SEGMENTAÇÃO NO BANCO SANTANDER: UM ESTUDO DO SEGMENTO VAN GOGH NA AGÊNCIA DE PASSO FUNDO/RS

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1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC Departamento das Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso SEGMENTAÇÃO NO BANCO SANTANDER: UM ESTUDO DO SEGMENTO VAN GOGH NA AGÊNCIA DE PASSO FUNDO/RS Documento sistematizador do TCC FRANCIELE SIMONE GOI Orientador: Adm. Ms. Lucineia Felipin Woitchunas Ijuí, 1 semestre de 2012.

2 2 AGRADECIMENTOS A Deus, meu melhor fornecedor de fé, de quem sou cliente fiel e encantada e quem me deu a confiança e o dom da vida. Agradeço a minha família e ao meu namorado, que tiveram muita paciência neste semestre, que me deram carinho, compreensão e sempre me incentivaram nos momentos de cansaço e desânimo. Ao Banco Santander, por ter proporcionado a pesquisa. Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com sugestões, apoio, auxílio e energia positiva, acreditando no total êxito da minha pesquisa. Aos companheiros de minha turma, com os quais pude conviver durante seis anos, compartilhando do aprendizado de nossos professores. Agradeço também a todos os professores que me ensinaram bravamente, dia a dia, o conceito proposto pela Universidade. Agradeço, de maneira especial, à professora Ms. Lucineia Felipin Woitchunas, pelo talento no papel de orientadora; pelos experientes conselhos e pela maestria na arte de ensinar. De uma forma geral, obrigada a todos.

3 RESUMO As empresas precisam segmentar o mercado no qual podem atuar com mais eficácia, porque não conseguem atender a todos os clientes em um mercado amplo, já que eles são muitos e se diversificam em suas exigências de compra. Este trabalho, cujo tema de pesquisa foi a segmentação e o marketing de relacionamento com foco nos clientes do segmento Van Gogh e Especial, realizou-se no Banco Santander, na agência de Passo Fundo/RS, com o intuito de verificar se os critérios atuais de segmentação estavam sendo eficazes na manutenção e vinculação dos clientes. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva e exploratória, teve como objetivo geral ressaltar aspectos sobre os segmentos existentes, bem como o relacionamento com os clientes. O principal instrumento de pesquisa foi o uso dos sistemas: o portal de relacionamento e o TFC (Terminal Financeiro Corporativo). No tocante da análise, ela foi feita a partir das variáveis cadastrais como renda, endereço e telefone, e ainda foram analisadas as movimentações das contas correntes e os valores de investimentos que os clientes possuíam no banco. Após o tratamento dos dados, os resultados evidenciaram que a agência precisa fazer melhor gestão de sua base de clientes, porque os critérios atuais de segmentação estão adequados, todavia, falta eficácia dos funcionários na utilização das ferramentas sistêmicas disponibilizadas pelo banco, resultado da sobrecarga de trabalho e pouca disponibilidade de tempo dos gerentes em realizar essa atualização. Palavras-chave: Van Gogh. Especial. Segmentação de mercado. Marketing de relacionamento. Manutenção. Vinculação.

4 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS 53 Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores que o Cliente Possui Investidos... 60

5 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Modelo de Segmentação Banco Santander Brasil Figura 2: Oferta de Valor necessária para o cliente ficar vinculado com o banco... 49

6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Questão de Estudo Objetivos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Conceitos de Marketing Composto de Marketing 4Ps Marketing de Serviços Marketing Bancário Posicionamento de Mercado Marketing de Relacionamento Segmentação de Mercado METODOLOGIA DA PESQUISA Classificação da pesquisa Universo Amostral Sujeitos da Pesquisa Coleta dos dados Análise e Interpretação dos dados APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA Histórico e Caracterização do Banco Santander Segmentação do Banco Santander O perfil dos clientes Van Gogh Benefícios proporcionados aos clientes do segmento Van Gogh Agência do Banco Santander em Passo Fundo/RS Marketing de Relacionamento do Banco Santander CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 73

7 6 INTRODUÇÃO Este estudo integra o componente curricular de Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, campus Ijuí/RS, e constitui-se em uma pesquisa para aprofundar o conhecimento sobre segmentação de clientes e marketing de relacionamento na instituição financeira Banco Santander, na agência de Passo Fundo/RS. As organizações estão em meio a um ambiente globalizado, dinâmico e instável, no qual a concorrência torna-se cada vez mais acirrada; entender os mercados em que atuam, torna-se, portanto, uma questão de sobrevivência, e se bem explorado representa uma vantagem competitiva. As organizações devem entender o mercado em que estão inseridas para atender as necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam satisfazê-los. O estudo voltou-se para a carteira de clientes alta e média renda, denominados segmentos Van Gogh e Especial, através do qual pretende compreender se os critérios atuais de segmentação estão sendo eficazes na gestão dos clientes e avaliar se a manutenção deles esta ocorrendo. No primeiro capítulo apresenta-se a contextualização do estudo que contempla a definição e delimitação do tema, a questão do estudo, os objetivos geral e específicos e a justificativa; no segundo capítulo têm-se o referencial teórico, que serve subsídio para a análise dos dados; no terceiro, apresenta-se a metodologia da pesquisa, com a qual se explicita com mais detalhes o tipo de estudo realizado; no último capítulo apresentam-se a análise e os resultados da pesquisa. A pertinência deste estudo consiste na possibilidade de, em uma amostra de 50 clientes, verificar melhorias na adequação e manutenção dos segmentos inclusos. Da mesma forma, há a possibilidade de se verificar se a atualização ou não dos dados cadastrais, o que possibilita uma oferta de produtos e serviços ideais a suas necessidades.

8 7 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO A contextualização do estudo consiste em conhecer melhor a estrutura a ser estudada, bem como a realização dos objetivos almejados. 1.1 Delimitação do tema Para Marques (1992, p.92), estabelecer um tema de pesquisa é demarcar um campo específico de desejos e esforços por conhecer, e sobre ele agir de maneira lúcida e consequente. O tema deste estudo foi definido como: aprofundar o conhecimento sobre segmentação de mercado e marketing de relacionamento no Banco Santander, dando ênfase aos segmentos alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial. O estudo esteve voltado para Agência Bancária, localizada na Rua Bento Gonçalves, número 371, no centro da cidade de Passo Fundo/RS. A organização estudada, é de origem espanhola, está inserida no setor financeiro, com atuação no mercado há mais de 150 anos e ocupa a posição de terceiro maior banco privado do país, com a maior fortaleza de balanço. O Banco Santander Brasil S.A. tem capital na bolsa de valores e sua atividade comercial está focada em banco comercial com atendimento ao varejo. Por isso acredita nas relações sustentáveis entre o banco e o cliente, o que o leva a ser muito enfático na segmentação de seus clientes e na forma como se relacionam, pois quer construir relacionamentos duradouros, através da satisfação de ambos. Sendo esse o foco comercial do Santander, convém entender em que se constitui o atendimento ao varejo. O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços, diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. (KOTLER, 2000, p. 540).

9 8 Pensando nisso, o banco faz uso e adequação constante na segmentação dos clientes, pois é através dela que se podem reunir grupos de pessoas com o mesmo perfil, interesses e necessidades, podendo, assim, ser mais fácil satisfazê-los. No Santander, a segmentação realiza-se com o objetivo de prever o comportamento dos consumidores e melhor atendê-los. Além da segmentação, o marketing também está presente no banco, não só através dos relacionamentos, mas no desenvolvimento de produtos e serviços, nos canais de atendimento, na mídia, ou seja, em sua amplitude geral. A escolha do tema do trabalho se constituiu a partir da realidade vivida pela autora do trabalho, que é Gerente de Relacionamento do segmento Van Gogh, e vivencia no dia a dia a relação com o perfil desses clientes. Inserida neste contexto, a autora sentiu necessidade em saber mais sobre como ocorria a segmentação e o marketing de relacionamento dentro do banco, o que tornou possível a identificação de clientes de outros segmentos, como do especial, que tem potencialidade para ser Van Gogh. O que se buscou com este trabalho, portanto, foi verificar como adequar melhor os segmentos já existentes para os clientes do banco, para que estes tenham mais benefícios, fiquem mais satisfeitos e vinculados, aumentando a receita da agência. Desta forma é necessário entender como a organização agrega valor aos produtos e serviços do segmento Van Gogh, levando os clientes potenciais a se sentirem motivados e satisfeitos em fazer parte deste segmento. O intuito da constituição deste trabalho foi também descobrir como o banco usa o marketing de relacionamento para manter e ampliar a carteira de clientes neste segmento específico. O marketing é a bússola das empresas e, tendo isso como base, o Santander orienta-se para o mercado, cujo elemento central é o cliente, pois aumentando o relacionamento com a clientela, pode gerar mais receitas para a instituição e, assim, atingir uma de suas quatro aspirações, ou seja, rentabilizar melhor seus acionistas. Entende-se também que o marketing é importante nas organizações, uma vez que ajuda a construir e estreitar relacionamentos permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, e também estudar produtos e serviços que atendam às demandas e necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000). Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos ela se torna mais competitiva, ágil, versátil, sustentável, enfim, alcança o sucesso. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).

10 9 O objetivo do marketing não é fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, mas sim estimular a vontade e a necessidade da compra. Assim, é preciso, sobretudo, entender os reais desejos do cliente, para satisfazê-los de forma plena e constante. (GANGANA, 2001). O Banco Santander tem como norte de sua atividade comercial quatro grandes aspirações: ser o melhor banco para se trabalhar; o melhor banco em satisfação de clientes; a marca mais atrativa do país; e o melhor banco em resultado para acionistas. Daí a importância do marketing para a concretização dessas aspirações. 1.2 Questão de Estudo A partir da definição e delimitação do tema de estudo, tornou-se necessário definir também uma questão de estudo, a qual norteou o trabalho: Como a manutenção e adequação da base de clientes pessoa física no segmento Van Gogh e Especial do Banco Santander está sendo eficaz a partir dos critérios atuais de segmentação usados pelo banco? 1.3 Objetivos O objetivo geral desta pesquisa é avaliar se o processo de segmentação e o marketing de relacionamento no Banco Santander estão sendo eficazes na gestão dos clientes. Os objetivos específicos representam melhor as etapas que se realizam de forma a organizar o estudo e atender ao objetivo geral, os quais assim foram definidos: 1. Conhecer o processo atual de segmentação dos clientes pessoa física no Banco Santander. 2. Analisar o processo de segmentação a partir da base ativa dos clientes Van Gogh do Banco Santander. 3. Investigar como ocorre o marketing de relacionamento e quais os canais são utilizados entre o banco e os clientes. 4. Identificar se existem possibilidades de adequação de segmento, dos clientes especiais para o segmento Van Gogh, e assim ocorrer à vinculação dos clientes 1 com o Banco Santander. 1 Vinculação de clientes: No Banco Santander Vinculação de clientes é quando o cliente possui mais de quatro produtos com o banco, ou seja, maior concentração de negócios na instituição assim ele esta vinculado com o

11 Justificativa A decisão de estudar a segmentação e o marketing de relacionamento com ênfase no segmento Van Gogh se deve ao fato da autora do trabalho ser funcionária da organização e entender ser oportuno, por ocasião do trabalho de conclusão de curso relacionar as duas experiências, uma vez que o Banco Santander deu condições para a elaboração da pesquisa, principalmente por ter em seus vetores estratégicos a busca pela melhoria do posicionamento e do relacionamento com seus clientes. A pesquisa possibilita agregar informações quanto aos segmentos, para que a agência pesquisada possa melhorar a relação com seus clientes, adequar melhor os segmentos com o perfil do cliente, bem como atender as suas necessidades, pois é a partir da segmentação e do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre torna-los mais fidelizados à organização, criando, assim, relações sustentáveis. O estudo no Banco Santander permite à autora do trabalho, Gerente de Relacionamento Van Gogh, maior conhecimento e especialização dos segmentos, o que é relevante tanto profissionalmente, quanto para os objetivos de aprendizado acadêmicos almejados. banco e fica mais difícil dele sair da instituição e ir para outra, portanto está comprometido com a organização, seja por ter sua conta corrente, cartão de crédito, contas em débito automático, por ter parcelas de crédito, seguro ou os demais produtos ofertados.

12 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos já elaborados sobre o tema em questão, realizados por outros autores, a fim de dar o embasamento necessário à realização dos objetivos citados anteriormente. Os autores que dão sustentação ao estudo tratam de temas específicos e pertinentes ao estudo em questão. 2.1 Conceitos de Marketing A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinando quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planejando produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocam todos os participantes da organização a pensar nos consumidores e servi-los satisfatoriamente. [...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. (KOTLER, 1999, p. 27). No entanto, segundo Kotler (1999), a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o que fazer. Ainda para o autor (2000, p.30), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Já para Ferreira (1995, p. 13), marketing é: atender às necessidades dos clientes. Logo a empresa que pratica o marketing, pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja e do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se sua empresa não for a que melhor atende ao cliente, logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia ser seu no mercado.

13 12 Drucker (1998) defende marketing e Inovação como as funções essenciais nos negócios (business), por entender que são as únicas a produzirem resultados, enquanto todo o restante são custos. O marketing pode ser considerado, portanto, um forte instrumento capaz de exercer influências sociais e culturais que transcendem fronteiras, provocando efeitos profundos sobre a sociedade. De acordo com Drucker (1998, p. 22), marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...]. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Segundo Kotler (1998, p. 37), o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Os conceitos fundamentais do marketing são necessidades, desejos e demanda; produtos, valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 16). Como estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, é fundamental criar um plano de marketing, ou seja, um plano estratégico para a relação entre produto e mercado. A importância de um plano de marketing para a empresa é validar uma boa ideia, pois através dele se concretizam a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS CASAS, 2001). O sucesso de produtos e serviços depende diretamente do marketing, considerado, portanto, uma ferramenta fundamental para as organizações de um modo geral, em todo o mundo. O marketing foca seu trabalho nas necessidades, nos desejos humanos e na vontade de realizá-los, organizando, a partir disso, estratégias que atendam o propósito da empresa, que, em geral, é vender, aumentando o número de clientes e, consequentemente, mantê-los fiéis. De acordo com Levitt (1990, p. 27), A empresa precisa produzir receitas que excedam os custos, em quantidade suficiente e com bastante regularidade, a fim de atrair e manter investidores, e precisa situar-se lado a lado, ou algumas vezes à frente, das ofertas competitivas. Nenhuma empresa, por pequena que seja, pode fazer qualquer dessas coisas por mero instinto ou acidente. Ela tem de esclarecer seus objetivos, estratégias e planos.

14 13 Marketing, no entendimento de Boone e Kurtz (1998), constitui-se em atividades comerciais para encaminhar o fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor ou usuário. Por isso, não há dúvida de que o foco do marketing está nos clientes. Pode-se afirmar que a função do marketing vai além da promoção de negócios, apesar disso ser parte importante da sua aplicação. Ele se utiliza da comunicação para provocar, no cliente, a determinação em adotar um produto ou serviço. Por isso, a importância de um plano de marketing bem estruturado, como já mencionado. Nesse sentido, a exemplo das demais áreas de uma empresa, o marketing precisa ter sua administração (KOTLER, 1998 p. 32). O autor entende que administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço e distribuição das idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 181), o marketing é tão interligado com o processo pelo qual as decisões do consumidor mudam ao longo do tempo quanto com o estado corrente dessas decisões. A aprendizagem em um contexto de marketing refere-se, portanto, às mudanças no comportamento do consumidor como resultado da experiência. Assim como todas as atividades dentro de uma organização, o marketing deve conter, então, planejamento, metas, objetivos, estratégias e controle. Todas as pessoas envolvidas devem ter o foco em cima do consumidor e o que ele deseja daquela empresa. Diante do exposto, faz-se necessário apresentar as ferramentas e estratégias que podem ser utilizadas através do marketing Composto de Marketing 4Ps A partir do momento que a organização analisar as oportunidades de mercado e decidir seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o composto de marketing, ou mix de mercado. Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Segundo Urdan (2006), na primeira metade da década de 1960, estudiosos e praticantes norte-americanos difundiram a expressão composto de marketing ou mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps referente aos elementos Produto, Praça, Preço e Promoção.

