CEFET-BA Centro Federal de Educação Tecnológica da Bahia

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1 - 0 - [...] tendo achado um caminho que, na minha opinião, quem o seguir deverá infalivelmente encontrar a ciência [...] julgava que deveria comunicar fielmente ao público todo o pouco que eu descobrira e convidar os bons espíritos a que procurassem ir além, contribuindo cada qual segundo sua inclinação e seu poder para as experiências que seria necessário fazer Descartes

2 CEFET-BA Centro Federal de Educação Tecnológica da Bahia GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO TRABALHO MONOGRÁFICO INGRID BARBOSA COSTA TRABALHADORES DE TELEMARKETING: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A QUALIDADE DE VIDA Salvador 2007

3 INGRID BARBOSA COSTA TRABALHADORES DE TELEMARKETING: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A QUALIDADE DE VIDA Monografia apresentada ao Centro Federal de Educação Tecnológica da Bahia no curso de Administração como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração Orientadora: Prof.ª Mestra Adelice Oliveira dos Santos Salvador 2007

4 Meus pais, Walter e Nilcea, Que sempre acreditaram e investiram em mim Ivana e Isis, Irmãs companheiras e ajudadoras Murilo, Grande incentivador e companheiro de todas as horas A vocês, dedico este trabalho A autora

5 AGRADECIMENTOS A Profª Mestra Adelice Oliveira dos Santos, pela paciência e generosidade em compartilhar os seus conhecimentos comigo. Minha admiração pela competência, humildade e incansável busca pelo saber. Aos professores Alex e Valderez, pela disposição e boa vontade para receber este trabalho. A todos os colaboradores da empresa estudada, que tão generosamente contribuíram com o conteúdo da pesquisa. Aos colegas de trabalho pelas palavras encorajadoras e pelo companheirismo. Aos parentes e amigos que oraram, acreditaram e torceram por mim. A todos que contribuíram, direta ou indiretamente, para realização deste trabalho. Muito, muito Obrigada! A autora

6 Os administradores parecem supor que máquinas e trabalhadores são semelhantes, pelo fato de ambos serem normalmente agentes passivos que devem ser estimulados por controle a fim de entrarem em ação. No caso das máquinas, liga-se a eletricidade. No caso de trabalhadores [...]. Alfie Kohn

7 RESUMO A motivação para o estudo dessa temática prende-se à necessidade da autora em conhecer melhor o mundo do trabalhador de telemarketing. A economia de serviços é um dos setores que mais crescem, em todo o mundo. O telemarketing é um dos grandes vetores desse crescimento. Contudo, enquanto se assiste e louva a esse crescimento exponencial, se esquece do elemento que, nos bastidores, é o principal responsável por fazer girar esse motor - o operador de telemarketing. Então, buscou-se investigar: se, e em que medida, a organização e a gestão do trabalho, bem como o desempenho das atribuições correlatas nos call centers afetam a qualidade de vida dos trabalhadores nessa atividade. Como se processam as relações de trabalho no interior das empresas call centers? Como o operador de telemarketing vivencia essas relações? Se, dadas as peculiaridades e exigências do próprio trabalho, na sua lide diária, ele consegue ficar imune às pressões (internas e externas) não deixando que tais, comprometam sua qualidade de vida? A fim de obter respostas para esas inquietações, inicialmente fez-se uma incursão sobre a literatura pertinente. A pesquisa bibliográfica serviu para nortear a pesquisa empírica, do tipo estudo de caso, em uma das Unidades de uma empresa de telemarketing, em Salvador-BA. O universo pesquisado restringiu-se a uma central de atendimento, contemplando os operadores de telemarketing, a supervisão e a coordenação. Objetivou-se, desse modo, captar a percepção de todos os integrantes daquele ambiente de trabalho. Aos operadores foram aplicados os questionários: Job Diagnostic Survey (JDS) e Medical Outcomes Study 36-Item(SF-36), em escala Likert. Para a supervisão e coordenação, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas, com as adaptações julgadas necessárias. Os achados da pesquisa empírica sugerem que os processos de organização e gestão do trabalho da empresa de telemarketing afetam negativamente a qualidade de vida dos operadores. Palavras-Chave: organização e gestão do trabalho, qualidade de vida, marketing, telemarketing.

