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1 Projetar, foi a tradução mais usada no Brasil para design, quando este se refere ao processo de design. Maldonado definiu que design é uma atividade de projeto que consiste em determinar as propriedades formais dos objetos a serem produzidos industrialmente. Por propriedades formais entende-se não só as características exteriores, mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais do objeto. Processo de Design Portanto, o projeto está relacionado aos meios e metodologias usados pelos designers para produzir um design. Processo de Design Design também é o resultado do projeto. São as instruções, os desenhos, os modelos e os protótipos. Aquilo que será entregue á produção. É a própria estrutura, a composição de formas, cores, materiais e superfícies. Resultado do Processo de Design Design é a simulação daquilo que queremos construir (ou fazer), antes de construí-lo (ou fazê-lo), tantas vezes quantas sejam necessárias para confirmar o resultado final (Booker ( Booker, 1967 in Jones, 1976). Resultado do Processo de Design o processo de gestação de um objeto pode ser interpretado como o esforço para modelar e organizar espacialmente uma porção de material (dar-lhe forma) com a finalidade de possibilitar a manifestação de suas propriedades aptas para o efeito ou trabalho necessário para a execução de uma função. Ortiz (in Medeiros, 1981) Resultado do Processo de Design No entanto... 1

2 ...estas abordagens contribuem para uma ação do nível operacional do design. Não contribuem para uma utilização estratégica do design, pois estão voltadas para dentro do processo do design e não para como este interage com outras áreas atuantes na política de desenvolvimento do produto dentro das organizações. Estas abordagens são definidas aqui como estratégias genéricas de design e são apresentadas como design para a racionalização e design para a diferenciação. Resultado do Design Poderemos considerar o design como um meio para a satisfação das necessidades e desejos dos indivíduos através de benefícios dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Neste sentido o design é um valor a ser oferecido aos consumidores e a sociedade. Design cria valor para os consumidores e para a sociedade e também para a empresa, ou seja, favorece o processo de troca, deixando as partes envolvidas neste processo em uma situação melhor do que a que se encontravam antes. O designer deve então conhecer como o mercado alvo percebe e avalia os benefícios do produto para transmitir valor para o mercado pretendido, assim como conhecer e procurar reduzir os custos correspondentes a estes benefícios. 2

3 Resultado do Design Como fazer? O design é importante para a empresa, pois auxilia na diferenciação dos concorrentes, ou melhor, auxilia na adequação entre a oferta (empresa) e a demanda (clientes). Design- integração O designer deve articular-se da melhor forma possível dentro das organizações em que trabalha participando, portanto, da estratégia da empresa. O designer é a única pessoa que encontra-se constantemente em contato direto com os consumidores e com a tecnologia. Está envolvido do princípio ao fim com os processos de concepção, desenvolvimento, produção e lançamento do novo produto. Design- integração Equipado unicamente com atitudes e habilidades interdisciplinares, o designer senta no centro de uma matriz multidimensional, com um olho (e uma influência) sobre todas as dimensões. 3

4 Tendência de crescimento do envolvimento do design dentro das empresas: design como fator de integração das informações interdisciplinares do processo de desenvolvimento de produto; e design como estratégia competitiva. Ampliação estratégica da atuação do design dentro das empresas Estratégia Integração Processo Configuração Produto Valor O Design como estratégia empresarial Para KOTLER apud MAGALHÃES (1997) o design é definido como uma ferramenta para a diferenciaçã ção competitiva do produto e como uma força a de integraçã ção entre todas as outras ferramentas. O designer não trabalha sozinho ou só com outros designers, principalmente dentro das empresas. A geração de um processo de gestão de design dentro de uma empresa e a especificação de um produto, envolve todos os seus departamentos e, principalmente a alta direção e os processo de gestão da qualidade. MAGALHÃES (1997) O Design como estratégia empresarial O bom design empresarial deve ser de fácil fabricação e distribuição e, ao mesmo tempo, tem que ser, para o cliente, um produto agradável ao ser visto, assim como fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido ou abandonado. Dentro do processo industrial o designer é o único profissional equipado com habilidades interdisciplinares. 4

