Aula 5 Diagnóstico (SWOT) Objetivos de marketing e de Comunicação Problema de Comunicação Orientação dos TGs

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1 Aula 5 Diagnóstico (SWOT) Objetivos de marketing e de Comunicação Problema de Comunicação Orientação dos TGs Professora: Maria Collier de Mendonça Data: Disciplina: Planejamento de Campanhas Publicitárias I Curso: Com. Social (Publicidade) Turma: AM5PP

2 Cronograma de aulas 1 Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas. 2 O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional, simbólico e financeiro). A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição dos grupos de trabalho (4 a 5 alunos). 3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações. Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das marcas/clientes) 4 O processo de briefing. organização e levantamento das informações. Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem, comportamentos de compra). 5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing. Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen Picasso + Anúncio Johnson s Baby. Orientação dos TGs hoje 6 Diagnóstico (SWOT).Objetivos de marketing. Orientação dos TGs

3 Cronograma de aulas 7 Revisão 1º bimestre. Orientação dos TGs. entrega por escrito e em Word/ via eletrônica do levantamento das informações sobre o profissional de planejamento a ser entrevistado. 8 Prova 1º bimestre. Entrega por escrito e eletrônica do BRIEFING (até Obj. Mkt. em Word e Powerpoint). 9 Apresentação em PPT dos TGS: briefings (até objetivos de marketing) e das informações levantadas sobre os planejadores que serão entrevistados (25 minutos por grupo).

4 Retomando exercício de análise da comunicação anúncio J&J

5 Shampoo Johnson s baby Título: Quando nasce um bebê, nasce também uma mãe que faz de tudo para ele não chorar. Texto: Por isso existe o shampoo Johnson s baby, com exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Mesmo nos seus primeiros passos como mãe, você sabe que pode contar com Johnson s baby. Imagem: packshot produtos: Linha Shampoo Johnson s Baby Logomarca Johnson s : dentro de pulseira usada nas maternidades para identificar mães e bebês 5

6 Título: Roteiro para análise: Texto: Slogan/ assinatura: Mensagem central: Principais atributos e benefícios comunicados: Principal diferencial vs. concorrência: Imagens: Tom de voz ou estado de espírito: Público-alvo:

7 Síntese análise Anúncio Johnson s baby [modelo para seguir no TG] Título: quando nasce um bebê, nasce também uma mãe que faz de tudo para ele não chorar conecta-se com um sentimento verdadeiro = emoção de tornar-se mãe e fazer de tudo para o bebê não chorar!!! Texto: Por isso existe o shampoo Johnson s baby, com exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Mesmo nos seus primeiros passos como mãe, você sabe que pode contar com Johnson s baby. Slogan/ assinatura: quando nasce um bebê, nasce também uma mãe Mensagem central :Johnson s baby está ao seu lado desde o nascimento do seu primeiro filho =momento inicial e inesquecível 7

8 Síntese análise Anúncio Johnson s baby Principais atributos e benefícios comunicados: exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Principal diferencial vs. concorrência = exclusiva fórmula chega de lágrimas que não irrita os olhos do bebê Imagens [contextos, climas de consumo + sensações e sentimentos associados ao uso da marca/ produto ou categoria]: vínculo mãe e filho, carinho, conforto, proteção, segurança e tranqüilidade Tom de voz ou estado de espírito: próximo e aconchegante Público-alvo: mulheres, de classes ABC, anos, mães de bebês de 0-1 anos, buscam produtos e marcas de qualidade e especializados no cuidado e higiene de bebês, porque querem o melhor para seus filhos. Foco nas mães inexperientes (de 1º filho, mais necessitadas do apoio da marca) mães de 2o ou 3o filho, já experientes e mais seguras 8

9 Detalhamento da análise do texto Quando o texto diz...que faz de tudo para ele não chorar comunica o principal diferencial do Shampoo Johnson s unique selling proposition = proposição única de vendas o Dentro do símbolo vermelho, em forma de lágrima, está escrito Chega de lágrimas : o O principal benefício/ vantagem do produto é não fazer o bebê chorar e deixar sua mãe tranqüila. o Já o principal atributo é a fórmula exclusiva que não irrita os olhos do bebê. 9

