Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas:

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Isabel Castilho Salvado
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3 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha. Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

4 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (Mídia Dados Grupo de Mídia de São Paulo) Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

5 Objetivos, estratégias e táticas de mídia Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação. As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação

6 Mídia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc. Elaboração de um Plano de Mídia

7 Informações contidas em um Plano de Mídia Informações básicas: Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação Objetivos De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc. De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

8 Definição de estratégias: estratégia de informação Recomendações Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) Níveis de veiculação: Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação Cronograma de veiculação (mapa de mídia) Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada Resumo da verba

9 INÍCIO Cliente procura a agência e manifesta interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou ideia Atendimento dá sinal verde para criação e planejamento e mídia darem continuidade ao desenvolvimento da campanha Mídia faz simulações de distribuição da verba do cliente em mapas de mídia, conforme conversado e definido com o planejamento Criação desenvolve a campanha e a repassa para a produção, para que desenvolva as peças de comunicação em formato final Cliente elabora o briefing, apresenta-o e discute-o com o profissional de atendimento, que o auxilia nos ajustes necessários Após discussões e acertos com o atendimento, cliente dá a aprovação inicial para a continuidade do desenvolvimento da campanha Mídia encontra a melhor distribuição para a verba do cliente Produção finaliza as peças e criação as aprova, rejeita e sugere retrabalho das peças, ou sugere alterações à produção Atendimento leva o briefing à agência e o apresenta à criação, planejamento e mídia e produção A campanha é apresentada em rough ou layout para o cliente e orçamento e planejamento são discutidos A campanha é apresentada ao cliente Fluxograma Criação desenvolve primeiro esboço de campanha e o passa para planejamento e mídia Atendimento leva as informações ao cliente, para discussões e negociações iniciais Cliente aprova a campanha das ações Com base no esboço da campanha, planejamento e mídia definem as estratégias de divulgação e estimam o orçamento e passam para atendimento Atendimento leva conceito da campanha, planejamento e estimativa de orçamento ao cliente Mídia negocia com os veículos de comunica ção a veicula ção da Campanha A campanha vai ao ar e a agência pode ou não fazer o checking FIM

Mapa de mídia Emissoras Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15... S T Q Q S S D S T Q Q S S D S... Total com. $ unit.

10 Mapa de mídia Emissoras Programas Horário S T Q Q S S D S T Q Q S S D S... Total com. $ unit. $ total TV Globo Novela I 18h Jornal Nac. 20h Vale a pena 14h SBT Hebe 22h Ratinho 21h Record Raul Gil 21h Total - 42 $... $...

11 05/03/2012 Avaliação parcial dia 12/03

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