5 O Design como estratégia empresarial A indústria precisa hoje de alguém que atue de forma estratégica. Para Magalhães um designer estratégico é: uma forma de atuação profissional direcionada para a gestão do Design nas empresas, ou seja, ocupando-se da orientação da política do Design, apoiado por análises de fatores internos e externos ás empresas, em um nível hierárquico mais alto dentro destas e desde as primeiras fases do desenvolvimento de produtos. O Design como estratégia empresarial Para tanto o Design deve estar inserido na estratégia empresarial. O design deve ser uma ferramenta para atingir os objetivos das organizações através da adequação entre suas capacidades e o seu ambiente de atuação. Para ser usado de modo estratégico, o design deve estar integrado e participar das definições estratégicas, a partir do nível decisório mais alto e interagindo com todas as áreas relevantes. Como? O design pode ser utilizado como um processo de catalisação, sintetização e materialização de conhecimentos e informações em produtos e serviços. O design estratégico materializa-se quando o importante é desenvolver o produto certo eficácia do processo de design e não somente desenvolver corretamente o produto eficiência no processo de design. 5

6 A estratégia não n é apenas uma posiçã ção o escolhida arbitrariamente, nem tampouco um plano desenvolvido analiticamente, mas uma perspectiva enraizada profundamente que influencia a maneira pela qual uma organizaçã ção o desenvolve novas idéias, ias, como considera e pesa opçõ ções e como reage às s mudanças as em seu ambiente. No design estratégico (na fase do processo de desenvolvimento de produto), a forma segue primeiramente a função de comunicar. O design estratégico deve entender o produto como um veículo que serve como um meio de comunicação de uma mensagem da empresa (valor) para os indivíduos. As mensagens são os benefícios do produto, são os serviços oferecidos pelo produto e esperados pelas pessoas. O que importa é que os indivíduos entendam que aquele produto fornecerá os benefícios desejados por ele, sejam eles oferecidos por funções práticas, estéticas ou por funções simbólicas. Sendo assim, para um design estratégico a forma segue a mensagem. O design não é garantia de sucesso para qualquer empresa. A satisfação dos consumidores está relacionada a um valor positivo percebido por eles, resultado da diferença entre um benefício percebido e o preço a ser pago pelo produto. Gestão do design Este valor positivo, que gera o desempenho positivo de uma empresa, depende do design, assim como do desenvolvimento em tecnologia, qualidade, marketing, distribuição, serviços, pós-venda ou em qualquer outro elemento da cadeia de valor da empresa. Depende também dos métodos organizacionais, da gestão, etc. 2 i s Inovação e Integração 6

7 Significado do Design Importância do Design Gestão do design Condicionantes Mercado Globalização Consumidores Empresas Tecnologia Matéria prima Informação Planejamento Processos... Aspectos Estratégicos Fatores Humanos Inovação e integração Competitivo Melhor Diferente Design & Significado Processo de desenvolvimento de produtos, que pode-se constituir no elemento chave do planejamento de uma empresa, do que vende, utiliza e comunica Design & Planificação Muitas variantes a serem consideradas, mas deve-se conciliar no momento certo: tecnologia, rentabilidade, consumidor Gestão do design Gestão do design Papel do Designer: Determinar com antecedência a forma de um produto e considerando todas as condicionantes A importância dos materiais que oferecem características previsíveis em relação aos materiais naturais usados pelo artesão. A área de Gestão do Design caracteriza-se como uma área interdisciplinar e em função do desenvolvimento tecnológico, atende aos aspectos de qualidade no desenvolvimento de produtos e sua imagem no mercado incorporando dados ergonômicos e de engenharia do valor. Gestão do design Gestão de Design Gerir os recursos humanos e materiais, desde o lançamento de uma idéia até seu lançamento no mercado Importância do Design e outras áreas A ferramenta eficaz, para as empresas criarem e implantarem a política industrial de competitividade, é a Gestão do Design ou Design Management, que possui uma relação estreita com o nível de industrialização do mercado relacionado à necessidade das empresas em se diferenciarem dos concorrentes. Empresa - deve ser o Coordenador das ações GD (empresarial) - criar uma organização e clima favorável ao nascimento de novos produtos, propiciando condições e meios adequados 7