8 LISTA DE FIGURAS Fig. 1 CARACTERISTICAS DOS SERVIÇOS...25 Fig. 2 FORMAS MARKETING DIRETO...31 Fig. 3 FUNÇÕES DE UM CALL CENTER...39 Fig. 4 CONTEXTO DO SERVIÇO DE UM TELEATENDIMENTO...47 Fig. 5 UM LUGAR EXCELENTE PARA SE TRABALHAR...49 Fig. 6 RELACIONAMENTOS INTERCONECTADOS DE UM BOM AMBIENTE DE TRABALHO...50.

9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 RESUMO DOS ANTECEDENTES HISTÓRICOS DO MARKETING Quadro 2 CARACTERÍSTICAS DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES...36 Quadro 3 PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES DE UMA CALL CENTER...38 Quadro 4 FUNÇÕES / TAREFAS / ATRIBUIÇÕES DE UM OPERADOR DE TELE- MARKETING...39 Quadro 5 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE QVT...69 Quadro 6 CRITÉRIOS / INDICADORES DA QVT...73 Quadro 7 CONCEITUAÇÃO DAS VARIÁVEIS...82 Quadro 8 PERFIL DA AMOSTRA PESQUISADA...83

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 CRESCIMENTO DO MERCADO DE CALL CENTER...37 Gráfico 2 PERCEPÇÃO DAS DIMENSÕES DA CARACTERIZAÇÃO DO TRABA- LHO Gráfico 3 PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO...86 Gráfico 4 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA X AUTONOMIA...88 Gráfico 5 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA X VARIEDADE DA TARE- FA...89 Gráfico 6 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA X FEEDBACK...90 Gráfico 7 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA X SIGNIFICADO DA TARE- FA...91 Gráfico 8 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA X IDENTIDADE DA TARE- FA...92

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...12 PRIMEIRA PARTE: O REFERENCIAL TEÓRICO ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E MARKETING O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING? O QUE É MARKETING? MARKETING DE SERVIÇOS BENEFÍCIOS DO MARKETING DE SERVIÇOS ESTRATÉGIAS PARA MANTER O SETOR DE SERVIÇOS NO MERCADO MARKETING INTERNO (ENDOMARKETING) MARKETING DIRETO E TELEMARKETING O SETOR DE TELEMARKETING DE TELEVENDAS A CONTACT CENTER ESTRUTURA DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES O CENÁRIO ATUAL DOS CALL CENTERS NO BRASIL E NO MUNDO ATRIBUIÇÕES / FUNÇÕES DO CALL CENTER CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO EM TELEMAR- KETING ALGUMAS CONSIDERAÇÕES O TRABALHADOR DE TELEMARKETING, A ORGANIZAÇÃO E GESTÃO DO TRABALHO: IMPLICAÇÕES NA SAÚDE? AS EXIGÊNCIAS DE TEMPO...50

12 4. O MUNDO DO TRABALHO AS METAMORFOSES DA SOCIEDADE DO TRABALHO O SIGNIFICADO DO TRABALHO SAÚDE E TRABALHO A QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO ANTECEDENTES HISTÓRICOS, ORIGENS, EVOLUÇÃO E CONCEITO IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO...71 SEGUNDA PARTE: A PESQUISA EMPÍRICA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS MÉTODO PLANO DE PESQUISA A ORGANIZAÇÃO OBJETO DE ESTUDO AMOSTRA E UNIVERSO PERÍODO E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ANÁLISE DOS DADOS ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS PERFIL DA AMOSTRA PESQUISADA AFINAL, COMO O OPERADOR PERCEBE AS ATIVIDADES DE TELEMAR- KETING? A QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO CRUZAMENTO DAS DIMENSÕES AVALIADAS DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA/ AUTONOMIA DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA/ VARIEDADE DA TAREFA...89

13 2.4.3 DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA/ FEEDBACK DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA/ SIGNIFICADO DA TAREFA DIMENSÕES DA QUALIDADE DE VIDA/ IDENTIDADE DA TAREFA RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM OS SUPERVISORES E COORDENA- DOR DA CENTRAL ESTUDADA CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES...96 REFERÊNCIAS APÊNDICES...106

