SEMINÁRIO GVCEV: COMPORTAMENTO DO SHOPPER NO VAREJO

Transcrição

1 SEMINÁRIO GVCEV: COMPORTAMENTO DO SHOPPER NO VAREJO

2 Comportamento do Shopper nas Classes Populares Prof. Dr. Leandro Guissoni EAESP/FGV

3 Agenda Uma revolução em Shopper Marketing Shopper de Classes Populares no Varejo Alimentar Shopper de Classes Populares no Varejo Farma Shopper Masculino de Classes Populares Encerramento

4 Leandro Guissoni Professor de Mercadologia da FGV-EAESP Especialista em Métricas de Marketing, Shopper e Trade Marketing. Doutor e Mestre em Administração pela FEA USP, com período de doutorado na Darden School of Business, University of Virginia (EUA) em 2011 e 2012, onde possui projetos de pesquisa em andamento até os dias atuais e é pesquisador visitante internacional. Graduado em Ciências Contábeis pela USP, com formação complementar em Administração pela University of California (EUA). Na área executiva, atuou durante quatro anos em empresa do sistema Coca-Cola como responsável por pesquisa de marketing, trade marketing promoções e planos de novos produtos. É sócio da Markestrat, tendo desenvolvido projetos de consultoria e treinamentos in company para mais de 30 empresas de diversos setores desde Em 2012 teve pesquisa selecionada e premiada na Harvard Business School (EUA), sobre canais de distribuição em mercados emergentes. Autor/Coautor de vários livros publicados pela Ed. Atlas, dentre os quais Shopper Marketing e Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor

5 Mais Informações Sobre o Trabalho... (blog e simuladores on-line métricas de marketing) Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor Autores: Leandro Guissoni e Marcos Fava Neves Editora/Ano: Atlas, Shopper Marketing Autores: Rafael D Andrea, Matheus Cônsoli, Leandro Guissoni Editora/Ano: Atlas, Trade Marketing Organizadores e Autores (capítulos): Matheus Consoli, Rafael D Andrea, Leandro Guissoni,Marcos Fava Neves, dentre outros autores de capítulos Editora/Ano: Atlas, 2010.

6 Uma Revolução em Shopper Marketing O Conceito parece Simples... shopper marketing refere-se ao processo de planejar e executar todas as atividades de marketing que possam influenciar o comprador ou shopper durante sua jornada de compras (Shankar et al. 2011, p. 29 ) uso de estímulos de marketing a partir do profundo entendimento do shopper e de suas necessidades (D Andrea, Conoli e Guissoni, 2011)

7 Uma Revolução em Shopper Marketing Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO de cada 5 consumidores compram presentes no Wal- Mart no final de ano As famílias americanas compram em média 22% dos alimentos no Wal-Mart Fonte: Wal-Mart Shopper Update, retail Forward, Feb/ /2009 Project Impact: compre rápido, em um ambiente conveniente e agradável de loja ; Índice de satisfação do cliente aumentou.

8 Uma Revolução em Shopper Marketing Mas, Planejar Atividades orientandas ao Shopper é um grande DESAFIO Resultados: Vendas despencaram; Os clientes estão na maior parte do tempo comprando na loja. Porém, eles também começaram a fazer compras em outros lugares Fonte: Charles Holley, Walmart s chief financial officer Wal-Mart em entrevista para Harvard Business Review, 2011.

9 Uma Revolução em Shopper Marketing Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper

10 Uma Revolução em Shopper Marketing A Esperança (experiência na loja )

11 Uma Revolução em Shopper Marketing O Resultado faltou a experiência fora da loja Conquistar o Shopper é uma tarefa cada vez mais DIFÍCIL. Não há joranda de compras padrão mais!!

