COMPRA. certa. Treinamento para o profissional de compras. Precificação e lucratividade na farmácia.

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1 COMPRA certa Treinamento para o profissional de compras Precificação e lucratividade na farmácia

2 editorial Ferramenta de rentabilidade Expediente O varejo de medicamentos vem sofrendo mudanças e a velocidade deste processo aumentou bastante, o que fez com que muitos empresários perdessem o foco do negócio. Essas mudanças afetam todas as áreas da empresa: administração de compras, estoques, funcionários, clientes... Mas, ao olhar para a loja propriamente dita, pensar em como girar rapidamente os estoques no ponto de venda, tornar mais fácil e agradável o ato de compra dos clientes, oferecer diversas variedades de produtos e marcas, fazer com que os clientes comprem em maior quantidade, ou destacar produtos em promoção, são questões que despertam interesse. Por um lado, a precificação ajuda a solucionar a grande maioria dos questionamentos levantados e pode ser uma arma estratégica para os compradores. Por outro, se utilizada de maneira incorreta, resulta em prejuízos de imagem e não cumprimento das exigências financeiras. Este 3º módulo Compra Certa visa proporcionar técnicas, variáveis e todas as informações necessárias para precificar corretamente na farmácia. A ação possibilita que o negócio tenha preços atraentes, com a melhor relação custo X benefício, e ainda faz com que seja rentável em suas operações. Precificação envolve utilizar as técnicas de merchandising, promoção e tudo que diz respeito às ações que promovem vendas, utilizando o preço como uma verdadeira estratégia de marketing. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORa de arte Mariana Sobral DEPARTAMENTO COMERCIAL executivas de contas Jucélia Rezende Luciana Bataglia Marketing e Projetos Luciana Bandeira Colaboradores da edição Revisão Maria Stella Valli Textos Marcelo Cristian Ribeiro (Desenvolva Consultoria e Treinamento) IMPRESSÃO Arvato projeto gráfico Mariana Sobral > Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP Tel.: (11) contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios e das bulas é de responsabilidade única e exclusiva da empresa anunciante. 3

3 sumário 06 Pág. 06 Gestão Cliente atraído por bons preços precisa encontrar o que procura Pág. 08 Finanças Nem sempre preços mais baixos são sinônimo de bons negócios. Descontos precisam ser estabelecidos com base em mercado Pág. 11 Atualidade Consumidores das classes C e D estão cada vez mais ansiosos por atendimento de qualidade 08 11

4 12 Pág. 12 Negócios A precificação causa diversos impactos e envolve atração e retenção de clientes Pág. 14 Marketing Investir em ações de marketing é uma alternativa que gera lucro 14 5

5 gestão Cuidado com a precificação Ação é estratégica para atrair consumidores, que estão cada vez mais antenados e comparam preços entre lojas Um cliente que visitou determinada farmácia, atraído por bons preços, mas que ao chegar ao estabelecimento não 6 compra certa encontrou o produto, recorre ao concorrente. É senso de humor dizer que quando o produto não é encontrado passa a ser oferecido gratuitamente. Ter excelentes preços, mas não cuifoto shutterstock