10 Detalhamento da análise das imagens A cena retratada remete a sentimentos de contato/ proximidade física e vínculo entre mãe e filho: Imagem de mãe e bebê olhando-se olho no olho Mãe segura o filho de forma protetora e carinhosa 10

11 As imagens reforçam sua mensagem de vínculo entre mãe, filho e marca e também o seu posicionamento de marca especialista em proteção e cuidado com bebês, desde o nascimento! A imagem do packshot dos 3 produtos da linha é colocada ao lado (bem perto) do bebê 11

12 DETALHAMENTO DA ANÁLISE DAS IMAGENS A pulseira simboliza visualmente o vínculo entre a marca Johnson s, as consumidoras e seus filhos: A logomarca Johnson s baby inserida na pulseira de identificação usada por mães e filhos nas maternidades reforça novamente a mensagem de vínculo entre mãe, filho e marca e também o posicionamento de especialista em proteção e cuidado com bebês, desde o nascimento! O logotipo da marca Johnson s baby está inserido na primeira forma de identificação de ambos recém-nascidos (mãe inexperiente e bebê) 12

13 O diagnóstico e a SWOT resultam de três investigações relembrando da situação do nosso cliente da concorrência = 3 principais da relação entre consumidor e marcas/ produtos do cliente

14 relembrando Diagnóstico Problemas (T) e Oportunidades (O) quando sabemos os pontos fortes e fracos x concorrentes diretos, podemos identificar os problemas a serem solucionados e as oportunidades a serem aproveitadas. A análise de todos os itens (Forças, Fraquezas, Problemas/ Ameaças e Oportunidades = SWOT) e sua ordenação do mais importante para o menos importante nos dará o diagnóstico da situação A partir dele, será possível traçar os objetivos e escolher a estratégia mais adequada. 14

15 A análise do cenário competitivo (SWOT analysis). relembrando Strengths: atributos que a marca ou empresa tem que podem FACILITAR a conquista dos objetivos (FORÇAS) Weaknesses: atributos que a marca ou empresa tem que podem DIFICULTAR a conquista dos objetivos (FRAQUEZAS) Opportunities: condições (fatores ou variáveis) EXTERNAS que podem FACILITAM a conquista dos objetivos da marca/ empresa (OPORTUNIDADES) Threats: condições (fatores ou variáveis) EXTERNAS que podem DIFICULTAR a conquista dos objetivos da marca/ empresa (AMEAÇAS)

16 O plano de comunicação Estratégia de comunicação [objetivos, estratégias, táticas] Estratégia de criação Problema, Objetivo, Posicionamento, Tema, Abordagem e Slogan Estratégia de mídia Objetivos, Estratégia, Justificativas, Táticas e Programação Fonte: Planejamento de propaganda Roberto Correa - São Paulo, Global,

17 Definição do problema de comunicação O problema pode ser uma oportunidade! O problema é o fato principal = o motivo pelo qual o anunciante chamou a agência para fazer a campanha O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação. Quanto melhor definido o problema, mais fácil fica de se definir o objetivo de comunicação! Fonte: Gestão estratégica da comunicação mercadológica. Marcélia Lupetti. São Paulo, Cengage,

18 Problemas, fatos e necessidade de comunicação Muitas vezes o problema se encontra na falta de informações. É comum a agência e/ou o anunciante acharem que o produto e ou empresa que estão trabalhando não possuem problemas! O problema pode ser caracterizado por vários fatos ou pela falta de conhecimento dos fatos ou ainda por uma dúvida... Como descobrir o problema? Quais são as diferenças entre o produto/ marca e a concorrência? Será que meu público-alvo está correto? O que o consumidor pensa do produto? O produto exige mudança de hábitos ou conceitos (aprendizagem) por parte do consumidor? Fonte: Gestão estratégica da comunicação mercadológica. Marcélia Lupetti. São Paulo, Cengage,

