Premiado Relações Públicas e a Comunicação Integrada em organizações privadas ou mistas

Transcrição

1 Case Conectando Gerações MasterCard Brasil I. Análise do contexto e a organização O case Conectando Gerações nasce da iniciativa da MasterCard de relembrar grandes momentos do Brasil na história do futebol mundial, ao valorizar os heróis do passado e estimular as novas gerações a resgatar essa memória, inspirando-se neles para buscar grandes conquistas no esporte e na vida. Sob esse conceito, a MasterCard faz uma homenagem a todos os ex-jogadores de futebol do Brasil, representados por cinco grandes campeões que brilharam na Seleção Brasileira desde a década de 50, com o auxílio da Associação dos Campeões Mundiais de Futebol, das crianças e adolescentes da organização Visão Mundial, dos colaboradores da companhia e de todos os torcedores brasileiros. II. Descrição do case Conectando Gerações MasterCard 1. Diagnóstico 1 / 6

2 A proposta de conectar gerações por meio do futebol brasileiro nasce como resposta ao desafio de aproveitar o p atrocínio oficial da MasterCard à Seleção Brasileira de Futebol em um momento de intensos investimentos de várias empresas durante o campeonato mundial de futebol que aconteceria no país neste ano. Aliado ao pilar de valor que o esporte ocupa dentro da companhia, enquanto instrumento de transformação, as equipes de Comunicação e Marketing desenvolveram uma ação com viés social para posicionar a marca e criar engajamento, com o resgate e valorização da história do futebol. 2. Objetivos Os principais objetivos da iniciativa eram dar visibilidade ao país e a seus personagens, resgatando e criando novos laços entre campeões mundiais de futebol, que contribuíram com a construção da nossa história, e a juventude, por meio dos jovens auxiliados pela Visão Mundial, que reúne crianças de todo o mundo, e que utiliza o esporte como ferramenta para o desenvolvimento social. 3. Planejamento estratégico Por trás do conceito Conectando Gerações estava, desde o início da composição da iniciativa, um desejo da MasterCard de levantar uma causa em torno da paixão brasileira pelo futebol, sem ser mais uma empresa a gritar pelo hexa, trazendo algo real e relevante e que 2 / 6

3 extrapolasse o campeonato mundial em si. Para completar o desenho da campanha, ações de marketing, comunicação e relacionamento foram planejadas com o máximo de integração, seja entre os dois departamentos, que passaram a costurar e construir em conjunto ação a ação, seja com o foco nos públicos, estimulando o engajamento e sensibilização de consumidores, clientes, colaboradores, instituições socais e de classe. Os canais digitais da MasterCard, em especial suas páginas no Youtube, Facebook e Twitter, tiveram papel crucial no planejamento, como ferramentas de propagação e estímulo ao maior envolvimento na causa. A essa estratégia somou-se outro fator importante: por questão de contrato com a CBF, a companhia não poderia apropriar-se do patrocínio em TV aberta durante o campeonato mundial, sendo possível a comunicação somente nas redes sociais. 4. Público Para que as estratégias de relações públicas, marketing e comunicação da MasterCard se tornassem, de fato, integradas, foram levadas em conta informações institucionais, mercadológicas e internas para a elaboração de sua atuação em relações públicas para com os stakeholders: 3 / 6

4 Público interno Portadores de cartões MasterCard Usuários de cartões em geral - consumidores Bancos emissores Estabelecimentos comerciais parceiros Imprensa Instituições sociais, aqui representadas pelas duas entidades parceiras na campanha 5. Ações Relacionamento com colaboradores MasterCard Sorteios de convites para a coletiva de imprensa, bolões dos amistosos, campeonato de videogame para premiar os vencedores com ingressos para os jogos e participação na festa realizada em São Paulo. 4 / 6

5 Comunicação Externa Coletiva de imprensa para lançamento da campanha. Produção de vídeos publicitários com os ex-jogadores homenageados pelas crianças da Visão Mundial. Patrocínio Torneio Visão Mundial de Futebol, com participação dos ex-jogadores e de executiva da MasterCard durante a Conferência Visão Mundial. Homenagem aos ex-jogadores durante amistosos da Seleção Brasileira de Futebol em Goiânia (GO) e São Paulo (SP). Imprensa, clientes e consumi midores participantes de ações derelacionamento durante esses amistosos para acompanhar as homenagens e os jogos. Engajamento pelos canais sociais da MasterCard (Facebook e Twitter) para que os torcedores brasileiros em geral também pudessem reconhecer o valor dos ex-jogadores. Sorteio de consumidores e colaboradores para participar de festa no hotel onde a Seleção Brasileira estava hospedada, com a participação surpresa do jogador David Luiz. 6. Resultados Os resultados da campanha Conectando Gerações foram bastante positivos para a MasterCard, tanto em impacto de mídia espontânea, quanto em engajamento de marca. 5 / 6

6 Prêmio interno da MasterCard às executivas de Comunicação e Marketing. 107 matérias, que geraram um impacto de 191 milhões de visualizações e um retorno equivalente a US$ ,70 em espaço publicitário. Avaliação de 58% a 77% quanto à satisfação dos colaboradores em relação às ações da campanha. Quase 40 milhões de pessoas engajadas nas redes sociais, entre vídeos do Youtube, Facebook e Twitter. Pesquisa da consultoria GlobalWebIndex, que analisou o comportamento de consumidores do Reino Unido, Estados Unidos e Brasil quanto aos patrocinadores da Copa do Mundo, mostrou que a MasterCard ainda é vista como a patrocinadora oficial do evento por 38% destes consumidores, embora a companhia não o seja desde / 6