Capítulo Laudon, Cap, 8

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1 Capítulo 8 Conquistando Excelência Operacional e Intimidade com o Cliente: Aplicativos Integrados 8.1 Laudon, Cap, 8

2 OBJETIVOS DE ESTUDO Demonstrar como os sistemas integrados ajudam a conquistar a excelência operacional ao integrar e coordenar diversas funções e processos de negócios da empresa. Demonstrar como os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimento coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores. 8.2 Laudon, Cap, 8

3 OBJETIVOS DE ESTUDO (continuação) Demonstrar como os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente conquistam a intimidade com o cliente ao integrar todas as informações do cliente e torná-las disponíveis para todos na empresa. Avaliar os desafios e as novas oportunidades trazidos pelas aplicações integradas. 8.3 Laudon, Cap, 8

4 A Whirlpool Conserta Sua Cadeia de Suprimentos Problema: Cadeia de suprimentos fora de controle; sistemas ultrapassados Soluções: Eliminar os procedimentos manuais e implantar suíte de cadeia de suprimentos para alocar estoque de maneira mais precisa e prever demanda O software de previsão i2 Technologies e o software SAP ERP reduzem o estoque e aumentam as vendas Demonstra o papel da TI em coordenar cadeias de suprimento Ilustra a tecnologia digital como parte de uma solução que pode beneficiar tanto a empresa quanto seus clientes 8.4 Laudon, Cap, 8

5 A Whirlpool Conserta Sua Cadeia de Suprimentos Sessão Interativa: Whirlpool Que experiência você teve ao tentar comprar um produto que não estava imediatamente disponível? Quais razões o vendedor alegou para o produto não estar disponível? Como o vendedor poderia ter administrado melhor sua cadeia de suprimentos? Como o problema foi finalmente resolvido? 8.5 Laudon, Cap, 8

6 Sistemas Integrados O que são sistemas integrados? Baseiam-se em módulos de software integrados e em um banco de dados central comum Como os sistemas integrados funcionam? Melhores práticas Valor empresarial dos sistemas integrados Aumentam a eficiência operacional Dão suporte à tomada de decisão e respostas rápidas às demandas do consumidor Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral 8.6 Laudon, Cap, 8

7 Sistemas Integrados 8.7 Laudon, Cap, 8

8 Sistemas Integrados Como Funcionam os Sistemas Integrados Os sistemas integrados apresentam um conjunto de módulos de software integrados e um banco de dados central; este permite que os dados sejam compartilhados pelos diferentes processos de negócios e áreas funcionais de toda a empresa. Figura Laudon, Cap, 8

9 Processos de Negócios apoiados por Sistemas Integrados 8.9 Laudon, Cap, 8

10 Sistemas Integrados China Telecom Adere ao Planejamento de Recursos Empresariais Leia a seção Tecnologia em Destaque e então discuta as seguintes questões: Quais os problemas enfrentados pela China Telecom? Como esses problemas afetavam seus negócios? Como a empresa decidiu solucionar esses problemas? Quais outras soluções poderiam ter sido tentadas? Analise a solução escolhida sob as perspectivas humana, organizacional e tecnológica. A China Telecom escolheu a melhor solução? Explique sua resposta Laudon, Cap, 8

11 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos A Cadeia de Suprimentos Rede de organizações e processos de negócios para selecionar matérias-primas, transformá-las em produtos intermediários e acabados e distribuir os produtos acabados aos clientes Parte upstream da cadeia de suprimentos: fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e processos para gerenciar as relações entre eles Parte downstream da cadeia de suprimentos: processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de produtos ao consumidor final 8.11 Laudon, Cap, 8

12 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Cadeia de Suprimentos da Nike Esta figura ilustra as principais entidades na cadeia de suprimentos da Nike e o fluxo de informações upstream (atividades a montante) e downstream (atividades a jusante) para coordenar as atividades envolvidas na compra, fabricação e transporte do produto. O que vemos aqui é uma cadeia de suprimentos simplificada, com a parte upstream focada apenas nos fornecedores de tênis e solados de tênis. Figura Laudon, Cap, 8

13 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 8.13 Laudon, Cap, 8

14 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos e Informações Ineficiências afetam os custos operacionais da empresa Estratégia just-in-time Estoque de segurança Efeito chicote 8.14 Laudon, Cap, 8

15 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 8.15 Laudon, Cap, 8

16 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Aplicações de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Visibilidade da informação Sistemas de planejamento da cadeia de suprimento Planejamento da demanda Sistemas de execução da cadeia de suprimentos 8.16 Laudon, Cap, 8

17 Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos e a Internet Intranets Extranets Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Cadeias de suprimentos orientadas pela demanda Modelo push Modelo pull Sistemas nervosos digitais de logística 8.17 Laudon, Cap, 8

