Introdução PP. Aula 9: Anunciantes

Transcrição

1 Introdução PP Aula 9: Anunciantes

2 Conceito Cliente/empresa/organização/instituição ou pessoa que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e atender a uma finalidade específica definida, geralmente a venda de produtos e serviços (SAMPAIO, 2013, p. 32). É o principal responsável pela realização da propaganda. O anunciante usa a propaganda com regularidade, com objetivos definidos e em busca de benefícios específicos para o incremento de seus negócios e empresa, a favor de alguma causa social ou razão comercial, institucional em relações de longo prazo com as agências.

3 Os anunciantes são os pilares que sustentam a cadeia produtiva da comunicação, promovem a elo entre todos que a compõem, permitem o seu funcionamento e garantem a sua sobrevivência (Giacomini Filho e Licht, 2006)

4 Características Tamanho: pequenos, médios, grandes. Definição em função do tamanho da verba publicitária. Empresas de bens de capital são pequenos anunciantes. Empresas médias de consumo são grandes anunciantes. Estrutura: simples (propaganda agregada a algum diretor, especialista da empresa), sofisticada (departamento, gerência, diretor de propaganda na empresa) Tipo: Usa a propaganda porque dá certo ou usa porque sempre utilizou (foco apenas na venda, não utilizam todo o potencial da propaganda) e os que utilizam como estratégia de comunicação integrada ao marketing Objetivos do anunciante: tornar a empresa mais conhecida, diferenciar-se da concorrência, promover uma oferta, criar/consolidar imagem junto ao consumidor

5 Equipes A equipe de propaganda dos anunciantes é muito variada, de acordo com a importância estratégica da comunicação na empresa. As empresas com departamentos mais estruturados têm profissionais que são responsáveis pelo planejamento, coordenação, acompanhamento, negociação com veículos (mídia) e avaliação das campanhas. Os cargos de gerência são normalmente de comunicação social ou marketing e relacionados ao departamento comercial. Mais recentemente as empresas passaram a contratar profissionais de mídias digitais. Grandes anunciantes realizam concorrência para a escolha da agência e trabalham com mais de uma agência o que requer alinhamento nas campanhas. Há trabalhos esporádicos para anunciantes, os jobs; ou com contrato fixo (conta do cliente). As agências de publicidade podem ter contas institucionais, de marca ou de produtos.

6 Ser um bom anunciante significa estar disposto a ousar, arriscar, investir o necessário e deixar que os encarregados da propaganda façam o seu melhor trabalho (SAMPAIO, 2013, p. 119)

7 Como escolher a agência? Buscar uma agência com o mesmo estilo da empresa Procurar sintonia e identidade de propósitos e métodos Envolver a área da propaganda desde o início da seleção da agência Buscar a valorização da marca para influenciar a rentabilidade do valor desta marca A base do relacionamento do anunciante e agência é um processo de confiança e não somente em ações isoladas, que acontece no cotidiano, no atendimento e na manutenção de uma postura ética (SILVA; TOALDO, 2010).

8 O início das atividades nas agências O início da formação da atividade da agência publicitária era dominada pelos agenciadores, à época, remunerados pelos veículos e não pelos anunciantes (SILVA; TOALDO, 2010). Depois passaram a ser remuneradas por comissão (20% sobre a veiculação e 15% sobre a produção), até a contemporaneidade em toda a sua complexidade e que muitas vezes o anunciante não parece ter a consciência da assessoria de comunicação prestada pela agência, remunerada por um fee mensal. Neste cenário, o profissional de publicidade algumas vezes não é o principal responsável e não tem o total controle da produção de conteúdo de marcas e produtos em um novo mix de comunicação, em ambientes de interatividade na mídia.

9 Propaganda responsável Consumidores mais exigentes e conscientes querem satisfazer suas necessidades mas também conhecer como é a produção dos produtos e quais as matérias-primas utilizadas (preocupação com o meio ambiente, sustentabilidade), evidenciando uma postura ética nos negócios em uma fusão da publicidade e do marketing com a responsabilidade social (GOVATTO, 2007). Maior valorização das marcas socialmente responsáveis (relações com empregados, fornecedores, produção, reciclagem) Relação além da aparência: o que fazem, como são e no que as organizações acreditam? Anunciante é um influenciador no tecido social, um agente motivador de novas condutas sociais

10 Ranking do mercado O ano de 2016 registrou 30 mil novos anunciantes, num total de 63 mil anunciantes com investimento de R$ 129,9 bilhões, em mais de 600 veículos. Genomma (fabricante mexicana de cosméticos) R$ 3,4 milhões Via Varejo (Casas Bahia e Pontofrio) R$ 3,2 milhões Unilever R$ 2,7 milhões Hypermarcas (medicamentos, higiene infantil, cosméticos, adoçantes) R$ 2,2 milhões Caixa R$ 1,7 milhão Procter e Gamble R$ 1,5 milhão Ambev R$ 1,2 milhão Telefônica R$ 1,1 milhão Trivago R$ 1,1 milhão General Motors R$ 1,1 milhão (KANTAR IBOPE, 2017).

11 Top do top Pelo quarto ano consecutivo (Top do Top - sem especificar categoria): Coca-Cola (principalmente em camadas de rendas mais altas e maior escolaridade) e Omo (6%) Nike e Samsung (4%) Nestlé (3%) (Folha de S.Paulo, 2016). Outras marcas citadas: Adidas, Avon, Natura, O Boticário e Ypê (2%). Top regional: DoBon (Norte, francesa Lactalis); Primor (Nordeste); Piracanjuba (Centro-Oeste); Casas Bahia (Sudeste) e Tirol (Sul).