1 - Distribuição evolução e perspectivas

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1 Administração da Distribuição (Neste texto de apoio: 1 - Distribuição Evolução e perspectivas, 2- Tipos de distribuição) 1 - Distribuição evolução e perspectivas Entre as variáveis de marketing, a distribuição vem assumindo um papel cada vez mais importante na dinâmica de mercado. Mas o que é distribuição? É tudo o que pode ser utilizado para tornar o produto o serviço disponível ao cliente. É importante definir aqui que cliente não é apenas o consumidor final que compra o produto, mas também as empresas produtoras, os fornecedores e parceiros e ainda os revendedores (empresas de distribuição). É na rápida mudança do sistema de distribuição, verificada a partir do final da Segunda Guerra Mundial, que residem as causas do crescente conflito entre indústria e distribuição. Por certo, tal conflito teve, e ainda tem, repercussões sobre o consumidor final. As empresas industriais, na verdade, ressentem-se da perda de poder de negociação para as empresas de distribuição que, devido ao fato de possuírem um sistema administrativo mais complexo e sofisticado e maior acesso ao mercado, aumentaram a concentração das redes de lojas. Para compreender o cenário da distribuição moderna deve-se examinar suas fases evolutivas. E mais: é necessário, sobretudo, descobrir as tendências do atual sistema a fim de se estabelecer as orientações estratégicas e o desenvolvimento das estruturas organizacionais a serem implantadas pelos administradores de marketing. Para estudar o sistema de distribuição, é preciso primeiramente analisar três personagens principais envolvidos: Produtor: É a pessoa que se preocupa em criar produtos de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possível de pontos de venda. Distribuidor: É a pessoa que se organiza para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a política da empresa quanto com o público-alvo escolhido. Consumidor: É a pessoa que, em função de exigências específicas, prefere comprar somente em determinados pontos de venda e consumir apenas certos tipos de produto. Esses três personagens evidenciam a importância da distribuição que, tornando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing é facilitar a relação entre eles. Vamos analisar agora as etapas do processo de distribuição. 1ª etapa Nesta etapa se prevê a transferência do produto do fabricando até o distribuidor. É fundamental que sejam consideradas as exigências do distribuidor para Administração Mercadológica 07 1

2 manter um bom nível do serviço e, além disso, alguns fatores como a contínua disponibilidade do produto, a racionalidade das unidades de embalagem e a pontualidade na entrega merecem atenção redobrada. É imprescindível também que o administrador de marketing saiba diferenciar os diversos tipos de distribuição, uma vez que estes apresentam políticas comerciais e estruturas organizacionais específicas e, por conseqüência, possuem exigências diversificadas de serviço. 2ª etapa Nesta etapa realiza-se a transferência do produto da distribuição para o consumidor final. Isso pode acontecer diretamente, caso em que se adota a expressão canal curto ou distribuição direta, ou por meio de outras passagens, que envolvem a presença de papéis comerciais intermediários (atacadista) e de estruturas organizacionais (centros de distribuição) caracteriza se aí o chamado canal longo ou distribuição indireta. O quadro geral da distribuição mudou radicalmente nos últimos anos. Antigamente, os canais utilizados para transferir mercadorias do fabricante para o consumidor eram basicamente construídos por estabelecimentos atacadistas e revendedores, o que difere da situação atual. Hoje temos canais diversificados em termos de: dimensões (com o advento dos supermercados e hipermercados); estrutura organizacional (cooperativas, uniões voluntárias, grupos de compra); modalidades de venda (pegue & pague, atacadistas, varejistas, distribuidores de grande porte). Além disso, pode acontecer de muitas das empresas de distribuição operarem simultaneamente em mais de um canal, aumentando ainda mais a complexidade das relações com as empresas produtoras, que precisam diversificar suas condições de oferta e de serviço. A evolução do sistema de distribuição deu-se principalmente por dois motivos: pela saturação dos mercados, ou seja, a mudança da orientação do produto para o mercado visando as contínuas exigências dos consumidores; pela mudança radical no comportamento de compra do consumidor que, pela grande oferta de produtos, amadureceu e passou a ter padrões de compra mais sofisticados e difíceis de se interpretar. Frente a essas mudanças, coube ao administrador de marketing mudar também, ou seja, foi preciso gerar cada vez mais atratividade e valor para os seus clientes. A distribuição opera um esforço notável para diversificar os sortimentos de novos produtos e, sobretudo, para consolidar a imagem junto ao consumidor, trabalhando para estimular sua fidelidade. A interação de todos esses elementos apontou para fatores-chave que facilitam o sucesso de um produto dentro do ponto de venda. Chegou-se à conclusão de que a distribuição exerce um papel estratégico dentro de qualquer plano de marketing, otimizando as seguintes características: presença contínua do produto no sortimento oferecido, na alternativa de habituar o cliente a esse determinado produto; Administração Mercadológica 07 2