15 14 Os 4 Ps do marketing, apresentados pelo autor supracitado, são diretamente relacionados entre si, ou seja, as decisões tomadas em uma área afetam as ações em outra, por isso é extremamente necessário planejar todas as ações a serem tomadas para que o mix de marketing seja uma ferramenta que traga sucesso para a organização. Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem o composto promocional como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja do mercado - alvo. Os autores reforçam o que foi exposto e chamam a responsabilidade da empresa para a importância do mix, uma vez que se apresentam estratégias controláveis de marketing, que podem ser utilizadas para obter uma resposta positiva junto aos seus clientes. a) Produto Segundo Kotler (1998, p. 383), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos podem ser bens ou serviços, ou seja, bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias. Porém, deve obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quanto à hierarquia de valor dos produtos para o consumidor, a organização deve considerar cincos níveis: Benefício-núcleo: o benefício que o produto oferece é fundamental para o consumidor que está comprando; Produto básico: é aquele que o consumidor compra sempre; Produto real ou esperado: é um conjunto de atributos e condições, que os clientes esperam quando adquirem o produto, tais como: qualidade, características, design, marca e embalagem, etc.; Produto ampliado: a organização oferece um produto ou serviços que superam as expectativas do cliente; Produto potencial: implica em ampliações e modificações que os produtos atuais podem sofrer no futuro, ou seja, o produto tem potencial para evoluir. Considera-se a variedade, a qualidade, o design, as características e a embalagem. A observação do ciclo de vida do produto é de fundamental importância para a decisão de estratégias. Segundo Boone e Kurtz (1998) o produto começa no estágio de introdução com o objetivo de estimular a demanda para a entrada de um novo produto ou serviço no mercado. Os prejuízos financeiros são comuns nesse estágio. No estágio de crescimento o volume de

16 15 vendas aumenta rapidamente. A propaganda verbalizada incentiva a compra e começam a surgir novos concorrentes. O próximo estágio é o de maturidade, quando as vendas param de crescer atingindo um patamar, diminuindo a demanda. E por fim, o estágio de declínio, com as mudanças das preferências dos consumidores. Boone e Kurtz (1998, p. 259) ponderam conceitualmente que: O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida, e que a ênfase promocional geralmente passam das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca nos estágios finais, o profissional pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estagio, através de esforços de marketing adequado. Há de ressaltar que para os clientes, os benefícios de um produto não se limitam aos aspectos tangíveis. Marketing de produto em um processo decisório é o item mais crítico, pois, dela decorrem as decisões quanto ao preço, distribuição, e comunicação. Toda organização deve, além de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da organização, também se posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus objetivos. b) Preço O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, incluindo outras variáveis. Muitos compradores são influenciados pelos preços. Atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado, os preços são únicos para todos os compradores. Na definição de Churchill e Peter (2000, p. 314), preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto, ou seja, o consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios do produto. No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma organização e sua rentabilidade. No composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes:

17 16 a) A compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão; b) A comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa; c) Para evitar problemas, o marketing deve se atentar a utilizar a estratégia de precificação de forma correta, ou seja, o preço dever ser flexível e pode ser mudado a qualquer momento; d) A demanda do produto se dá em função do preço, pois geralmente produto com preço baixo, maior é a demanda e vice-versa. O economista o conceitua como elasticidade/preço. Sendo assim, a elasticidade/preço é de extrema importância para a sobrevivência de uma organização. Observa-se lista de preços, descontos, subsídios, períodos e prazos, termos de crédito. O preço deve ser definido estrategicamente para atrair os clientes. Deve ser alto o suficiente para cobrir custos e gerarlucro, porém, não tão alto que impeça a venda do produto ou o fornecimento do serviço. Deve-se ressaltar que os consumidores pagam preços também não monetários para conseguir a compra, como tempo, esforço, risco, oportunidade, etc. Isso também influencia nas decisões de estratégias. Na concepção de Ferrel (2000, p. 97): O gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e a necessidade de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter um lucro aceitável. O preço é também o elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que pode ser ajustado para atender às condições mutantes do mercado. Segundo Las Casas (2002, p. 104), preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não sejam de boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço na decisão das demais variáveis. O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços",

18 17 tais como "mensalidade", "anuidade" e "contribuição", os autores inferem que "não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222). O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa. c) Praça Segundo Churchill e Peter (2000), o P de praça também é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: a) Distribuição Direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, os quais executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. b) Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não são fabricados por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. De acordo com Maximiano (2006), na implementação da estratégia de marketing, como parte da estratégia global, deve-se diferenciar duas classes de clientes, os que pertencem ao mercado industrial (clientes corporativos), e o mercado consumidor (ou consumidores finais). Os primeiros compram produtos e serviços que são utilizados na produção de outros produtos e serviços que estas empresas oferecem a seus clientes, já os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para seu uso próprio. O aspecto praça, definido também como canal de distribuição, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. A configuração dos canais de marketing varia de acordo com os clientes e mercados, porém podem ser analisados

19 18 utilizando um modelo geral, que passa pelas seguintes transições: produtor agente atacadista varejista - consumidor. No caso dos bancos, Cobra afirma que: As instituições financeiras normalmente distribuem seus produtos mediante canais próprios, de venda direta, como a rede de agências bancárias. E também mediante canais eletrônicos ou automáticos próprios ou compartilhados, como a rede de caixas automáticos, terminais de ponto de venda, cartões de crédito e de débito, etc. (Cobra, 2000, p. 163). De acordo com Ferrel (2000), a distribuição oferece inúmeras oportunidades para criação de vantagem competitiva sustentável. Distribuição altamente eficiente é uma das principais vantagens competitivas que uma empresa pode ter. Agilidade e controle de estoque rigoroso permite a entrega de encomendas em curtos espaços de tempo. A distribuição é também responsável por tornar a aquisição dos produtos mais conveniente aos consumidores. d) Promoção As organizações devem, além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os desejos e necessidade dos consumidores, colocá-los a disposição do mercado com um preço atrativo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores sobre os seus benefícios. Kotler (1999) refere-se a todas as ferramentas de comunicação utilizadas com o mercado-alvo. Nesse sentido, essas ferramentas podem ser classificadas em quatro categorias: a) Propaganda; b) Promoção de vendas; c) Relações públicas; d) Força de Venda/Venda Pessoal. Sendo realizados programas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising e marketing direto. Através da propaganda é que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes. E com isso persuadi-los e influenciar no processo de decisão na hora da compra. Deve-se usar a comunicação integrada, que segundo Kotler (1998) é uma filosofia que direciona a integração das ações de comunicação com as de marketing para se obter melhores resultados. Ainda Kotler (1999) afirma que, na propaganda, se estabelecem cinco decisões importantes sobre os objetivos, como orçamento, mensagem, mídia e campanha. Os objetivos da propaganda se resumem em três propósitos básicos: informar, persuadir e lembrar.

20 19 A propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas possuem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, pois sua função é informar os clientes sobre os produtos, além de influenciar o consumidor na escolha do produto. Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização, sendo capaz de atingir um grande número de clientes simultaneamente. A propaganda auxilia o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização. A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER 1998, p. 554). A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementarmente à venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de venda geralmente é temporária e esporádica. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 489), promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado, visando ao consumidor, varejista ou atacadista, estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Promoções de vendas são incentivos realizados aos consumidores para que sejam comprados ou vendidos alguns produtos. A promoção de vendas é composta de estratégias que ajudam na efetivação da compra de um produto ou serviço. Dentre as ferramentas que auxiliam a obtenção das vendas, destacam-se as promoções ao consumidor final, ao canal e para a força de vendas. E relações públicas é o relacionamento dispensado com os contatos da empresa, para que se obtenha uma imagem corporativa favorável. (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p. 318). Quanto às relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 324). Da inserção dos autores pode-se depreender que as relações públicas são uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no produto/serviço, visando potencial para o seu sucesso. As relações públicas (RP) são responsáveis pela construção do relacionamento com os vários públicos da empresa, fornecendo uma imagem corporativa favorável, controlando também informações não relevantes. Além disso, podem promover os produtos, bem como

21 20 itens relacionados aos produtos (serviços, ideias, etc.) (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p. 320). Venda pessoal é a composição de uma força de venda, a fim de estabelecer relações com os clientes e comercializar os produtos das empresas aos consumidores. A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance as metas estabelecidas. Na venda pessoal são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal. Para Kotler e Armstrong (1999, p. 364), venda pessoal consiste em uma comunicação pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes individuais, pode-se constituir relacionamentos pessoais de longo prazo. Já para Dias (2004, p. 310), venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite a flexibilização das margens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores. As forças de venda pessoal funcionam como um elo entre a empresa e os clientes, entretanto, deve ser feito uma análise, um planejamento, uma implementação e também o controle das atividades de venda, incluindo o planejamento da sua estratégia e estrutura, bem como recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, supervisão e avaliação dos vendedores da empresa. Para Etzel (2001, p. 468), a venda pessoal é a comunicação individual, pessoal, de informações, em oposição à comunicação de massa, impessoal, característica da propaganda, promoção de vendas e de outras ferramentas promocionais. Isto significa que a venda pessoal é mais flexível que essas outras ferramentas. 2.2 Marketing de Serviços Atualmente há uma grande procura pelo setor de serviços. Diferentemente de produtos, os serviços são intangíveis, ou seja, são ideias, conceitos, não sendo possível que a pessoa pegue o serviço e o leve consigo. Segundo Kotler (2000, p. 448), serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico.

22 21 Existem algumas características de serviços como, por exemplo, eles são intangíveis, por esse motivo não podem ser tocados, também são inseparáveis, pois não podem ser separados de seus fornecedores, são variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente igual para mais de uma pessoa e são perecíveis, pois não podem ser estocados como os produtos. O Marketing de Serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor/cliente/público alvo, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento. Portanto para Chiavenato (1994, p. 250), os clientes podem ser pessoas ou outras organizações que compram os produtos e serviços para o uso próprio ou para que outras organizações ou pessoas utilizem. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 48), o público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Fundamentalmente, pode-se definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Lovelock e Wright (2001, p. 5) citam duas definições que capturam a essência do serviço: Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo pode estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Destacando ainda que serviços são atividades econômicas, que criam valor e oferecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço. Sob o ponto de vista de Dias (2004, p. 4): serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. Para Churchill (2003, p. 292), o marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. O setor de serviços vem crescendo muito por duas razões. Primeiro porque a demanda dos consumidores e compradores organizacionais está aumentando cada vez mais e, em segundo porque com a chegada das novas tecnologias os serviços tendem a ficarem muito mais acessíveis. (CHURCHILL, 2003, p. 291).

23 22 De acordo com Churchill (2003, p. 291), maior demanda por serviços: os consumidores ficam inclinados a usar serviços quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento, roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem, os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante. Ainda para o autor (2003, p. 292), maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos produtos originais da organização ou produtos inteiramente novos. Para Kotler; Armstrong (2000), os serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. a) Intangibilidade O serviço, ao contrário dos produtos, não pode ser visto sentido ou cheirado, daí sua intangibilidade, ou seja, os serviços são performances e não objetos que possam ser contados, medidos ou testados, implicando necessariamente no desenvolvimento das mais r diversas técnicas. b) Inseparabilidade É inseparável, ou seja, não é possível separar a pessoa que executa e o serviço por ela executado, e devido a esta característica, há uma interação muito grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o resultado do serviço realizado, entre produção e consumo que, muitas vezes, são simultâneas e ocorrem no mesmo local, determinando um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente. c) Variabilidade que significa a dependência por quem executa os serviços, tornando os processos de controle mais difíceis. d) Perecibilidade os serviços não podem ser estocados, fator que causa uma série de problemas em sua administração. Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os produtos são tangíveis. Os serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor; assim, ao se comprar um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já que em prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade seja sempre igual. Os serviços, assim como os produtos, também se destinam a segmentos distintos e têm uma subdivisão quanto à sua classificação e finalidade.

24 Marketing Bancário O marketing foi introduzido nos bancos não na forma de conceito de marketing, mas na forma de conceito de propaganda e promoção. Kotler (1999) afirma que para vencer a concorrência, os bancos investiam fortemente em propaganda e promoção de vendas, oferecendo determinados atrativos como forma de captar novos clientes. Com o passar dos tempos os bancos aprenderam que atrair pessoas para as suas agências era fácil, difícil era convertê-los em clientes leais. Sendo assim, formularam programas para agradar os clientes, redesenhando o interior das agências para proporcionar um ambiente agradável. Logo, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este atrativo deixou de ser fator decisivo na escolha de uma agência. Para Kotler (1994), o marketing neste contexto é sorriso e uma atmosfera agradável. Um aspecto importante que precisa ser considerado, como ponto positivo para a adoção do marketing no setor bancário, é a alta qualificação dos seus funcionários. Toledo (1993, p. 61) aponta as seguintes características do setor bancário: a) Há uma dualidade de relações banco-mercado. O banco deve estar duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrência nos dois tipos de mercado. b) As instituições financeiras, conforme já salientado, sofrem severa regulamentação governamental. O Governo pode agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou mesmo inibindo determinadas práticas concorrenciais, o que pode ser parcialmente evidenciado pela existência de estabelecimentos de crédito com capital preponderantemente estatal e de sistemas para bancários, que por sua vez, são favorecidos por algum motivo de ordem política. c) A aversão ao risco é muito arraigada entre os banqueiros, o que resulta na formação inconsciente de atitudes contrárias a possíveis inovações ou ao desenvolvimento de novos produtos. d) Quando se trata de vender créditos, por exemplo o banco assume uma posição firme, para comprar (recursos), sua posição é relativamente débil. e) Os bancos padecem de crônica dificuldade para diferenciar o produto de forma duradoura, apresentando forte integração entre a produção e a comercialização de serviços.

25 24 f) O cliente (particular) não revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em face do aspecto abstrato de certos serviços bancários. g) Os bancos podem conseguir estabelecer relações permanentes com a clientela. h) Marketing é encarado tipicamente como função de staff, enquanto que na indústria é considerado como uma das duas principais linhas de atividade da empresa, e, no comércio, como a única atividade significante. i) Forte tendência à reciprocidade. É muito comum no setor bancário a utilização da expressão produtos e serviços para diferenciar os itens que são oferecidos ao mercado. Las Casas (2000, p. 318) aponta, também, as vantagens de comunicação e de interação com o cliente quando um banco disponibiliza a Internet como ferramenta de acesso do mercado aos seus produtos: Para o comerciante, é uma forma de exposição permanente, em que as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. Com o meio adicional de divulgação, é mais uma mídia disponível para as empresas. Além disso, as vendas realizadas pelo computador e registram hábitos reais de compras, o que permite maior utilização do marketing um a um, bem como a obtenção mais fidedigna de informação. Por outro lado, para os consumidores há possibilidade de se adquirir informações completas dos produtos em oferta, permitindo conveniência para as compras. Sem sair de casa, os compradores podem adquirir uma variedade de produtos e serviços. Com os avanços da automação bancária, podemos pensar na consequente redução do número de agências bancárias. Segundo Kotler (1998, p. 471), no setor bancário, as agências têm sido há muito tempo os canais de marketing por meio dos quais os clientes depositam dinheiro e fazem transações financeiras. Mas essas agências podem em breve tornar-se algo do passado. Kotler (1998, p. 414) faz sugestões para a intangibilidade dos serviços bancários: Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como ágil em serviços. Ele poderia tornar tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas ferramentas : a) Localização As instalações físicas do banco devem dar conotação de serviço rápido. Suas linhas exteriores e interiores devem ser claras. O layout dos balcões dos caixas e o fluxo do tráfego de clientes devem ser cuidadosamente planejados. As filas não devem ser extensas. b) Funcionários Os funcionários do banco devem ser ativos e em número suficiente para atender a carga de trabalho.

