Capítulo 3 Segmentação de mercado e identificação de clientes

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1 Capítulo 3 Segmentação de mercado e identificação de clientes Fortaleza, março de 2011

2 Clientes diferentes tomam tipos diferentes de café FÁCIL: BASTA ADICIONAR ÁGUA PARA QUEM APRECIA CAFÉ, MAS EVITA A CAFEÍNA DOLCA: DISPONÍVEL APENAS PARA NORTE E NORDESTE EMBALAGEM COM 15 STICKS MAIS PRÁTICA CAFÉ CREMOSO SUAVE CAPUCCINO TRADICIONAL 1 SABOR EQUILIBRADO EM NOVA EMBALAGEM PARA QUEM APRECIA O SABOR EXTRA FORTE TRADIÇÃO SABOR FORTE EMBALAGEM MAIS FACIL DE MANUSEAR CAPUCCINO CHOCOLATE CAPUCCINO SABOR CHOCOLATE ALPINO O mesmo raciocínio vale para biscoitos; sabão em pó e uma infinidade de produtos

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4 Antecedentes Nos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a produziu o Ford T em qualquer cor, desde que seja preto Ford sofreu as consequências com a contrapartida da General Motors, que inovou ofertando automóveis em várias cores e modelos O Japão, por sua vez, em plena expansão econômica na ocasião, mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, num conjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*) (*) produzir o necessário, na quantidade necessária e no momento necessário, ao contrário do fordismo, que estocava 3

5 Segmentação de Mercado Autores consideram a segmentação como uma resposta ao declínio da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu (anos 1970 e 1980) Visa a dar uma resposta à multiplicidade de canais de comunicação e distribuição que alcança os clientes (Kotler e Keller, 2006) Consiste na utilização de marketing diferenciado, ou seja, projetado especificamente para cada grupo de clientes identificados. Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas tem cultura diferente, estilo de vida diferente; preferências, valores e motivações diferentes Em função disso, os produtos e serviços devem ser diferenciados 4

6 Segmentação Outros exemplos de segmentação: A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, versão cremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005); A Dow Química garante que seus clientes estratégicos terão o seu fornecimento garantido, mesmo que o estoque esteja baixo (Somoggi, 2005); Comércio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentes para adultos e para crianças; Instituto Akatu identifica o consumidor consciente. (comprometido com a sustentabilidade) 5

7 Famílias de produtos para alcançar segmentos diferentes de consumidores OMO sabão em pó Administração do Relacionamento com clientes ALA para o Norte e Nordeste, atende as classes C e D FOFO SURF sabão líquido BRILHANTE sabão alvejante e água sanitária 6

8 Famílias de produtos para alcançar segmentos diferentes de consumidores COMFORT amaciante de roupas FOFO amaciante de roupas 7

9 Segmentação Definição de Churchill Jr e Peter: Segmentação é o processo de dividir um mercado em grupo de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes. A estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de marketing projetados especificamente para cada grupo de clientes identificados. Os profissionais de MKT não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. WALDEZ: Clientes são diferentes 8

10 Segmentação de clientes - BANCO SEGMENTO Clientes Corporate Clientes Empresariais Governos Conceito / critério / exemplos Empreendedores formais com faturamento acima de R$35 milhões (eólicas; telecomunicações) Empreendedores formais com faturamento entre R$2,400 milhões e R$35 milhões (grandes construtoras) Governos estaduais; prefeituras Clientes MPE (formalizados) Empreendedores formais com faturamento até R$ 2,400 milhões (construtoras; grandes confecções) Pessoas físicas Microempreendedores (informais) EI-Empreendedores individuais Pronafianos A, B, C, D e E Pessoas físicas; profissionais liberais Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas) Empreendedores informais com faturamento até R$35 mil (pipoqueiro; borracheiro) Agricultores familiares; cooperativas e associações beneficiados pelo PRONAF 9

11 segundo Richers, a organização deve enfocar a segmentação sob 4 ângulos, Setor (problema de concorrência) Segmentos (problema de oportunidade) Produtos (problema de adaptação) Distribuição e comunicação (problema de escolha do cliente) As empresas atendem tanto a clientes finais como a clientes organizacionais 3.2 Segmentação de mercados de consumo Baseada em informações ou características do cliente final, de como ele escolhe compra usa e descarta produtos e serviços 3.3 Segmentação de mercados organizacionais Organizações geram produtos que são revendidos ou utilizados em outros produtos 10

