ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 9 FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 9 FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

2 Índice 1. Formas ou critérios para a segmentação Vantagens da segmentação Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores Variáveis demográficas Variáveis operacionais Abordagens de compra Fatores situacionais Características pessoais Diferenciação e segmentação de mercado Critérios de segmentação Marcas Definições Os 13 tipos de marca mais comuns Marcas próprias

3 1. FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que resume forma e critérios de segmentação de mercado. 2. VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação referentes à relação cliente e organização: conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características; servir melhor o cliente que se conhece mais; quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes; cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos; utilizar melhor os recursos de propaganda; pesquisar melhor; planejar melhor. 3

4 3. PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler (1995) quanto às principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais. 4. PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA OS MERCADOS CONSUMIDORES Fonte: Kotler, 1995, p.241. Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais. 4

5 4.1. VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar? Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? Localização: quais áreas geográficas devem ser focalizadas? 4.2. VARIÁVEIS OPERACIONAIS Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas? Status de usuário/não-usuário: devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou não-usuários? Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? 4.3. ABORDAGENS DE COMPRA Organização da função compra na empresa: devemos focalizar as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças, etc.? Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas com as quais temos forte relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais desejáveis? Política geral de compras: devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço? 4.4. FATORES SITUACIONAIS Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? Aplicação específica: devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas? Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos? 4.5. CARACTERÍSTICAS PESSOAIS 5

6 Similaridade entre comprador-vendedor: devemos focalizar as empresas cujos valores e pessoal sejam similares aos nossos? Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los? Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores? Fonte: Kotler, 1995: p DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do que é a diferenciação. Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia de diferenciação, sendo que diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para diferenciarem-se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth, Mittal, Newman, 2001, p.404). Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não-focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superiores aos da concorrência em todo o mercado. Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford uma liderança de mercado. Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de mercado específico e, então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, diversos programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral, atuam como agentes de nicho nesse tipo de diferenciação. Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos. A Revlon e a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças genéticas e físicas 6

7 dessa população. Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática. Diferenciação segmentada: esse terceiro tipo de diferenciação envolve a divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor automotivo. 6. CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412), o capítulo 12 trata de diferenciação e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à identificação dos mercados para diferenciação e segmentação, os autores afirmam que existem três grandes bases para identificar segmentos em qualquer mercado as bases o quê?, quem? e por quê? da segmentação. Veja a ilustração a seguir. Veja agora, abaixo, o quadro explicativo: 7

8 7. MARCAS 7.1. DEFINIÇÕES Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.231). Ponto de vista do consumidor: a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, p.xvii). Do ponto de vista da organização: a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como produtos (Sampaio, 2002, p.xvii). Outros entendimentos de marcas o branding: processo de gestão da construção e manutenção das marcas (Sampaio, 2002, p.xviii); conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de comunicação) destinadas a otimizar a gestão das marcas (Sampaio, 2002, p.27). 8

9 Brand equity: conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela; para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou ao símbolo da marca; se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo; os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco contextos: 1. lealdade à marca; 2. conhecimento do nome; 3. qualidade percebida; 4. associação à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. outros ativos do proprietário da marca patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc. Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta a percepção e o gosto (as pessoas gostam daquilo que é familiar a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p.81) OS 13 TIPOS DE MARCA MAIS COMUNS As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela variedade de produtos, serviços, empresas e outros instituições que as empregam. 1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi s, Baby, Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex. 2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril, McDonald s, Sofitel, Petrobras. 3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televisão. 4. De linhas, famílias ou bandeiras de produtos e serviços (também chamas umbrella ou guardachuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro. 5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e multisserviços), também chamadas de bandeiras : Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR. 6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica. 9

10 7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, Natal sem Fome. 8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids, MacFesta, BigMac. 9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar). 10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do mercado): Virgin (que está em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes). 11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega. 12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO De combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal) MARCAS PRÓPRIAS Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca de um produto ou serviço é desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca fabricará um produto similar para um varejista, que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes redes de supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar, etc.). Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricação de um produto independente. Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado para competir diretamente com as marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas nas lojas) e podem até ter aparência e características de uso similares. 10