19 Objetivo (= O QUE) ESTRATÉGIA (= COMO) 19

20 Estratégia (caminho = como vamos atingir nossos objetivos) TÁTICA (DETALHAMENTOS = FORMAS DE APLICAÇÃO DA ESTRATÉGIA) 20

21 Objetivos e estratégia de marketing ATENÇÃO! 4ps Os objetivos de marketing são relacionados ao desempenho do produto/ marca no mercado: produto (lançamento, sustentação), níveis de venda ou participação de mercado, conquistas de novas regiões ou públicos consumidores, preços e distribuição. 21

22 Importante! 4ps A agência precisa conhecer os objetivos de marketing do cliente porque a campanha publicitária deverá contribuir para que eles sejam alcançados. Ex: atingir 20% de participação de mercado da marca X no setor de refrigerantes, no Brasil inteiro, até dezembro de Vender bicicletas importadas na cidade de São Paulo, no período de janeiro a dezembro, 2012, aumentando o faturamento anual de vendas da empresa para 5 milhões de reais.

23 Problemas, fatos e necessidade de comunicação Alguns problemas podem ser esclarecidos com pesquisa! O fato principal é o motivo pelo qual o anunciante chamou agência para fazer propaganda! Pode ser: uma campanha institucional, de lançamento de uma nova embalagem/ fragrância/ versão de produto, de reação ou combate a concorrência, para estimular novos usos do produto ou mesmo uma campanha promocional 23 Fonte: Gestão estratégica da comunicação mercadológica. Marcélia Lupetti. São Paulo, Cengage, 2007.

24 Objetivos e estratégia de comunicação O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação. Quanto melhor definido o problema, mais fácil fica de se definir o objetivo de comunicação! 24

25 Perguntas para definir objetivos de comunicação Qual é o problema ou oportunidade a ser resolvido pela comunicação? FONTE = Diagnóstico da situação (SWOT) O que deve ser comunicado? Posicionamento do produto ou serviço Conceituação e benefícios esperados Outros? Percepção e imagem de marca, produto, serviço Fonte: Planejamento de propaganda Roberto Correa Cap XII (p. 157 a a Ed.) São Paulo, Global,

26 Exemplos de objetivos de comunicação (RE) POSICIONAMENTO/ IMAGEM Reposicionar um produto ou serviço Mudar a percepção da marca/ anunciante Sustentar ou consolidar a imagem de uma marca ou produto já existente. Comunicar a exclusividade tecnológica da empresa/ marca/ produto x. Destacar benefícios e atributos/ qualidades superiores da marca Neutralizar/ combater argumentos da concorrência 26

27 Exemplos de objetivos de comunicação LANÇAMENTO Comunicar um novo tamanho/ versão de um produto Indicar como usar o produto ou introduzir novos hábitos de uso (ex. Você faz maravilhas com Leite Moça) TRIAL Convencer os consumidores a pedirem uma demonstração (ex.: fazerem um test-drive) Fazer o público-alvo experimentar um produto novo Conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome PROMOÇÃO Estimular os consumidores a participarem da promoção/ concurso que o anunciante está promovendo 27

28 Atenção! 28/03 aula com Prof. Francisco Saboya no TIDD PUC-SP (Rua Caio Prado, 102, auditório 1o andar). 04/04 prova individual + entrega do briefing (até objetivos de marketing) por escrito e impresso em word 11/04 apresentações dos briefings em powerpoint em classe (até objetivos de marketing)

29 Regras para os briefings: No dia 04/04/12, cada grupo deverá entregar uma cópia por escrito do briefing em word, antes da prova começar. Favor sigam as orientações abaixo: a. Formatação: incluir título do trabalho e resumo, nome de todos integrantes do grupo, disciplina, professora, data, paginação e usar mesma fonte do trabalho inteiro (times ou arial corpo 12) Indispensável --> revisar ortografia e gramática! b. incluir todos os tópicos do modelo de briefing (Correa) dado em classe --> descontarei pontos na ausência de tópicos. c. sempre que citar informações (ex: histórico da empresa, portfólio de produtos e serviços, etc) discriminar a fonte com a referência completa!