12 Shopper Marketing Oportunidades nas Classes Populares É um consumidor Multicanal (aproveita ao máximo o benefício de cada tipo de varejista ou canal) Passam a prestar mais atenção nas Marcas dos produtos Mas escolhem marcas pela relação referência/preço Tem que lidar com elevado custo de oportunidade (endividamento vs desejos) Fonte: Serasa Experien; Nielsen

13 Shopper Marketing Classes Populares A Miopia das ações voltadas ao Shopper de Classes Populares: Promoção e Descontos!

14 Varejo Alimentar e o Shopper de Classes Populares

15 O Perfil do Shopper (renda) Muda conforme o Formato. O que mais Muda?? Diferentes Canais, Diferentes Funções na Jornada de Compras do Shopper e Diferentes Características Propriedade Tamanho de loja Formato de loja Proposta de Valor do negócio Perfil dos clientes das lojas (Shoppers) e objetivos de compras dos clientes nas lojas Fonte: LatinPanel 2008; APAS; Abras; Nielsen; Sindipan; análise McKinsey L

16 Varejo Farma e o Shopper de Classes Populares

17 Shopper de Classes Populares (Homens) *Pesquisa realizada e fornecida pela Toolbox TM em 2014

18 Shopper Masculino de Classes Populares JUVENTUDE O shopper masculino das classes populares é mais jovens que a média nacional. Média 41 Classe CD 35 Fonte: Toolbox TM, 2014

19 Shopper Masculino de Classes Populares 70% dos homens participam ativamente das decisões de compra Mesmo indo ao supermercado com a mesma frequência que a média, o homem da classe CD participa com menor frequência das decisões da casa. 62% dos homens declaram participar ativamente das escolhas de compra. Fonte: Toolbox TM, 2014

20 Shopper Masculino de Classes Populares 37% dos homens costumam ir às compras sozinhos. Na classe CD, esse número aumenta para 46%. Fonte: Toolbox TM, 2014

21 Shopper Masculino de Classes Populares SUPORTE DA LISTA (CD) 55% dos homens da classe CD não usa lista de compras. O número menor de categorias compradas é uma das possíveis razões para o número elevado. Fonte: Toolbox TM, 2014

22 Shopper Masculino de Classes Populares Apenas 18% dos homens da classe CD compram sempre a marca mais barata disponível. Enquanto que 44% deles tem uma marca favorita que só troca em caso de outra marca de referência em promoção. A classe CD não pode correr o risco de errar na compra. Fonte: Toolbox TM, 2014

23 Shopper Masculino de Classes Populares O homem da classe CD tem mais pontos de tensão na hora da compra do que a média nacional. 32% deles declaram que as principais dificuldades de ir ao supermercado são: Andar pelos corredores procurando os produtos. Procurar a marca que desejo dentre todas as marcas disponíveis. Fonte: Toolbox TM, 2014

24 Encerramento: como este modelo deve ser adaptado para o shopper de Classes Populares? Fonte: Consoli, D Andrea, Guissoni, 2011

25 O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER Conveniência Padaria X Mercado Indicadores O supermercado concorre com a padaria na venda de pães; Mas, neste caso, - Muitos clientes compram o pão no supermercado (alguns horários há até filas, enquanto a padaria está vazia); - O supermercado compra o pão da padaria. Qual a lógica?? S U P E R M E R C A D O Padaria

26 O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER Conveniência

27 O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER Conveniência

28 O Shopper de Classes Populares TAMBÉM QUER Serviços Que serviços sua loja pode agregar, que ajudam a construir valor ao shopper de Classes Populares?

29 Encerramento Retailers must understand the role that a particular category plays not only in its shoppers lives but also in its shoppers financial context and their household P&L (Harvard Business Review, 2011) Entendimento da Categoria Entendimento do Shopper Entendimento da Categoria no Contexto de vida e FINANCEIRO do shopper. Fazendo isso, ele poderá evitar somente fazer reduções de preços para atrair o shopper de Classes Populares (pois, isso, pode levar a diminuição do lucro do varejista)

30 Comportamento do Shopper nas Classes Populares Obrigado Prof. Dr. Leandro Guissoni EAESP/FGV