26 25 c) Equipamentos Os equipamentos do banco computadores, copiadoras, mesas devem representar o estado da arte em suas categorias. Materiais de Comunicação Os materiais de comunicação do banco textos e fotos devem sugerir eficiência e rapidez. d) Símbolos O banco deve escolher uma marca e um símbolo sugerindo agilidade de serviço. e) Preço O banco pode divulgar que depositará R$5 na conta de qualquer cliente que esperar na fila por mais de cinco minutos. Las Casas (2007) aponta que o marketing bancário é um ramo do setor de serviços, podendo ser classificado, conforme o autor, como um serviço de consultoria: seja uma poupança, uma conta corrente, um instrumento financeiro de aplicação; os serviços agregados muitas vezes constituem-se na única diferenciação de um banco para outro. Os administradores lidam com clientes frequentemente desconhecedores dos produtos bancários, da sua aplicação e vantagens. Neste caso, deve-se administrar detalhando melhor os produtos, tornando-se o prestador de serviços uma espécie de consultor e orientador das aplicações e investimentos da clientela. Por outro lado, há clientes que são pessoas jurídicas e, portanto, têm exigências e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Frequentemente, os gerentes financeiros ou seus representantes têm um conhecimento maior do mercado; já os gerentes de banco devem demonstrar experiência superior para ter credibilidade e gerar confiança. (LAS CASAS, 2007). 2.4 Posicionamento de Mercado Posicionar um produto no mercado é fixar na mente do consumidor, utilizando-se de técnicas, para demonstrar o que um produto, marca ou empresa representam, tem e passam aos compradores potenciais, visando gerar uma relação e assumir a frente do mercado com relação aos concorrentes. Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo. Posicionamento é distinguir-se dos demais concorrentes em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam.

27 26 A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente as características do produto em si e seus atributos, conhecer profundamente os desejos e necessidades do consumidor, sem esquecer que seus concorrentes estão de olho na mesma fatia de mercado e podem sair na frente. Sempre há uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que será exatamente a união das estratégias e o que o mercado busca, seja com relação ao produto, sua marca ou quem o faz, pois ao saber que um produto é para todos, para poucos ou exclusivos, o consumidor não pode encontrar o que ele sempre teve com um status determinado abaixo do esperado, é melhor que não sejam feitos produtos com características inferiores ao seu nome ou a empresa que o faz, criando assim uma imagem inferior e posicionando seu produto de forma errada. Em alguns casos há a necessidade de reposicionar, envolvendo uma mudança em algum dos P s do composto mercadológico, mix de Marketing, inovando ou então tornando seu produto adequado ao mercado em que está disponível para os consumidores. Elaborar com precisão as estratégias para posicionar corretamente um produto no mercado é fruto de muitos estudos direcionados, focados em objetivos claros e trabalho proveniente da união entre todos os departamentos das organizações, que na verdade não deveriam rivalizar-se entre si, mas sim unir-se ao marketing para que a geração de idéias possa realmente fazer sentido e colocar no mercado exatamente o produto resultante de toda a união gerada com a finalidade de trazer um ambiente favorável para dentro da empresa. Com pequenas mudanças no planejamento, uma nova abordagem com relação ao mercado e ajustes realizados no posicionamento do produto perante o mercado, pode-se obter ganhos não somente monetários, mas em relação ao nome da organização, a marca que ela defende na mente do consumidor, não deixando apenas uma boa impressão para ser a mais lembrada, mas também a mais consumida em todo o mercado. Quando o marketing estuda as variáveis, o consumidor que irá adquirir os produtos e serviços disponibilizados pela empresa, uma marca e todo o valor agregado que há em cada um destes pontos, pode-se dizer que há um preparo muito maior para a concorrência e ajustes muito menores com relação às aplicações dos produtos e serviços pelo consumidor. Descobrir a melhor forma de posicionar um produto no mercado é tarefa muito bem executada quando os profissionais de marketing têm humildade o suficiente para aprender sempre e não preocupar-se demais em manter um produto já ultrapassado no mercado, mesmo que este produto seja um filho, mas que como tudo sempre há o momento certo para deixá-lo ir embora.

28 27 Para Griffin (2001, p. 228), produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. O Posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem, expressado pela relação de posição entre os competidores. Reposicionamento envolve mudança na identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de Posicionamento é um grande teste da habilidade em Marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em Marketing têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto. Todas as análises podem ser realizadas de forma matricial ou gráfica, sendo que na análise gráfica pode ser denominada de mapa percentual. Atualmente, este conceito tem sido muito útil para tomada de decisões do marketing, tornando o produto mais competitivo e até mesmo a retirada do produto do mercado. Para realizar eficazmente a tarefa de segmentação do mercado, é necessário observar os seguintes critérios, tanto de acordo com Kotler (1993) como Boone & Kurtz (2001): a) Mensurabilidade: o tamanho e o poder de compra dos segmentos devem ser mensuráveis. b) Substancialidade: os segmentos devem ser suficientemente amplos e lucrativos. c) Acessibilidade: as empresas devem ter condições de promover e servir aos segmentos. d) Operacionalidade: a seleção de segmentos deve estar compatível com a capacidade de marketing da empresa. As bases para segmentação de mercados de consumo podem ser classificadas em (KOTLER, 1998; Boone & Kurtz, 1998). a) Segmentação geográfica: consiste em dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros. b) Segmentação demográfica: define os grupos a partir de variáveis como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação, religião, raça e nacionalidade. c) Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em grupos com base nos perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida. d) Segmentação comportamental: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento do consumidor com o produto. As variáveis utilizadas são os benefícios esperados pelo cliente, a taxa de uso do produto, a lealdade à marca, a ocasião de compra, a condição

29 28 do usuário, o estágio de aptidão para compra e a atitude ou grau de entusiasmo em relação ao produto. Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças. 2.5 Marketing de Relacionamento Em marketing de relacionamento, as decisões não podem se basear unicamente nas técnicas tradicionais de segmentação de mercado, o profissional deve apoiar-se nos arquivos de informações individuais e outros bancos de dados na tentativa de servir seus clientes de forma única e diferenciada, proporcionando um alto grau de satisfação, fazendo com que o cliente procure o produto ou serviço em outras ocasiões de consumo. (GRONROOS, 1999, p. 332). Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o relacionamento. As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relações com seus clientes, uma vez que, produtos e serviços não agregam valor e são facilmente substituídos. O marketing de relacionamento é considerado na atualidade uma ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma organização. Estimuladas pela crescente concorrência e desenvolvimento tecnológico, as ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente. Buscam sua fidelidade e consequente rentabilidade a partir de uma série de negociações com um único cliente ao longo do tempo. Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores, coordenando todas as atividades de marketing, produzindo o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. (GIULIANI, 2003, p. 62). Gronroos (1993, p. 176) defende que o estabelecimento, manutenção e realce de relacionamento com o cliente, se iniciam com o paradigma de que o cliente é parceiro no relacionamento. O autor sugere que o novo processo de marketing, baseado no

30 29 relacionamento, inclua que o primeiro contato com o cliente deva ser estabelecido de tal forma que o relacionamento venha a emergir, seguindo a manutenção do relacionamento. De acordo com Gordon (1998), marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Nota-se que, segundo a definição, os valores são criados com os consumidores, e não para os consumidores. Sendo assim, o marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e reconhece o papel individual de cada cliente na definição do valor que desejam. Nesse sentido o valor é criado com os clientes e não por clientes, exigindo da organização um planejamento e alinhamento de seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e pessoas para manter o valor que o cliente deseja. Como o marketing de relacionamento torna-se um esforço contínuo, ele busca unir progressivamente a empresa aos clientes, constrói uma cadeia de relacionamentos a partir do reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Segundo Mckenna (1996), o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade ao cliente e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. O marketing de transações, assim chamado por Kotler (2000), é parte de uma ideia maior, denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes chave cliente, fornecedores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. 2.6 Segmentação de Mercado De acordo com Kotler (1997), segmentação de mercado compreende um conjunto de consumidores/organizações potenciais por um bem ou serviço. Alguns mercados são compostos por pessoas que têm necessidades, referências e desejos muito similares. Esses

31 30 grupos de consumidores com características homogêneas podem ser satisfeitos com um único composto de marketing. Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de produtos ou serviços. Os mercados compostos por indivíduos ou organizações com distintas necessidades de produtos e serviços são denominados mercados heterogêneos. Conforme os mercados se tornam mais heterogêneos, as características de compra, as preferências, e a forma como os consumidores responderão a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em segmentos de consumidores com comportamento de compra similar. A segmentação de mercado remete a ideia de orientar a estratégia, iniciando não com a distinção de possibilidades de produtos, mas sim com a distinção de interesses ou necessidades dos clientes. Ferrell e Hartline (2000, p. 278, 279) completam que para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades do consumidor-alvo bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra. Nesse sentido não é aconselhável que uma empresa escolha um mercado segmentado sem uma boa pesquisa de comportamento identificando os hábitos de consumo. As empresas optam em percorrer esse caminho para atingir melhores resultados e dar eficiência à sua comunicação com o público alvo desejado. Ao invés de pulverizar suas ações de forma geral, em um mercado competitivo, as empresas focam seus esforços em um pedaço do mercado, com a possibilidade de obter uma resposta mais favorável aos seus produtos ou serviços. Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações de cada grupo ou segmento do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing. As empresas usam as informações para decidir quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usamnas para serem mais eficientes no alcance de suas metas. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo (CHURCHILL; PETER, 2000, p ). Segundos Richers e Lima (1991), a segmentação é uma subdivisão do mercado global em parcelas potenciais, com necessidades e desejos semelhantes a fim de formular estratégias

32 31 de marketing. A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que escolheu como prioritários. Contribuindo para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços, pois quem diferencia costuma estar mais preocupado em adaptar suas ofertas em segmentos específicos. A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível que se identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos. Dias (2004) afirma que a segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento de estratégias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentação, melhores serão os resultados operacionais obtidos. A segmentação, é um movimento recente para a potencialização dos relacionamentos, apoia-se em sofisticados modelos e sistemas para dar suporte à decisão, norteado por conceitos básicos de marketing para a aproximação, ativação, retenção, fidelização e rentabilização da base de clientes. Las Casas (1993) afirma que para satisfazer as necessidades de um indivíduo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades específicas. Já para a produção em massa que atinge milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem à satisfação do mercado-alvo. A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais específico e que se assemelhe àquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário da concorrência, que faz um produto para atender a todo o grupo. Segundo Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de mercado, segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Ele ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto). De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas: o marketing de massa, o marketing de diversificação de produto, e o marketing de mercado-alvo ou target marketing. a) O marketing de massa é a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um único produto. O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume

33 32 de vendas e economia em escala. Essa estratégia facilita a ação de marketing e o seu controle. Mas, torna sua posição no mercado frágil, pois enfrenta uma dura concorrência e, quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores, feita pela concorrência pode abocanhar um bom pedaço desse mercado. b) O marketing de diversificação de produto baseia-se na ação desenvolvida pelas empresas de inovar, permanentemente, para criar aspectos diferencias para o seu produto. Pode ser com a adoção de novas embalagens, novas formas de distribuição ou novas marcas. O objetivo é manter seu pedaço de mercado e, na medida do possível, ampliá-lo com a diversificação na oferta de produtos. c) Já o marketing de mercado-alvo ou target marketing é adotado quando as empresas observam que, mesmo com a diversificação de produtos, poderiam perder parte do mercado, e decidem atender melhor a necessidade pontual de diversos segmentos do mercado. Marketing de massa é um único composto de marketing para todo mercado. Serviços telefônicos; páginas na internet, marketing por segmentos. Um único composto de marketing para um segmento do mercado. Composto de marketing separado para dois ou mais segmentos de mercado. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205). Em seus estudos sobre os procedimentos e estratégias adotadas pelo marketing, Churchill e Peter (2000), no campo do marketing de segmento, definem os contornos gerais do marketing de nicho. É quando as empresas ou organizações segmentam um mercado para descobrir os grupos de indivíduos ou organizações que têm necessidades e desejos simétricos, semelhantes, com maior probabilidade de comprar o seu produto, ela está planejando o marketing de nicho. Às vezes a organização descobre que a estratégia mais lucrativa concentra-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atraí-lo. Os autores salientam que essa estratégia é eficiente, porém implica limites, pois a baixa demanda por parte do mercado-alvo pode ameaçar a sobrevivência da empresa. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Segundo Kotler (2000), o marketing de nicho é quando: [...] um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmento [...] Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas

34 33 necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; nicho gera receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas. (KOTLER, 2000, p. 238).

35 34 3 METODOLOGIA DA PESQUISA Este tópico visa explicitar o caminho metodológico que norteou o estudo, considerando a importância de um método, que, de acordo com Oliveira (2001, p. 57), é uma forma de pensar para chegar à natureza de um determinado problema, quer seja para estudálo, quer seja para explicá-lo. 3.1 Classificação da pesquisa Considerando-se o objetivo deste estudo, que é avaliar a eficácia do processo de segmentação e do marketing de relacionamento no Banco Santander na gestão dos clientes, houve a necessidade de uma metodologia que possibilitasse alcançá-lo. Para a classificação da pesquisa, tomou-se como base a taxionomia apresentada por Vergara (2005): pesquisa exploratória, bibliográfica, documental. Para concretizá-la, utilizaram-se dados primários e secundários da organização, o que a caracteriza, quanto aos fins, como exploratória. Ou seja, levantadas informações a partir dos dados que a instituição tem sobre os clientes, uma vez que não se encontraram informações cientificamente produzidas que atendessem às necessidades da pesquisa proposta. Nesse sentido, Vergara (2000) entende que a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa (p. 47). Portanto, foi feita uma pesquisa sistêmica, a partir de consulta detalhada no cadastro dos clientes, para descobrir se eles estão inclusos no segmento correto ou se podem sofrer upgrade 2 de segmento. A pesquisa foi não probabilística por conveniência, devido à acessibilidade dos dados; os clientes pesquisados foram escolhidos a partir da ordem alfabética em que se encontravam cadastrados, atendendo, assim, os critérios pré-estabelecidos na pesquisa. De acordo com Mattar (1996, p.132), a amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador, ou seja, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas. 2 Upgrade denomina uma atualização para uma versão mais recente ou em uma escala acima de determinado produto.

