MARKETING DE VENDAS. Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais

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1 MARKETING DE VENDAS Alcioni João Bernardi Prof. Ivanessa Felicetti Lazzari Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI Processos Gerenciais (EMD0130) Prática do Módulo IV 27/11/12 RESUMO Este trabalho visa mostrar e abordar assuntos sobre o marketing de vendas, mostrando os princípios de marketing, focado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O trabalho busca transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças dinâmicas que ocorrem no marketing em um mundo globalizado que envolve a todos, direta ou indiretamente. Diretamente, quando atuamos profissionalmente na área, e indiretamente, como consumidores de uma sociedade de consumo, em que raramente haverá um dia em que não compraremos algo. Com isso, o marketing de vendas como processo, significa um conjunto de atividades interligadas para alcançar resultados. Estes resultados podem ser traduzidos em: realizar trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender aos objetivos da empresa. As etapas do processo incluem, entre outras atividades, pesquisa de mercado, análise de concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento de produto. Palavras-chave: Marketing de Vendas. Atividades de Vendas. Estratégias de Vendas. 1 INTRODUÇÃO O marketing de vendas possui uma relação estreita com o elemento do composto mercadológico, denominado de promoção, que se refere a todas as ações relativas à comunicação e à venda dos produtos de uma organização. As estratégias de vendas não são desassociadas dos demais elementos do composto de marketing, porque esses elementos precisam ser pensados e trabalhados conjuntamente para o sucesso na sua execução. O mesmo tornou-se uma força essencial em todos os setores da economia, com intenção de atender e entender o mercado. Em pouco tempo deixou de ser visto como uma função antiética e desnecessária e passou a ser fundamental e vista como um instrumento importante na formação e manutenção de diversos negócios. Até pouco tempo associava-se que qualquer divulgação de uma empresa era marketing, sem considerar que o assunto vai muito além disso, principalmente quando está associado diretamente à administração de relacionamentos lucrativos com o cliente, criando valores para ele e capturando valores a partir dessa troca. 2 MARKETING 2.1 MARKETING DE VENDAS O misto mercadológico do marketing de vendas não pode ser visto de forma isolada, mas sim de forma conjunta, pois tudo que se refere a vendas influencia nas decisões de produto, distribuição e vendas. Estas também afetam de alguma forma outras áreas, como as de produção, financeira e até de recursos humanos. 75

2 Vendas e marketing, até pouco tempo, trabalhavam em departamentos separados dentro das empresas, mas logo as funções se juntaram, e vendas foi incorporada por marketing, dando origem à gerência de vendas. Normalmente a força das vendas passa por adaptações para adequar-se às mudanças que ocorrem em todos os setores do mercado, e em especial as que ocorrem nos sistemas de comercialização. Cada vez mais as empresas, indústrias e comércios buscam formas mais eficazes de comercializar seus produtos ou serviços, e para isso investem em novas tecnologias e desenvolvem novos processos. 2.2 EQUIPE DE VENDAS A equipe de vendas é um grupo designado para colocar em circulação produtos fabricados e/ou adquiridos que precisam ser entregues aos consumidores. Existem equipes ou vendedores que atuam para atender às demandas dos diversos tipos de produtos. A competência e a capacitação dos vendedores são fundamentais para que se tenha um bom desempenho nas vendas. O negócio deve ter claras suas metas, selecionar os profissionais que se encaixam no perfil da empresa e estabelecer estratégias. Além disso, os profissionais da equipe devem estar cientes dos objetivos a serem atingidos e das obrigações a serem cumpridas para com a empresa. Portanto, para colocar em prática o plano de uma equipe de vendas, é importante tomar alguns cuidados, como: Geográficos Nesse tipo de fator, deve-se distribuir a equipe de venda por regiões. Cada vendedor terá uma região específica, podendo assim ofertar a esta todos os produtos da empresa. Com a delimitação da área de vendas, os vendedores passam a conhecer melhor seus clientes e assim criar uma relação mais próxima Produtos Cada vendedor é responsável por um tipo de produto ou por um mix de produtos. No caso de haver produtos os quais o cliente necessite de informações técnicas, o vendedor deverá estar preparado para poder sanar todas as dúvidas, não deixando qualquer tipo de questionamento quanto ao produto oferecido. A preparação do vendedor para esse fim é garantir a venda Tipo de cliente É importante conhecer os diferentes clientes que a empresa possui, pois para cada um pode haver uma maneira diferente de abordagem. Dentro do conhecimento do tipo de cliente, a abordagem pode ajudar na identificação das necessidades do mesmo, tornando a venda mais fácil Sistema misto Caso a empresa possua uma dimensão considerável de mercado, o responsável poderá optar pela distribuição complexa por: região/produto, região/cliente ou região/ produto/cliente. A organização não é tudo, é preciso também fazer um trabalho de motivação dos funcionários. O roteiro de visitas aos clientes deve ser rigoroso e é indispensável para analisar cada um deles, verificando compras médias, bem como a última compra de cada um deles. 2.3 PLANEJAMENTO DE VENDAS O planejamento de vendas significa, de forma simplificada, planejar hoje o que será feito amanhã. Apesar de não se saber o que 76