30 Regras para os briefings: Em caso de citação direta - até 3 linhas, incorporar no texto (corpo 12) e a partir de 4 linhas, recuar 4 cm (corpo 10 ou 11) seguir ABNT Em caso de informações sintetizadas, com suas próprias palavras, creditar fontes: Se for dado obtido on line, seguir o modelo (LINK COMPLETO PARA ACESSO ON LINE e DATA DE ACESSO ON LINE --> descontarei pontos de referências incompletas: < >. Acesso em: 10 de março de Se for informação obtida em artigo de jornal ou revista, informar: AUTOR+Título do Artigo + Título da Revista + Ano + Volume ou Ed/ Número da revista/ mês/ ano: PURVINNI, Larissa. Especial: Pais e Filhos apresenta Pesquisa Ipsos. Ser pai e mãe hoje. A Nova Mãe: Senhora Incrível, Revista Pais e Filhos, edição 461, agosto Se for informação obtida em livro, seguir o modelo: ROCHA, Everardo. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro: PUC RIO, 2006.

31 Regras para os briefings: d. sempre que mencionar percentuais e dados referentes a dimensionamento de mercado, participação de mercado, dados de consumo, etc, referenciar o universo amostral da pesquisa/fonte citada ou área geográfica (BRASIL ou estado SP?), período (ano base) e volume quantificável (em ton, litros, reais, etc) a que os dados se referem e obviamente a fonte desta informação com a referência completa. e. ao citar pesquisa de preço no PDV (produto x concorrência), mencionar a data de obtenção dos preços e as fontes completas --> nome das lojas (cidade e bairro/ endereço) ou sites (com hiperlink completo + data de acesso on line). f. ao falar de objetivos de marketing, se mencionar percentuais, referenciar o prazo esperado para o alcance de tais objetivos e a região/ volume quando pertinentes. g. não aceitarei dados de mercado ou consumo defasados --> buscar referências atuais, ou seja, idealmente de 2010 em diante. Dados de mercado e consumo referentes a 2007, 2008, 2009 ou anos anteriores já não retratam as realidades atuais. h. o critério principal para avaliação do trabalho será a coerência geral das ideias, isto é, a reunião de informações relevantes e que possam orientar estrategicamente o processo de planejamento e criação de uma campanha, função que o documento de briefing possui.

32 Regras para os briefings Seguiremos os tópicos do livro do Roberto Correa Montaremos textos descritivos em word (briefings completos), para cada tópico, podendo inserir tabelas (ex: análise 4ps da marca e concorrência, comparação de preços, swot) Montaremos apresentações com tópicos (bullet points) em ppt

33 TÓPICOS PARA O LEVANTAMENTO DOS BRIEFINGS DOS TGs Seguir Modelo de briefing do livro Planejamento de Propaganda, Roberto Correa Quadro 6.1 Modelo B de Briefing (p ª Ed., 2008) INTRODUÇÃO: Histórico do Cliente 1. Situação de mercado 2. Dados do produto ou serviço 3. Comparação do produto/ serviço x concorrência (fazer tabela com análise das forças e fraquezas do cliente + 3 principais concorrentes, incluindo os 4 os) A análise da comunicação completa (cliente + 3 concorrentes) será entregue no 2º bimestre (comunicação é 1 dos 4Ps!) 4. Objetivos de marketing 5. Posicionamento 6. Público-alvo e localização 7. Problema de comunicação O diagnóstico e a SWOT ajudam aqui 8. Objetivos de comunicação 9. Tom da campanha 10. Obrigatoriedade de comunicação 11. Verba de comunicação 12. Cronograma 1o BIMESTRE = TÓPICOS EM AZUL = CAIRÃO NA PROVA DIA 04/04 E DEVERÃO SER ENTREGUES NOS TGS (entrega word 04/04 e apresentação ppt) 11/04 2º BIMESTRE = TÓPICOS EM VERMELHO = NÃO CAIRÃO NA PROVA 04/04, NEM PRECISAM SER ENTREGUES NOS TGs DIA 04/04

34 A) Produto 1. Nome 2. Categoria 3. Local de uso Tópicos roteiro para coleta do briefing 4. Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc) 5. Formas de uso/ consumo, por escala de importância e sazonalidade, 6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor 7. Composição industrial/ matérias-primas 8. Qual é a imagem do produto no mercado? INTRODUÇÃO: Histórico do Cliente 1. Situação de mercado 2. Dados do produto ou serviço 3. Comparação do produto/ serviço x concorrência (+ comunicação) 9. Quais são as principais características diferenciadoras em relação à concorrência? 10. Quais são os principais pontos positivos deste produto? 11. Quais são os principais pontos negativos deste produto? 12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.

