Planej. Mídia. Claudia R. Bouman

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Henrique Benke Graça
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1 Planej. Mídia Claudia R. Bouman

2 Planejamento de mídia Tem como proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca Deve contemplar as diretrizes da campanha, bem como as recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, além de demonstrar a relação custo-benefício obtida

3 BDI/CDI BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca) CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria) O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc. Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia

4 BDI Mercado População do target Vendas da marca (em unidades) (000) % (000) % BDI(1) A B C D Total (1) Cálculo: % de vendas % da população x 100 A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.

5 CDI Mercado População do target Vendas da categoria (em unidades) (000) % (000) % CDI (1) A B C D Total (1) Cálculo: % de vendas % da população x 100 Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.

6 BDI/CDI com CPM de TV Mercado BDI Indexação em % CPM de TV (R$) Indexação em % BDI/CPM (1) A , B , C , D , Total , Cálculo: % BDI % CPM x 100 O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.

7 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do públicoalvo coberto pela campanha. Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

8 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo Mídia Dados Grupo de Mídia de São Paulo) Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

9 Definição da mídia Mídia não é estratégia de comunicação É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos, etc.

10 Objetivos, estratégias e táticas de mídia Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear (programação contínua), por ondas (programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação), concentrada (programação concentrada apenas num período) ou por pulsação (mistura da programação linear e da programação por ondas)

11 Informações contidas em um Plano de Mídia Informações básicas: Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Objetivos de marketing e de comunicação: alterações e ações previstas para o produto, crescimento desejado com relação ao mercado etc. Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação Objetivos Objetivos de comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público Objetivos de mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

12 Informações contidas em um Plano de Mídia Recomendações Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) Níveis de veiculação: justificar que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas e quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação Cronograma de veiculação (mapa de mídia) Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada Resumo da verba

13 Táticas Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc. Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)

14 Checking Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos Isso é feito de duas maneiras: A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc. A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência

15 Serviços de checking em cada meio TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados) Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras) Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet) Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia). Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

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