos anteriores e desperta a atenção para a era da imagem A reputação ou a imagem é mais importante para se vender um produto do que suas características técnicas... Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo
12 Anos 80
13 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?
14 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados...
15 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada...
16 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada A Sony lança o walkman, que permitia ao
17 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada A Sony lança o walkman, que permitia ao consumidor levar consigo suas músicas preferidas.
18 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada A Sony lança o walkman, que permitia ao consumidor levar consigo suas músicas preferidas. Um marco na mobilidade...
19 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Os computadores e a IBM reinavam soberanos em processamento de dados centralizados Surge o microcomputador e começa a nascer a computação descentralizada A Sony lança o walkman, que permitia ao consumidor levar consigo suas músicas preferidas. Um marco na mobilidade Grande aumento das feiras de software, hardware e de publicações sobre tecnologia. O privado passa para público...
20 Anos 80
21 Anos 80 Duas linhas de pensamento sobre marcas
22 Anos 80 Duas linhas de pensamento sobre marcas 1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout)
23 Anos 80 Duas linhas de pensamento sobre marcas 1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout) agências: mais verbas...
24 Anos 80 Duas linhas de pensamento sobre marcas 1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout) agências: mais verbas Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada
25 Anos 80 Duas linhas de pensamento sobre marcas 1- Cada marca deve ser posicionado para um só produto ou categoria de produto (Al Ries e Jack Trout) agências: mais verbas Extensão da marca para todos os produtos de uma linha completa ou que pudesse ser ampliada empresas: otimização de recursos
26 Anos 80
27 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?
28 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Explosão de marcas, do conceito de franchising e da terceirização fabril
29 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Explosão de marcas, do conceito de franchising e da terceirização fabril A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca
30 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Explosão de marcas, do conceito de franchising e da terceirização fabril A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca... Nike e Reebook passaram a brigar, criando
31 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Explosão de marcas, do conceito de franchising e da terceirização fabril A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca... Nike e Reebook passaram a brigar, criando tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela
32 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?... Explosão de marcas, do conceito de franchising e da terceirização fabril A fábrica não representa mais a empresa. A produção pode estar em qualquer lugar. A empresa é seu valor de marca... Nike e Reebook passaram a brigar, criando tênis mais sofisticados. Nos anos 80, pela primeira vez, um par de tênis chegou a custar US$ 200.
33 Anos 80
34 Anos 80 O que mais acontecia no mundo?
35 Anos 80 O que mais acontecia no mundo? Nike: fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante
36 Anos 80 O que mais acontecia no mundo? Nike: fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante É preciso assumir a gestão da marca
37 Anos 80 O que mais acontecia no mundo? Nike: fabricar é apenas uma tarefa e a menos importante É preciso assumir a gestão da marca É preciso controlar o ponto de venda
38 Case Coca-Cola: anos 80
39 Case Coca-Cola: anos 80 A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda...
40 Case Coca-Cola: anos 80 A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda... A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce
41 Case Coca-Cola: anos 80 A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda... A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano...
42 Case Coca-Cola: anos 80 A mais equivocada pesquisa de mercado da história da propaganda... A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce Cenário: Pepsi ganhando terreno no mercado americano... Coca mandava na distribuição, no preço e investia US$ 100 milhões a mais em propaganda. O problema é o sabor.
43 Case Coca-Cola: anos 80 US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma Coca nova mais doce.
44 Case Coca-Cola: anos 80 US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma Coca nova mais doce. Grande lançamento: retiraram todas as Cocas dos PDVs
45 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias:
46 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram
47 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: Coca se rendeu à nova geração
48 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: Coca se rendeu à nova geração Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano
49 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: Coca se rendeu à nova geração Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano Em média 5 mil ligações/dia pedindo a velha Coca de volta
50 Case Coca-Cola: anos 80 Lançamento durou só 76 dias: Vendas despencaram Pepsi comprou espaço pago nos principais jornais americanos e decretou um dia de feriado: Coca se rendeu à nova geração Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano Em média 5 mil ligações/dia pedindo a velha Coca de volta Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-cocas guardadas por anos
51 Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas:
52 Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas: olharam só o produto
53 Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas: olharam só o produto não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional
54 Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas: olharam só o produto não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional >> para o americano, Coca é mais do que bebida...