6 dar do estoque, é errar duas vezes. Há desperdício de investimentos no marketing: o cliente é atraído, mas a venda não ocorre. E a quantidade de empresas que ofertam bons preços e não dispõem de produto é alta. Essa situação desagradável, que faz com que o empresário não efetue uma venda e veja todos os esforços para levar o cliente até a loja se perderem, pode ser contornada com algumas ações. Veja a seguir: Não faça promoções sem o produto estar em estoque. Calcule e mensure uma estimativa para as promoções que estão sendo realizadas dentro dos prazos. A equipe deve informar os problemas de ruptura no estoque. É importante verificar a manutenção dos níveis de estoque da loja de acordo com as ferramentas, softwares e a tecnologia. Precificação e concorrência Apesar de muitos produtos possuírem preços controlados pelo governo, ainda é o mercado quem define preço. É necessário que todos os compradores pesquisem exaustivamente o preço da concorrência. A farmácia deve ser competitiva. Essa competição precisa estar alinhada com preços mais baixos ou iguais aos do concorrente. Sabe-se que aqui existe um grande desafio, mas a farmácia deve ter como rotina a pesquisa de preços de seus concorrentes. Pesquise preços dos produtos mais vendidos em sua farmácia e na farmácia do concorrente. Gerencie ativamente seus preços a partir do relatório de preços da concorrência. Busque negociação diferenciada a partir da tomada de preços do estabelecimento concorrente. Componha o mix para ofertar preços melhores. Oriente sua equipe para que toda observação ou reclamação que o cliente fizer seja anotada em local específico e compilada para o departamento de compras. Nenhuma cobertura de preço deve ser feita sem o devido registro e relato para o departamento de compras. Clientes blefam e muitas vezes só desejam obter vantagem em cima de vantagem. Para cobrir ofertas O cliente deve provar que encontrou preços melhores; caso não tenha como, é necessário ligar para a concorrência e comprovar. Outro ponto importante é analisar se a concorrência possui realmente o produto ofertado, pois é comum que ela divulgue preços errados por ruptura do estoque. 7

7 finanças Como precificar 8 compra certa O grande desafio é mensurar o impacto dos descontos nos lucros da farmácia Eu insisto em dizer que rada de mercado, alguns empresários o erro mais comum que acreditam que a solução de seus problemas seja realmente o aumento de as empresas cometem ao longo do tempo desconto nos itens. consiste na fixação de Farmácias que possuem estratégias preços baixos demais. Michael Marn, autor oferecem descontos com base em mer- de The Price Advantage. cado e se planejam de acordo com os Essa é uma doença contagiosa nas custos e percepção de valor do cliente. empresas. Devido a falta de estratégia, Veja, na página seguinte, o impacto blefes de clientes ou percepção er- do preço na rentabilidade da farmácia. fotos shutterstock

8 descontos e tipos de produtos Produtos geradores de tráfego: uso contínuo descontos maiores, pois o cliente tem maior percepção do desconto oferecido. Produtos da mídia, marcas líderes clientes fazem cotação e por isso pesquisar a concorrência é o correto, mantendo-se os preços iguais. Produtos de uso agudo como antibióticos, antitérmicos, analgésicos descontos menores ou até ausentes. Partindo do pressuposto de que os descontos não são lineares e de que a farmácia deve gerenciar bem os grupos, evitando descontos desnecessários, entende-se que existem produtos com desconto maior, o que será compensado por produtos com descontos menores, gerando o equilíbrio nas contas. O exercício é dividir os grupos de produtos no sistema e fazer o gerenciamento preciso nesses grupos. Dentro de cada um, podem-se criar subdivisões de preço, por exemplo, em quatro escalas de margens. Antes e depois do aumento de 1% nos preços Antes ($) Depois ($) Preço 10 10,10 Unidades vendidas Receita Custos Lucro (aumento de 1% no preço) (aumento de 33,3% nos lucros) Esse quadro mostra como é importante uma estratégia regulada de preços e como pequenos descontos causam grandes transtornos. Os compradores negociam 1% a mais de desconto com os fornecedores, mas a equipe oferece desconto sem necessidade no balcão da farmácia. Precificando corretamente O grande cuidado que se deve ter é com o impacto dos descontos nos lucros da farmácia, sobretudo quando não se consegue equilibrar as contas. Desconto qualquer um pode dar, mas encontrar o equilíbrio entre ser competitivo no mercado e ainda ganhar no aumento do volume e pagar as contas é o grande desafio. Alguns pontos da precificação são notórios e ajudam a entender por que algumas farmácias oferecem tanto desconto. Sabe-se que o desconto não deve ser linear, mas de acordo com o 9