36 35 A amostragem não probabilística pode ser feita por conveniência, por intencionalidade ou por quotas. Nesta pesquisa foi adotada a amostra por conveniência, que é empregada quando se deseja obter informações de maneira rápida e simples. Foi utilizada uma amostra de 50 clientes de uma das carteiras do segmento especial, os primeiros que possuíam aplicações com o banco acima de R$ 10 mil reais. Estavam disponíveis para a análise clientes, porém o estudo esteve focado somente em 50, em virtude de tempo hábil para maior universo de pesquisa, mas, num segundo momento, é interessante o estudo completo de todos os clientes da carteira. Ainda quanto aos fins, esta pesquisa caracteriza-se também como descritiva, porque foi necessário descrever e armazenar as informações coletadas e organizá-las para a elaboração da pesquisa. Segundo Vergara (2005, p.47) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode, ainda, estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Quanto aos meios de investigação, caracteriza-se como bibliográfica na medida em que foram utilizados conceitos e fundamentos teóricos, com base em determinados autores para aprofundar o conhecimento e sustentar o estudo. De acordo com Vergara (2005, p ), pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas, ou seja, material acessível ao público em geral. Ainda em relação aos meios, caracteriza-se como estudo de Caso, uma vez que foi estudada a organização escolhida de forma profunda para a elaboração e descrição da pesquisa. Nesse mesmo aspecto, meios, também é documental, considerando-se que foram utilizados dados oficiais de dentro da organização para aprofundar o estudo, bem como telematizada, já que foram pesquisados dados na intranet corporativa do Banco Santander. A pesquisa documental, de acordo com Vergara (2005, p. 48), é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza, em regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias, videoteipe, informações em comunicados, pen drives, diários, cartas pessoais e outros para explicá-los.

37 Universo Amostral Universo amostral é o conjunto de elementos ou conjunto de indivíduos que possuem determinadas características. Amostra é, portanto, qualquer subconjunto do conjunto universal ou da população. Desse subconjunto são estabelecidas as características necessárias para o objetivo da pesquisa. (RICHARDSON, 1999, p. 158). A organização escolhida foi o Banco Santander; a pesquisa e análise dos dados foram feitos na agência 1141 da cidade de Passo Fundo/RS. A agência possui hoje clientes em sua base ativa, sendo 940 clientes do segmento Van Gogh, estão no segmento Especial e clientes Clássicos. Para atender às demandas dos clientes especiais, a agência possui cinco gerentes de relacionamento que fazem a gestão de cinco carteiras. Esses clientes estão distribuídos, consequentemente, nestas cinco carteiras, sendo que somente uma delas tem apenas clientes especiais, as demais possuem além de Especiais, clientes Van Gogh e Clássicos. O acesso para a pesquisa dos dados no sistema do banco foi possível através da carteira que possuía 100% dos clientes especiais, com o compartilhamento de visão. O gerente geral teve que compartilhar com a autora do trabalho a carteira de um colega para que ela tivesse acesso e visão geral das informações. A coleta dos dados foi feita em uma amostra com cinquenta clientes do segmento especial, a fim de verificar se eles estavam alocados adequadamente de acordo com seu perfil, ou se poderiam sofrer possível ascensão 3 ou upgrade para um segmento melhor do que estavam inseridos no momento. 3.3 Sujeitos da Pesquisa Os sujeitos da pesquisa foram analisados a partir dos dados cadastrais, das movimentações na conta corrente, investimentos, bem como demais produtos que o cliente possuía ativos com o banco. Com isso, intentava-se verificar se os critérios de manutenção e segmentação dos clientes estavam sendo utilizados, assim como identificar se os cadastros estavam atualizados. 3 Ascensão: ato de se elevar de subir, neste contexto ascensão significa sair de um segmento e partir para outro, ser incluso em um segmento melhor, mais completo.

38 37 Na amostra analisada encontram-se sujeitos aposentados, farmacêuticos, advogados, odontólogos, psicólogos, arquitetos, autônomos e assalariados em geral, assim como gerentes e vendedores do comércio/varejo, todos inclusos na base de clientes da agência de Passo Fundo RS. Esses clientes são pessoas físicas, com perfil de alta e média renda, ou seja, com renda mensal comprovada entre R$ 1.200,00 a R$ 4.000,00. Para esta pesquisa também foram analisadas as ferramentas sistêmicas de gestão que os gerentes de relacionamento utilizam no seu dia a dia. 3.4 Coleta dos dados Conforme Vergara (2000), a coleta dos dados é a forma pela qual serão obtidas as informações. A elaboração dos instrumentos de investigação não é fácil, necessita de muito tempo, e se caracteriza como uma etapa importante no planejamento da pesquisa. A coleta do material para o desenvolvimento do trabalho foi de suma importância, pois deu impulso inicial para a realização do estudo e a base necessária para a sua concretização. A coleta dos dados foi realizada através da pesquisa na ferramenta principal do banco, o TFC (Terminal Financeiro colaborativo), ou seja, o sistema de cadastro dos dados e também através do portal de relacionamento. Além do uso das ferramentas sistêmicas disponibilizadas pelo banco, a autora também usou a observação para a análise do ambiente na empresa. Primeiramente foi selecionado o perfil dos clientes da carteira especial para a coleta dos dados, depois determinou-se uma peculiaridade para a escolha dos clientes, optando-se por aqueles que possuíam valores acima de R$ 10 mil reais aplicados, seja em poupança, fundos de investimentos, previdência privada ou CDB 4, até chegar ao número da amostra desejada. Portanto, foram escolhidos 50 clientes especiais com o perfil desejado, através do portal de relacionamento com a visão compartilhada das carteiras. Optou-se em selecionar esta amostra de clientes, pois, a partir dos valores investidos no banco, eles podem ser melhor adequados no segmento existente ou, então, remanejados a um segmento mais completo, bem como podem ter mais benefícios no seu relacionamento, como a isenção da manutenção da 4 CDB: Certificado de Depósito Bancário são títulos quem pagam, em período definido, uma remuneração ao investidor, as taxas de juros pagas pelos bancos nesses títulos pode ser pré ou pós fixadas.

39 38 conta corrente (anexo 4). 3.5 Análise e Interpretação dos dados Segundo Roesch (1996), a análise e interpretação dos dados estão diretamente relacionadas à própria coleta de dados. É o momento do pesquisador definir de que maneira irá descrever e analisar os resultados que obteve, analisando os dados coletados com a teoria pesquisada. A análise e interpretação dos dados expõe a forma como os dados coletados foram tratados, a fim de melhor adequá-los aos propósitos do estudo pertinente. Os dados foram organizados e analisados tanto quantitativamente com a elaboração de gráficos, quanto qualitativamente, buscando direcionar as informações para dar base ao trabalho de pesquisa. As informações adquiridas ao longo das aplicações do instrumento de coleta dos dados foram interpretadas e analisadas tendo como base a teoria, objetivando a procura das respostas para atingir os objetivos do trabalho. Portanto, a análise e a sistematização dos resultados são apresentadas no próximo capítulo.

40 39 4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA Neste capitulo será apresentada a caraterização da empresa estudada bem como a segmentação existente, os benefícios de cada segmento e a forma como ocorre o marketing de relacionamento. 4.1 Histórico e Caracterização do Banco Santander A organização pesquisada para o estudo está inserida no setor financeiro. É uma agência bancária do Santander, localizada na cidade de Passo Fundo- RS, com características de banco múltiplo 5 voltado para o atendimento no varejo. As informações apresentadas a seguir foram extraídas da intranet corporativa e do site do Banco Santander. O Banco Santander Brasil pertence ao Grupo Santander, um dos maiores grupos financeiros do mundo em termos de capitalização de mercado. Está presente desde os anos 80, com uma estratégia de crescimento pautada no foco em varejo, na diversificação geográfica, no controle e gestão de risco, na eficiência e na disciplina dos processos. Atuando no varejo, expandiu suas operações ao longo dos últimos anos, com operações concentradas nas Regiões Sul e Sudeste, principais mercados financeiros nacionais. O Banco Santander foi criado na Espanha em 1957, sendo que entrou no mercado brasileiro a partir dos anos 90, buscando estabelecer forte presença na América Latina, particularmente no Brasil. Portanto, seguiu esta estratégia tanto por meio de crescimento orgânico, como por aquisições. Com mais de 150 anos de atuação no mercado internacional, o Banco Santander, no Brasil, é o terceiro maior banco privado do país por ativos, resultado de uma equipe dinâmica e capacitada a transformar boas ideias em produtos e serviços inovadores. O Santander no Brasil possui: 55 mil funcionários; 19,7 milhões de correntistas; agências; postos de atendimentos e caixas eletrônicos. É o primeiro colocado brasileiro no ranking dos bancos mais sólidos do mundo. Em termos mundiais, possui mais 5 Bancos múltiplos: são instituições financeiras, privadas ou públicas que realizam as operações ativas, passivas e acessórias das diversas instituições financeiras, por intermédio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ ou de desenvolvimento, de crédito imobiliário, de arrendamento mercantil e de crédito, financiamento e investimento.

41 40 de 14 mil agências, aproximadamente 170 mil funcionários, mais de 90 milhões de clientes, e é a 4ª maior marca no mercado financeiro e a 6ª marca mais reconhecida entre todas as indústrias, segundo Global Finance. A presença do Santander é global, com sede mundial na Espanha, conferindo ainda mais força à operação nacional e permitindo compartilhar conhecimento e tecnologia de serviços para aperfeiçoar constantemente a atuação e superar a expectativa dos clientes. A cada dia que passa, o Santander vem se tornando um especialista em administrar o dinheiro de seus correntistas. E toda essa eficiência foi conquistada com muito trabalho e seriedade, um banco que sempre passou credibilidade e confiança para todos os seus clientes em todo o mundo. O Grupo Santander expandiu a sua presença em todo o mundo por meio de aquisições e obtenção de sinergias, a partir de processos de integração de negócios bem sucedidos. Desta forma, com a recente aquisição do Banco Real, o Santander uniu as práticas, hábitos e valores do Banco Real às inovações que o cliente admira no Santander, para construir um banco cada vez melhor. O Santander destacou-se entre os bancos estrangeiros no país por estar sempre preocupado em solidificar e crescer no mercado brasileiro. Para sua expansão no território brasileiro foram estabelecidas metas de crescimento cuidadosamente planejadas para aquisição de vários bancos do país, como a compra do banco Real e do Banespa, que hoje são administrados com toda competência exigida pelo Grupo Santander. O Banco Santander (Brasil) S.A é um dos bancos múltiplos líderes no Brasil, que acredita no Brasil como um dos mercados mais atraentes do mundo, dado seu alto potencial de crescimento e sua baixa penetração de produtos e serviços bancários. Em agosto de 2008 o Banco realizou a incorporação de ações do Banco Real, na época o quarto maior banco privado brasileiro em termos de ativos. Quando da aquisição, o Banco Santander era o quinto maior banco não estatal do Brasil em termos de ativos. O Santander acredita que a aquisição ofereça oportunidades significativas para a criação de sinergias operacionais, comerciais e tecnológicas, por meio da preservação das melhores práticas de cada banco. A aquisição do Banco Real consolidou a posição do Banco como um banco múltiplo com cobertura nacional e escala suficientes para competir de forma efetiva em seu mercado alvo. As suas operações estão localizadas em todo o País e estrategicamente concentradas nas regiões sul e sudeste, área que representa aproximadamente 73% do PIB brasileiro e onde possui atualmente uma das maiores redes de agências bancárias dentre os bancos brasileiros.

42 41 Analisando os referenciais estratégicos do Banco Santander, por meio da intranet corporativa, foi possível conhecer a definição da missão, dos valores, das estratégias e os pontos fortes que são descritos conforme segue. 1) Missão No início de 2011, a Comissão Executiva do Banco Santander definiu as 44 palavras que expressam de forma clara e objetiva os valores que devem inspirar e orientar no dia-a-dia: "Ter a preferência dos nossos clientes por ser o banco simples e seguro, eficiente e rentável que busca constantemente melhorar a qualidade de tudo que faz, com uma equipe que gosta de trabalhar junto para conquistar o reconhecimento e a confiança de todos." 2) Valores a) Liderança: Vocação de liderança em todos os mercados onde o Banco Santander está presente, com as melhores equipes e constante foco em clientes e resultados. b) Dinamismo e Antecipação: Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as oportunidades de negócios, antes de seus concorrentes, e flexibilidade de adaptação às mudanças do mercado. c) Fortaleza de balanço: A força do balanço do Banco e a prudência na gestão de riscos são as melhores garantias da sua capacidade de crescimento e de geração de valor para os seus acionistas em longo prazo. d) Inovação: Procura constante de produtos, serviços e processos que atendam às necessidades dos clientes e permitam ao Banco obter aumento de rentabilidade superior ao dos seus concorrentes. e) Orientação ao cliente: O cliente é o foco de sua estratégia. O Banco Santander quer melhorar de maneira contínua a captação, a satisfação e a vinculação de clientes, por meio de uma ampla oferta de produtos e serviços, sempre com a melhor qualidade. f) Ética profissional: Além do assíduo cumprimento das Leis, dos Códigos de Conduta e das normas internas, exige-se de todos os profissionais do Banco Santander atuarem com a máxima honestidade e transparência, considerando-se sempre o interesse do Grupo e dos clientes acima da posição pessoal. Em três anos, o Santander quer ter a preferência dos clientes, sendo um banco simples e seguro, eficiente, rentável e de qualidade. Em 2011 houve revisão do posicionamento e elaboração de um planejamento estratégico, com o objetivo de transformar o Santander no primeiro banco na preferência dos clientes até Para isso, houve inserção de mais

43 42 simplicidade e agilidade em tudo o que é feito, sempre com gestão integrada e execução impecável do trabalho. Esse direcionamento deu origem a um grande projeto, chamado Santander 3.1, que prevê um conjunto de ações nas diversas áreas do banco, com cinco vetores estratégicos: 1. Consolidar as operações do banco; 2. Aproveitar o fato de ser um banco com todos os produtos e serviços, para todos os segmentos; 3. Reposicionar o banco em mercados de interesse, com postura de atacante ; 4. Melhorar o posicionamento estratégico e o relacionamento com os clientes dos demais mercados; 5. Valorizar a nossa marca. Na prática, isso significa que haverá simplificação da estrutura das suas operações, consolidação do plano operacional de riscos, reforço da presença em todas as áreas, investimento na vinculação, fidelização e retenção dos clientes Pessoa Física, e desenvolvimento do plano de gestão da marca. Essa proposta tem como norte quatro grandes aspirações: ser o melhor banco para se trabalhar; o melhor banco em satisfação de clientes; a marca mais atrativa do país; e o melhor em resultado para acionistas. 3) Pontos Fortes O Banco Santander acredita que sua lucratividade e suas vantagens competitivas são resultado dos cinco pilares do Banco: presença nacional com posição de liderança nas regiões de maior renda do País; ampla variedade de produtos direcionados às necessidades de cada cliente; perfil conservador de risco; plataforma tecnológica escalonável de última geração; e foco no crescimento sustentável, tanto orgânico como por meio de aquisições selecionadas. O Banco acredita estar posicionado entre os três primeiros bancos em grande parte das principais linhas de produtos. A aquisição do Banco Real expandiu ainda mais sua massa crítica no mercado brasileiro. Acredita que tanto sua escala como sua liderança de mercado asseguram-lhe, excepcionalmente, a competitividade, inclusive a capacidade de reunir inteligência de mercado para apoiar a tomada de decisão na identificação de oportunidades de negócio e para atender às necessidades de seus clientes, operando como um banco múltiplo. O Banco Santander quer consolidar-se como um grande grupo financeiro internacional, que oferece rentabilidade crescente aos seus acionistas e satisfaz todas as necessidades financeiras de seus clientes. Para isso, conta com forte presença em mercados locais, que combina com políticas empresariais e capacidades globais.

44 Segmentação do Banco Santander. As atividades do Banco Santander concentram-se em três segmentos operacionais: Banco Comercial, Banco Global de Atacado e Gestão de Recursos de Terceiros e Seguros. Este trabalho foi elaborado com ênfase no Banco Comercial, focado no varejo, porque a agência bancária de Passo Fundo /RS é assim composta. Tendo como prioridade o relacionamento com os clientes, a concessão de crédito, a prestação de serviços e a disponibilidade de produtos, como empréstimos pessoais (inclusive financiamento imobiliário e de veículos, financiamento ao consumidor, cheques especiais, cartões de crédito e empréstimos consignados), leasing, empréstimos comerciais, planos de aposentadoria privada, seguros, recebimento de contas e serviços de processamento. A estrutura da segmentação usada pelo Banco Santander em toda a rede de agências do Brasil está assim representada: Figura 1: Modelo de Segmentação Banco Santander Brasil. Fonte: Intranet Banco Santander.