3 irá acontecer no futuro, esse planejamento ajuda a equipe de vendas a se precaver de eventualidades futuras, adequando-se assim às atividades necessárias. Nesse contexto, segundo Las Casas (2008), o planejamento contribui para a redução de custos, pois dessa forma as operações passam a ser executadas dentro dos padrões e com eficiência, para melhor aproveitar os recursos. O planejamento deve ser executado com base em informações internas e externas, sendo o gerente de vendas o responsável por essas atividades, que consistem em: - fazer previsões sobre as possibilidades futuras; - preparar-se e preparar a equipe para adequar-se a essas possibilidades; - executar e controlar para que essas atividades tenham êxito. Dentro desse mesmo contexto, algumas etapas do planejamento são importantes, tais como: - reunir dados; - fazer estudos do que possa vir a reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa; - determinar atividades importantes para alcançar objetivos; - preparar um cronograma de atividades. É importante que sempre se tenha um planejamento, pois através de um bom plano a empresa obtém maior retenção de recursos, maior eficiência e, consequentemente, redução de custos, além de se manter informada para poder escolher as melhores oportunidades de negócios no mercado. 2.4 PRINCIPAIS MÉTODOS DO MARKETING NO PONTO DE VENDA Merchandising É um termo que pode ser usado como instrumento de comunicação que apresenta o produto ao consumidor e favorece a sua compra. Merchandising, no entanto, é criar um cenário de um produto, serviço ou marca de forma casual. Os principais conceitos do merchandising estão voltados à boa estratégia de comunicação no ponto de venda, pois visa destacar o produto ou serviço, buscando assim motivar as compras por impulso, já que possui uma comunicação muito próxima à venda. Para melhor entender os princípios do cenário de venda, existem três conceitos que explicam sua criação: A percepção visual: nesse conceito, explicase como o cliente verá aquele produto, de que forma este fica gravado em sua memória. "A percepção visual é interpretada como qualidade do produto, relembrando comerciais, anúncios, mídias, promoções, exposições etc., ou seja, o consumidor utiliza das suas percepções para avaliar e inferir na qualidade do produto" (BLESSA, 2003, p.27). O produto a ser exposto deve se destacar de alguma forma em relação aos demais, tendo, por exemplo, uma embalagem diferenciada, um nome de fácil memorização, expositores bem apresentados etc., que impulsionarão as vendas. A compra por impulso: normalmente os processos de compra acontecem de duas formas diferentes, uma por impulso e outra por planejamento e pesquisas. Certos tipos de produtos tendem a ser comprados por impulso com mais facilidade do que outros. Constata-se, em alguns casos, que até mesmo compras planejadas são influenciadas por algum tipo de impulso. O consumidor pode sair de casa com intenção de comprar algum produto em um determinado lugar, 77