14 12 INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais competitivo, a qualidade dos produtos/serviços surge como necessária para garantir a sobrevivência das empresas. Desta forma, o talento e a inteligência dos trabalhadores passaram a ser foco das atenções das empresas que desejam permanecer competitivas. No entanto, para que o talento e a inteligência das pessoas fiquem a serviço das empresas, é necessário que elas criem condições que valorizem a qualidade de vida dos trabalhadores, tal, repercutindo na produtividade do trabalho e na competitividade das Organizações. A partir desta realidade, muitos pesquisadores têm-se dedicado ao estudo dos temas sobre trabalho e saúde considerando esta relação como um fator a ser observado na organização e gestão do trabalho. Relação que promove a qualidade de vida do trabalho da condição de modismo para a condição preponderante para o sucesso das Organizações. Com esse pressuposto, analisou-se o contexto de uma Organização prestadora de serviços de telemarketing, com atuação em vários estados do País. O foco principal do estudo é a relação entre a organização e gestão do trabalho e a qualidade de vida do operador de telemarketing. Embora haja um número relevante de publicações sobre qualidade de vida, ainda existe dificuldade em encontrar trabalhos que contribuam para um maior entendimento da relação entre a qualidade de vida no trabalho e as empresas de telemarketing. Desta forma, este estudo buscou subsídios para responder à seguinte questão de pesquisa: os processos de organização e gestão do trabalho das empresas de telemarketing, bem como a execução das tarefas correlatas interferem na qualidade de vida do operador (de telemarketing)? Em termos de objetivos específicos, procurou respostas para os questionamentos:

15 13 a) será que a qualidade de vida do operador de telemarketing é afetada pelos processos da organização do trabalho e pelas políticas e práticas de gestão da empresa em estudo? b) que modelos e processos de organização e gestão das empresas de telemarketing poderiam interferir na qualidade de vida do operador de telemarketing? c) como os operadores avaliam e correlacionam sua qualidade de vida com as tarefas que executam? d) qual a percepção dos gestores, no que tange à promoção da qualidade de vida no trabalho, no contexto organizacional estudado? Para a investigação da influência dos métodos de organização e da gestão do trabalho na qualidade de vida do operador de telemarketing, foram levantadas as hipóteses iniciais de que (a) as empresas de telemarketing trabalham nos moldes tayloristas; (b) como conseqüência, os processos de organização e gestão do trabalho comprometem a qualidade de vida dos operadores de telemarketing. Para atender ao problema de pesquisa, o estudo foi dividido em duas partes: A primeira consta de referencial teórico, dividido em quatro itens: no primeiro, é feita a contextualização do assunto com uma breve abordagem sobre marketing, marketing de serviços, marketing interno, marketing direto e telemarketing. No segundo, constam algumas considerações/definições sobre o setor de telecomunicações, suas características e peculiaridades. No terceiro, aborda-se o mundo do trabalho, seu significado e repercussões na saúde do trabalhador. No último tópíco discutem-se a qualidade de vida no trabalho, conceitos e importância para uma maior satisfação no ambiente organizacional.

16 14 Na segunda parte, estão contidos os aspectos metodológicos da pesquisa, sua forma de condução, período, etapas, características e um breve histórico da empresa objeto do estudo. Em seguida, encontram-se a análise e discussão dos resultados e, finalmente, as conclusões e algumas considerações, fundamentadas nos achados empíricos.

17 15 PRIMEIRA PARTE O REFERENCIAL TEÓRICO

18 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E MARKETING Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer você está exposto ao marketing em praticamente tudo o que faz. Contudo, há muito mais sobre o marketing do que os olhos dos consumidores podem ver. Por trás dele, há uma maciça rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro. Kotler O que é Administração de Marketing? Em Coopers e Argyris (2002) tem-se que Administração de marketing (Marketing manegement) é utilizada quando se quer referir às atividades administrativas que estão envolvidas na prática de marketing nas organizações. Essa seria, portanto, a conceituação convencional de administração de marketing, encontrada na maioria dos livros-textos: um processo pelo qual o administrador de marketing utiliza os recursos de marketing para desempenhar inúmeras atividades e responsabilidades lógicas e bem definidas. Kotler (2003), por exemplo, define Administração de marketing como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradoresalvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. Atentando-se para essa definição, e entendendo-se o mercado como um recurso (talvez um dos mais indispensáveis), vê-se que administrar market(ing), não foge muito da forma de administrar outros ativos organizacionais: analisar, planejar, implementar, controlar... O que muda é o recurso a ser administrado. Nesse caso, o market (mercado, praça). Tanto é que o próprio Kotler (idem) conclui afirmando que administração de marketing é a administração da demanda, já que objetiva afetar o nível, o ritmo e a natureza da demanda a fim de contribuir para que a organização alcance seus objetivos.