45 44 Como se percebe nessa figura, o banco Santander atua com a segmentação, que, de acordo com Churchil Jr. e Peter (2000, p. 04), é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidade, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. O modelo de negócio do Banco Santander é baseado na segmentação, uma vez que ele usa uma abordagem personalizada para cada faixa de renda dos clientes pessoa física, (segmentos de alta, média e baixa renda), entendendo e satisfazendo as necessidades específicas de cada segmento, porque a segmentação ocorre através da renda mensal comprovada ou através dos valores que o cliente possui investidos com o banco. Segundo Kotler (1997), a segmentação permite a implementação de uma estratégia diferenciada, voltada a um grupo de clientes com características semelhantes ou aproximadas de perfil, proporcionando um conhecimento mais profundo dos clientes, o que gera um atendimento mais focado nas suas necessidades. Portanto, fica mais fácil ofertar produtos e serviços adequados, melhorando a eficiência na comunicação e aumentando a fidelização e retenção desses clientes. O setor bancário é um bom exemplo de segmentação, pois separa o público alvo em nichos, assim gera atendimento diferenciado. Em linhas gerais, todos os bancos possuem diferenciação ao atender seus clientes. Dentro do segmento para pessoas físicas, há o atendimento para o nicho alta renda, sendo que no Santander o segmento é chamado de Van Gogh; no Bradesco é o Prime; no Itaú o Personalité; no HSBC o Premier; no Banco do Brasil é o Estilo. Todos os bancos buscam diferenciar-se de alguma forma e proporcionar benefícios aos seus clientes, seja pelo posicionamento da marca, pelo seu atendimento, produtos e serviços ou mesmo pelos espaços diferenciados nas agências. Os benefícios com a segmentação para os clientes do Banco Santander são: produtos, serviços e comunicação adequados às suas necessidades e expectativas, pois está direcionado para aquele segmento, o que resulta em melhor relacionamento, contribuindo para maior concentração de negócios na instituição e maior satisfação do cliente. Com a segmentação é possível proporcionar atendimento diferenciado, o que, hoje, para as empresas, é uma questão de sobrevivência, em razão dos mercados fragmentados, das rápidas mudanças, da consciência da importância da qualidade e cada vez mais da competitividade. Tendo por base o varejo, o Banco Santander adota modelos de produtos e serviços diferentes para cada perfil de clientes, diferenciados nos seguintes segmentos de pessoas físicas: Private, Van Gogh, Especial e Clássico.

46 45 No segmento Private, estão os clientes milionários, aqueles que possuem aplicações acima de R$ 1 milhão de reais, que não são atendidos pela agência para fazerem aplicações financeiras, e sim por um OFFICER, escritório do Santander em Porto Alegre/RS, que atende e trata esses clientes com total cuidado. Porém, as demais demandas deste cliente a agência está apta a atender. Para os clientes de alta renda, Van Gogh, o modelo do Banco Santander conta com espaços exclusivos e áreas especializadas em suas agências comuns. Esse segmento é baseado no relacionamento pessoal entre cliente e gerente da conta, com o objetivo de proporcionar privacidade, atendimento prioritário e atenção especial a eles. O segmento Van Gogh possui duas subdivisões: Van Gogh e Van Gogh Max. No Van Gogh estão os clientes com renda comprovada entre R$ 4 mil a R$ 8 mil reais ou investimentos acima de R$ 50 mil reais; no segmento Van Gogh Max, estão inclusos os clientes com renda acima de R$ 8 mil reais ou investimentos superior a R$ 100 mil reais. Existem alguns nichos de clientes que, mesmo não tendo a renda comprovada ou os investimentos necessários, podem ser clientes Van Gogh, em razão de seu relacionamento pessoal ou profissional. Portanto, os médicos com documento comprobatório, produtores rurais, sócios de pequenas e médias empresas com conta jurídica no Banco Santander e com contrato social registrado podem ser Van Gogh, assim como funcionários do Santander com cargos de gerente geral da agência, gerente de relacionamento Van Gogh e gerente de atendimento. Outra peculiaridade no segmento Van Gogh é que filhos ou cônjuge de clientes Van Gogh podem ser inclusos neste segmento. Para os clientes de média renda, Especial, o Banco adota canais de serviços múltiplos, como a internet banking, caixas eletrônicos e central de suporte. Esses clientes também contam com o apoio do gerente da sua conta, oferecendo serviços diferenciados a quem possa vir a se tornar cliente de alta renda. Os clientes com renda comprovada de R$ 1.200,00 a R$ 4 mil reais estão, portanto, inclusos no segmento especial, que também é subdividido: Especial I e II. O especial I destina-se à fatia de clientes com renda de R$ 1.200,00 a R$ 1.999,00 reais, ou investimentos entre R$ 9.999,00 mil a R$ 25 mil reais; o Especial II ou Especial Max destina-se aos clientes com renda superior a R$ 2.000,00 e inferior a R$ 4 mil reais ou, ainda, a clientes que possuem investimentos superiores a R$ 25 mil reais. Assim como no Van Gogh, o banco considera alguns nichos na segmentação dos clientes média renda, segmento especial, ou seja, considera algumas profissões como exceção para que os clientes possam ser inclusos neste segmento, a exemplo de agrônomos, fisioterapeutas, advogados, odontólogos, arquitetos, engenheiros,

47 46 psicólogos, veterinários e, ainda, professores e alunos de universidades que possuem o conceito máximo exigido pelo MEC (Ministério da Educação e Cultura), ou universidades de primeira linha podem ser clientes do segmento especial. Para os clientes de baixa renda, clássico, o foco do Banco é o direcionamento para os canais alternativos, como caixas eletrônicos e superlinha. Os clientes do segmento clássico possuem renda entre R$ 499,00 a R$ 1.199,00 reais, sendo clássico I com renda mensal inferior a R$ 499,00; clássico II, com renda mensal entre R$500,00 a R$ 799,00 reais; e clássico III com renda entre R$800,00 a R$ 1.199,00 mil reais. Dentro do contexto desse estudo e objeto desta pesquisa, este trabalho enfatiza a ascensão dos clientes do segmento especial para o segmento Van Gogh e foi, portanto, necessário entender o porquê do segmento alta renda do Banco Santander chamar-se Van Gogh e qual seu significado. O Banco Santander optou pela escolha do nome Van Gogh para este segmento por ser o nome de um famoso pintor holandês, que reinventou a pintura a partir da fusão de estilos de pinturas já existentes. Inovou em sua época e trouxe uma nova perspectiva para a arte, assim como os Serviços Van Gogh do Santander vieram mudar a forma de um banco se relacionar com os clientes. E foi com a fusão dos Bancos Santander e Real que predominou o segmento Van Gogh, pois já existia este segmento no Real, e veio ao Santander trazendo inovação e novo estilo. O cliente alta renda é especial, conhece seu valor para as empresas com as quais se relaciona, têm necessidades específicas e é exigente com o serviço prestado. Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo. Posicionamento é distinguir-se dos demais concorrentes em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam. Para aprofundar o relacionamento com os clientes, o banco segmenta-os da forma mencionada anteriormente, buscando atender as suas necessidades e aumentar a satisfação e vinculação deles com o banco. Quando uma organização não identifica o perfil de seu cliente, acaba oferecendo produtos a públicos incompatíveis com os desejados, gerando a perda frequente de negócios, o desperdício de recursos na tentativa de vender a quem não quer comprar e, o que é pior, clientes insatisfeitos.

48 47 É por isso que o Banco Santander preocupa-se com relacionamento e cuida muito dos clientes, pensando sempre em adequar o seu perfil com o melhor segmento. A segmentação facilita ao banco identificar e ofertar produtos e serviços adequados às necessidades e expectativas do cliente. A segmentação é importante porque o banco pode prever melhor o comportamento dos clientes, adequar o nível de serviços, preços e ofertas, reduzir o custo de servir e pode gerar planos comerciais e ações de marketing mais eficazes. A segmentação auxilia o trabalho focado, permitindo aumentar o índice de penetração dos produtos no mercado e possibilitando maior retenção e fidelização dos clientes, eficiência na comunicação, redução dos custos e aumento das receitas para a instituição O perfil dos clientes Van Gogh Segundos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), coletados na intranet do Santander, o público da classe de alta renda cresceu fortemente nos últimos anos e esta tendência se manterá, por isso é tão necessária a segmentação, identificando-os. Essas pessoas têm características semelhantes, pois se trata de um nicho com mesmo perfil. São pessoas engajadas, com um olhar de curiosidade pelo mundo e acreditam que de alguma forma podem contribuir para melhorar a sociedade, seja por meio do seu trabalho ou participando ativamente de um projeto social. É um ser humano maduro e consciente, cuja preocupação com o futuro se manifesta pelo que faz hoje para si mesmo e para o que está ao seu redor. São bem informadas, com opiniões próprias, sabem fazer escolhas diante das várias possibilidades que se apresentam em seu dia-a-dia; estão abertos para mudanças e gostam de viver novas experiências. Por estarem em ascensão, querem fazer parte dos grupos que reafirmam a sua posição. Valorizam o seu sucesso, querem ser reconhecidos por ele, mas não deixam que isto mude o jeito de ser. Preferem o status com simplicidade e sem ostentação, mas com um significado que traga valor para a sua trajetória de vida. São exigentes e estão dispostos a pagar por pequenas facilidades, desde que agreguem valor e promovam uma experiência e não apenas um benefício funcional.

49 48 Buscam o equilíbrio entre os diferentes papéis que exercem na vida, embora nem sempre consigam. Por terem muitos interesses e compromissos, o tempo disponível não é suficiente para tudo que desejam e valorizam fazer. Gostam daquilo que simplifica a vida, que abre espaço e lhe dê condições de gerenciar seu tempo com mais liberdade. Estão sempre conectados e tem uma relação próxima e íntima com a tecnologia, utilizando-a também para se aproximar das pessoas, procurando, sempre que possível, preservar o contato humano em suas relações. Além do perfil do cliente Van Gogh, já identificado através de pesquisas feitas pelo Banco Santander e disponibilizadas na intranet corporativa do banco, é possível também saber o que o cliente alta renda valoriza em um banco: a) Relacionamento humano, proximidade pessoal; b) Um banco que o conheça, que entenda suas necessidades; c) Um banco que confie nele e no qual ele possa confiar; d) Disponibilidade e facilidade de acesso (gerentes e canais); e) Sensação de tratamento exclusivo, diferenciado, prioritário, status; f) Um gerente proativo; g) Conhecimento técnico, competência; h) Um banco inovador em produtos e forma de se relacionar; i) Um banco que "não queira levar vantagem em tudo", que pratique o "ganhaganha"; j) Um banco com valores e causas similares às suas. No segmento Van Gogh o vínculo entre banco e cliente é o mais próximo possível, pois este segmento possui maior poder aquisitivo, são mais exigentes, dispõe de menos tempo para ir à agência e por isso valorizam muito o relacionamento pessoal Benefícios proporcionados aos clientes do segmento Van Gogh. A cada dia, o Banco Santander busca melhorias na qualidade dos produtos, serviços e atendimento que oferece aos clientes, porque acredita que as pessoas são a base de tudo e sem os seus clientes não existe a empresa. Pensando nisso e na melhoria contínua, o banco criou os Serviços Van Gogh para os clientes alta renda do Santander, o que ficou melhor com a fusão entre Santander e Banco Real. Ele acredita que o relacionamento próximo, os

50 49 serviços diferenciados e os produtos inovadores possam viabilizar os projetos de vida dos clientes. O Santander é prestador de serviços e trabalha orientado ao mercado, procurando satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, melhor que o concorrente para, assim, ganhar cotas de mercado, porque os clientes não são iguais, bem como os valores que eles representam para a empresa não são iguais. Por isso, o Santander manteve os serviços Van Gogh, herdado da compra do Banco Real, para que seus clientes tivessem todos os benefícios que os clientes do Real possuíam e não sentissem tanta diferença na fusão. Van Gogh é um serviço de atendimento diferenciado, com alto valor agregado, para clientes de maior poder aquisitivo, investidores, que procuram ter suas expectativas superadas. Este segmento disponibiliza um relacionamento individualizado, transparente e com simplicidade, como o cliente merece, e está sempre em busca de superar as expectativas de seu público alvo. Através dele o cliente tem direito aos melhores serviços de alta renda do mercado, com atendimento personalizado e produtos criados de acordo com seu perfil. O cliente Van Gogh tem necessidades que vão além de apenas guardar dinheiro; ele deseja uma assessoria mais ampla por parte do banco, deseja oferta de valor. Santander Van Gogh é mais que um pacote de tarifas de conta corrente, é uma nova forma de vender o Banco: Ofertas de Valor all inclusive : conjunto de produtos e benefícios que visam atender às necessidades dos variados clientes alta renda e vinculá-los com o banco. Figura 2: Oferta de Valor necessária para o cliente ficar vinculado com o banco Fonte: Intranet Santander

51 50 A oferta de valor all inclusive proporciona ao cliente alguns produtos mencionados na figura 2, como: a) Santander Master: produto através do qual o cliente pode utilizar, todos os meses, o limite de sua conta corrente por dez dias sem pagar juros. b) Dupla Oferta de Cartões: Os clientes Van Gogh possuem em seu relacionamento com o banco uma oferta diferenciada, com dois cartões Platinum e até dez cartões adicionais se quiser, sem custo de anuidade e senha unificada para os cartões de diferentes bandeiras. c) Espaços Diferenciados: os clientes também possuem acesso a espaços diferenciados nas agências Van Gogh, terminal de caixa exclusivo para seu atendimento, café expresso, champanhe e lugares mais reservados, seguros e privativos. d) Assessoria de Investimento: atendimento consultivo realizado pelo gerente, ou seja, a compreensão das necessidades dos clientes e assessoria na escolha dos produtos mais adequados. e) Assessoria financeira: assessoria com especialistas do banco através do Portal do Investidor ( e em encontros e palestras com especialistas em investimentos para orientação financeira de gerentes certificados pela Anbima 6. f) Atendimento gerencial: atendimento durante os 365 dias no ano, todos os dias até a meia-noite, por meio da central de atendimento, prestada por gerentes Van Gogh. Com o projeto 3.1 que está em andamento, o Santander quer ser, em três anos, o primeiro banco dos clientes; para isso trabalha fortemente na vinculação dos mesmos. Para ocorrer a vinculação é necessário realizar a adesão das ofertas do segmento (Van Gogh ou Van Gogh Max), assim o cliente tende a concentrar seu relacionamento com o banco ao usufruir da proposta de atendimento diferenciada. O banco considera cliente vinculado àquele que concentra seu relacionamento e os seus negócios com o Santander. Isso acontece no curto prazo, através da posse de produtos / serviços e uso do banco; e no médio e longo prazo pelo aumento da satisfação, lealdade e rentabilidade. 6 Anbima: Associação Nacional das Instituições Financeiras é uma entidade sem fins lucrativos, que reúne instituições financeiras de diversos segmentos. A ANBIMA se destaca como prestadora de serviços, oferecendo suporte técnico e operacional às instituições, fomentando novos mercados e trabalhando pelo desenvolvimento do Sistema Financeiro Nacional.

