Fundamentos de Marketing Sessão 16 26/04/18

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Sérgio Van Der Vinne de Barros
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1 Fundamentos de Marketing Sessão 16 26/04/18 1º semestre / 2018 Profa Kavita Hamza kavita@usp.br

2 Em 1981 dois publicitários, Al Ries e Jack Trout, escreveram um livro clássico do Marketing e da Propagando intitulado: Posicionamento A Batalha por Sua Mente Posicionamento É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

3 é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial. (AL RIES; JACK TROUT) O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado. (YOHAM WIND) Posicionamento O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação. (KOTLER) Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais produtos ou valores significativos para seus consumidores para tornar-se preferido no mercado. (DIMINGO)

4 Diferenciação

6 Diferenciação

9 Posicionamento não é a lista de atributos do produto. Pelo contrário, posicionamento é seleção de 1 ou 2 atributos.comunicar todos os atributos é o contrário de posicionamento, é um não posicionamento. Posicionamento é foco, é seleção, é priorização. Uma marca que quer ser tudo para todos geralmente não consegue ser nada para ninguém. A maneira mais fácil de se posicionar na mente do consumidor é ser percebido como o primeiro. É sempre mais fácil lembrar do líder do que do segundo colocado. Qual o nome da montanha mais alta do mundo? E o nome da segunda? Qual o refrigerante mais vendido no mundo? E o segundo mais vendido? Qual o Estado mais rico do Brasil? E o segundo?

10 Posicionamento

11 consumer insight

12 Posicionamento

13 Posicionamento

14 Posicionamento

16 Preço baixo Sabor Nutritivo Eficaz Potente Forte Onipresente Variado Alta qualidade Calorias Saboroso Suave Seguro Refinado Exclusivo Simples

17 Posicionamento

18 Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos O mesmo por menos Menos por muito menos

19 Fonte:

20 Fonte:

21 Fonte:

22 Martele seu slogan de marketing nas mentes dos prospects. Nunca se contente com apenas uma abordagem verbal. Em vez disso, tente encontrar a combinação certa de um martelo visual e um gancho verbal. Fonte:

23 Fonte:

24 Fonte:

25 Posicionamento de um produto ou uma empresa é a percepção ou a imagem criada por ele na mente dos clientes. Mas o que é percepção?

26 Percepção = processo pela qual indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais a fim de elaborar um sentido Não necessariamente há divergência entre percepção e realidade, mas freqüentemente há; Para o mundo do posicionamento a realidade não é relevante, mas sim a percepção que as pessoas tem da realidade; a realidade só é importante na medida em que afetar a percepção das pessoas;

Fonte: Site do Pão de Açúcar Abril 2018 R$ 2,29 R$ 2,59 R$ 3,39 R$ 3,49 Dif

outra? Em um teste cego, você saberia diferenciá-las? Provavelmente não.

.. Mas, uma delas é mais cara. E uma é significativamente mais barata.

27 Fonte: Site do Pão de Açúcar Abril 2018 R$ 2,29 R$ 2,59 R$ 3,39 R$ 3,49 Dif 12% Dif 24% Dif 3% O produto, a cerveja em si, é tão diferente assim uma da outra? Em um teste cego, você saberia diferenciá-las? Provavelmente não... Apesar de serem produtos, sutilmente, diferentes... Mas, uma delas é mais cara. E uma é significativamente mais barata... Por quê se o produto é quase igual? Posicionamento na nossa mente! Tendemos a acreditar que uma delas é melhor...

29 70,0% 60,0% 61,1% 50,0% 40,0% 30,0% 28,9% 20,0% 10,0% 0,0% 8,9% 1,1% Marca A Marca B Marca C Marca D 35,0% 30,0% 25,0% 26,7% 24,4% 30,0% 20,0% 18,9% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Marca A Marca B Marca C Marca D

30 Posicionamento

31 Posicionamento

32 M.A.C. Is Collaborating With 10 Global Beauty Influencers

33 JOVENS VENDEM WHEY PROTEIN PARA QUEM NÃO FAZ ACADEMIA E FATURAM R$ 1 MILHÃO EM 3 MESES

34 ATRAENTE PARA O CONSUMIDOR PORQUE DIFERENTE DOS CONCORRENTES PORQUE SERÁ ENTREGUE POR NÓS PORQUE Nós fazemos tudo isso porque acreditamos em vidas ativas e saudáveis. Para todos. Alimento completo, com uma dose equilibrada e saborosa de Proteínas, Carboidratos e Gorduras ideal para um lanchinho intermediário. O nosso trabalho não se resume em simplesmente colocar proteínas especiais no dia a dia das pessoas, fazemos isso de uma maneira prática e conveniente, saborosa e nutritiva, criativa e sustentável. E porque mata a fome? Porque temos 18g de proteínas do soro do leite na dose, ou melhor, 18g do macronutriente que traz mais saciedade por caloria. Isso significa que quando você come 100 calorias derivadas de proteína o seu corpo sente menos fome do que quando você come 100 calorias de carboidrato ou gordura.

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