9 finanças mercado, tipo de produto, interesse do cliente, lei da oferta e procura. Modelo baseado nos grupos A partir da rentabilidade mínima necessária para chegar ao ponto de equilíbrio, o piso de descontos a serem oferecidos aos clientes deve ser estabelecido de forma eficaz. É esse ponto que indicará, conforme o perfil de venda bruta, desconto de compra e vendas, como devem ser inseridos os descontos nos grupos e analisado o impacto disso no resultado final da farmácia. Os grupos são divididos conforme critérios da farmácia. Ao lado, um exemplo: Alimentos Infantil Bonificados Referência Com benefício Acessórios Fraldas e absorventes Higiene bucal Protetor solar Promoções e ofertas Portaria 344 Dermocosméticos Tintura e coloração Grupo de produtos com preço máximo ao consumidor Uso contínuo geral Perfumaria Encartelados Tratamento Cosmética Higiene e beleza Liberados Fitoterápicos MIPs Injetáveis Hospitalar Outros Preservativos Grupo de produtos com 50% de desconto Ortopédicos Grupos de produtos com 60% de desconto Similares Grupos de produtos com 70% de desconto Genéricos 10 compra certa

10 atualidade A precificação e as classes C e D Consumidores compram cada vez mais e buscam por atendimento especializado As classes C e D têm sido norteadoras das decisões e políticas comerciais. Isso porque o preço ainda é um fator decisório para essa classe de consumidores. Sem a imagem de preço bom, os clientes não são atraídos. Por essa razão, é óbvio que a precificação possui um grande impacto na atração e retenção dessa importante classe em crescimento econômico. Ela quer atendimento, serviço, o produto mostrado na mídia (revista, novela, jornal), mas tudo isso com um preço bom. Clientes anseiam por fazer um bom negócio em suas compras e um preço atraente é condição para isso. Vemos grandes varejistas do ramo de fast-food adotarem essa estratégia. Utilizam os produtos de preços muito atraentes como isca para a compra. foto shutterstock 11

11 negócios Quais os impactos da precificação? O assunto precificação está em alta. Sua importância está diretamente relacionada com mercado, clientes e com a rentabilidade e competitividade do negócio A precificação envolve a atração e retenção de clientes, a rentabilidade da farmácia e ainda: Melhoria da imagem de preços percebidos. Crescimento do faturamento total. Aumento do grau de fidelidade do cliente da farmácia. Crescimento da rentabilidade do PDV. Dentre tantos dados, os três principais motivos elencados para avaliar uma rede como a pior drogaria são: Ausência de conveniência; Falta de mix de produtos e/ou preço competitivo e atraente; Treinamento ruim dos atendentes também foi identificado como um item que piora a percepção dos consumidores. 12 compra certa fotos shutterstock

12 Clientes sensíveis a preço Farmácias possuem o terceiro maior impacto entre 25 canais pesquisados pela CVA Solutions. A pesquisa mostrou que na hora de escolher a farmácia para comprar medicamentos, 35% dos brasileiros vão ao estabelecimento pelo preço praticado. Para se ter uma ideia, o peso dos custos na decisão de onde comprar eletrodomésticos é bem inferior, de 41%, e na escolha do bar para uma cerveja com os amigos, de apenas 38%. O benefício pesa mais quando a compra envolve prazer. A farmácia está associada à doença. Quando o benefício pesa pouco, o cliente olha para o custo, diz o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti. Depender somente do preço para conquistar o cliente, entretanto, põe em risco a rentabilidade da drogaria. Para o benefício pesar mais, é preciso conversar com o consumidor, fazer com que ele deixe de ser anônimo, e oferecer serviços inteligentes, aponta. um diferencial As farmácias estão muito parecidas; o medicamento que a farmácia compra/vende é o mesmo do concorrente. Diminuíram as diferenças entre produtos, tanto em qualidade/desempenho, como nas embalagens. Assim, um cliente pode abrir mão de uma marca ou produto em função da melhor apresentação de seus concorrentes. 13

13 marketing Preço é um dos 4 p s do marketing Teoria deve ser aplicada para que a prática aconteça e realize negócios rentáveis Ações devem ser bem estruturadas para surtir efeito. PRODUTO (do inglês product): Neste componente de marketing encontram-se as ações ligadas a embalagem, peso, marca, cores, quantidades por caixa. No composto Produto, um 14 compra certa fotos shutterstock

