GESTÃO ESTRATÉGICA OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Prof. Marcelo Lisboa Luz
ANÁLISE DO AMBIENTE - Processo de identificação de Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua Missão.
ANÁLISE DO AMBIENTE Oportunidades: são situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente. Ameaças: são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente. Forças: são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. Fraquezas: são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.
MATRIZ BCG - Desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 60; - Também denominada de Matriz de Portfólio; - Compara a participação dos negócios no mercado com o crescimento deste; - Permite identificar o que gera recursos e o que consome recursos.
MATRIZ BCG Taxa de crescimento do mercado (Porcentual) ESTRELAS ALIMENTADORES DE CAIXA PONTOS DE INTERROGAÇÃO PESOS Participação no mercado
ANÁLISE SWOT - Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças); - Identificação do impacto dos aspectos identificados na análise ambiental sobre o desenvolvimento das estratégias.
ANÁLISE SWOT Fatores Ambientais Fatores Internos Saturação de mercados desenvolvidos Crescimento das pressões ambientais e fiscais na Europa Potencial de crescimento em mercados em desenvolvimento (Ásia e América Latina) Crescimento na demanda por veículos de passeio Maiores forças + Linha de produtos Capacidade de inovação Maiores fraquezas + ++ +++ 6 + + ++ 4 - Vendas concentradas na Europa Pequeno porte se comparada a competidores Mal desempenho no segmento de carros de luxo - - - - - - - 7 - - - 3 - - 2 + 2 0 3 5-6 2 4 0
ANÁLISE DO AMBIENTE Por que as empresas falham? - Planejamento inadequado; - Falha em estimar demanda do mercado; - Incompetência gerencial (pessoas, estratégias, produtos e serviços); - Superdependência de um indivíduo específico, evento previsto ou cliente/fornecedor/empresa; - Falta de tempo, devido a mal planejamento, acarretando decisões ruins de gastos; - Arrogância (subestimar concorrentes e idéias de funcionários); - Acomodação (não explorar novos mercados, demorar a mudar); - Falta de visão de longo prazo; - Entrada de concorrentes/aumento da competição; - Falta de entendimento do comportamento do consumidor; - Fusões ou aquisições mal planejadas.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode frequentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo objetivo?" Thomas J. Watson Jr. - IBM
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Objetivos são essenciais à sobrevivência da empresa. Eles asseguram um mínimo - por vezes um alto grau - de unidade de ação ao seu corpo administrativo. Ao discuti-los e reformulá-los, eles nos ajudam a melhor equacionar perguntas, como: - Onde se situa a empresa hoje, e para onde vamos encaminhá-la no futuro? - O que podemos esperar como resultados, ao agir desta ou daquela forma? -O que deve representar a empresa atualmente, e dentro de futuro previsível, para seus proprietários, seus públicos-alvo e para a sociedade a que pertence? Raimar Richers Escola de ADM/FGV-SP
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir sua missão Vasconcelos Metas para as quais a organização direciona seus esforços Certo - Projeções de situações futuras desejadas -
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Exemplos - Ampliar a liderança no mercado de aluguel de carros. - Aumentar a participação em linhas internacionais. - Ser a melhor agência do Brasil. Para quem trabalha nela e para quem trabalha com ela. - Aumentar a receita no mínimo em 20% ao ano. - Ter 10% do mercado brasileiro no ano de 2009. - Ser a terceira do ranking em 2010.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Exemplo: OBJETIVOS METAS ESTRATÉGIAS Emagrecer 2Kg em um mês - Não comer doces e frituras - Realizar atividades físicas diárias - Não consumir bebidas alcoólicas MISSÃO E VISÃO
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Características: - Coerentes; - Viáveis, porém desafiantes; - Aprazados; - Mensuráveis; - Claros, explícitos e concisos; - Conhecidos e acreditados por toda a empresa. - Quantificar e definir prazos, considerando todas as partes interessadas (stakeholders); - Comunicá-los e alinhá-los à missão e aos valores da empresa; - Desafiar as pessoas sem desanimá-las.
