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1 Indice Nota Prévia 7 Prefácio I PARTE - Definição, classificações e funções da Publicidade 25 O Que é Publicidade? 27 Importância e Desenvolvimento da Publicidade O Contexto Publicitário 28 A Linguagem Persuasiva A Responsabilidade Social da Publicidade 32 A Publicidade Moderna A Arte de Vender 35 A Venda Persuasiva 35 A Publicidade As Relações Públicas 37 AMarca 37 A Propaganda Manipulação e Persuasão 38 Diferenciação de Objectivos 39 A Sugestão A Sociedade de Consumo 40 13

2 14 Publicidade - Fundamentos e Estratégias A Massificação 41 O Comportamento Humano 43 Necessidades e Aspirações 43 Centros de Interesses 44 As Reacções Afectivas 44 A Dialéctica da Comunicação de Compra 45 Classificações da Publicidade 47 Segundo os meios de divulgação utilizados 47 Segundo a entidade que a promove: 48 Segundo a força que imprime aos argumentos de venda: 49 Segundo a incidência da campanha Segundo a participação do consumidor na compreensão da mensagem.. 51 Segundo a identificação com o consumidor 51 As funções da Publicidade 55 Informar os consumidores 55 Apresentar argumentos Criar a Imagem do Produtos/Serviços 56 Credibilizar Associar emoção aos produtos/serviços 56 Diferenciar os Produtos e Serviços 57 Mudar Percepções 57 Associar aos produtos/serviços estilos de vida 58 11PARTE - A Influência Económica da Publicidade 61 O Poder da Publicidade 63 A Publicidade Como Actor da Força de Venda Onde Reside o Poder da Publicidade? A Publicidade Como Canivete Suíço 68 Publicidade Eficaz versus Publicidade Eficiente Os Argumentos da Publicidade 73 Principais Tipos de Argumentos 74 A Publicidade Motor Económico 81

3 Planeamento Criativo 15 A Publicidade Agente Regulador Acção da Publicidade sobre a Procura 82 Acção da Publicidade sobre os Produtos 83 Acção da Publicidade sobre a Concorrência 84 Acção da Publicidade sobre os Custos 85 Acção da Publicidade sobre os Preços 86 Acção da Publicidade sobre a Economia 86 A Publicidade e o Marketing 89 A empresa e o consumidor A Empresa e o Marketing Estratégia de Marketing 91 A Dinâmica do Marketing O Produto como Estratégia A Criação de Mercados O Financiamento da Publicidade 95 A Despesa Publicitária 96 III PARTE - Estudos de Apoio à Publicidade 99 Pesquisa Publicitária 101 A Eficiência Publicitária 101 Planeamento Estratégico 101 Pesquisas de Posicionamento de marcas 103 Pesquisa Psicográfica 103 Estudos de Conceitos 104 A Pesquisa Criativa 104 As Peças Publicitárias e pré-testes 105 Pré-e dos resultados globais 106 Outros Tipos de Testes 107 Vectores Psico-sociológicos 111 Conhecer o Consumidor 111 Necessidades e desejos 113 Factores de Influência 114

4 16 Publicidade - Fundamentos e Estratégias o estilo de Vida A «Imagem de Si Próprio» do Consumidor 115 Consumidores e Não Consumidores 118 IV PARTE - O Planeamento Publicitário 119 O Posicionamento 121 O «REI ESTRATÉGIA» 123 Como Posicionar um Produto? 125 Quando se deve aplicá-lo? 126 Como encontrar o posicionamento 126 O Briefing 127 Tópicos de um briefing 129 O Plano Publicitário 133 O Mercado 133 O Plano de Publicidade 133 Análise da Situação 134 Proposição de Compra Estratégia de Audiência 135 Estratégia Criativa 136 A Estratégia de Media 137 Avaliação e Audiência de Veículos 137 Promoção de Vendas 138 Publicidade nos Pontos de Venda (PLV) 139 Efeitos Residuais na Publicidade 140 Campanhas Padrão 141 Campanha de posicionamento 141 Alteração do logótipo 142 Campanha «novo logótipo» Lançamento de um novo produto 143 Fusão entre Empresas 145 Campanha institucional 145 Campanha para Aumentar o consumo per capita 147