3 conveniência, ou seja, a adequada reposição de mercadorias por parte do distribuidor, quer seja de produtos de varejo ou outros tipos de produtos. As perspectivas em relação à composição do sistema de distribuição que estão se delineando favorecem a concentração, seja em quantidades de ponto de venda, seja em propriedades das organizações. Verificam-se também tendências de redução do número de pequenas lojas, especialmente as de produtos alimentícios, e de expansão dos supermercados e hipermercados, além de um aumento da concentração de redes de lojas geradas por eles. Isso implica no crescimento do índice de compras em pontos de venda pertencentes à grande distribuição. A busca da eficiência do sistema de distribuição foi o fator de estímulo mais importante para a tendência de concentração e as conseqüências disso são: marginalização das empresas de distribuição de menor porte; lojas de bairro, portas de garagem, que não são mais competitivas; incentivo para que as organizações do setor se tornem cada vez maiores ou procurem se associar a fim de tirar proveito da economia de escala. Deve-se examinar de perto as evoluções do sistema de distribuição pelo tipo de estrutura. A distribuição integrada aumentou nitidamente a capacidade de atrair consumidor por meio de busca de políticas que estimularam a fidelidade ao símbolo ou logomarca. A administração da distribuição destina-se a satisfazer às necessidades do consumidor produzindo, ao mesmo tempo, o lucro necessário para tornar profícua a própria administração e fazer frente às crescentes exigências dos consumidores. É justamente a compreensão das exigências dos clientes, nem sempre explicitadas com clareza, que constitui o fator-chave de sucesso da distribuição. De maneira mais específica, o administrador de marketing deve acompanhar e ser responsável sobre as seguintes variáveis: a organização de um adequado número de produtos (segmentados) que antecipe e satisfaça plenamente às necessidades e desejos do consumidor; a oferta de produtos e serviços em quantidade suficiente para seu consumo; um sistema que leve em consideração peculiaridades de cada mercado-alvo, seja para organizar horários de funcionamento e localização dos pontos de venda convenientes, ou ainda para gerar informações que facilitem a escolha dos produtos disponíveis. Por tudo isso, as expectativas dos consumidores devem ser correspondidas com precisão, pois este consiste no único caminho disponível para a obtenção de diferenciação e consolidação de valor perante seu público-alvo. Administração Mercadológica 07 3

4 2 - Tipos de distribuição A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto pelo administrador de marketing como um compromisso de longo prazo, ou seja, nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços. Portanto, antes de operacionalizá-los há que se analisar e decidir sobre os seguintes pontos: Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercados pretendidos? Já foram priorizados e selecionados os segmentos de mercados desejados? Qual o nível de risco que se tem em mente? Será preferível ter poucos clientes que representem parcela importante do faturamento ou, ao contrário, será dada preferência a um maior número de clientes, não permitindo que nenhum deles venha a significar mais do que uma percentagem definida do faturamento previsto (em um mês, por exemplo)? Qual o posicionamento desejado para nossa marca ou produto? Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição? Analisadas e respondidas as perguntas, a empresa precisa agora decidir o tipo de distribuição que irá utilizar, de acordo com suas necessidades específicas. A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender). Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da Internet. Como exemplo podemos citar a Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catálogos e recolhem os pedidos dos clientes. A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo. Ela pode ser de três tipos: Intensiva quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo. Seletiva quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto. Exclusiva quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos. Como exemplo podemos citar uma loja de cosméticos de um shopping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes ou aqueles que revendem apenas produtos importados. Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição o administrador de marketing desempenhará uma função diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é disponibilizar o produto em todos os pontos de venda evitando casos de desabastecimento. Administração Mercadológica 07 4

5 Já na distribuição seletiva é preciso se certificar que o ponto de venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento etc. Na distribuição exclusiva o revendedor precisa ter as características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final, já que esses produtos vendem mais a identificação com a sua marca do que o produto em si. Resumindo, o administrador de marketing deve considerar o mercado-alvo a ser conquistado, os hábitos e desejos do seu público, bem como os atributos do seu produto antes de escolher o tipo ideal de distribuição. Ao analisar as alternativas de distribuição, o administrador de marketing deve considerar uma série de varíaveis: Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio é a mais agressiva e rentável). Potencial do mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição). Concentração geográfica dos clientes: neste caso a distribuição direta é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado. Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos para os intermediários parte do custo desse estoque e melhoramos a qualidade da logística envolvida (maior rapidez no escoamento dos estoques). Complexidade do produto ou serviço: quanto mais complexo o produto, mais recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por exemplo. Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentes segmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto com pouca freqüência ou pouca intensidade, adquirem bens que já não são os mais modernos. Segmentos pouco exigentes com relação à moda farão o mesmo. Por isso, as categorias de produtos com essas características (freqüentes mudanças tecnológicas e/ou estilo) costumam merecer uma distribuição indireta. Para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando simultaneamente diferentes segmentos de mercado. Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem ser distribuídos diretamente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser distribuídos rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente. Falamos até agora de produtos comuns, que podem ser classificados em uma categoria para a tomada de decisão sobre o tipo de distribuição a ser utilizada. Porém, existem alguns produtos e serviços que requerem especificidade na sua distribuição. Vamos conhecer alguns exemplos desses produtos e saber como deve ser sua adequada distribuição. Administração Mercadológica 07 5