8 Gestão de Design & Empresa Compreensão e contribuição Compatibilidade do Design e as outras áreas Gestão de Design & Empresa Incorporação no mundo das empresas Possibilidades do Design como ferramenta de Gestão Empresarial e como fator de Inovação Custos de produção LUCROS Vendas Diferencial Produtos & Consumidores Gestão de Design & Empresa missão Custo-eficácia Controle dos produtos Promessas de Satisfação Objetivos 8

9 Gestão de Design & importância Gestão de Design & importância Engenheiros Atividade aberta a todos os profissionais relacionados a produtos Atender às necessidades de Gestão da Empresa atual e reconhecer a importância do Design como uma das variáveis decisivas da eficácia empresarial, em suma, maiores lucros Especialistas em Marketing Desenhistas Industriais Nova perspectiva Como o Design contribui para o aumento dos lucros? Inovação... Qualidade Gestão do design Design estratégico Tanto em nível estratégico como operacional, a gestão de design tem como papel integrar funções, e o êxito do produto está em tal integração, prestando atenção às questões de estratégia de produtos, processo de desenvolvimento e a organização das atividades. 1. Gestão do Design em nível estratégico ocupa-se de: a) diagnosticar a situação da empresa, seus produtos e tecnologias em relação aos concorrestes; b) definir os campos de atuação em termos de tecnologia, produtos e mercado; c) determinar as opções em função dos pontos fortes e fracos da empresa; d) integrar no desenvolvimento dos produtos as funções de marketing, produção, engenharia de produtos, finanças, design industrial, para descobrir novas oportunidades e riscos; e) fazer do design e da inovação algo instalado na cultura empresarial e absolutamente necessário para obter rentabilidade em longo prazo. 9

10 O Design estratégico utilizado como... estratégia de comunicação da filosofia da empresa: estabelecimento de uma política de design, partindo do nível decisório mais alto da empresa. Ação desde o início do desenvolvimento dos elementos da identidade corporativa consistente, participando da especificação e conceituação junto com as demais áreas envolvidas neste processo. Ação catalisadora e sintetizadora de conhecimentos e informações envolvidos no processo: Monitoramento dos Problemas (otimização) e prospecção das oportunidades. Ênfase nas necessidades e desejos do beneficiário do produto (incluindo, consumidor, usuário, fabricante e sociedade), tendo os concorrentes como referência (design como ferramenta de diferenciação competitiva). Transmissor de valor disponível para o mercado pretendido: Processo de fora para dentro do produto a forma segue a mensagem. Posicionamento psicológico dos produtos através da especificação de atributos físicos. Definir o produto certo a desenvolver (eficácia do design), além de desenvolver corretamente (eficiência no design)) Design operacional 2. Gestão do Design em nível Operacional ocupa-se de: a) Determinar a natureza de um projeto, avaliando a diferença entre os objetivos e a capacidade da empresa; b) organizar um processo de desenvolvimento que estabeleça a extensão de cada fase e os níveis de decisão, garantindo um fluxo de informação até à administração e entre os elementos da equipe; c) selecionar os elementos da equipe e organizá-la. 10