55 Case Coca-Cola: anos 80 Grandes apostas erradas: olharam só o produto não consideraram o valor simbólico do produto e da marca: o emocional >> para o americano, Coca é mais do que bebida... publicidade: Coca gastava bem mais; mas Pepsi fazia melhor com menos dinheiro
56 Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
57 Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Comerciais de TV com Michael Jackson, Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
58 Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Comerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical) Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
59 Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Comerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical) Coca: aposta conservadora Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
60 Case Coca-Cola: anos 80 Pepsi : Generation Next Comerciais de TV com Michael Jackson, na esteira do sucesso de Thriller (inovação musical) Coca: aposta conservadora Âncora na TV era o cantor romântico Julio Iglesias Pepsi ganha a guerra na TV, e Coca prepara retomada...
61 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas
62 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda
63 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda Roberto Goizueta assume presidência final anos 80
64 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda Roberto Goizueta assume presidência final anos 80 Decide comparar penetração da Coca com mercado de estômago, e não somente do segmento de colas e refrigerantes
65 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda Roberto Goizueta assume presidência final anos 80 Decide comparar penetração da Coca com mercado de estômago, e não somente do segmento de colas e refrigerantes >>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe.
66 Case Coca-Cola: anos 80 Coca: uma das maiores retomadas de presença da história da propaganda Roberto Goizueta assume presidência final anos 80 Decide comparar penetração da Coca com mercado de estômago, e não somente do segmento de colas e refrigerantes >>> Coca tem participação ínfima, Pepsi nem existe. >>> As pessoas tomam muito chá, café e água
67 Case Coca-Cola: anos 80
68 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano
69 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário...
70 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário... Extensões da marca e aquisições:
71 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário... Extensões da marca e aquisições: Coca Diet, Coca Light, Coca Zero
72 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário... Extensões da marca e aquisições: Coca Diet, Coca Light, Coca Zero Parceria com Nestlé Nestea
73 Case Coca-Cola: anos 80 Em apenas 6 anos, Coca volta a crescer dois dígitos ao ano Goizueta falece em 1998, com suas ações pessoais valendo US$ 1 bilhão: o 1º não-fundador de uma companhia a se tornar bilionário... Extensões da marca e aquisições: Coca Diet, Coca Light, Coca Zero Parceria com Nestlé Nestea Portfólio cada vez maior
74 Evolução dos conceitos no século XX
75 Evolução dos conceitos no século XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL
76 Evolução dos conceitos no século XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA
77 Evolução dos conceitos no século XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL
78 Evolução dos conceitos no século XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL MARKETING VISÃO CONSUMIDOR
79 Evolução dos conceitos no século XX PRODUÇÃO VISÃO INDUSTRIAL PRODUTO VISÃO ENGENHARIA VENDAS VISÃO COMERCIAL MARKETING BRANDING VISÃO CONSUMIDOR VISÃO RELACIONAMENTO
80 Extensão da Marca
81 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra...
82 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos
83 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas...
84 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica
85 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE
86 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO
87 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO - OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ
88 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO - OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ Imagem do consumidor quando produto feito localmente
89 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO - OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ Imagem do consumidor quando produto feito localmente - Norte-americano, alemão, francês... -> BOA
90 Diferença de modelos e percepções Países que produzem tecnologia e marcas - EUA, Itália, Inglaterra... Países que produzem somente produtos - Tailândia, Coréia, Filipinas... Marcas ou produtos sem fábrica - NIKE - PARTE DA LINHA ARISCO - OVOS DE PÁSCOA NESTLÉ Imagem do consumidor quando produto feito localmente - Norte-americano, alemão, francês... -> BOA - Brasileiro -> RUIM
91 Evolução do Marketing
92 Evolução do Marketing 2000 Popularização do Celular e Internet Webmarketing E-commerce Acesso à Informação Marketing de Permissão Marketing Boca a Boca Buzzmarketing Marketing Viral
93 Conceitos
94 Objetivos de Marketing
95 Objetivos de Marketing Maximizar satisfação do consumidor Maximizar escolha Maximizar qualidade de vida Maximizar lucros
96 Sistema de Marketing Comunicação Bens e Serviços Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Dinheiro Informação
97 Tipos de Marketing Marketing de Resposta Marketing ativo Identificação e satisfação de necessidades Mais comum
98 Tipos de Marketing Marketing de Previsão Necessidades latentes Projeção de Cenários Influência de variáveis macro ambientais
99 Tipos de Marketing Marketing de Criação de Necessidades Nível mais agressivo Produtos inimagináveis Marketing pró-ativo Inovação radical Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)
100 Marketing Social Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável
101 Endomarketing Endo (grego): ação no interior Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)
102 Trabalho para casa Pesquise sobre os tipos de marketing e traga exemplos para próxima aula: Marketing de resposta Marketing de previsão Marketing de necessidade Marketing social Endomarketing
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