19 O que é Marketing? Não se encontra nos dicionários uma tradução ao pé-da-letra para a palavra marketing. Entretanto se market significa mercado, praça, feira, e marketer, negociante, comerciante, então, poder-se-ia dizer que maketing, significaria negociando,comerciando tempo de verbo que induz a um continuum de ações, que dá idéia de movimento. Ocorre é que, durante um bom número de anos, mercadologia ou mercadização foram utilizadas, indistintamente, quando se queria falar de/sobre marketing no Brasil. Era tão-somente uma questão semântica. Foi essa a tradução encontrada para marketing no Brasil - a então nova área administrativa. No decorrer do tempo, contudo, marketing se impôs como uma palavra mais incisiva e reconhecida internacionalmente, ocupando o lugar das nossas mercadologia e mercadização, mesmo que marketing e mercadologia possam ser consideradas sinôminas. (RICHERS, 2000, p.5). Se para a Associação Americana de Marketing (AMA) o marketing caracterizava a área como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor, essa definição desagradava não só ao mundo acadêmico como também aos praticantes das atividades relacionadas ao marketing (idem). No cerne dessa longa discussão, o conceito ampliou-se e passou a abranger áreas macro como algumas funções de um Estado moderno ou de uma comunidade, como as atividades de organizações sem fins lucrativos e mesmo pessoas (igrejas, hospitais, partidos políticos, ONG, dentre outras). Até bem pouco tempo, marketing era conceituado e tratado apenas como promoção (focando muito mais a propaganda) e vendas. A ênfase era no produto. Partia-se das premissas que bastava dispor de um bom produto e vendê-lo por um preço razoável que logo existiria um

20 18 significativo grupo de consumidores disposto a adquiri-lo, de maneira a assegurar um adequado crescimento constante de vendas e receitas. O foco de atenção era, predominantemente, o produto e não a solução de problemas e questões específicos de seus consumidores. Pouco depois, a filosofia do marketing voltava-se para as vendas. Imaginava-se que, vendas eram resultados do esforço de propaganda e venda pessoal; que os consumidores não comprariam se não fosse desenvolvido um grande esforço de persuasão e de vendas. Nessa época, o vendedor, a propaganda e a distribuição foram o foco de todo o esforço mercadológico da organização. O marketing, como tecnologia de administração, buscava vendedores agressivos, criativos e, às vezes, sem escrúpulos, capazes de multiplicar os investimentos e traduzi-los em significativos volumes de vendas. Estava menos preocupado com conteúdos de propaganda enganosa ou com qualquer questão ética e mais com as estatísticas de vendas. Segundo essa orientação, acreditava-se que os produtos eram vendidos e não comprados. Assim, os consumidores não decidiriam pelo produto, a menos que a empresa fizesse um considerável esforço de persuasão para vendas. Santos (2004). Essa estratégia objetivava, tão-somente, atrair o cliente para consumir o que era produzido. Buscava-se criar uma necessidade que, muitas vezes, o consumidor não possuía. O fundamental era vender. Era a prática do caveat emptory (o comprador que se cuide). O marketing começou a tomar novas configurações a partir da década de 50 (Levitt,1990; Baker, 2005; Oliveira, 2006; Richers, 2006 et.al). Contudo, a publicação do artigo Miopia em Marketing (Levitt, 1990), no início da década de 60, veio revolucionar o conceito de marketing para o desenvolvimento dos negócios, tornando célebre seu autor 1. Levitt, contudo, justi- 1 Theodore Levitt é professor da cadeira Edward W. Carter, de Administração de Empresas, da Harvard Business School. É quatro vezes ganhador do Prêmio Anual McKinsey pelo melhor artigo publicado na Harvard Business Review. Recebeu o Prêmio George Gallop por Excelência em Marketing (1976) e o Prêmio Paul D. Converse, da American Marketing Association (1978). In. LEVITT (1990) capa.