52 51 Além de o cliente usufruir da oferta de valor, tem a comodidade e transparência de um preço único debitado mensalmente em sua conta corrente, na data de sua escolha, valor pago pela manutenção do pacote de serviços disponibilizados, por conta de seu relacionamento. O cliente também pode usar o Sistema de Preços Diferenciados, ou seja, quanto mais ele concentrar seus investimentos no Santander, menos ele pagará pela manutenção dos Serviços Van Gogh (anexo 3). O serviço é cobrado à parte, ou seja, o cliente só vai pagar pela oferta de valor que ele escolher para a sua conta corrente, de acordo com a suas necessidades e benéficos implantados em cada pacote de serviços. Na oferta de valor Van Gogh, o cliente paga R$ 45,00 pelos serviços disponibilizados (anexo 2), mas caso o cliente possua investimentos no banco a tarifa vai reduzindo de acordo com o valor aplicado, sendo R$ 100 mil reais necessários para a isenção total da oferta, conforme (anexo 3). Já para os serviços Van Gogh Max, o cliente que não possuir investimentos paga uma oferta de valor mensal de R$ 55,00, ou então a redução ou isenção de acordo com o valor investido (anexo 3). Para este público, o valor percebido quanto aos serviços e produtos ofertados é muito influenciado por suas características pessoais e, geralmente, os clientes acabam por optar pelos serviços Van Gogh pela exclusividade e regalias oferecidas. No Banco Santander, toda a equipe comercial está preparada para prestar um atendimento diferenciado e uma assessoria financeira qualificada. Muitas das agências foram remodeladas para que o cliente se sinta ainda mais acolhido e possa cuidar de sua vida financeira com mais conforto e privacidade. Ao todo serão mais de 240 agências com espaços Van Gogh 7 até o final de O banco fez tudo isso pensando em tornar o relacionamento com o cliente mais sustentável e duradouro. 4.2 Agência do Banco Santander em Passo Fundo/RS. As Agências do Santander estão presentes em todo território nacional. Para a constituição deste trabalho a agência estudada foi a de Passo Fundo/RS, situada na Rua Bento Gonçalves número 371, no centro da cidade, identificada pelo número 1141 CENTRO- PASSO FUNDO-RS, identificação que a distingue de outra agência, também em Passo Fundo, porém, na Rua General Neto, cujo número é Agência com espaços Van Gogh: São agências exclusivas, com layout inspirado nas artes do pintor Van Gogh, sendo que estão direcionadas a somente atender os clientes do segmento Van Gogh, conta com ambiente diferenciado que garante conforto e privacidade ao cliente.

53 52 A escolha como estudo de caso nesta pesquisa foi em razão de estar há mais de vinte anos atuando no mercado local e instalada no mesmo endereço, com uma estratégia de posicionamento bem definida. Ela sofreu varias fusões e incorporações como, por exemplo, a fusão do Banco Meridional com o Banespa e, logo após, a incorporação do Banespa com o Santander. A agência possui clientes em sua base ativa, com um potencial da cidade de aproximadamente 185 mil habitantes, em meio a uma concorrência com mais de sete bancos. A agência de Passo Fundo não é considerada agência Van Gogh porque possui atendimento para todos os segmentos, por enquanto ela também não possui espaço diferenciado para os clientes Van Gogh, mas esta passando por uma adequação de Layout (anexo 1). Os clientes da agência estão distribuídos sobre a gestão de sete carteiras na pessoa física e somente o Gerente Geral da agência possui visão de todas elas, mas ele tem a possibilidade de compartilhar as carteiras com seus funcionários. Para a pesquisa e análise das informações contidas neste trabalho, o gerente geral teve que compartilhar as carteiras. Foi utilizada aquela que possuía em sua base somente clientes do segmento especial, já que um dos objetivos do trabalho era verificar possibilidades de fazer upgrade dos clientes especiais para o segmento Van Gogh. A autora do trabalho funcionaria da agência, ocupa o cargo de gerente de relacionamento Van Gogh e, por isso, não possuía esta visão, mas com o compartilhamento das carteiras ficou fácil a busca dos dados para a constituição do trabalho, pois passou a ter a visão geral da carteira compartilhada. Com a pesquisa desenvolvida na agência do Banco Santander pôde-se evidenciar que o setor bancário tem empregado grandes esforços na obtenção de segmentos mais efetivos. No caso do varejo, tem-se trabalhado fortemente sobre o comportamento do cliente em seu relacionamento com o banco. A pesquisa se constituiu primeiramente na escolha de 50 clientes do segmento especial, de forma não probabilística por conveniência, considerando a base ativa de clientes pessoa física da agência escolhida, assim foi possível constituir os gráficos que representam a base ativa disponível de clientes.

54 53 Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS. Fonte: Dados da pesquisa. Conforme o gráfico 1, estavam disponíveis clientes nos segmentos PF, sendo que 940 eram Van Gogh, especiais e clientes no segmento clássico. Os dados da pesquisa foram coletados através do portal de relacionamento. Com a visão compartilhada das carteiras, optou-se por aqueles clientes que possuíam valores investidos com o banco acima de R$ 10 mil reais, seja em poupança, fundos de investimentos, previdência privada ou CDB. Depois de ter os clientes já escolhidos, eles foram analisados, individualmente. A análise partiu dos dados cadastrais, da movimentação da conta corrente e, por fim, dos investimentos, sendo que no cadastro foram observados os seguintes pontos: renda, telefone e endereço, para verificar se eles estavam ou não atualizados. A segunda análise foi com base na movimentação bancária, mais especificamente os créditos em conta corrente, para verificar se os clientes poderiam ser inclusos no segmento Van Gogh a partir dos depósitos mensais. Portanto, todos os clientes possuíam movimentações dentro do segmento incluso no momento, ou seja, todos tinham movimentação até R$ 4 mil reais ao mês, caracterizando-se como especiais. A última análise foi em relação aos valores que os clientes possuíam investidos, identificando, assim, quais deles poderiam ser Van Gogh e, se inclusos ao segmento, quais estariam isentos do custo mensal da conta. E, foi possível, ainda, evidenciar os clientes que poderiam ser trabalhados pela agência para aplicarem mais recursos e, dessa forma, terem mais benefícios.

55 54 Para atender à demanda dos seus clientes, a agência de Passo Fundo tem 26 funcionários na equipe, além de ter três pontos estratégicos de atendimento, bem centralizados e de fácil acesso. O primeiro ponto é a agência principal no centro da cidade e os demais são: dois postos de atendimento (Pab s), um na prefeitura e outro no quartel da cidade. A agência possui um volume de clientes bem significativo, a maior base das 18 agências da Superintendência Regional, localizada na região norte do estado do Rio grande do Sul, na cidade de Passo Fundo e chamada dentro do banco de Regional RS Norte, porque abrange as cidades das regiões do Planalto, Missões e fronteira. Mesmo assim os funcionários da agência estudada estão em constantes negociações para captar novos clientes. Eles concentram as suas estratégias de captação em parcerias e acordos, com contrato de folha de pagamento, conseguindo, assim, negociar grandes volumes de clientes. A agência de Passo Fundo possui esses contratos com a prefeitura, hospitais, escolas particulares, universidades e demais empresas. Através da folha de pagamento fica mais fácil vincular o cliente com o banco, pois ele terá o salário pago em conta, seja por conta corrente 8 ou salário 9. A folha de pagamento significa direcionar o relacionamento dos funcionários das instituições pagadoras para o banco. Antigamente eram pagos alguns valores por estes contratos, porém, hoje, com a disponibilidade da portabilidade, ficou mais difícil de acontecer essas negociações, porque o cliente tem a opção de receber seu salário onde preferir, através da transferência automática de salário, sem custo algum. Esse direito é garantido pelas resoluções e do Conselho Monetário Nacional, e vale para funcionários de empresas públicas e privadas. A agência de Passo Fundo tem aumentado seus negócios com a portabilidade de salários, pois clientes do setor público anteriormente tinham relacionamento com bancos públicos, mas hoje pode ter com os bancos privados, no caso com o Santander. São poucas as pessoas que não possuem conta corrente em alguma instituição financeira. Geralmente elas possuem necessidades além de uma conta para receber seu salário, como o desejo de comprar a casa própria, trocar o carro ou ainda reservar um valor na poupança. Para realizar este sonho, ou suprir esta necessidade/desejo, alguns clientes procuram o banco que melhor lhe atendeu, outros já procuram o banco com menor taxa, 8 Conta corrente: é um produto oferecido pelos bancos, chamada também de conta bancaria, podendo ser feita qualquer movimentação financeira nela, depósitos, pagamentos, transferências, emitir cheques, receber salários entre outros. 9 Conta Salário: A "conta-salário" é um tipo especial de conta de registro e controle de fluxo de recursos, destinada somente ao recebimento de salários. A "conta-salário" não admite outro tipo de depósito além dos créditos da entidade pagadora e não é movimentável por cheques.

56 55 banco mais sólido, ou, ainda, negociam com aquele no qual recebem os seus salários, pois já possuem relacionamentos. Por isso é tão importante que os clientes estejam satisfeitos e que tenham uma visão positiva da instituição, seja aquele cliente que recebe o seu salário no banco ou mesmo por qualquer relacionamento que ambos possuírem. Manter o relacionamento com o cliente possibilita maiores ganhos para a instituição e mais produtos, serviços e benefícios ao cliente. Citando um exemplo prático de relacionamento, já existente no banco, um cliente, estudante de medicina, sem renda e sem vínculo de pai/mãe Van Gogh, que pertencia então ao segmento clássico, possuía conta corrente/cheque especial, cartão de crédito e um crédito pessoal, com uma rentabilidade para o banco em média de R$ 148,00 reais ao mês com manutenção da conta, juros do limite, anuidade do cartão de crédito, juros do crédito pessoal. Porém, depois da formatura, com o certificado do CRM 10 em mãos, ele passará a ser Van Gogh, pois como já mencionado na segmentação do banco, ele está entre os nichos de exceção para serem clientes deste segmento, então ele passa a dar R$ 340,00 reais ao mês de rentabilidade ao banco. Desta forma, é necessário identificar esses possíveis casos através da manutenção do relacionamento, o Panfi 11, e também pelo contato pessoal e a atualização cadastral. Assim como um cliente que trabalhava em uma empresa com determinado salário, hoje pode estar em outra empresa com cargos melhores e recebendo um salário maior e melhor que o cadastrado no sistema do banco. Portanto, o Santander orienta seus funcionários para que no momento em que estiver em contato com o cliente, abra o sistema e faça o Panfi e as devidas atualizações cadastrais. 10 CRM: É um registro da profissão médica, fornecido pelo Conselho Regional de Medicina do estado que o profissional for atuar. 11 Panfi: O Panfi é um esquema de entrevista focado no cliente e elaborado pelo banco para descobrir o perfil do cliente, as necessidades e os planos que ele tem.

57 56 Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos Fonte: Dados da pesquisa. Com a amostra de 50 clientes, pode-se chegar à conclusão, representada no gráfico 2, que cinco clientes possuíam a renda vencida há mais de 365 dias, 32 clientes possuíam o endereço vencido há mais de 365 dias e 40 clientes possuíam o número de telefone desatualizado há mais de 180 dias. A atualização dos dados cadastrais dos clientes é importante porque proporciona um atendimento assertivo e de qualidade: o cliente pode ser facilmente localizado, havendo a necessidade de comunicação de informações importantes sobre sua conta, a entrega de tangíveis (cartões, talões) sem problemas. O cliente também pode receber informações via e- mail como a fatura do cartão e ainda identificar oportunidades de negócios, como taxas menores, promoções relâmpagos e alguns sorteios de brindes. O cliente com cadastro em dia recebe propostas mais adequadas às suas necessidades; em contrapartida, para aqueles clientes com cadastros desatualizados, muitas vezes a oferta nem chega até eles, pois ficam impossibilitados de serem contatados. Dessa maneira, o cadastro deve ser atualizado constantemente, pois essa é uma ação essencial para proporcionar a continuidade do relacionamento. O Banco Santander é fiscalizado pelo Banco Central 12, portanto, este órgão fiscalizador exige que banco tenha os documentos atualizados bem como comprobatórios de seus clientes. Desta forma, para o banco alterar dados do cadastro no sistema são necessários documentos comprobatórios com vencimento no máximo de 60 dias. Para comprovação de 12 Banco Central: entidade independente ou ligada ao Estado cuja função é gerir a política econômica do país.

58 57 renda são aceitos a Declaração do Imposto de Renda do último exercício, contra cheque (holerite), os três últimos extratos de movimentação bancária, podendo ser tanto extratos do próprio Santander como dos demais bancos, sendo limitada a renda por meio de extrato no valor de R$ 4 mil. É válido também o faturamento dos últimos doze meses das empresas em que o cliente for sócio, assinado pelo contador e pelo cliente; necessário também a comprovação do contrato social registrado para verificar quantas cotas da empresa ele possui, ou seja, qual seu percentual de participação. A renda é limitada a R$ 25 mil, sendo que esta opção somente pode ser considerada para as empresas que possuírem conta com o Banco Santander e tiverem rating 13 como comportamento, ou seja, o melhor comportamento interno. A renda do cliente somente é alterada pela agência em que o cliente possuir o relacionamento. O endereço, no entanto, ele pode alterar através de qualquer agência, desde que possua cópia do documento comprobatório. Para a alteração dos dados do endereço, são aceitas conta de energia, água, telefone fixo e celular, com consumo em seu nome ou em nome de sua mãe ou seu pai, esposo ou esposa, com certidão de casamento nesse caso, mais cópia do documento que comprove o endereço, ou, ainda, a última fatura de cartão de crédito em seu nome, com consumo. Se o cliente não possuir documentos comprobatórios, terá que ligar para o e solicitar a atualização, que, nesse caso, será autorizada pelo banco central, sem necessidade de comprovantes, mas é necessário que o cliente se identifique na URA 14 através da senha de sua conta. Se com a alteração dos dados for identificado que o cliente pode ascensão de segmento, é necessária a venda deste novo segmento a ele, pois geralmente pagará mais pelos novos serviços. Muitas vezes só com a alteração da renda, o sistema já adequa o cliente ao novo segmento, mas se isso não ocorrer, e o cliente aceitar novo segmento é necessário o envio de um formulário ao núcleo de cadastros/ caraterização, o qual se localiza em São Paulo, somente este núcleo tem alçada para fazer a alteração dos segmentos. A agência não possui alçada manualmente, para alterar o segmento no sistema. 13 Capacidade saldar compromissos financeiros. 14 URA: Unidade de Resposta Auditiva, trata-se de um aparelho utilizado por empresas de Call Center para que possam se digitadas opções no atendimento eletrônico, e assim prestarem o atendimento solicitado pelo cliente.

59 58 Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema Fonte: Dados da pesquisa Ainda no contexto de cadastro, foi evidenciado (gráfico 3), que 43 clientes estavam no segmento ideal, ou seja, no segmento especial, de acordo com sua renda mensal cadastrada em sistema. Para serem inclusos no segmento especial os clientes devem ter renda entre R$ 1.200,00 a R$ 4 mil reais. Nesta análise sete clientes possuíam renda cadastrada em sistema acima de R$ 4 mil reais e estavam inadequadamente no segmento especial, de acordo com os critérios de segmentação do banco, pois, de acordo como os critérios atuais de segmentação do Banco Santander, eles deveriam estar no segmento Van Gogh, usufruindo de produtos e serviços diferenciados, além de atendimento exclusivo, porque para ser Van Gogh, é necessário ter renda acima de R$ 4 mil reais. Os clientes do Banco Santander podem ser segmentados a partir da renda, ou então pelos investimentos como mostram os anexos 3 e 4. Os clientes para serem do segmento especial, devem possuir valores investidos superiores a R$ 10 mil reais e inferiores a R$ ,00 mil reais no Banco, e para o segmento Van Gogh, os clientes devem possuir investimentos superiores a R$ ,00 mil reais e inferiores a R$ 1 milhão, acima disso são considerados clientes Private.