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Temas mais pertinentes à empresa: CRESCIMENTO RENTABILIDADE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO PRODUTIVIDADE QUALIDADE
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Indicadores de desempenho: OBJETIVO TEMAS CRESCIMENTO INDICADORES DE DESEMPENHO Faturamento ou produção RESULTADOS? RENTABILIDADE Receita líquida/patrimônio? líquido PARTICIPAÇÃO NO MERCADO PRODUTIVIDADE QUALIDADE Faturamento/Faturamento do setor Produção/Produção do setor Produção ou vendas por fatores (pessoas, máquinas, materiais etc)?? NÍvel de satisfação do? cliente
OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Exemplos: OBJETIVO DE CRESCIMENTO OBJETIVO DE RENTABILIDADE OBJETIVO DE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO OBJETIVO DE PRODUTIVIDADE OBJETIVO DE QUALIDADE Aumentar o faturamento em X% até... Atingir a rentabilidade de Y% até... Ter Z% do mercado até... Aumentar a produtividade em K% até... Certificar pelo menos um processo pela ISO 9000 até... * * *
Estratégia Organizacional O que há no ambiente? MISSÃO MISSÃO VISÃO VISÃO DE DE FUTURO FUTURO Para onde queremos ir? O que temos na empresa? ANÁLISE ANÁLISE AMBIENTAL AMBIENTAL ANÁLISE ANÁLISE ORGANIZACIONAL Oportunidades e ameaças OBJETIVOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Forças e fraquezas O que devemos fazer? ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
ESTRATÉGIA Base para a definição das ações que implementarão o direcionamento e escopo da organização no longo prazo. Adequa os recursos da organização ao seu ambiente em constante mudança, e em particular a seus mercados, consumidores ou clientes de forma a atender as expectativas daqueles que possuem poder sobre a organização.
ESTRATÉGIA - Estabelecer os objetivos de mercado; - Determinar condições para a sobrevivência da corporação; - Definir o nível de lucro e outras medidas financeiras aceitáveis; - Escolher os processos da corporação; - Decidir sobre a infra-estrutura da organização.
ESTRATÉGIA - Envolve a determinação de cursos de ação apropriados para se alcançar os objetivos estabelecidos. - DELINEAMENTO -
BASE PARA O SUCESSO - Que produtos/serviços vende? - Quais são as matérias-primas utilizadas? - Quem são os clientes? - Qual o canal de distribuição? - Qual a tecnologia?...
BASE PARA O SUCESSO - Com quem a empresa irá disputar o sucesso? - Qual será o tipo de vantagem competitiva que vai utilizar Zaccarelli, 2006
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Concentração - Estabilidade - Crescimento - Redução de despesas Certo, 1993
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Concentração A empresa se concentra numa única linha de negócios. Vantagem competitiva: conhecimento especializado. Fast food, hospedagem
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Estabilidade Manutenção do atual conjunto de empresas/operações, sem buscar crescimento. Relação custo/benefício da expansão.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Crescimento Lucro, vendas ou participação no mercado. Crescimento interno, integração vertical ou horizontal, diversificação, fusão ou alianças.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Crescimento - Crescimento interno O mesmo ou novos negócios. Preservação da cultura, eficiência, qualidade ou imagem. Custos.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Crescimento - Integração vertical Aquisição de outras organizações no mesmo canal de distribuição. Mais controle sobre a linha de negócios. - Integração horizontal Aquisição de concorrentes. Aumento do porte da empresa no mercado.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Crescimento - Diversificação Crescimento em outras linhas de negócios/mercados.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Crescimento - Fusões Duas se tornam uma. - Alianças Parcerias.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Redução de despesas Sobrevivência ameaçada e falta eficiência Turnaround livra-se de produtos não lucrativos, diminui ativos, reduz força de trabalho reviravolta. Desinvestimento vende unidades de negócios ou as define como organização separada. Liquidação encerrar o negócio.
TIPOLOGIA DAS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS - Concentração - Estabilidade - Crescimento - Redução de despesas Certo, 1993
PROGRAMAS E PROJETOS - Decomposição das estratégias. - Temporários. - Específicos. - Viabilizam os cursos de ação.
PROGRAMAS E PROJETOS - Programas: Conjunto de projetos homogêneos, integrados e temporários com uma finalidade precípua. Os programas, geralmente, são referenciados à ações não perenes. Educacionais - propaganda de conscientização Institucionais - fixação da imagem, marca Promocionais - publicidade de lançamentos
PROGRAMAS E PROJETOS - Projetos: Esforço temporário empreendido para alcançar um objetivo específico e único motivado pela demanda particular. Criação de algo novo, com características únicas ou de transformação, mudança de algo existente, porém com novos atributos. O desenvolvimento de um projeto pressupõe inovação, ruptura, mudança, superação em busca de novos patamares de valor e desempenho. Educacionais - propaganda de conscientização Projeto Recicla Mais Institucionais - fixação da imagem, marca Projeto Alfa Promocionais - publicidade de lançamentos Projeto X, Y ou Z * * * (produto novo)