6 Canais para bens organizacionais: o número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. O canal mais comum para eles é o canal direto do fabricante para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do fabricante pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados. Os compradores organizacionais podem desejar essa experiência e não se mostrar dispostos a comprar de representantes de vendas independentes. Canais para serviços: como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. Assim, para ter uma declaração de Imposto de Renda preparada por um contador ou comprar seguros da Marítima, os clientes contatam o fornecedor que presta esses serviços ou são contatados por ele. Do mesmo modo, proprietários de gatos que queiram castrar ou vacinar seus bichinhos vão diretamente ao veterinário, enquanto gerentes comerciais que precisem de copeiras e garçons para um coquetel tratam diretamente com uma agência de eventos. Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis. Canais de distribuição múltiplos: para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de distribuição para um único produto. Por exemplo: a Hering, tradicional fabricante de camisetas, vende seus produtos por meio de várias lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas). Ela também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet. Um fabricante também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais. Em alguns casos, as empresas usam múltiplos canais para adequar-se a uma estratégia de várias marcas. Com certo nome de marca, o produto é distribuído por um canal e, com outra marca, é distribuído por outro canal. Por exemplo: o empresário italiano Giorgio Armani possui em São Paulo duas marcas distintas a Empório Armani e a Giorgio Armani vendidas em lojas separadas, com conceitos diferentes, para um público de elevado poder aquisitivo, porém com objetivos e conceitos de moda diferentes. Canais reversos: tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do fabricante para o consumidor final. Às vezes, porém, os bens se movem na direção oposta. O canal de distribuição que vai do usuário final para o fabricante é chamado de canal reverso. Por exemplo: a Latasa atua na reciclagem da lata de alumínio por meio de mais de 20 pontos de troca no Brasil, onde cada latinha vale um centavo em vales-compra, e por meio do Programa Escola, que as troca por equipamentos para as escolas. Como comprador organizacional, o McDonald s participa de canais reversos para materiais reciclados, empenhando-se, por exemplo, em comprar um valor de pelo menos 100 milhões de dólares, em todo o mundo, de produtos reciclados por ano, Administração Mercadológica 07 6

7 para construir, operar e equipar seus restaurantes. Muitas lojas são construídas de blocos de concreto isolados, feitos com filme reciclado ou telhas fabricadas com caixas de computador. A administração do canal de distribuição deve ser feita com eficiência, independentemente se a empresa possua o seu próprio canal ou utilize os serviços de terceiros. O objetivo principal da equipe envolvida em todo esse processo, bem como de todos da empresa, deve ser sempre o de criar valor para os seus clientes, desenvolvendo relações de longo prazo e, para isso, a distribuição dos produtos tem um papel fundamental, já que canais certos levam os produtos aos locais onde eles efetivamente serão comprados, enquanto canais errados podem fazer com que os clientes nunca sequer encontrem os produtos. A Pepsi, por exemplo, aprendeu essa lição da maneira mais difícil no Brasil. Ansiosa para abocanhar uma parcela significativa do mercado em crescimento na América do Sul, ela escolheu apressadamente um parceiro para distribuição com um histórico complicado: um antigo engarrafador da Coca-Cola, que foi indiciado certa vez por acusações referentes à fixação de preços. A gigantesca franquia chamada BAESA (Buenos Aires Embotelladora S.A.), lançou um plano excessivamente ambicioso para o Brasil, que envolvia a compra de 700 caminhões. Em contrapartida, os concorrentes, incluindo a líder de mercado Coca- Cola, moveram-se mais lentamente, construindo lealdade de marca e fazendo acordos com cervejarias para que seus caminhões de cerveja alocassem espaço para refrigerantes. Resultado: as vendas da Pepsi despencaram, o empreendimento perdeu dinheiro e a BAESA saiu do negócio. A empresa aprendeu a lição, é claro. Hoje está forte novamente no mercado, acompanhando os passos do seu principal concorrente, a Cola-Cola, e lançando produtos novos sempre que possível. Portanto, a lição que fica é que muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição apropriados. Esses fatores podem ser analisados e avaliados ao se estabelecer um canal pela primeira vez e, depois, monitorados para se detectar mudanças que possam levar à necessidade de novos canais, mas sempre tomando cuidados para que erros não sejam cometidos, uma vez que mudar de canal pode ser muito caro e difícil posteriormente. Para finalizarmos o assunto sobre a distribuição, vale ressaltar que a escolha do canal deve considerar também as características de todos os elementos envolvidos no processo, ou seja, os clientes, os produtos, os intermediários, os concorrentes, o ambiente e as empresas. Características dos Clientes Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Administração Mercadológica 07 7

8 Características do Produto Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Características dos Intermediários Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Características dos Concorrentes Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Características Ambientais Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Características Organizacionais Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Administração Mercadológica 07 8