60 59 Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos Fonte: Dados da pesquisa Com base nos critérios de segmentação utilizados pelo Santander, este gráfico mostra que entre os clientes pesquisados 40 deles estão no segmento correto, através dos valores que possuíam investidos no banco, seja em fundos de investimentos, CDB ou poupança, que era inferior a R$ ,00 mil reais. Neste contexto, considerando a amostra inicial de 50 clientes, e a possível inclusão no segmento alta renda, 10 clientes são propensos a serem Van Gogh, por possuírem valores acima de R$ ,00 mil reais investidos. Portanto, neste caso, devem ser reavaliados para possível ascensão de segmento. Além de poderem ser inclusos no novo segmento, esses clientes podem ter acesso a produtos como, fundos de investimentos com taxas de administração menores que as praticadas no mercado e índices de rentabilidade maiores que um fundo, por exemplo, destinado a qualquer cliente. O Banco Santander cria fundos de investimentos com mix de produtos (ações + CDB) e lança no mercado direcionando as aplicações para o público Van Gogh, portanto o cliente deve ser adequado ao segmento que se enquadra para não perder estas ações direcionadas ao segmento.

61 60 Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores Investidos pelo Cliente Fonte: Dados da pesquisa Dos 40 clientes especiais, 15 estavam 100% isentos do custo de manutenção da conta, pois possuíam valores investidos acima de R$ 25 mil reais, 25 clientes especiais, possuíam valores investidos até R$ 20 mil reais e tinham um desconto em sua mensalidade da conta de 50% do valor integral, então pagavam somente R$16,30 reais (anexo 4). Dos 10 clientes propensos a serem Van Gogh, 7 deles possuíam valores entre R$ ,00 a 100 mil reais de investimentos e se forem inclusos ao segmento proposto estariam com a manutenção da conta parcialmente isentos, e ainda 3 clientes ficariam com isenção total do custo da manutenção de conta, pois possuíam valores investidos acima de R$ 100 mil reais (anexo 3). Segundo Kotler e Keller (2006), o uso de uma ferramenta eficaz de informações sobre o cliente, permite que as organizações realizem um atendimento personalizado, com base nas características que conhecem sobre cada um, permitindo a customização de seus produtos e serviços oferecidos, objetivando a lucratividade, obtida pelo valor agregado na base de clientes. Com o intuito de facilitar e agilizar no momento do contato com o cliente, o Banco Santander possui ferramentas que auxiliam seus funcionários na gestão das carteiras/segmentos e no atendimento ao cliente. Possui um sistema chamado TFC 15, que contém todas as informações cadastrais dos clientes, além de proporcionar que os gerentes 15 TFC: terminal financeiro corporativo, é um softwaer, sistema conectado em redes que possui todas as funções necessárias para o atendimento ao cliente.

62 61 façam consultas, contratações de produtos e serviços demandados pelos clientes. Este sistema é a principal ferramenta de trabalho dos funcionários das agências. Algumas informações contidas nele vencem de ano a ano, como, renda mensal, endereço e o , o telefone vence em 180 dias. Assim é necessário fazer a atualização de todos os dados vencidos, para deixar sempre adequado o segmento com a capacidade e as necessidades dos clientes. Se os dados estiverem desatualizados, influenciará no comportamento interno (rating), prejudicando o cliente no recebimento de ofertas diferenciadas. No TFC, o funcionário consegue visualizar todos os produtos que o cliente possui com o banco, bem como saldo e limites atualizados, consultas de dados de qualquer cliente, não só os da agência, mas de toda a rede de agências do Banco Santander. Para localizar um cliente é necessária a busca pelo nome completo, CPF (cadastro de pessoas físicas) ou número da agência e conta. Pensando em ser mais ágil no atendimento, o Santander criou outra ferramenta para auxiliar o trabalho dos Gerentes de Relacionamento, pois facilita a busca de dados no sistema. Esta ferramenta é denominada Portal de Relacionamento, e está inserida na intranet do banco. Este sistema é semelhante ao TFC, porém, no Portal de relacionamento não é permitido fazer contratações e atualizações cadastrais, é somente um aplicativo de gestão. Entretanto, lá se encontra tudo o que o cliente possui e o que não possui (anexo 5). No caso do cliente ter seguro de vida com o banco, sua relação constará no portal, bem como o seguro de residência, que também pode ser identificado através das ações de oferta. Para obter estes dados o banco possui uma área que cuida e atualiza o portal diariamente, criando também ações de produtos e serviços necessários para ofertar ao cliente. Todos os funcionários em contato com os clientes devem alimentar o sistema, para que fique sempre atualizado, evitando ligações e ofertas em excesso para o cliente. Este sistema serve também como canal de relacionamento, pois lista dados que evitam a consulta de todos os clientes como: aniversariante do dia, o sistema lista na agenda do dia (anexo 6), investimentos vencidos, operações em atraso. A agenda do dia está dentro do portal de relacionamento, ali estão programadas as ações que o gerente planejou para a sua semana, a lista de aniversariantes aparece sempre que existir clientes de aniversário no dia, desta forma cabe ao gerente ligar ao cliente e desejar os parabéns ao dia, e assim que fizer o contato já baixar esta ação com o status, cliente contatado. Logo após os aniversariantes do dia, são listados os clientes com histórico e os mais propensos a aceitarem as ofertas, como crédito pessoal para os clientes que estiverem usando o limite da conta, investimentos para aqueles clientes com saldo em conta corrente, seguros,

63 62 débito automático, cartões, entre outros produtos. Toda sexta feira deve ser programada a agenda do dia para a semana seguinte, com no máximo 100 clientes, assim o sistema carrega as ações que o gerente priorizará naquela semana. No portal de relacionamento o gerente pode encontrar todos os clientes ativos e inativos de sua carteira e todos aqueles da sua gestão, conseguindo detalhar um por um e assim fazer uma análise mais específica de cada cliente. Com isso ele pode ser consultivo, se tornar amigo, e se ainda fizer o Panfi, saberá praticamente toda a vida do cliente. Por exemplo, terá informações, se o cliente possui ou não filhos, se é casado, se possui seguros, aplicações em outras instituições, e quando vence. Se por ventura tiver filho, o gerente pode agendar o dia do aniversario dele, no portal de relacionamento, na opção compromisso com o cliente. No dia do compromisso o sistema irá listar a informação no portal de relacionamento, especificamente na agenda do dia. Com esta informação disponibilizada o gerente poderá encantar o cliente mandando um presente ao filho, ou então, pode ligar para parabenizá-lo pelo aniversário. Esta é uma forma de encantar o cliente, de se relacionar e se aproximar dele. 4.3 Marketing de Relacionamento do Banco Santander O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas e o setor financeiro estão buscando para liderar os mercados. Segundo Kotler (2000), marketing de relacionamento consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. O Banco Santander percebe que o marketing de relacionamento é importante e por isso, desenvolve ferramentas que facilitam o dia-a-dia dos funcionários, porém, não sintoniza essas ferramentas com a realidade vivida na prática, o que acarreta em funcionários sobrecarregados, com acúmulo funções que impossibilitam o uso adequado e pleno das ferramentas. De acordo com Bretzke (2000) a utilização de uma ferramenta de relacionamento com o cliente tem como objetivo disponibilizar para as empresas maneiras mais eficazes e integradas para prestar um bom atendimento, transformando os dados obtidos em informações, que ao serem disseminadas, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos na organização.

64 63 Os bancos vêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado. Por isso, é que o Santander investe na tecnologia da informação em sistemas que facilitam e agilizam o atendimento ao consumidor. O Panfi é um aplicativo em forma de entrevista para cadastramento de dados dentro do portal de relacionamento na intranet corporativa, lançado em outubro de 2011 juntamente com o projeto do modelo 3.1. Este aplicativo foi criado para dar mais proximidade com o cliente, pois se trata de uma espécie de entrevista (anexo 7), que o gerente faz com o cliente, a fim de descobrir tudo sobre ele, suas necessidades, projetos futuros, seus anseios, patrimônio, produtos que possui na concorrência, dentre outras informações. Através desta ferramenta é possível descobrir muitas informações que em uma conversa informal, não estruturada, não seria possível.. Os gerentes de relacionamento da agência estudada dão importância ao contato com o cliente, o que ocasiona um impacto sobre os lucros futuros da instituição. Este é um aspecto muito importante, pois a partir do momento que o cliente nota a importância que é dada a ele, torna-se mais fácil fidelizá-lo, pois terá uma imagem positiva da instituição. De acordo com os direcionamentos institucionais, os funcionários das agências alocados na área comercial, ou seja, os gerentes de relacionamento deveriam fazer em média quatro visitas a clientes por dia e mais 17 contatos telefônicos. Ribeiro et alli (1999) explicam que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e neste sentido, no setor de serviços, talvez devido à intangibilidade, os contatos com os clientes se tornam fontes importantes de evidência de qualidade do serviço. Percebe-se que o marketing de relacionamento é indispensável para os profissionais do setor de serviços, pois além de gerar diferencial competitivo, fornece meios para tornar os serviços mais tangíveis, relevantes e atraentes. Porém com as observações realizadas na agência estudada, este direcionamento não está sendo possível, em razão de a agência estar com falta de funcionários para apoiar no atendimento. O Banco Santander acredita ser fundamental o investimento em sistemas de informações, uma vez que é fundamental o gerenciamento de qualquer informação entre o cliente e a instituição financeira. O resultado desse investimento é que na hora em que um gerente deixa a instituição ou precisa se ausentar da função, quem o substitui terá as informações necessárias para dar continuidade ao atendimento de todos os clientes, pois estarão registradas em sistemas. Las Casas (2006) afirma que a tecnologia da informação é uma combinação de marketing que dá possibilidades para as empresas serem eficazes nos

65 64 relacionamentos pessoais através do CRM Customer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com o cliente. Para o Banco Santander o relacionamento com os clientes é um dos principais diferenciais competitivos, e talvez a mola impulsionadora para permanecer no mercado. Para Peppers e Rogers (2000), o relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa, à medida que as organizações se aprimoram e se esforçam para conquistar a fidelidade e ampliar o número de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de relacionamento. Uma grande vantagem para as empresas que desenvolvem o marketing de relacionamento de forma adequada é que, mesmo em menor número, os clientes satisfeitos também partilham a sua felicidade em ter comprado na empresa. Perante esta situação, normalmente as pessoas são motivadas a comprar, pois a confiabilidade da empresa já foi experimentada e aprovada por alguém. Relacionar-se faz parte do jogo comercial, é durante este relacionamento que os funcionários precisam conhecer os hábitos e costumes, desejos e necessidades de cada cliente e transformar este conhecimento na atualização de dados, e assim tomar as decisões e ofertas focadas nos interesses do cliente. Segundo Vavra (1994), para que seja possível que uma empresa ofereça serviços atrativos aos seus consumidores é necessário que ela os conheça e acompanhe a evolução de suas necessidades continuamente. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente é que o banco pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo o cliente e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra do cliente, pois possui as informações, históricos de grande valia que tornam a relação mais personalizada, próxima e informal. O Banco Santander acredita ser fundamental o gerenciamento das relações com os clientes, pois quando eles estão satisfeitos e felizes com a organização tendem a continuar usando os produtos ou serviços da empresa. Porém não descartando a necessidade de captação de novos clientes, ou seja, atrair clientes potenciais. Conforme Segnini (1999) apud Gosling (2001), a categoria bancária distingue-se, há muito tempo, de outras categorias profissionais do Brasil, por ser altamente escolarizada, investindo cada vez mais na qualificação de seu contingente, com o intuito de melhorar a qualidade no atendimento, acompanhar as inovações tecnológicas e aumentar a competitividade e o nível de relacionamento com os clientes.

66 65 Para evitar que os clientes fiquem inativos ou insatisfeitos, o Banco Santander busca manter contato frequente com sua base de clientes, ou seja, faz uso do gerenciamento de relacionamento, através das ações disponibilizadas no portal de relacionamento, possibilitando fazer o giro de toda a carteira, mantendo contato com todos os clientes. É necessário que uma empresa que presta serviços, como o banco, por exemplo, construa a sua reputação, relacionamento com os clientes e lucros, a partir de cada contato. Nickels e Wood (1999) afirmam que o bom serviço pode trazer clientes e lucros mais altos porque as pessoas estão dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. Para estreitar o relacionamento com os clientes o Santander criou a conta integrada, um produto diferenciado para o cliente que for sócio de empresa e possuir conta no banco. Este cliente terá um gerente para cuidar da sua conta física e jurídica, facilitando assim a aproximação e agilidade no atendimento. O objetivo em comum entre a maioria das empresas é o de conquistar novos clientes. Porém muitas delas preocupam-se demasiadamente com os novos clientes e acabam esquecendo-se da manutenção dos clientes já existentes, sendo que estes podem ser possíveis clientes de um novo segmento, gerando mais receita para a instituição, bem como mais satisfação para o cliente. Para que um cliente seja vinculado ao banco, é necessário que ele possua alguns serviços ativos. Para o segmento Van Gogh o cliente deve possuir conta corrente, cartão de crédito, débito automático (conta de luz, água, telefone, que debite automaticamente a fatura em conta corrente), mais um crédito com parcelas ativas, como por exemplo, um crédito Imobiliário. Para aquele cliente vinculado, fidelizado, que possui mais de quatro produtos com o banco, obterá melhor rating (comportamento interno). O rating do cliente é definido e criado com base na movimentação, atualização dos dados e no histórico do relacionamento. O banco possui uma escala de rating, que varia do 2 ao 9. Até o rating 7, o banco considera o comportamento do cliente como bom, se o cliente tiver qualquer um de seus dados desatualizado o rating já reduz, o que impacta em limites, taxas e aprovações de ofertas diferenciadas. O melhor rating é o 9 e o pior é o 2. Para os rating s 7 ao 9, os clientes são considerados, com bom comportamento, mas se ele estiver com algum atraso de pagamento ou mesmo alguma restrição bancária, o rating dele reduzirá. Se o rating for abaixo de 6 ele será considerado como mal comportamento. Quanto maior o rating, mais benéficos o cliente terá com o banco, como taxa de juros

67 66 mais acessíveis e produtos e ofertas diferenciadas. Portanto, cada vez mais nota-se que a gestão dos clientes é importante, porque se por ventura o cliente tiver esquecido de pagar a fatura de seu cartão de crédito, em poucos dias o seu comportamento irá mudar, então cabe ao gerente da conta estar atento e fazer as devidas consultas. Se for necessário, avisar o cliente, porque se ele esquecer e o gerente não avisar, poderá precisar de um crédito e devido ao atraso, o sistema negará automaticamente em razão de seu comportamento, ou até mesmo, ser incluso no SPC (serviço de proteção ao crédito) ou no Serasa (Centralização dos Serviços Bancários S/A), dando margem para o cliente ficar descontente com a instituição. A agência de Passo Fundo possui metas para ampliar a sua carteira de clientes, assim como é penalizada em sua pontuação mensal se perder base de clientes, por isso é que possui estratégias voltadas ao bom atendimento e à fidelização. Hoje, o diferencial das instituições é o atendimento e o relacionamento com o cliente, pois produtos e serviços todas as empresas têm acesso, porém o atendimento realizado por pessoas capacitadas é que fará a diferença. O banco tem um programa de encantamento para os clientes, chamado momento A+. Este programa foi criado para que seja prestado um atendimento a mais, diferenciado, pensando sempre em escutar o que o cliente necessita e deseja. Com isso lança ações de melhorias no atendimento para os clientes das agências. Os momentos A+, são atitudes que visam satisfazer e impressionar os clientes, como a recepção do cliente na porta giratória com a entrega de um bombom no dia do recebimento do salário. Todas as pessoas na empresa devem sentir-se responsáveis pela satisfação do cliente. A agência de Passo Fundo faz ações de encantamento com o intuito de cuidar tanto daqueles clientes que já se relacionam com o banco, quanto com os que ainda não têm vínculo, ou seja, os prospects. Pois um bom atendimento gera um marketing positivo para a empresa, entretanto, um mau atendimento gera a insatisfação. Kotler e Keler (2006) relatam que: De todos os clientes que registram uma reclamação na empresa, entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a ela se suas reclamações foram resolvidas. O percentual chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam em média, para cinco pessoas sobre o bom tratamento que receberam (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153). O banco Santander preocupa-se muito com a gestão, manutenção e vinculação dos clientes já existentes, pois sabe da importância em mantê-los na instituição bem como de retê-

