Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing

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1 Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing Prof. Dr. Leandro Guissoni EAESP/FGV metade'da'minha'propaganda'é'inú1l,'mas'o'problema'é'que'não'sei' qual'metade '(John'Wanamaker)' ' Contexto do Evento Proposta... Gerar Respostas de Mensuração de Resultados para Orientar Decisões e Aumentar o ROI 1a'Edição'(2011)' 2a'Edição'(2015)'

2 Contexto do Evento Proposta... Esclarecer questões de executivos de marketing e vendas para promover a orientação ao canal e ao shopper Agenda Reflexão Inicial: A Crise de Credibilidade do Marketing O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing Do Método ComValor à Estratégia de Trade/Shopper Marketing A ideia A inspiração A aplicação Encerramento Palestra Rafael D Andrea: O Futuro da Carreira e da Área de Trade Marketing

3 A Crise de Credibilidade do Marketing O Que está acontecendo com a área e com o orçamento de marketing? Seria o ROI de Marketing a Melhor Métrica de Marketing? Por que é a métrica mais desejadas pelos profissionais de Mkt? A Crise de Credibilidade do Marketing Para tal crise de credibilidade, é necessário rever o Perfil do Profissional de Marketing desejado pelas empresas Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni,'Mundo'do'Marke1ng,'Junho/2014' Estratégia' Finanças' EstaWs1ca' TI/Processos' ' Depto'de'Mkt:'Gestão'e' O1mização'(analy1cs).' Cria1vidade:'72%'das' organizações'terceirizam ' (fonte:'databdriven'marke1ng)'

4 O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing Temos'contato'com'1.600' mensagens'(em'média)' por'dia?'' '1965:'34%'de'Recall'de' propaganda'em'tv;' '1990:'8%;' 'Consumidor:'se'lembra'de'2,21' comerciais'(média'de'1000' entrevistados'pela'nielsen)' Quanto'comerciais'de'TV' teremos'assis1do'aos'66' anos?' Concepção do Método ComValor: A Ideia Método ComValor Desenvolvido no Mestrado, Aplicado em Empresa e Testado no Doutorado

5 Concepção do Método ComValor: A Ideia Perspectiva da Análise Índice de Geração de Valor do Programa de Comunicação Alto Baixo Criação de Valor Financeiro Destruição de Valor $ Criação Total de Valor (em Marketing e Finanças) Criação de Valor em Marketing Baixo Alto Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni' Matriz'ComValor' Concepção do Método ComValor: A Ideia O Menu de Métricas Marketing Direto e Elemento de de Comunicação Relacionamento INDICADORES OPERACIONAIS (DE EXECUÇÃO) Índice de sucesso na conversão de leads em leads qualificados pelo marketing Otimização do custo por lead qualificado pelo marketing Índice de sucesso na conversão de leads qualificados pelo marketing em clientes Otimização do custo por cliente obtido na campanha Percentual de sucesso de conversão do telemarketing Vendas médias por vendedor do telemarketing Percentual de retorno sobre vendas do telemarketing Promoções de Vendas resgate resgate pelo público-alvo Percentual de sucesso da taxa de resgate Incremento de vendas no período da promoção Produtividade da promoção Relações Públicas / Publicidade Saldo e taxa de anúncios favoráveis Índice de geração de mídias espontâneas total e favorável Custo médio para geração de publicidade favorável Custo médio por anúncio favorável Produtividade de relações públicas Impacto total dos anúncios espontâneos Valor líquido equivalente Propaganda e Mídia Exposições por impacto (GRPs) Pontos de classificação alvo (TRPs) Índice de efetividade da exposição exposição total exposição ao público-alvo exposição relativo Vendas Pessoais Alcance da Meta de Vendas Rentabilidade média da carteira de clientes Desenvolvime nto do mix de produto Novos Clientes e Fidelização de Clientes Retorno de relatórios solicitados Índice de Conformidade das Vendas Pessoais Eventos e Experiências participação do público total no evento participação do público-alvo no evento Força do vínculo satisfação com o evento Investimento por público-alvo no evento Investimento por exposição na mídia Total de investimento por exposição gerada Marketing Interativo pela Internet clique (clickthrough rate) impressão clique viral advertising exposição de anúncio clique na promoção de vendas Impacto potencial e realizado do site Comunicação Ponto-de-Venda Índice de conformidade na ativação de materiais POP Custo total dos materiais POP comprados Custo dos PDVs ativados Prejuído com materiais não atividades Representatividade das vendas realizadas aos PDVs com materiais de comunicação Índice de desempenho dos PDVs com materiais de comunicação Índice de eficácia do telemarketing aproveitamento Impacto da participação efetivo do site no evento Eficácia do programa de relacionamento atratividade do evento Impacto total dos anúncios espontâneos encontrados na internet Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação Integrada de Marketing e de Geração de Valor Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni' Métricas'ComValor'

6 Concepção do Método ComValor: A Ideia 1. Contexto do Plano de Comunicações Integradas de Marketing O Processo A) Promover o alinhamento com Plano Estratégico de Marketing B) Elaborar plano das comunicações integradas de marketing 2. Gerenciamento de Campanhas e Seleção das Métricas A) Organizar informações das campanhas de comunicações planejadas e executadas B) Selecionar indicadores por elemento de comunicação e atribuir metas 3. Purificação dos Resultados A) Preparar Informações para Purificação de Resultados B) Calcular o retorno em vendas atribuível somente às ações de comunicação 4. Aplicação das Métricas Operacionais em cada Ação A) Calcular as métricas operacionais de comunicação por atividade B) Apurar o índice de conformidade de execução do plano de comunicações integradas de marketing 5. Aplicação das Métricas Financeiras em Marketing A) Calcular as métricas financeiras de comunicação por atividade B) Apurar o índice de geração de valor do plano de comunicações integradas de marketing 6. Classificação e Apresentação dos Resultados A) Classificar resultados e preparar o relatório gerencial B) Apresentar resultados e organizar as informações para tomadores de decisão Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni' Métricas'ComValor' Concepção do Método ComValor: A Inspiração para sua Aplicação

7 Concepção do Método ComValor: A Inspiração Transformação da Empresa com o uso da Capacidade Analítica para Decisões de Marketing Fonte:'HBR,'Outubro'de'2003' A Aplicação do Método ComValor: Resultados para Direcionar Estratégias de Trade e Shopper Marketing

8 A Aplicação do Método ComValor A Aplicação do Método ComValor Acúmulo(de(Dados(de( Mercado(e(de(Campanhas ( ' E'Daí??' ' O'Que'fazer'com'eles??'

9 Encerramento Encerramento Investir no Primeiro Momento da Verdade ou no Momento Zero da Verdade para Influenciar o Shopper / Canal? Paradigma Integrar Métricas de Execução de Campanhas com Métricas Financeiras Dados -> Modelos -> Transformação Trade e Digital ROI > Advertising ROI. Realocar todos os Ad $ para Trade? Cuidado com atribuição da conversão...principalmente ao analisar Merchandising e Campanhas Digitais (ex: link patrocinados) Ou seja, considere a jornada de compras do shopper no processo de mensuração de resultados

10 Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing Obrigado Prof. Dr. Leandro Guissoni Leandro.guissoni@fgv.br