Marketing Educacional como manter e captar novos alunos

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1 Marketing Educacional como manter e captar novos alunos Baiard Guggi Carvalho Publicitário, consultor em marketing educacional e em tecnologia aplicada à educação N os dias de hoje, se perguntarmos para uma pessoa que dirige uma instituição de ensino particular no Brasil quais são os temas que mais a ocupam em termos profissionais, sem dúvida nenhuma, marketing e Inadimplência estarão presentes em 99% das respostas. Bons tempos aqueles em que as decisões de um diretor de escola restringiam-se à contratação de professores e manutenção das salas de aula. Famílias com menos filhos, pais tendo filhos mais tarde e uma grande quantidade de escolas próximas umas das outras formam um cenário extremamente competitivo nos cursos de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio. Salvo raríssimas exceções, a situação é de diminuição do número de alunos, conseqüência lógica de uma regra básica de economia: menor demanda (menor número de crianças) e maior oferta (mais vagas em escolas). Isso tudo sem contar os altos e baixos da situação financeira do nosso país que causam a migração de alunos para a escola pública. As instituições de Ensino Superior ainda não vivenciam esta situação, pois havia (e ainda há) uma carência muito grande neste setor e muitas pessoas estão voltando a estudar, buscando uma melhor qualificação profissional. Ainda 1

2 assim, o crescente número de Faculdades irá reduzir o mercado e acirrar ainda mais a competição entre elas. Frente a este cenário, o marketing surge como uma poderosa ferramenta de gestão. O grande problema é que, muitas vezes, marketing é confundido com Propaganda. É comum ouvirmos as seguintes expressões de diretores de escolas: o nosso Ensino Médio está com poucos alunos. O que nós precisamos é de marketing, fazer um outdoor, anunciar em jornais para tornar nossa escola mais atraente... a nossa Educação Infantil é muito melhor que essas escolinhas aqui do bairro, mas não temos alunos. Precisamos fazer um folder bem bonito da nossa escola e comprar uma mala direta; nunca fizemos marketing, mas agora precisamos fazer. Apesar de muito comuns, esses comentários estão equivocados. A propaganda é um pequeno aspecto do marketing com certeza o aspecto mais visível mas, nem sempre ao fazê-la, estamos realmente fazendo marketing. Precisamos entender marketing como uma função de gestão da instituição de ensino, tão importante quanto a administrativo-financeira, a pedagógica e a de recursos humanos. Pensar em marketing somente como propaganda é como um médico receitar um remédio sem fazer o diagnóstico. As maneiras de divulgar melhor a escola têm de ser uma conseqüência de um estudo anterior para determinar quais os problemas enfrentados por uma instituição. Existem três regras básicas para iniciar o trabalho de marketing: a. Conhecer seus clientes: quanto mais informação a escola tiver dos pais, dos alunos, da comunidade da sua região, melhor. Mas, não basta ter a informação, é preciso saber usá-la. Infelizmente, as escolas, em sua maioria, não realizam bem esta função. Elas acham que apenas ter os dados cadastrais (nome, endereço e telefone) é suficiente, isso sem citar que muitas vezes estes dados estão desatualizados ou, então, espalhados pela escola com uma parte na secretaria, outra na tesouraria e outra nas coordenações. Além desses dados cadastrais, outras informações são importantes: renda familiar, hábitos de leitura, opções de lazer preferidas, hábitos de viagens, hábitos alimentares, valores culturais, valores religiosos, classe social, 2