21 19 ficou-se, afirmando que Miopia em Marketing era, simplesmente, um manifesto, não uma prescrição. Miopia em Marketing não pretendia ser uma análise, nem mesmo uma prescrição: ele foi escrito como um manifesto. Ele não alegava assumir uma posição equilibrada. Nem foi uma idéia nova Peter Drucker, J.B. McKitterick, Wroe Alderson, John Howard e Neil Borden tinham feito trabalhos mais originais e equilibrados sobre o conceito de marketing. Meu esquema, porém, prendeu o marketing melhor à órbita interna da política da empresa. Drucker especialmente em The concept of the corporation e The pratice of Managemente motivou-me originalmente, grande insigth. (LEVITT,1990, p 174.) Por que, então, esse artigo fora recebido pelo mundo empresarial com tanto entusiasmo? Pela primeira vez, fora dada uma atenção séria para responder à questão: em que negócio estamos? Até então, as organizações não enxergavam à distância (míopes, portanto). O futuro era aqui e agora: foco na produção e nas vendas (alavancadas pela propaganda e por vendedores agressivos). Levitt (1990) começou desfazendo esse equívoco: A melhor maneira para uma empresa ter sorte é fazendo sua própria sorte. Isso exige o conhecimento do que torna um negócio bem-sucedido. Um dos maiores inimigos deste conhecimento é a produção em massa. Ora, se há excedente de produção, o único meio de reduzi-lo é através do incremento das vendas. O resultado é que o marketing é negligenciado. Essa visão, assim como produziu muitos adeptos e partidários leais, também encontrou muitos adversários, conforme se pode abstrair de seus escritos.

22 20 Jonh Kenneth Galbraith afirma que ocorre exatamente o oposto. A produção é tão prodigiosa que todo esforço se concentra em se livrar dela. Ele diz que isto é responsável pelos comerciais musicados, pela profanação das áreas rurais com cartazes de propagandas e outras práticas destrutivas e vulgares. Ele toca em algo real, mas perde um ponto estratégico. A produção em massa gera, de fato, uma grande pressão para mover o produto. Mas, o que costuma ser enfatizado são as vendas e não o marketing. Este, sendo um processo mais sofisticado e completo, permanece ignorado. (LEVITT, 1990, p. 158) Como se vê, Levitt, ao contestar as afirmações de Galbraith 2, traz à luz um novo e revolucionário conceito de marketing: A diferença entre marketing e vendas é mais que semântica. Vendas se concentra nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se preocupa com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final (LEVITT, 1990, p. 158) No contexto atual, vivenciam-se mudanças: demográficas, sócio-econômicas, culturais, com uma maior expansão dos mercados, influenciada pela microeletrônica as telecomunicações facilitaram as formas de consumo. O e-commerce traz a empresa e seus produtos para dentro da casa do consumidor. Desta forma, tornou-se, cada vez mais vantajoso e lucrativo orientar-se para o marketing, atrair e reter clientes. As preocupações com problemas no processo produtivo cederam espaço para o novo consumidor que estava surgindo. Por outro lado, com a evolução das economias de serviços, o equilíbrio de poder mudou, e os processos produtivos passaram a ser subservientes aos consumidores. Entretanto, tais fatores não só têm influenciado a visão do Marketing como também condicionado as relações das Organizações com o mercado. Desse modo, o Marketing continua sendo estudado e sistematizado sob diferentes perspectivas e abordagens, implicando percepções variadas do seu papel, da sua prática e da sua importância para as Empresas. A natureza da demanda, o tipo de produto, a presença e a atuação da concorrência também têm obrigado essas mesmas Organizações a adotar estraté- 2 GALBRAITH, John Keneeth. The afluent society. Boston, Hougtton Miffflin, 1958.p (nota in LEVITT p. 158)