68 67 los, porque estes clientes já sabem como a instituição funciona, e se eles estiverem satisfeitos, dificilmente sairão dela. Todas as pessoas gostam de ser bem tratadas, e são poucas as instituições que fazem esta diferença. É pensando nisso que o banco Santander criou este programa, pois para os clientes novos é preciso muito mais que encantá-los para poder conquistá-los. O custo em conquistar um cliente novo é oito vezes mais caro do que o de manter um já existente. O Santander acredita que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus clientes, criando elos e rotinas que aprimoram a imagem da empresa, aumentando a qualidade percebida, e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. O banco está sempre atento em fazer ações de relacionamento com os clientes em todos os pontos de contato que possui. Com uma enorme variedade de pontos de contato, o Banco Santander se mostra atualizado e engajado no relacionamento com seus clientes. Atua em diversas plataformas, visando cercar seu cliente de opções e alternativas para oferecimento de um atendimento eficiente. Os canais de relacionamento são uma das formas que o Banco Santander disponibiliza para trocar informações com os clientes. Relaciona-se através da internet banking, extratos consolidados (extratos resumidos, aquele extrato que vai para a residência do cliente, informando a movimentação do mês, nome do gerente e canais disponíveis para o acesso dele), pelo site do banco, por telefone, pelas redes sociais, corporativo, mala direta com oferta, caixas eletrônicos e central de atendimento. No Brasil, são mais de agências e postos de atendimento bancários espalhados por todo o país, para melhor atender os clientes. O Santander possui mais de 18 mil caixas eletrônicos e mais de caixas eletrônicos do banco 24 horas. Além das agências, dos postos de atendimentos e dos caixas eletrônicos, o banco disponibiliza para o cliente o atendimento Santander: no para capitais e regiões metropolitanas e o para as demais localidades, podendo fazer transações, pagamentos, consultas e informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ao discar, o cliente tem a opção imediata de identificação, optando por digitar o número de seu cartão, de seu CPF (Cadastro de Pessoas Físicas), número completo da agência e conta corrente. A espera para atendimento é relativa, mas geralmente não ultrapassa de cinco minutos. Os atendentes em geral são atenciosos e proativos, não falam como robôs e possuem grau de conhecimento elevado quando questionados acerca dos serviços prestados pelo Santander. O cliente do Banco Santander também conta com os serviços de apoio ao consumidor:

69 , reclamações, cancelamentos, sugestões, elogios e informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Atende também deficientes auditivos e de fala. O atendimento é feito pela URA, em que o cliente deverá digitar o número da opção que desejar. Além das opções de atendimento já citadas anteriormente, a ouvidoria é outro serviço de atendimento que visa melhorar a qualidade no atendimento, nos produtos e serviços da instituição. Para ter acesso basta o cliente ligar para o , este serviço está disponível de segunda a sexta-feira, das 9h às 18h, exceto feriados. Atende também deficientes auditivos e de fala.

70 69 CONCLUSÃO O referido trabalho teve como tema central a segmentação e o marketing de relacionamento no Banco Santander. O estudo procurou verificar se os critérios atuais de segmentação estavam sendo eficazes na gestão e manutenção dos clientes pessoa física com perfil alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial, da agência de Passo Fundo /RS. Para a pesquisa foi utilizada uma amostra de 50 clientes do segmento Especial, já que um dos objetivos do trabalho era verificar possível ascensão de segmentos. Mesmo considerando o tamanho reduzido da amostra, a qual foi uma limitação deste trabalho, os resultados são relevantes na medida em que indicam que o banco Santander possui estratégias de segmentação e que está focado no relacionamento com os clientes. O Santander utiliza como estratégias de segmentação a renda comprovada e os investimentos que o cliente possui com o banco. Assim, para ser Van Gogh, o cliente deve possuir renda mensal comprovada acima de R$ 4 mil reais ou investimentos superiores a R$ ,00 mil reais, ou, ainda estar dentro das exceções estabelecidas pelo banco, como ser filho ou cônjuge de cliente Van Gogh. Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado. Notou-se que os clientes do Banco Santander, agência de Passo Fundo possuem perfil bem definido, de acordo com a proposta do banco para o segmento Van Gogh, que é uma oferta diferenciada no mercado. O cliente sabe que só tem um custo mensal de relacionamento (manutenção da conta) por mês e se por ventura debitar uma taxa a mais, o cliente vai na agência questionar o débito, pois ele paga a manutenção e não pode pagar por serviços extras, exceto se já fez uso de todos o benefícios (anexo 2). O Santander possui grandes vantagens competitivas, uma delas são os eficientes sistemas de banco de dados. O TFC (Terminal Financeiro Corporativo) e o Portal de Relacionamento são muito eficazes no armazenamento, na consulta, na utilização, no agendamento e efetivação dos dados, porém deve haver uma melhor utilização por parte dos funcionários. A ferramenta sistêmica alocada dentro da intranet corporativa chamado de Portal de Relacionamento é muito completa. O funcionário, ao acessar o sistema terá o momento de relacionamento com o cliente, que pode ser através de um telefonema para fazer a manutenção e atualizações dos dados ou mesmo no momento em que o cliente estiver na agência, para fazer consultas de ofertas de produtos e serviços. Os resultados mostrados nos gráficos (2, 3, 4 e 5) apontam a necessidade da agência

71 70 em fazer melhor gestão dos clientes, porque a maioria deles possuíam dados cadastrais vencidos, ou seja, desatualizados, bem como poderiam estar melhor alocados nos segmentos. É necessário atualizar o cadastro para que o cliente receba os comunicados, extratos, ofertas e demais informativos de seu relacionamento com o banco, para que eles estejam próximos um do outro e para que o cliente possa receber seus tangíveis, como o cartão e talão, com segurança, exercitando, dessa forma, o relacionamento e desfrutando de seus benefícios. Assim como já existe no banco a opção do cliente atualizar alguns dados, fazer consultas, contratações e efetivações de produtos por meio dos canais, poderia haver mensagens por telefone, na tela dos caixas eletrônicos ou na internet banking, avisando que tais dados estão vencidos e, assim, dar a opção para o cliente atualizá-las. Para a atualização do telefone, os caixas eletrônicos já disponibilizam esse serviço; portanto, para a renda, o endereço, as referências pessoais, entre outros dados importantes, deveria haver também uma forma de motivar os clientes a atualizá-los. Essa motivação poderia ser através de estratégias, como a entrega de brindes, isenção na manutenção da conta no mês em que ocorreu a atualização, redução dos juros do cheque especial por um período (três meses), entre outros benefícios a serem criados, o que geraria a relação ganha-ganha, ganha a empresa, ficando com sua carteira de clientes atualizada, o que, além de manter a fidelidade, ainda possibilita a venda de novos produtos de acordo com os diferenciados perfis de sua clientela e o cliente, satisfeito por ser contemplado com algumas vantagens. Para os clientes autônomos sem comprovação de renda, o banco possui atualizações sistêmicas de renda, por meio da movimentação em conta corrente, porém isso ocorre de período em período, às vezes levando mais de dois anos para acontecer, ou então quando o cliente solicita, pois possui os 3 últimos extratos do Santander ou de outra instituição financeira. Essa atualização sistêmica deveria ocorrer automaticamente mês a mês como ocorre para as pessoas que recebem salários no banco, assim seu rating (histórico interno) estaria ideal com sua capacidade de pagamento, ou seja, as ofertas seriam com base em sua renda mensal, pois estaria sempre atualizada. Com esta estratégia também ficaria mais fácil de vincular o cliente, pois, para ter uma oferta diferenciada, ele teria que praticamente centralizar toda sua movimentação no Santander e, com isso, compraria mais produtos e serviços do banco, gerando mais receitas a instituição. Observou-se também que os funcionários da agência estão sobrecarregados de trabalho, porque a demanda por parte dos clientes é intensa. Foi possível verificar, através do critério de observação no ambiente da agência, que os clientes ligam para seus gerentes para

72 71 pedir o saldo de sua conta corrente, sendo que eles poderiam acessar a internet, ligar para o 0800 ou mesmo fazer a consulta nos caixas eletrônicos. Com isso nota-se que o banco deve criar formas de reeducar os clientes para que eles utilizem mais os canais de relacionamento, pois, segundo dados coletados da intranet corporativa, somente 13% da base total de clientes da agência fazem algum tipo de transação por meio dos canais. Outra forma de reduzir as demandas básicas dos clientes no interior da agência seria com a disponibilização de um telefone no autoatendimento da agência. Ou então permitir que as ligações ao superlinha (0800) possam ser de um telefone celular, porque atualmente a maioria das pessoas possui somente esse tipo de telefone. Se o cliente tentar ligar do telefone celular para o 0800 do banco, não será possível, porque é aceito somente de telefones fixos ou telefones públicos. Por outro lado, também ficou claro com esta atitude dos clientes que existe o marketing de relacionamento na agência, pois, somente ao escutar a voz do cliente o gerente já sabe identificar a pessoa que está falando, e o chama pelo nome, ficando clara a proximidade entre ambos. Para que os Gerentes de Relacionamento possam cumprir suas metas, serem consultivos e próximos dos clientes é necessária a contratação de funcionários para a função Assistente de Negócios, cuja atividade é de apoio àqueles gerentes com maior carga de trabalho e exigências por parte do banco. Esses funcionários dariam suporte no atendimento aos clientes, deixando o gerente mais tranquilo para fazer as 4 visitas e os 17 contatos telefônicos diários exigidos pela instituição. Para os Gerentes Van Gogh é essencial que tenham um assistente, porque quando eles saem para visitar, a agência fica sem gerente Van Gogh e, com o assistente na agência, a continuidade no atendimento aos clientes estará garantida. Portanto, deve primeiro ocorrer uma sintonia entre realidade vivida nas agências e os direcionamentos instituídos. Dentro deste contexto é importantíssimo que a agência de Passo Fundo passe por reestruturação de layout (anexo 1), pois não possui em sua agência espaços Van Gogh, necessitando, portanto, de adequação em suas estruturas para melhor atender seus clientes. Na busca constante de maior entendimento das expectativas e necessidades dos consumidores, o banco persegue a construção de um relacionamento cada dia mais sólido e sustentável. Tendo isso por base, o Banco Santander acredita que a manutenção dos clientes se faz necessária, pois é através do contato com eles, realizando o Panfi e atualizando seus dados

73 72 cadastrais que se pode identificar uma oportunidade de negócios ou a necessidade que o cliente tem. A agência deve, portanto, montar uma estratégia para fazer o Panfi de 100% dos seus clientes, inclusive fazer o Panfi na abertura de um relacionamento novo, pois esta ferramenta é importantíssima e já está criada e testada pelo banco, ou seja, funciona. Assim, os funcionários da agência não precisam criar novas formas para fazer gestão e manutenção dos clientes e sim utilizar, de forma disciplinada, as ferramentas disponíveis. Com o Panfi é possível descobrir que o cliente tem valores investidos no concorrente e se ele trouxer para o Santander pode se enquadrar no benefício da isenção da manutenção da conta, de acordo com a tabela dos preços diferenciados, ou mudar de segmento ou, ainda, conseguir uma rentabilidade melhor do seu recurso. É possível também verificar serviços que o banco oferece e que já são utilizados pelos clientes, mas em outras instituições, como, por exemplo, seguro de carro. No decorrer da entrevista, tendo identificado esta oportunidade, o funcionário deve lançar no portal de relacionamento a data em que vai vencer o seguro do carro do cliente, para quando de sua proximidade o banco fazer uma cotação e tentar negociar com o cliente mais esse serviço. Outra situação de negócio pode surgir quando no Panfi for identificada a possibilidade futura de o cliente adquirir uma casa na praia, por exemplo. Desta forma, basta agendar uma oferta de crédito para auxiliá-lo na compra e, no dia do evento, ligar ofertando e relembrando seu objetivo anterior. Muitas vezes nem é mais o que ele quer, mas com isso o cliente fica impressionado, encantado, pois jamais imaginaria que o banco se preocupasse com a realização dos seus sonhos, e assim que ele precisar de algo, com certeza lembrará do banco. Os funcionários do banco devem, portanto, melhor utilizar as formas de se relacionar com os clientes, porque o marketing de relacionamento é, sem dúvida, uma estratégia que permite à organização obter vantagens competitivas sustentáveis por viabilizar, através de suas ferramentas, da tecnologia de informação e da comunicação interativa, a construção de valor para os clientes em base contínua. Enfim, analisando os resultados, constatou-se o alcance dos objetivos propostos no início deste trabalho, já que foram identificados alguns pontos na instituição que podem ser melhorados. O banco, no entanto, na sua amplitude geral, está muito bem posicionado no mercado, possui critérios de segmentação eficazes, bem como ações de marketing de relacionamento, quesitos fundamentais para o crescimento e aprimoramento do relacionamento com o cliente, uma vez que eles são os bens necessários para o sucesso da organização.

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77 ANEXOS 76

78 77 ANEXO 1: Layout do segmento Van Gogh nas Agências Van Gogh ou com espaços Van Gogh Fonte: Intranet Corporativa do Banco.

79 78 ANEXO 2- Oferta de Valor ao cliente Van Gogh- Pacote de serviços Fonte: Intranet Banco Santander, acesso em 10/04/2012.

80 79 ANEXO 3: Tabela de preços diferenciados para o pacote de serviços Van Gogh. Com o sistema de preços diferenciados do Santander, o valor da Oferta pode chegar a 0 (zero), dependendo do valor investido no Banco. Cada R$ 1 investido corresponde a 1 ponto. Veja a tabela abaixo: Pontuação* Mensalidade dos Serviços Van Gogh (R$) Até pontos R$ 45,00 R$ 55,00 De a pontos R$ 22,50 R$ 27,50 De a pontos R$ 11,25 R$ 13,75 Acima de pontos R$ 0,00 R$ 0,00 Mensalidade dos Serviços Van Gogh Max (R$) * Sistema de Pontuação: para cálculo da mensalidade no mês vigente, são considerados tempo de conta e saldos médios das aplicações em Poupança, Depósito a Prazo, Fundos de Investimento e Previdência Privada vinculadas à conta corrente referente ao 2º mês anterior a data da cobrança. Fonte: Intranet Banco Santander

81 80 ANEXO 4: Tabela de preços diferenciados para o pacote de serviços dos clientes especiais. Com o sistema de preços diferenciados do Santander, o valor da oferta para pagar pode chegar a 0 (zero), dependendo do valor investido e do tempo de relacionamento do cliente com o Banco: Pontuação* Mensalidade dos Serviços Especial (R$) Até pontos R$ 24,90 R$ 32,60 De a pontos De a pontos Acima de pontos R$ 18,68 R$ 24,45 R$ 12,45 R$ 16,30 R$ 0,00 R$ 0,00 Mensalidade dos Serviços Especial Max (R$) Fonte: Intranet Banco Santander

82 81 ANEXO 5: Portal de Relacionamento Fonte: Portal de Relacionamento, Intranet Banco Santander

83 82 ANEXO 6: Portal de Relacionamento Agenda do dia. Fonte: Portal de Relacionamento, Intranet Banco Santander