4 porém, acaba por comprar esse produto de outra marca em outro local, por algum tipo de influência que recebeu no local ou no caminho. Atmosfera de compra: Segundo Blessa (2002), isso está relacionado ao designer do ambiente que se materializa por meio das comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas que ajudam a estimular as respostas emocionais no comportamento da compra. Em um ponto de venda, para que se crie uma atmosfera de compra, necessita-se de algumas características fundamentais, tais como: localização, fachada, vitrine, decoração, ofertas, sinalização, exposição dos produtos, variedades de produtos e, principalmente, bom atendimento Comunicação visual Esta destaca-se por meio de placas suspensas, placas informativas, propagandas, ofertas. O preço também é importante e deve estar informado adequadamente ao consumidor, visto que é decisivo na hora da compra. Alguns materiais fazem parte diretamente da comunicação visual e são muito utilizados por lojas para destacar seus produtos, entre eles destacamos os mais utilizados: banners, displays, cartazes, placas, manequins, letreiros, gôndolas e móbiles. Esses materiais devem seguir alguns critérios de apresentação, para atingir o máximo de eficiência. Para Blessa (2003, p. 53): - Devem ser posicionados em áreas de maior tráfego de público. - Deve-se evitar o conflito do produto exposto com o produto anunciado. - O material deve estar em um amplo campo visual, facilitando a visualização. - O produto deve estar exposto de forma acessível Layout do ponto de venda O ambiente do ponto de venda influencia na compra do consumidor. Se o ambiente for agradável para o cliente, ele se sentirá melhor para comprar. Por isso é importante repaginar e investir no layout do ponto de venda, acompanhando as tendências de mercado. Em um layout sempre existirão áreas nobres e áreas negativas, e para que o consumidor circule por estas últimas é necessária a criação de estratégias, como projetá-las para funcionarem como circulação obrigatória para equipamentos atrativos dentro da loja. Para mudar o visual da loja, ações simples e baratas são suficientes. Por exemplo, na parte externa é preciso analisar o paisagismo, a fachada, estacionamento e vitrine, já no interior é preciso analisar a entrada e observar se a sinalização está facilitando que o cliente encontre o produto que procura. Dentro do ponto de venda é preciso estar atento à limpeza, ao mobiliário, à sinalização, à exposição dos produtos, entre outros fatores. Repaginar o layout de um ponto de venda regularmente é uma estratégia que pode trazer resultados imediatos. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing de vendas, diferentemente do que se pensava há algum tempo, não está associado somente à propaganda, esse assunto vai muito além disso. Podemos, sim, dizer que a influência do marketing no marketing de vendas é bastante importante e comum, pois um serve de base para o outro. O marketing de vendas é uma ferramenta que envolve não só uma equipe isolada, mas sim, um trabalho de forma conjunta, isso porque se sabe que o trabalho desse composto influencia em diversos pontos de uma empresa, desde a tomada de decisões de produtos até a distribuição desses. 78

5 O planejamento é um dos pontos principais dessa tomada de decisões, pois é nele que irá se prever o futuro, podendo assim agir com métodos e formas que ajudarão tanto a equipe de vendas, quanto a empresa como um todo. Para que se tenha êxito no processo de vendas, a formação da equipe é fundamental. É para ela que será distribuído todo o planejamento de vendas, que consiste em saber em qual região atuar, que tipo de produto oferecer, qual o perfil de cliente buscar e assim por diante. Além disso, é importante lembrar de alguns pontos que também fazem parte de todo esse processo, que são os métodos no ponto de venda, merchandising, comunicação visual e layout do ponto de venda, os quais diferenciam e destacam os produtos para a comercialização, que é cada vez mais competitiva. REFERÊNCIAS BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, CRESCITELLI, Edson. Marketing de incentivo. São Paulo, Cobra: FERRACCIÚ, J. D. S. Promoção de vendas: na teoria e na prática. São Paulo: Pearson Education do Brasil, KREMER, Joelma. Marketing de vendas, 2. ed. Indaial: Uniasselvi, KOTLER, Philip; ARMSTONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre, Luzzi. Marketing. 8. ed. São Paulo, Atlas S.A:

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