23 21 gias de marketing que lhes permitam a obtenção de vantagens competitivas para sua sobrevivência no mudo dos negócios (PORTER, 2004). O Quadro 1 oferece uma visão compactada dos antecedentes históricos do Marketing, dos primórdios da sociedade aos tempos atuais ÉPOCA CARACTERÍSTICAS CONTRIBUIÇÃO Produção artesanal Primórdios da Sociedade à Revolução Industrial Negócios em pequena escala Áreas urbanas rarefeitas Criação da moeda como mediadora das trocas Desenvolvimento do mercantilismo Riqueza fundamentada na terra Prática do caveat emptory (o comprador que se cuide) Contato face-a face Negociação entre as partes Definição da função preço Dinamização da distribuição Da Revolução Industrial aos Primórdios do Século XX Início da produção em massa Urbanização acelerada Distanciamento do fabricante Riqueza fundamentada no capitalismo Início das pesquisas de mercado Pouco desenvolvimento dos meios de comunicação Ênfase do empresário na produtividade Início das ações de proteção ao consumidor Surgimento dos primeiros grandes estabelecimentos comerciais Início da legislação de proteção ao consumidor A prática mercadológica começa a ter configuração própria, incorporando o vendedor, a pesquisa e os canais de distribuição. Do início do Século XX à Grande Depressão Apogeu da sociedade de consumo de massas Consolidação do capital como recurso estratégico para as empresas Grandes aglomerações urbanas Grande desenvolvimento dos meios de comunicação de massas Início da propaganda de massas Ênfase na distribuição e vendas Criação dos departamentos de pesquisas Início da venda a crédito Predominância da doutrina do laissez-faire Especialização das funções e sua consolidação como instrumentos de marketing

24 continua 22 Da Grande Depressão ao Pós- Guerra Declínio da sociedade de consumo de massa Recessão econômica Segunda Guerra Mundial Intensificação da propaganda ideológica Intensificação do trabalho da mulher fora do lar Popularização do auto-serviço Desenvolvimento da logística Desenvolvimento de técnicas de conservação de alimentos Período relativamente calmo nas relações empresa-consumidor Consolidação do varejo e da logística de distribuição Evolução das técnicas de conservação de alimentos De 1950 aos dias atuais Retomada do crescimento econômico; ingresso na sociedade global Esforço para aumento do consumo, principalmente pelas sociedades afluentes. Aumento da competitividade entre empresas e paises na busca de mercados para seus produtos Esforços por maiores índices de qualidade e produtividade Disseminação do Total Quality Control (Controle da Qualidade Total, Gestão pela Qualidade, Qualidade Total por toda a empresa) e corrida atrás de Certificações para melhor competir: IS0 9000, 9001; O consumidor como ponto de partida das atividades de marketing e consideração dos demais públicos como mercados específicos Produtos e serviços customizados Mudança na ética do marketing e adoção do conceito de Responsabilidade Social Aperfeiçoamento das leis de proteção ao consumidor Consumidores cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos Adoção da metáfora o consumidor é o rei, indicando o seu status nas empresas Busca da maior satisfação do consumidor O freguês passa a ser o cliente: apenas satisfazer já não basta, é preciso encantar o cliente - plus Ampliação da utilização das dimensões do marketing: empresarial, de relacionamento, de serviços, cultural, direto, ecológico, esportivo, institucional, político, social, interno (endomarketing), marketing share, de idéias, pessoal, e outros Revolução dos meios de comunicação (robótica, microeletrônica) comunicação em tempo real;e-commerce Qualificação dos RH como principal ativo estratégico das empresas8 Busca de maior participação e comprometimento da força de trabalho nas decisões.tendência de mudanças nas relações de trabalho, em busca de um equilíbrio O marketing faz-se presente em quase todas as ações da vida das pessoas Consolidação do marketing como prática e como disciplina. Quadro 1 : Resumo dos antecedentes históricos do Marketing Fonte: Adaptado de UFMG (apud Santos,2004)

25 Marketing de Serviços O setor de serviços foi considerado por muito tempo uma atividade auxiliar. Havia uma dificuldade em aplicar os conceitos clássicos do Marketing de bens de consumo para o setor terciário. Argumentava-se que a própria natureza do setor, dificultava a definição do serviço e a fixação dos preços. Levitt (1998), entretanto, defende que não existem indústrias de prestação de serviços. Há apenas indústrias nas quais, o componente de prestação de serviços é mais ou menos importante do que em outras. Sendo assim, de uma forma ou de outra, todos nós prestamos serviços. O fato é que, ao longo dos anos, o setor terciário vem crescendo e, em decorrência, adquirindo importância mundial. Desse modo, tornou-se necessário um novo olhar para o Marketing com abordagens específicas para o setor de serviços - o marketing de serviços. O que se verifica no contexto mundial é um setor de serviços grande, com rápido crescimento, na maioria das nações, proliferação de novos tipos de serviços e aparecimento de companhias de serviço maiores e mais sofisticados (PORTER, 2000, p.292). Três fatores destacam a importância do setor de serviços no contexto mundial. O primeiro deles é o seu peso no sistema econômico mundial quando, com a mecanização dos processos industriais, as atividades-fim das empresas passaram a ser o foco das atenções, implicando maiores demandas para os serviços de apoio. O segundo, refere-se ao progresso tecnológico: com o advento da microeletrônica, as informações passaram a circular de forma rápida (em tempo real), tornando a competição mais acirrada, inclusive para o setor de serviços. A mundialização dos mercados, o acesso fácil às informações sobre produtos e todos os seus atributos, possibilitou ao cliente maior poder de barganha, de conhecimento de seus direitos, tornando-o mais exigente. O terceiro, que guarda uma relação direta com os anteriores, diz res-