11 Lembre-se! Gestão do design Quanto mais próximo do consumidor estiver o produto ou serviço, quanto maior a concorrência na preferência do consumidor e quanto mais freqüente sua necessidade de renovação, maior deve ser a integração da área de design na empresa. A gestão do design possibilita à empresa o aproveitamento máximo dos benefícios que ele oferece. É importante salientar que a Gestão do Design é um processo permanente, do qual os objetivos devem estar em constantes adaptações às mudanças de mercado e tecnologia. Gestão do design Não existe receitas globais de sucesso, portanto, cada empresa deve criar sua própria estratégia, que incluem a estruturação dos projetos e atividades, o planejamento de prazos, a seleção e planejamento de pessoal, o planejamento e o controle permanente do orçamento. E... A intenção de utilizar o design como ferramenta estratégica em uma empresa pode gerar as seguintes questões: a empresa estaria preparada para absorver o design como ferramenta estratégica dentro de suas políticas? As empresas precisam de uma igual política de design? Para responder a estas perguntas é importante definir em que tipo de ambiente de atuação das empresas, com suas oportunidades, ameaças e restrições, o design seria mais necessário. De um modo mais específico, quais as características das empresas (com suas forças, fraquezas, capacidades e habilidades), favoreceriam a absorção do design ou que diferenciariam a sua utilização. 11

12 Ambiente de atuação das empresas favorável ao design: O ambiente industrial pode ser uma ferramenta mais poderosa nas empresas que se encontram em ambientes onde as variáveis incontroláveis como o ambiente legal e político, o meio-ambiente, a tecnologia, passam por um período dinâmico e mutável e principalmente quando seus concorrentes diretos e clientes externos são heterogêneos e diferenciados. As Regulamentações do governo como leis de competição, de propaganda, normas de segurança do trabalho e segurança para remédios, podem gerar a necessidade de novos produtos. A instabilidade econômica também gera necessidade de desenvolvimento de produtos em um âmbito mais restrito deste processo, ou seja, mais voltado para uma adaptação tecnológica, um redesign ou mesmo a cópia. O aumento da importância da questão ecológica em diversos segmentos de mercado forçou o desenvolvimento de novos produtos ecologicamente corretos. Uma nova tecnologia também pode ser um fator para o declínio ou encurtamento do ciclo de vida do artigo produzido por uma empresa, gerando a necessidade de novos desenvolvimentos de produtos. 12

13 A pressão da concorrência, em um mercado em crescimento, pode ser também um dos fatores para a necessidade de uma resposta competitiva. Um mercado consumidor em fase de grande transformação de seus hábitos ou de seu estilo de vida, torna o ambiente extremamente favorável a utilização do design como resposta a estas mudanças. Empresas que têm estratégias baseadas na penetração em novos mercados, por meio do desenvolvimento de novos produtos, poderão utilizar fortemente o design para atingir seus objetivos. O design pode ser uma ferramenta melhor utilizada nas empresas que se encontram em ambientes de atuação ou apresentam as seguintes características genéricas: Empresas cujas variáveis incontroláveis do seu ambiente de atuação, tais como, ambiente legal e político, tecnologia e meio-ambiente passam por um período dinâmico e mutável; O design pode ser uma ferramenta melhor utilizada nas empresas que se encontram em ambientes de atuação ou apresentam as seguintes características genéricas: Empresas cujos concorrentes diretos e seus clientes externos são heterogêneos e diferenciados; Empresas cujo produto está num estágio de maturação do seu ciclo de vida e a concorrência é intensa; 13