14 conjunto de atributos tangíveis e intangíveis proporciona benefícios reais ou percebidos com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos de consumidores ou grupos de consumidores. No caso da farmácia, por ser uma revendedora, o papel do comprador é definir o mix de produtos que será distribuído aos clientes. PREÇO (Do inglês price): Definição da política de preços, análise da concorrência para formatação dos preços, ajuste de acordo com a classe social e público-alvo são componentes desse composto de marketing. DISTRIBUIÇÃO (Do inglês placement): A praça refere-se ao local onde o produto será distribuído para a comercialização. Aqui, cabe à farmácia preocupar-se em definir como o produto chegará ao cliente, o que inclui pontos de venda, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes canais de compra (televendas, internet, drive-thru). COMUNICAÇÃO (Do inglês promotion): Inclui a publicidade, propaganda, boca a boca, venda pessoal, jornais de ofertas, e todos os diferentes métodos de contar ao cliente as características da marca, da empresa ou do produto. Precificação acompanhada de comunicação Não se vende pelo preço, vende-se o preço. Philip Kotler, o inventor do marketing. A frase de Philip Kotler tem muito a ensinar aos farmacistas. Aqui lembramos que Preço é o produto que deve ser trabalhado, divulgado e percebido pelo consumidor. Ter um preço atraente sem divulgá- -lo não produz resultados. É proibido por lei anunciar produtos na farmácia, principalmente os que estão dispostos na área externa, mas é proibido pelas leis de venda não colocar em destaque os preços que estão em sua farmácia. Parece simples essa informação, mas é muito comum observarmos: produtos da área externa sem preços; produtos dos jornais de ofertas sem destaque nas gôndolas; produtos de sua farmácia com melhor preço mas sem precificadores. Fachada, vitrine e layout: são pontos que trazem inúmeras vantagens, mas, além de atrair o cliente, devem facilitar a circulação pela loja de modo que se encontrem facilmente os produtos ofertados. Atenção para a exposição de promoções em pontos estratégicos dentro da farmácia (pontas de gôndolas, caixa). Faixas que mostram que o preço é um diferencial: aqui existem várias vantagens, mas o princípio é básico, pois só é lembrado o produto que é visto. Identificação adequada de preços: uso de precificadores que destacam o preço dentro da farmácia é muito importante. Algumas delas, infelizmente, não mostram aos clientes quais são os preços que estão em oferta, e as inúmeras vantagens para eles. Outras simplesmente não colocam o preço nos produtos, fazendo com que o cliente pergunte ao atendente, fato esse impeditivo da venda. 15

15 marketing Materiais de precificação Estratégias utilizadas nos preços Cobertura de preços A estratégia de cobrir qualquer oferta é uma ação nova. A ideia é anunciar que a farmácia cobre qualquer oferta de produtos anunciados. Essa estratégia é possível e delimita os produtos a serem trabalhados. Prática que deve ser comprovada pelo cliente através de um folder, jornais de ofertas, gravação de rádio, entre outros. O cliente chega à farmácia atraído por essa propaganda e ocorre uma negociação no ato da cobertura de oferta. DICAS e CUIDADOS Clientes blefam, por isso a necessidade da comprovação. Ligue para a farmácia em que o cliente disse ter encontrado preço menor, analise o informativo de preços. Importante também relatar em formulário específico quais são os produtos que estão sendo feitos nessa cobertura de ofertas para que ocorra, no departamento de compras, um ajuste de preços. Para cobrir a oferta, a senha do gerente deve ser solicitada. Não permita que a cobertura de ofertas seja feita por qualquer funcionário, isso para evitar conflitos de interesse. Oferta de preços A farmácia oferece descontos de preços em alguns produtos anunciados, e depois retorna para o preço normal. Para que essas promoções sejam realizadas, os varejistas procuram também comprar produtos a preços especiais, negociar 16 compra certa