3 ascendência familiar, meios de locomoção utilizados pelos alunos para vir ao colégio, atividade profissional dos pais, entre outras. Tudo isso ajuda a escola a oferecer um serviço educacional cada vez mais adequado aos seus pais e alunos. Por exemplo: ao se constatar que muitos pais têm preocupação com os hábitos alimentares dos filhos, pode-se orientar a cantina da escola a oferecer opções de lanche natural; ao saber que muitos pais recebem seus salários no dia 15 de cada mês, pode-se alterar o período de recebimento das mensalidades. Além disso, o trabalho pedagógico só tende a melhorar de qualidade à medida que se conhece mais sobre a realidade de cada família. Cuidado: não se trata de passar um longo questionário para as famílias para obter todos estes dados. Isto seria uma indelicadeza e, até mesmo, uma invasão de privacidade. Estas informações devem ser colhidas de maneira sistemática e ao longo do tempo de permanência do aluno na escola. b. Conhecer o ambiente e a concorrência: a escola que olha só para si está fadada a desaparecer. Conhecer a região na qual a instituição está inserida é fundamental. Se a região está atraindo novos investimentos imobiliários, com mais pessoas vindo morar na região, significa que é hora de investir em conquistar novos alunos que estão chegando, se, ao contrário, é uma região envelhecida, na qual os filhos que lá moravam estão se mudando para outros bairros, é hora de se preparar para uma diminuição do número de alunos. Identificar quais os locais do bairro que poderão sofrer intervenção por parte dos alunos, como uma praça que pode ser preservada, um museu que pode ser valorizado ou um condomínio no qual pode ser realizada uma campanha de reciclagem do lixo. Ações concretas na comunidade melhoram a imagem da escola e geram a melhor propaganda que existe: o boca-a-boca. Outro aspecto importante é manter um olho sempre aberto na concorrência. Quem assiste ao final do ano a Corrida de São Silvestre, que acontece nas ruas de São Paulo, certamente se lembrará da imagem do primeiro colocado subindo a avenida Brigadeiro, quase chegando ao final: ele olha seguidamente para trás, analisando seus principais concorrentes. Se algum deles está com um ímpeto maior é hora de apertar o ritmo e não deixar a vitória escapar logo no final; se todos já parecem cansados, é hora de poupar o fôlego para um sprint final. 3

4 Comparar preços, infra-estrutura, materiais pedagógicos, atendimento, matérias de propaganda, promoções é uma das atividades de marketing das mais importantes. c. Conhecer a si próprio: cada instituição de ensino tem a sua história, a sua razão de ser, e isso não pode ser deixado de lado em nenhum momento. Respeitar a filosofia da instituição é fundamental quando se trata de marketing. Saber quais são as pessoas que trabalham na instituição e manter este grupo sempre engajado é um desafio importante. Cuidar das instalações: salas de aula, laboratórios, corredores, quadras, áreas de lazer, biblioteca é essencial. Uma escola descuidada visualmente passa uma imagem muito ruim aos visitantes, principalmente aos pais que visitam a escola pela primeira vez. Muitas vezes a qualidade de ensino é associada a esse aspecto visual e ao tratamento que os pais recebem por parte dos funcionários responsáveis pela recepção. O atendimento telefônico e a recepção de pais e alunos novos são aspectos que merecem uma atenção especial por parte da direção da escola. Escolher funcionários adequados e capacitá-los para estas funções melhora muito a capacidade da escola de efetivar as visitas em matrículas. O respeito aos princípios da instituição devem basear as decisões de marketing. Pense um pouco sobre a seguinte situação: você acha que a escola deve permitir que os alunos do terceiro ano do Ensino Médio fumem no recreio?. Reflita por alguns momentos antes de prosseguir a leitura... Se apenas eu ou você tivéssemos que decidir sobre isso, levaríamos em conta a nossa formação e os nossos valores culturais. Uma instituição também deve decidir com base nisso. Vejamos: uma escola pode decidir que é proibido fumar no recreio por ser o cigarro extremamente prejudicial à saúde, pode ser uma porta aberta às drogas e os jovens de hoje devem saber reconhecer os limites dentro de uma convivência em sociedade; outra escola pode decidir que não é proibido fumar no recreio por entender que é necessário respeitar a liberdade de escolha dos jovens e acreditar no trabalho de conscientização feito pelas coordenações e pelos professores sobre os malefícios do fumo, sempre tratando os assuntos cotidianos da maneira mais aberta possível. As duas decisões estão corretas se estiverem de acordo com a linha adotada pela escola e irão agradar a dois perfis diferentes de pais. Existirão pais 4

5 e alunos que irão se identificar com a primeira escola e outros que irão se identificar com a segunda. A sociedade é assim: complementar e, muitas vezes, paradoxal. O importante para uma instituição de ensino é identificar como são os pais e os alunos que estão com ela, quem são e o que fazem seus concorrentes e quais são os princípios e o núcleo ético-filosófico que são a razão de ser da instituição. A partir daí, elaborar as suas ações de marketing harmonizando estes três aspectos. voltar 5

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