18 Sistemas de planejamento e de execução da Cadeia de Suprimentos 8.18 Laudon, Cap, 8

19 Sistemas de planejamento e de execução da Cadeia de Suprimentos 8.19 Laudon, Cap, 8

20 8.20 Laudon, Cap, 8

21 Preço no atacado Frete SG&A: Selling, General & Administrative Expense Custos operacionais. Markdowns: margem para descontos Laudon, Cap, 8

22 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Cadeias de suprimentos orientadas pela demanda: da produção push para a pull e Resposta eficiente ao cliente Modelos: Build-to-stock - PUSH Build-to-order order - PULL 8.22 Laudon, Cap, 8

23 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Modelos de Cadeia de Suprimentos Push e Pull A diferença entre os modelos push e pull pode ser resumida nesta frase: Vamos produzir o que vendemos, não vender o que Figura 8.5 produzimos Laudon, Cap, 8

24 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Valor Empresarial dos Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Sintonização entre oferta e demanda Redução dos níveis de estoque Melhoria do serviço de entrega Redução do tempo que o produto leva para chegar ao mercado Uso mais eficiente de ativos Redução de custos da cadeia de suprimentos leva a aumento da lucratividade Aumento das vendas 8.24 Laudon, Cap, 8

25 8.25 Laudon, Cap, 8

26 O que é Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente? Conhecer o cliente Pontos de contato Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Visão empresarial única dos clientes Dados e ferramentas analíticas respondem a questões importantes sobre os clientes 8.26 Laudon, Cap, 8

27 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Gerenciamento das Relações com o Cliente (CRM) Os sistemas CRM examinam os clientes sob uma perspectiva multifacetada. Usam um conjunto de aplicações integradas para abordar todos os aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive atendimento, vendas e marketing. Figura Laudon, Cap, 8

28 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente IHOP: International House of Pancakes - um CRM à Moda da Casa - Leia a seção Tecnologia em Destaque e então discuta as seguintes questões: Quais os problemas enfrentados pela IHOP? Como eles afetavam o desempenho da empresa? Como a empresa decidiu solucioná-los? Quais eram as soluções disponíveis? Analise as dimensões humanas, organizacionais e tecnológicas da solução. Você acha que a IHOP escolheu a melhor alternativa? Explique sua resposta Laudon, Cap, 8

29 8.29 Laudon, Cap, 8

30 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Sessão Interativa: IHOP Visite o site da IHOP em Quão fácil é obter informação no site a respeito da cadeia de restaurante, sua comida e os produtos mais recentes oferecidos? Quão fácil é enviar através do site feedback à empresa? Que outras opções de feedback o site provê? Que sugestões você daria para melhorar o site? Caso brasileiro: Laudon, Cap, 8

31 8.31 Laudon, Cap, 8

32 8.32 Laudon, Cap, 8

33 8.33 Laudon, Cap, 8

34 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Software CRM Os pacotes CRM estão disponíveis com um amplo espectro de funções Gerenciamento do relacionamento com o parceiro (PRM) Gerenciamento do relacionamento com o funcionário (ERM) Automação da força de vendas (SFA) Atendimento ao cliente Marketing Cross-selling (venda cruzada) Up-selling (venda a mais) Bundling (venda em pacote) 8.34 Laudon, Cap, 8

35 8.35 Laudon, Cap, 8

36 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente CRM Analítico e Operacional Operacional: aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e automação do marketing. Analítico: aplicações que analisam os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais Baseado em data warehouses que consolidam os dados dos sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente Valor do cliente ao longo do tempo (CLTV) 8.36 Laudon, Cap, 8

37 8.37 Laudon, Cap, 8

38 8.38 Laudon, Cap, 8

39 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Valor Empresarial dos Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Benefícios empresariais: Maior satisfação do cliente Menores custos de marketing direto Marketing mais eficiente Menores custos de conquista e retenção do cliente Crescimento da receita de vendas Taxa de cancelamento 8.39 Laudon, Cap, 8

40 Aplicações Integradas: Novas Oportunidades e Desafios Mudanças tecnológicas Desafios e Oportunidades Mudanças nos processos de negócio Mudanças organizacionais Custos de mudança Gerenciamento de dados 8.40 Laudon, Cap, 8

41 8.41 Laudon, Cap, 8

42 Extraindo mais valor das aplicações integradas Flexibilidade Aplicações Integradas: Novas Oportunidades e Desafios Extensões do Software Integrado Integração com outros sistemas Suítes integradas Conexão aos sistemas dos clientes e dos fornecedores 8.42 Laudon, Cap, 8

43 TRABALHO 8 Estudo de caso: O dilema da cadeia de suprimentos da Philip Morris Internacional 8.43 Laudon, Cap, 8

44 TRABALHO Laudon, Cap, 8

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