12 3.2. variáveis de segmentação de mercados de clientes (finais) Geografia bairros, cidades, estados, regiões, países, continentes, blocos econômicos Demografia Idade, geração, sexo, raça, grau de instrução, ocupação, renda, ciclo de vida, tamanho da família, classe social (criança, mulher, adolescente= Abercrombie) Psicografia valores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto (bolsa Louis Vitton) Comportamento atitude do cliente em relação ao produto: uso que o cliente faz do produto, ocasiões de consumo e perfil de resposta (níveis de uso contumaz, mediano ou leve) Benefício Clientes agrupados conforme os benefícios que buscam nos produtos e serviços; exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro; serviços agregados (o solteiro e a praticidade); 11

13 Casos de segmentação de mercados de clientes Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfil aventureiro que gostaria de ter um veículo utilitário compacto que não fosse tão caro como os então oferecidos no mercado, surgindo, então, o EcoSport, grande sucesso recente de vendas da fábrica; A Livraria Cultura do Recife criou seção de autores pernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros estados; A Kraft lança embalagens menores dos produtos Chocolates Toblerone e Biss; biscoito Club Social etrakinas para se adaptar à renda de mais clientes e induzir aumentar as compras 12

14 3.3 Segmentação de mercados organizacionais Mercados organizacionais são formados por empresas (fornecedores) que geram produtos ou serviços que são revendidos ou utilizados na produção de outros bens e serviços. Exemplos: pneus Pirelli; óleo Castrol; amortecedores Cofap. A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares), investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de seus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo. Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando na força do comércio de vizinhança; 13

15 3.3 Segmentação de mercados organizacionais Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores, podem ser segmentados pelas seguintes variáveis: Demográficas localização geográfica; porte da empresa; setor industrial Operacionais tecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes serviços Abordagem de compra compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critério de compra do cliente (preço, serviço, qualidade) Fatores situacionais necessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou pequenos; Características pessoais similaridades de valores (ex. visão sobre a economia do país); propensão a assumir riscos e à fidelização. 14

16 Exemplos de segmentação de mercados organizacionais Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como foco principal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando na força do comércio de vizinhança; A Dow Química classifica seus clientes por três critérios: pelo uso que fazem dos produtos; por indústria (demografia) e abordagem de compra; A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares), investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de seus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo. 15

17 3.4 vantagens e desafios para a Segmentação de mercados romper com a cultura de tudo para todos, o que geraria imagens confusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentação para se alcançar a especialização contra generalização Benefícios da segmentação: especificação dos objetivos de marketing; melhor entendimento dos consumidores e suas motivações; alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente externo e canalizar as forças da organização; à medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre os clientes cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da construção de compostos de marketing mais efetivos; 16

18 Evolução dos negócios com micro e pequenas empresas formalizadas A quantidade de negócios em 2010 foi 754 vezes superior à de 2005, ano do início da segmentação 70,931 55,749 Quantidade de negócios 82,313 98,550 3,326 3,995 6,814 13,075 25, Valores Contratados em R$ O volume de negócios em 2010 foi 791 vezes superior à de , ultrapassou a barreira de 1 bilhão de R$ Posição de 31/12/2010 Valores em R$ Milhões

19 SEGMENTAÇÃO - Vantagens e Desafios segmentar mercados dá dinheiro 18 Richers (1991b) vê no Brasil terreno fértil para a segmentação: grande extensão territorial x custos de distribuição; altos custos de comunicação; diferenças de poder aquisitivo da população; mercados pouco ou mal explorados; diferenças de hábitos de consumo; valores regionais; Hooley et al (2005) alertam para não segmentar demais (custos x lucros)

20 Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançar melhores condições de negócios e vantagem competitiva Mensurabilidade tamanho, características e poder de compra devem ser passíveis de avaliação concreta Substancialidade O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para ser atendido Acessibilidade Deve existir reais condições de se atingir e atender ao segmento Diferenciação Os segmentos devem ser distintos entre si (características do produto; preço; distribuição e comunicação composto de marketing) Acionabilidade Devem ser viáveis programas para atrair, atender e manter clientes no segmento 19

21 Análise de segmentos de mercado (Best, 2000) 20

22 a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais importantes para os diferentes grupos de clientes O melhor posicionamento é o advindo do reconhecimento do cliente quanto ao fato de aquele produto/serviço satisfaz a suas necessidades melhor do que o produto do concorrente reflexão de como o produto pode melhorar a vida das pessoas Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade, atento à ética e equilibrando o lucro e a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores e o interesse público 21

23 Atividade de classe [1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em que você trabalha? [2] Imagine que você tem uma rede de salões de beleza na cidade e identifique que segmentos de clientes podem ser definidos. [3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado e pense sobre a possibilidade de atendê-lo, na forma estudada neste capítulo. [4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critérios de Kotler-Keller? 22 9

24 (assuntos correlatos) Composto de marketing Produto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. 23

25 (assuntos correlatos) Vantagem competitiva A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior resulta da oferta de um produto ou serviço com características percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado. 24