26 24 peito à ampliação da concorrência, à segmentação bem precisa, além da tendência para uma defesa de âmbito internacional, já que, com a intangibilidade dos serviços torna-se difícil para as empresas protegê-los da concorrência e manter suas vantagens competitivas (idem). Já há algum tempo, Porter (1989) argumentava que o setor de serviços vem apresentando rápido crescimento ao longo dos séculos com grande repercussão na economia mundial. Os três motores básicos de aceleração do crescimento eram movidos (a) por uma necessidade, cada vez maior, das funções de serviços; (b) pela transferência das atividades de serviços dos próprios interessados para vendedores externos especializados em serviços e (c) pela privatização dos serviços públicos. Por outro lado, o crescimento do setor terciário está relacionado com o cenário competitivo atual, que não vê mais as tecnologias da gestão e da produção como diferenciais competitivos (MCGEE e PRUSAK, 1994) Estas, já foram absorvidas rapidamente pelos concorrentes, de modo que não constituem mais vantagem competitiva ou competências essenciais, core competences competências distintivas, competências críticas, competências invisíveis 3. Desta forma, os serviços emergiram como um diferencial competitivo, atualmente já questionado por estudiosos do assunto. As mesmas competências essenciais que hoje asseguram a vantagem da empresa podem-se constituir em dificuldades no futuro rigidez essencial. Depreende-se, portanto que, além dos serviços, a organização deve investir no desenvolvimento das novas competências enquanto as antigas ainda estão rendendo os frutos esperados (FLEURY,2001, p.127). Contudo, em que pese tais questionamentos, hoje, o setor de serviços 3... são o conjunto de habilidades e tecnologias que habilitam uma companhia a proporcionar um benefício particular para os clientes mais do que uma habilidade ou tecnologia isoladamente (HAMEL e PRAHALAD. 1994, in FLEURY p. 126) ou, também: um saber agir responsável e reconhecido que implica mobilizar, integrar, transferir conhecimentos, recursos, habilidades que agreguem valor econômico à organização e valor social ao indivíduo (FLEURY e FLEURY p 21. in FLEURY p. 128). As competências essenciais são difíceis ou impossíveis de serem copiadas ou imitadas pelo concorrente. São as competências assinadas (quando se referem a pessoas): ninguém as imita ou faz melhor do que elas.

27 25 é entendido como essencial para o sistema de produção, sendo também responsável por adicionar valor ao produto. Este setor possui tanta importância que não é mais possível pensar na produção de bens de consumo sem considerar a economia de serviços. Para cada produto (bem) que compramos uma parcela final desse bem refere-se ao custo de fazer funcionar o sistema de serviços e entrega (...) as funções dos serviços tornaram-se a maior parte das preocupações e dos investimentos (...) os intangíveis, as atividades de serviços que as empresas oferecem aos seus clientes, talvez sejam a fonte mais importante de valor agregado na economia dos serviços. (SANTOS,2004, p. 2) Os serviços possuem quatro principais características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade ( FIGURA 1). Estas são características específicas que devem ser consideradas em todas as estratégias de marketing. INTANGIBILIDADE Os serviços não podem ser vistos tocados, sentidos, ouvi -dos ou cheirados, antes da compra INSEPARABILIDADE Os serviços não podem ser separados de seus provedores VARIABILIDADE A qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados PERECIBILIDADE Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 1: Características dos serviços Fonte: Adaptado de Kotler (2004 apud SANTOS,2004)

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