35 B) Mercado 1. Qual é o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)? 2. Quais são os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc)? 3. Qual é a participação do produto neste mercado (volume e R$)? 4. Qual é a evolução deste mercado? 5. Há sazonalidade? 1. Situação de mercado

36 C) Consumidor 1. Defina quem consume/ usa o produto, por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional 2. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferências, etc 3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto 4. Quem compra o produto e onde compra? 5. Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é feita? D) Distribuição 1. Quais os canais utilizados, quantos são, e qual é a percentagem de participação de cada canal? 2. O que pode ser feito para melhorar a distribuição (novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc)? 3. Existem restrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição seja melhorada. 2. Dados do produto ou serviço (DISTRIBUIÇÃO) 6. Público-alvo e localização

37 E) Preços 1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos, muito altos, etc)? 2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço (preços tabelados)? 3. Comente a política de preços para este produto, critérios utilizados, etc. 4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto? F) Razões de compra do produto 1. As razões de compra são racionais ou emocionais? 2. Por que o consumidor compra? 3. Quais são os benefícios que o consumidor espera deste produto? 2. Dados do produto ou serviço (PREÇOS) 3. Comparação do produto/ serviço x (PREÇOS) 6. Público-alvo e localização (HÁBITOS E MOTIVAÇÕES DE COMPRA: IMPORTANTE DIFERENCIAR CONSUMIDOR DE PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO)

38 G) Concorrência 1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante. 2. Quais são os preços praticados pelos concorrentes? 3. Qual é a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc, que de certa forma facilitam a comercialização? 4. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes. 5. Comente os produtos/ serviços concorrentes indiretos e sua influência sobre o mercado e sobre o produto. 6. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/ insucesso, mídia, época, etc. 7. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising e promoções (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto ao público e junto ao comerciante, etc). 3. Comparação do produto/ serviço x concorrência (fazer tabela com análise das forças e fraquezas do cliente + 3 principais concorrentes, incluindo os 4 os) A análise da comunicação completa (cliente + 3 concorrentes) será entregue no 2º bimestre (comunicação é 1 dos 4Ps!)

39 H) Pesquisas: 1. Que tipo de pesquisas são/ foram realizadas para este produto? 2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações solicitadas já não tenham sido fornecidas em outros tópicos. I) Objetivos de mercado Defina os objetivos de mercado para este produto: As vendas devem aumentar em x% Devemos aumentar a nossa participação atual para X% Devemos manter a nossa atual participação Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%, etc J) Objetivos de comunicação Defina os objetivos de comunicação para este produto: X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso produto Devemos elevar o status de nosso produto, etc 1. Situação de mercado (H) 4. Objetivos de marketing (I) 8. Objetivos de comunicação (J) OBS: anos 80 = foco no modelo AIDA e nos atributos/ percepções do produto x anos 2000 = foco em construção de imagem de marca e geração de vínculo entre marca e usuário

40 L) Conteúdo básico da comunicação 1. Qual é o conteúdo básico que as peças devem transmitir? 2. Quais são os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefícios secundários? 3. Quais são os pontos negativos que devem ser evitados? M) Mídia 1. Quais são os meios recomendados? 2. Qual é a verba de veiculação? 3. Qual é a verba de produção de mídia? 4. Quais são os períodos para veiculação? 5. Quais são as praças que devem ter mídia? 5. Posicionamento Verba de comunicação Cronograma N) Promoção e merchandising 1. Quais são as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? 2. Qual é a verba destinada para estas duas atividades? ROTEIRO DESENVOLVIDO PELO GRUPO DE ATENDIMENTO - Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.