16 com fornecedores, vender espaços. São ações pontuais com começo, meio e fim. As ofertas são feitas em tabloides, geralmente com produtos geradores de tráfego e marcas líderes. Preços de marcas líderes Trabalhar o preço de marcas líderes é uma prática muito comum nas farmácias. Produtos conhecidos e líderes da categoria são ofertados com um preço muito baixo, sem lucro, gerando e incrementando o tráfego de clientes na loja. Assim, quando um desses produtos é divulgado, é natural a atração dos clientes e o estímulo à compra de outros itens, cuja margem de lucro é maior, havendo então a compensação da perda ocorrida no produto líder. Preço baixo todo dia Na tática de preço baixo todo dia (termo original em inglês: Every Day Low Price, cunhado pela maior rede varejista do mundo, Walmart), a empresa opta por praticar uma política permanente de preços baixos. Essa estratégia de marketing favorece a imagem da farmácia no quesito preço, conquistando credibilidade e reduzindo custos com propaganda. No entanto, é exigida da gerência uma estratégia afinada de gestão de resultados, pois muitos clientes vão até a farmácia justamente em busca do preço, sendo impossível mudar a estratégia após iniciar esse processo. A política de preço baixo todo dia requer análise constante dos custos da farmácia. São empresas que fundamentam sua estratégia em políticas de preço, chamadas de populares. 17

17 marketing A estratégia comum está fundamentada em: Baixo nível de serviços (sem atendimento, entregas, aplicação de injetáveis e outros serviços comuns de uma farmácia). Mix de produtos definidos conforme estratégia de gestão, geralmente reduzido, contendo apenas produtos negociados com fornecedores e com alto nível e desconto na compra. Base em vendas nos genéricos e similares e muitas vezes produtos de referência sob encomenda. Mix reduzido no portfólio de higiene pessoal e perfumaria. Atendimento focado no preço e equipe de vendas direcionada ao atendimento do fluxo de pessoas. Baixo nível de orientação aos clientes a respeito do produto. Fidelização fundamentada no custo. Preço de referência Esse procedimento significa alinhar sempre o preço anunciado com o preço normal de venda. Prática aliada a outras estratégias, valoriza o desconto ofertado, mostrando-o como vantagem para o cliente. Um exemplo seria a farmácia anunciar o preço de uma vitamina de R$ 60,00 preço máximo ao consumidor passando a vendê-la por R$ 34,99 e apontando o desconto oferecido ao cliente. Essa ação mostra a vantagem de ganho ao cliente. Preço por volume Desconto para clientes quando compram quantidades maiores. Assim, o preço de cada unidade num pacote composto por mais de um produto (multiple-unit package) é menor que o preço de cada produto vendido isoladamente. Esta estratégia embasada no conceito de ganhos de escala busca encorajar o aumento no valor total das compras do cliente, com a redução de preços buscando aumentar o volume, ou mesmo para escoar mercadorias que estão sobrando no estoque. Preço sazonal Trata-se de uma tática em que o preço dos produtos ou serviços varia de acordo com o dia da semana ou época do ano. Algumas farmácias colocam quarta- -feira da mulher, e nesse dia da semana os produtos femininos estão ofertados de maneira especial. Também existe a sazonalidade em ofertas de produtos conforme as datas festivas (carnaval com descontos) ou mesmo datas especiais comemorativas como o Dia das Mães, quando se estimula a venda para esses clientes. Preço psicológico Um exemplo: R$ 10,00 é mais caro que R$ 9,99. Essa percepção de valor é utilizada na formação de preços, o que faz com que o cliente perceba o preço do produto como sendo mais barato. No caso de R$ 9,99, o produto custa praticamente R$ 10,00, mas o cliente percebe este custo como sendo de R$ 9,00 (R$ 1,00 mais barato), cerca de 10% de diferença no preço (que é todo absorvido como lucro). Essa prática foi extensivamente usada com diferenças na última casa decimal, e depois evoluiu para R$ 9,95 ou mesmo R$ 9, compra certa