PLANEJAMENTO DE CAMPANHA I

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1 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA I

2 MIX DE MARKETING

3 MIX DE MARKETING CONTEXTO EMPRESARIAL MACRO-AMBIENTE MICRO-AMBIENTE EMPRESA MARKETING

4 MIX DE MARKETING Motiva Persuade Cria Preferência Cria Clima Favorável Propaganda não é a única responsável pelo sucesso ou fracasso de uma ação de marketing

5 MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO

6 PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL. OBJETIVO PÚBLICO ALVO TEMPO APLICADO Imagem/ Motivação à compra Consumidor Vendas tráfego Consumidor Intermediário Interno Imagem Públicos Interno e Externo Períodos 1 Período Contínuo RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo

7 06/08/2013

8 AIDA FUNÇÃO DA PROPAGANDA Três Necessidades Difundir Atenção Interesse TOP OF MIND Persuadir Desejo BRAND AWARENESS SHARE OF MIND Motivar Ação

9 TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca SHARE OF MIND = participação da marca na memória das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro ou último lugar. SHARE OF VOICE = participação do produto nos Investimentos de mídia em determinado período, podendo ser medido em termos financeiros ou GRP s.

10 FUNÇÃO DA PROPAGANDA MENSAGEM PÚBLICO-ALVO APELO: BENEFÍCIO NECESSIDADE DIFERENCIAL

11 CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

12 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (1) ANUNCIANTE MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO/ COMUNICAÇÃO (2) AGÊNCIA POSICIONAMENTO PROMESSA BÁSICA JUSTIFICATIVA ATRIBUTOS DE IMAGEM CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

13 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (3) AGÊNCIA PLANO DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO # OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA OBJETIVO POSICIONAMENTO TEMA ABORDAGEM SLOGAN ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO ESTRATÉGIA JUSTIFICATIVA TÁTICA PROGRAMAÇÃO CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO Prof.Ms. ETAPAS Paulo Cinti

14 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (4) MÍDIA MEIOS TV = TELEVISÃO RD = RÁDIO RV = REVISTAS JO = JORNAIS CINE = CINEMA OD = OUTDOOR WEB = INTERNET CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

15 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO DEMOGRÁFICOS ECONOMICOS ÉTNICOS PSICOLÓGICOS ATITUDINAIS COMPORTAMENTAIS CULTURAIS RELIGIOSOS Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

16 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO 1) MIX MKT PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO/COM 2) POSICION. P. BÁSICA JUSTIFICATIVA IMAGEM DESEJ. 3) PLANO DE COMUNIC. ESTRAT. COMUN. OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA Estrat. criação Estrat. Mídia 4) MEIOS TV RD RV JO CINE OD WEB OUTROS 5) PÚBL. ALVO/ SEGMENTAÇÃO ECONOMICO CULTURAL ÉTNICO RELIGIOSO COMPORT. Hábitos compra consumo Estilo de vida PSICOLÓGICA ATITUDINAL

17 BRIEFING / CONCEITO Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo Anunciante, para orientar sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. A palavra Briefing também é usada em Mídia, Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao Fotógrafo.

18 BRIEFING / CONCEITO É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da agência. É um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de mercado.

19 BRIEFING / MODELOS Modelo Armando Sant anna

20 PLANEJAMENTO CONCEITO É um processo administrativo, sistemático, com o objetivo de coordenar a atuação da empresa, do governo ou do assunto em questão, para atingir o máximo de resultado com o mínimo de dispêndio de recursos. PLANO É o documento que contém o Programa Planejado

21 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CONCEITO É uma derivada do Planejamento de Marketing. Como um processo administrativo e sistemático, tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma Campanha de Propaganda, Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e recursos estipulados pelo Marketing, procurando atingir o máximo retorno sobre o investimento realizado.

22 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO UM PLANO TEM QUE SER: OBJETIVO FLEXÍVEL PARA AJUSTAMENTOS LÓGICO CLARO PRECISO

23 PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO DICAS O que eu quero OBJETIVO A quem me dirigir PÚBLICO-ALVO Como vou agir ESTRATÉGIA Quando PERÍODO DA AÇÃO Onde LOCAL, REGIÃO Verba Disponível ORÇAMENTO Avaliação DETERMINAR O MÉTODO Cronograma ANTES, DURANTE E DEPOIS DA AÇÃO

24 MODELO A / PLANEJAMENTO Itens B P 1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK 2- Comp. C/ a concorrência OK OK 3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK 4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK OK 5- Posicionamento OK OK 6- Público-alvo / Localização OK OK 7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK 8- Verbas OK OK 9- Sistemas de Avaliação NÃO OK 10- Cronograma OK

25 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas Tendência: % (+) ( - ) ( = ) Empresas Concorrentes Avanço Tecnológico Restrições Legais Fatores Políticos Situação Econômica Outras Variáveis

26 20/08/2013

27 Exemplo ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO Categoria: Artigos de Higiene Pessoal Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI Sabonetes R$470 MI Shampoo R$400 MI Creme Dental R$ 370 MI Desodorantes R$ 330 MI Crescimento 94/95 22,9% Fonte: SIPATESP FOLHA DE SP FEV. 96

28 PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA Características, vantagens e desvantagens do produto/serviço Preço unitário, relativo, estratégia Canal de Distribuição, Ponto de Venda Propaganda Qualitativa e Quantitativa Vendas: série histórica, distribuição por áreas, sazonalidade, participação de mercado, tendência

29 PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA CONCORRENTE INDIRETO PRODUTO CONCORRENTE DIRETO

30 CONCORRÊNCIA ANÁLISE COMPARATIVA A B C Características Share Imagem Preço Temas de Campanhas Posicionamento Diferenciais Tempo de Existência Pontos-de-venda

31 DIAGNÓSTICO Analisados os dados de mercado, o produto e a concorrência, conseguiremos detectar os Pontos Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos). Em seguida, localizamos os Problemas e as Oportunidades. Com esta visão, poderemos compreender o cenário no qual vamos trabalhar e concluir o nosso diagnóstico

32 DIAGNÓSTICO - Análise SWOT Pontos Fortes e Fracos Problemas e Oportunidades Conclusão do Diagnóstico

33 PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS: Demográficas Culturais Étnicas Religiosas Hábitos de Compra Hábitos de Consumo Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)

34 POSICIONAMENTO O QUE DIZER É a definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço, que deverá ser comunicada ao consumidor. Que imagem da marca deverá ser construída na mente do consumidor Posicionamento não é um slogan. O slogan sim, é resultado de um posicionamento.

35 POSICIONAMENTO O QUE DIZER CONSUMIDORES Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor O iogurte Y alimenta e é mais saboroso. Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a promessa básica Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas. Atributos Complementares da Imagem = personalidade que queremos dar = Imagem Desejada Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.

36 EXEMPLO POSICIONAMENTO Promessa Básica O sabonete X deixa a pele suave e macia. Justificativa (Porque) = é Porque contém óleo de amêndoas. Atributos Complementares da Imagem Mulher bonita, romântica, do lar. Ou Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso profissional

37 POSICIONAMENTO Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor... Coca-Cola Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria. Qual a melhor cerveja em lata? Skol. Lei da Percepção: a percepção é a realidade... No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel. Lei do Foco: Nichos de mercado... FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas. Porche: modelo de carro de alto desempenho.

38 POSICIONAMENTO Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas. Coca-Cola X Pepsi-Cola Nike X Reebook Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como se tornar a segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder. SBT Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política... A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda posição: Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para satisfazê-lo.

39 POSICIONAMENTO 27/08/2013

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