NA COPA DO MUNDO DA ÁFRICA DO SUL FSB COMUNICAÇÕES. 1) Análise do contexto da organização

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1 NA COPA DO MUNDO DA ÁFRICA DO SUL FSB COMUNICAÇÕES 1) Análise do contexto da organização A Embratur é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política Nacional de Turismo no que diz respeito a promoção, marketing e apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional. O Brasil é atualmente o país com maior expressão no cenário internacional esportivo, por ter recebido o direito de sediar os Jogos Mundiais Militares, em 2011, a Copa das Confederações da FIFA, em 2013, a Copa do Mundo da FIFA, em 2014, e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, em Diante deste cenário favorável, o governo brasileiro realizou durante a Copa do Mundo da FIFA 2010, uma série de ações em Joanesburgo, África do Sul, com o objetivo de dar o pontapé inicial na promoção internacional do Brasil com vistas à Copa de ) Descrição do Case O Plano Aquarela 2020, documento oficial da Embratur que define as estratégias de marketing turístico internacional do Brasil, estabelece como um de seus objetivos conferir visibilidade aos produtos turísticos brasileiros e à Marca Brasil, em particular, durante eventos internacionais de projeção mundial. 1 / 6

2 Em 2010, com a realização da Copa do Mundo da FIFA e todas as atenções voltadas para a África do Sul, a Embratur identificou uma excelente oportunidade para colocar este objetivo em prática e decidiu montar uma importante operação em Joanesburgo. 2 Entre as ações previstas, destaque para a participação da Embratur na Brazil Sensational Experience e o lançamento da nova campanha de promoção turística internacional, intitulada "O Brasil te Chama - Celebre a Vida Aqui". Diante destes desafios, a FSB Comunicações, agência responsável pelas ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa da Embratur em mercados prioritários, como Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha e Portugal, foi incumbida de elaborar e executar um projeto de comunicação que contemplasse um conjunto de iniciativas de divulgação e relacionamento junto aos principais públicos-alvo presentes na Copa da África. 3) Planejamento de Relações Públicas Concepção, implementação e avaliação de um conjunto de ações integradas de Relações Públicas para atingir os objetivos estabelecidos; Recomendação de ampliação da participação da Embratur em Joanesburgo além da Casa Brasil, com a proposição de ações de divulgação e relacionamento em pontos de grande fluxo de turistas; 2 / 6

3 Mapeamento e identificação, in loco, dos melhores espaços para checar a viabilidade das ações propostas; Aprovação do projeto junto à Embratur e contratação imediata de fornecedores. 4) Briefing Elaborar, coordenar e executar um projeto de relações públicas que contemple um conjunto de iniciativas de divulgação e relacionamento junto aos principais públicos-alvo presentes na Copa da África, com o objetivo de divulgar o Brasil e seus produtos turísticos, aproveitando o gancho do País ser sede de megaeventos esportivos nos próximos 06 anos. 5) Objetivos a) Potencializar junto aos públicos-alvo a imagem do Brasil como um destino turístico moderno, diverso, cultural, organizado, gerador de negócios, capaz de sediar grandes eventos e que abriga um povo alegre, criativo e hospitaleiro; 3 b) Conquistar mídia espontânea para todas as ações desenvolvidas pela Embratur na África do Sul. 6) Estratégias de Relações Públicas 3 / 6

4 a) Mapeamento prévio da imprensa internacional presente em Joanesburgo para cobertura da Copa do Mundo da FIFA; b) Contato prévio com estes profissionais de imprensa para articular encontros e entrevistas com porta-vozes da Embratur; c) Definição da equipe de trabalho no Brasil e em Joanesburgo; d) Mapeamento dos melhores locais para realização das ações de Rua; e) Identificação prévia de outras empresas e países que realizaram ações de marketing em Joanesburgo para possíveis ações conjuntas; f) Contato com autoridades sulafricanas para facilitação da operação 7) Públicos-Alvo a) Espectadores da Copa, Imprensa internacional, Autoridades, celebridades, grupos de incentivo levados por grandes empresas, patrocinadores da Copa, operadores internacionais de turismo e demais formadores de opinião 8) Ações Realizadas A solução de Relações Públicas apresentada pela FSB Comunicações e aprovada pela Embratur contemplou um conjunto de ações interligadas, divididas em três grandes pontos de atuação, conforme detalhamento abaixo: 4 / 6

5 a) Ações de Divulgação Outdoor (Ruas, praças e parques) b) Ações de Relacionamento com a Imprensa para divulgação das ações realizadas na Casa Brasil - Brazil Sensational Experience; c) Ações de Relacionamento com a Imprensa para divulgar a nova campanha publicitária da Embratur - "Brazil is Calling You - Celebrate life here". 9) Metodologia de Avaliação dos Resultados A mídia internacional repercutiu no mundo todo o sucesso das ações realizadas pela Embratur na África do Sul. No total, foram contabilizadas 580 reportagens em veículos impressos e digitais (sites, portais, blogs, entre outros) entre matérias sobre a Casa Brasil, ações outdoor e o lançamento da Campanha Brazil is Calling You. 4 A área total de exposição nestes veículos foi de 152 mil centímetros quadrados e o tempo de exposição em rádio e TV soma 2 horas e 20 minutos, o que representa um investimento estimado de R$ 37,7 milhões, se os espaços fossem publicitários. Juntos, esses artigos noticiosos alcançaram um público de cerca de 118 milhões pessoas, o que representa grande impacto na formação de opinião favorável sobre o País enquanto destino turístico e sede da Copa do Mundo de Durante o período de funcionamento, a Casa Brasil recebeu um público superior a 20 mil visitantes, de 102 países, dos quais 914 foram profissionais da mídia brasileira e internacional. 5 / 6

6 As ações outdoor desenvolvidas pela FSB Comunicações encantaram moradores e turistas de Joanesburgo, que puderam vivenciar um pouco de Brasil, em especial, o jeito brasileiro de festejar, de se integrar com outros povos e de também recebê-los em seu país. Os participantes puderam, ainda, desfrutar da cultura brasileira e conhecer de perto os principais destinos turísticos do País. Foram contabilizadas pessoas em abordagens diretas e cerca de pessoas em abordagens indiretas, de inúmeras nacionalidades. A FSB Comunicações conseguiu ainda preencher o cadastro de turistas que demonstraram interesse em receber informações sobre o Brasil enquanto destino turístico. Mais de 600 brindes foram distribuídos em cada dia de ação, incluindo camisetas personalizadas, bandanas, apitos, perucas, bastões de pvc e bolas com as cores da bandeira nacional e a Marca Brasil. A aferição dos resultados mencionados acima indica que as ações conduzidas pela FSB Comunicações atenderam com grande êxito os objetivos estabelecidos pela Embratur 6 / 6