14 Empresas onde a integração organizacional prevaleça; Empresas que possuem um sistema de monitoramento de problemas / performance dos produtos, que dê informações atualizadas e sintonizadas com as necessidades dos clientes e as pressões dos concorrentes; Empresas que tem uma política comparativamente eficiente em pesquisa e desenvolvimento, que fortaleça sua tecnologia de produção e subsidiem a qualidade do produto desenvolvido, aliada à flexibilidade na produção voltada para o mercado; Empresas que praticam uma estratégia proativa em relação ao desenvolvimento de produtos e não uma estratégia reativa. O novo conceito de gestão do design incorpora o processo de design de produtos como um elemento funcional no planejamento estratégico da empresa. O design está, cada vez mais, se afirmando como um importante diferencial competitivo e a gestão estratégica do design é a melhor maneira de fazer isso tornar realidade. BERSEN (1987) O design estratégico destaca não só os usuários e consumidores como também a sociedade, denominados de uma maneira geral como beneficiários do produto. O design estratégico também se preocupa com o fabricante do produto, pois este também se beneficia com o produto. Assim, procura-se o equilíbrio entre as necessidades do mercado, a capacidade e a disponibilidade da empresa fabricante (fornecedor) e a sociedade. Assim... temos o contraponto entre o design operacional e o design estratégico: no operacional a forma segue a função (operações práticooperacionais), já no estratégico a forma segue a mensagem, a função de comunicar para o mercado e para as pessoas os benefícios e vantagens que são oferecidos naquele produto e esperados pelas pessoas. 14

15 Contraponto entre design operacional e design estratégico DESIGN OPERACIONAL Ação a partir de uma proposta inicial dada Ação isolada de outras áreas, buscando uma habilitação específica Pensamento fracionado Eficiência do design = desenvolver corretamente o produto Ênfase nas necessidades do usuário do produto Ênfase na solução de problemas Processo de dentro pra fora do produto = a forma segue a função Solução de problemas físicos dos produtos DESIGN ESTRATÉGICO Ação desde o início do desenvolvimento do produto, participando da conceituação do produto, junto com as demais áreas envolvidas neste processo. Ação catalisadora de conhecimentos envolvidos no processo, assimilando sua interdisciplinaridade. Pensamento global Eficácia do design (além da eficiência) = desenvolver o produto correto Ênfase nas necessidades e desejos do beneficiário do produto (incluindo consumidor, usuário, fabricante e sociedade) tendo os concorrentes como referência. Monitoramento dos problemas e prospeção das oportunidades Processo de fora para dentro do produto = a forma segue a mensagem Posicionamento psicológico dos produtos através da especificação de atributos físicos. Ao manter, o tempo todo, o foco no cliente, a gestão estratégica do processo de design irá reduzir sensivelmente as possibilidades de fracasso do produto. Para ter sucesso, esse processo deverá ser conduzido dentro de uma visão global, mas suas ações devem ser localizadas, variando de acordo com as especificidades de cada mercado, sua cultura e sociedade. Uma organização adotar essa filosofia ela deve ter claramente definidos três pontos fundamentais: Qual o negócio da organização; As metas (quantificadas) de crescimento e lucro; Sua identidade e sua posição no mercado. Além de definir um planejamento estratégico, incluindo: Planejamento estratégico do negócio que definirá as metas a serem atingidas; Planejamento estratégico do produto que deverá ser compatível com o planejamento estratégico do negócio e as demandas de mercado, especificando os produtos que poderão ser fabricados pela empresa; Planejamento estratégico dos recursos disponíveis: financeiro, tecnológico, humanos, etc. Assim, a alta gerência da organização envolvida no processo de design terá como atribuição, por exemplo: garantir a eficácia do processo de design; assegurar treinamento dos gerentes e equipes de design; contratar consultores em design; proporcionar um ambiente organizacional adequado ao processo de design estratégico; avaliar o processo de design dos produtos; estabelecer incentivos e planos de carreira para as equipes de design; avaliar o desempenho dos produtos; gerenciar processos de certificação dos produtos; assegurar a eficácia dos processos ligados à qualidade dos produtos; definir a estratégia e a política de design. Dentro de uma abordagem estratégica, o processo de design se transforma no principal macro processo da organização, para onde todos os esforços devem convergir de modo a ser um único objetivo: desenvolver, produzir e disponibilizar um produto de qualidade, conquistando e retendo clientes e ampliando a participação nos mercados. 15

16 O design é um dos grandes elementos estratégicos que permitirá que as empresas continuem aperfeiçoando produtos já existentes e lançando produtos novos no mercado com grandes perspectivas de sucesso. Que mais é preciso? 16

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