Prof.Ms. Paulo Cinti. Aula 28/02/2011 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA. Prof.Ms. Paulo Cinti

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Oswaldo da Rocha Duarte
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1 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II Aula 28/02/2011

2 VERBA DE PROPAGANDA Propaganda incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda; Promoção de vendas considerando não só o custo da campanha em si, mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc; Relações Públicas abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de vendas); Merchandising quando é feito o merchandising eletrônico em veículos de divulgação, normalmente faz parte da verba de propaganda. Quando é considerado como material de ponto-de-venda, os custos pertencerão respectivamente às suas campanhas, quer sejam de propaganda quer de promoção.

3 VERBA DE PROPAGANDA Determinação da Verba Método: Fixo calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do ano seguinte (futuro). Variável calcula-se com base em um percentual sobre as vendas do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa. Critérios: - Disponibilidade financeira da empresa. - Necessidades previstas no planejamento da campanha. - O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da verba de comunicação sobre o faturamento).

4 VERBA DE PROPAGANDA FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA VARIÁVEL % SOBRE FATURAM. EMPRESA PRODUTO NÍVEIS DE INVESTIMENTO CONCORRÊNCIA % PRATICADO PELO SETOR EXPERIÊNCIA DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA

5 RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA ITENS VALOR $ % SUB TOTAL % MIDIA TV RV JO RD OD EVENTO MKT D PRODUÇÃO TOTAL

6 VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ % TV RV JO RD OD TOTAL % %

7 CRONOGRAMA DATA: DIA SEMANA ETAPAS PRINCIPAIS RESPONSÁVEL POR CADA ETAPA MONTAGEM PROGRESSIVA REGRESSIVA

8 CRONOGRAMA / TABELA / DIAS DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL 1/7 BRIEFING CLIENTE 1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA 8/8 APROVAÇÃO CLIENTE 24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA 30/8 APROVAÇÃO CLIENTE NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA 9/9 APROVAÇÃO CLIENTE 30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT. PRODUÇÃO GRÁFICA 10/10 APROVAÇÃO TV E GRÁFICA AG/ GRÁFICA CLIENTE 25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

9 CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS ETAPAS RESPONS. BRIEFING CLIENTE APRES. CAMP. AGÊNCIA APROV. CLIENTE PROD. TV AGÊNCIA PROD GRÁF. AGÊNCIA NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA APROV TV/ GRAFICA CLIENTE APROVAÇÃO CLIENTE INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

10 AVALIAÇÃO 1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com base nos objetivos e metas propostos 2. Determinação do sistema O que avaliar Como avaliar (metodologia) Quem avaliará Quando será feita a avaliação 1. Comparação dos resultados reais X previstos 2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte

11 AVALIAÇÃO EXEMPLO O que avaliar o o Grau de lembrança da marca Perfil da imagem da marca Como avaliar (metodologia) o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e não consumidores Quem avaliará o Contratar Instituto de Pesquisa Quando será feita a avaliação o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas da campanha

12 AVALIAÇÃO Julgamento por grupo profissional Pesquisas junto ao target o Pré-testes e pós-testes Linha divisória Data da Veiculação Objetivo o Pré = Orientação = Material em Elaboração o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados

13 AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO BRIEFING CRITÉRIOS: IMPACTO DIFERENTE IDÉIA CENTRAL FORTE COMPREENSÃO DA MENSAGEM DESTAQUE PARA O PRODUTO SIMPLICIDADE CREDIBILIDADE

14 AVALIAÇÃO Testes pós-veiculação: 1. DART Day after recall test grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação. 2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se o desempenho de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha com outro grupo exposto à campanha. 3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor. 4. Esquema de Dagmar Até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.

15 CONTEXTO DE MARKETING REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES F O R N E C E D O R E S CONCORRÊNCIA DIRETA EMPRESA CONCORRÊNCIA INDIRETA PARCEIROS INTERME- DIÁRIOS INFLUENCIA- DORES C L I E N T E S C O N S U M I D O R E S SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC AMBIENTE

16 CONTEXTO DE MARKETING 28/02/2011

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