5 Planeamento Criativo 17 Campanha para Alteração da marca 148 Campanha de reposicionamento do produto 148 Campanha de Manutenção 149 Campanha Prestígio da Marca 150 V PARTE - A Criatividade em Publicidade 153 O Processo Criativo 155 A Criação da Preferência/Fidelidade 155 O Conceito 155 A Ideia 156 A Criatividade 158 Criatividade versus Talento 159 Criatividade versus Objectivo 160 O Método Criativo 160 O Perfil do Criativo 165 A Produção da Ideia 165 The Big Idea 167 Texto ou Fotografia? 168 A Técnica como Ideia 169 Os Media como Ideia O Produto como Ideia Os Testes de Mercado e os Criativos Vender a Ideia 172 Vender Sempre 173 A Construção da Mensagem 175 Pessoas Que Pensam 175 O Eixo/Tema da Campanha 176 Obtenção do Eixo Publicitário 177 O Que Dizer. 178 Como Dizer Quando Dizer A Quem Dizer 181

6 18 Publicidade - Fundamentos e Estratégias o Processo de Comunicação 182 A Força das Palavras 185 Palavras-Chave, Palavras-Instrumento e Palavras Fortes 185 Palavras Vagas, Palavras Precisas, Palavras Técnicas 186 Argumentação por Imagem 187 Frases Exclamativas, Enunciativas e Interrogativas 188 O Slogan Publicitário 191 O Slogan e as suas Funções 191 O Poder do Slogan 194 A Arquitectura do Slogan 195 A Cor, Factor de Venda 201 Classificação das Cores 201 O Emprego da Cor 203 A Cor na Venda 205 A Cor na Pesquisa 205 A Cor na Mudança 206 A Cor na Publicidade 207 O Peso das Cores 208 A Cor no Anúncio 210 A Cor na Embalagem 211 A Cor na Marca 212 A Cor no Cartaz 212 O Anúncio na Imprensa 215 Concepção do anúncio 215 Conteúdo e Forma do Anúncio 217 Princípios Básicos de um Layout 221 A Importância da Ilustração 224 O Texto do Anúncio 227 A Organização de um anúncio O Anúncio em Televisão 229 A Criação em Televisão 229 Apelos Típicos em Televisão 231

7 Planeamento Criativo 19 o Anúncio para Televisão 232 O Anúncio em Rádio 235 A Mensagem em Rádio VI PARTE - Os Meios Publicitários 241 A Linguagem dos Meios 243 Construir a comunicação 243 Televisão e Cinema 245 Rádio 247 Jornais 248 Revistas 249 Outdoor 249 Tipos de Media 253 Classificação e caracterização dos media 253 Planeamento de Media 265 Etapas do Planeamento 265 Selecção de Veículos 265 Critérios de escolha dos meios 267 Avaliação das Características do Público 268 Estratégia de Media 270 Definição do Alvo 270 Estabelecimento de estratégias 271 Determinação do Espaço em Media 271 Frequência e continuidade 273 Efeito de Onda 273 Cor 273 Compra de Espaço (imprensa) 273 Tempo (rádio e televisão) 274 Calendarização 274 Planeamento de Media 275 O Orçamento Publicitário 277 Métodos de Determinação do Orçamento 278

8 20 Publicidade - Fundamentos e Estratégias o «Budget» da Agência 279 VII PARTE - A Comunicação Institucional. 281 As Relações Públicas 283 A comunicação empresarial numa sociedade de conflito 283 Publicidade de Produto e Publicidade Institucional 284 A Comunicação Empresarial 286 Ivy Lee e as Relações Públicas 287 As Relações Públicas como Mecanismo de Persuasão A Actividade de Relações Públicas 289 A Imagem Corporativa 293 Os «Pês- do Marketing Institucional 293 Imagem Corporativa 298 GestaZt e a Imagem Corporativa 298 Identidade Corporativa 305 A Identidade Corporativa como elemento estratégico 305 As Dimensões da Identidade Corporativa 307 A Importância da Identidade Corporativa 310 A Marca como Elemento Básico da Identidade da Empresa 311 Componentes e Requisitos da Marca 312 Estruturas de Identidade 314 A Marca e Políticas de Empresa 315 VIII PARTE -As Agências de Publicidade 317 A Agência de Publicidade 319 A origem das agências de publicidade 319 As primeiras agências no mundo 320 As agências de publicidade em Portugal 321 As funções da agência de publicidade 323 Tipos de agências de publicidade 324 As centrais de compras e agências de meios 324 Remuneração da agência 325

9 Planeamento Criativo 21 A estrutura de uma agência de publicidade 328 Os profissionais da publicidade 329 A escolha de uma agência de publicidade 336 Procedimentos básicos para a escolha de uma agência 336 Concursos e Remunerações 337 APÊNDICE 1 - Delineamento de uma Estratégia de Comunicação 341 APÊNDICE 2 - Elementos para uma Estratégia Criativa 379 APÊNDICE 3 - Legislação Essencial 395 APÊNDICE 4 - Glossário de Termos Publicitários 421 Bibliografia 431

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