PETROBRAS DISTRIBUIDORA S.A. 17 de março de 2017 PROCEDIMENTO DE DIVISÃO DE SERVIÇOS DE PUBLICIDADE DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA SOB O MESMO CONTRATO

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1 PETROBRAS DISTRIBUIDORA S.A. 17 de março de 2017 PROCEDIMENTO DE DIVISÃO DE SERVIÇOS DE PUBLICIDADE DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA SOB O MESMO CONTRATO Fica instituído o procedimento de divisão de serviços entre as agências de propaganda contratadas pela Petrobras Distribuidora S.A. (BR) para a execução das ações publicitárias sob o mesmo contrato. Do procedimento 1.1. A(s) forma(s) de escolha de agência(s) para o desenvolvimento das ações de publicidade será(ão) feita(s) de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os seguintes princípios: i) não favorecimento ou prejuízo às agências em volume e/ou investimento; ii) distribuição em função do objetivo, investimento, prazos e urgência; iii) busca pelo serviço de maior qualidade; iv) transparência do processo e v) julgamento objetivo De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas, o procedimento de Divisão de Serviços terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia. Seleção Interna Parâmetro Investimento 1.3. A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de seleção interna, que levará em consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade Para os fins desse procedimento, considera-se: a) Seleção Interna Nível 1 Escolha Direta: o procedimento de escolha de agência para o desenvolvimento de ação de publicidade com investimento estimado em até 3% do valor total do contrato inicial para 30 (trinta) meses. b) Seleção Interna Nível 2 Escolha por Competição Interna: o procedimento de escolha de agência(s) para o desenvolvimento de ação de publicidade com investimento estimado superior a 3% do valor do contrato inicial para 30 (trinta) meses Para efeito de cálculo do investimento estimado no item (a) e (b) fará parte a verba equivalente prevista do uso de saldo proveniente de projeto(s), patrocínio(s) e/ou pacote(s) de mídia contratado(s) anteriormente à criação da campanha. Neste caso, apenas os valores ainda não pagos ou não autorizados de mídia serão objeto de autorização para a agência selecionada. Cabe 1

2 esclarecer que a agência selecionada para cada campanha será responsável pelo checking e post buy da campanha como um todo, incluindo veiculação derivada de mídia previamente autorizada. Tal controle e checking não elimina a responsabilidade da agência responsável pela contratação do(s) projeto(s), patrocínio(s) e pacote(s) de mídia de executar os devidos relatórios de cada projeto, independentemente da peça ou campanha que o mesmo foi utilizado. Seleção Interna Nível 1 Escolha Direta 1.4. A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1 será feita pela BR mediante a aplicação de um ou mais critérios abaixo: a) Iniciativa: Ação de publicidade que decorra de proposta de agência(s), conjunta ou isoladamente, a qual resultará em análise de conveniência e oportunidade da BR para seu desenvolvimento; b) Consistência: Reaproveitamento/adaptação de proposta de ação de publicidade desenvolvida anteriormente pela agência; c) Experiência: Escolha da agência que já executou ação de publicidade similar (familiaridade da agência com o tema); d) Gestão Centralizada: Escolha da agência com intuito de centralizar a mídia relativa a um mesmo veículo, de modo a otimizar as negociações, controles e pagamentos; e) Disponibilidade: Escolha da agência que estiver menos sobrecarregada a fim de imprimir maior agilidade e qualidade ao trabalho; e f) Classificação: Escolha da agência melhor colocada na licitação que definiu a contratação O gestor responsável pelo processo de propaganda na BR, com procedimento de Seleção Interna Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Interna Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da BR com base nas informações constantes do briefing e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação O gestor responsável pelo processo de propaganda na BR, com procedimento de Seleção Interna Nível 1, poderá trocar a agência escolhida, caso não haja entrega satisfatória da agência em prazo ou proposição além do aceitável para atender ao objetivo de comunicação da BR. 2

3 Seleção Interna Nível 2 Escolha por Competição Interna 1.5. A BR procederá ao processo de Competição Interna conforme Procedimento de Competição Interna entre Agências de Propaganda sob mesmo Contrato da BR, seguindo as seguintes premissas: Será apresentado briefing de comunicação em reunião simultânea para as agências que conterá todos os subsídios para que possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições As propostas serão apresentadas presencialmente, em data específica, e entregues em versão impressa e digital na mesma ocasião A BR definirá a forma de participação das agências no desenvolvimento da ação de publicidade, previamente no documento de briefing ou após a avaliação das propostas de solução publicitárias Durante o processo de Seleção Interna Nível 2, as agências, se de comum acordo, poderão solicitar que unam esforços para proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s) de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade, tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta e caso haja anuência prévia do gestor responsável pelo processo de propaganda na BR A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta ou isolada, será feita por uma Comissão de Competição A Comissão de Competição analisará as propostas de acordo com as especificidades de cada briefing de comunicação, compostas dos itens abaixo: a) Raciocínio Básico: apresentação da agência a respeito de sua compreensão sobre o briefing e o diagnóstico das necessidades de comunicação; b) Estratégia de Comunicação Publicitária: apresentação das linhas gerais da proposta para suprir os desafios de comunicação e serem enfrentados e alcançar os objetivos, geral e específicos, de comunicação previstos no briefing; c) Ideia Criativa: proposição de ideia criativa e conceito para atendimento ao briefing, relação de peças e exemplos criativos de peças e materiais; e d) Estratégia de Mídia e Não Mídia: defesa técnica em adequação ao briefing e simulação de plano de distribuição A Comissão de Competição poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução. 3

4 A análise da Comissão de Competição será formalizada e encaminhada ao gestor responsável pelo processo de comunicação na BR, com a indicação da(s) proposta(s) que melhor atenda(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta mais adequada Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o gestor responsável pelo processo de comunicação na BR determinará às agências que apresentem nova(s) proposta(s) O gestor responsável pelo processo de comunicação na BR poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 2 nos casos de: a) Ação de publicidade que decorra de proposta das agências em conjunto. b) Ação de publicidade com peças ou linha criativa proposta por iniciativa de outra empresa do sistema Petrobras, órgão ou entidade integrante do Poder Executivo federal ou de terceiros, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos; c) Reaproveitamento/adaptação de proposta de ação de publicidade (linha criativa ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; d) Compra prévia de projeto(s) de mídia que ainda não estejam associados a uma campanha ou ação de publicidade. Nesse caso, o gestor responsável pelo processo de comunicação na BR irá fazer a seleção de forma equilibrada entre as agências e ou observando os critérios do item 1.4. e) Situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para a realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação Dada à dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o gestor responsável pelo processo de comunicação na BR poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer do gestor responsável pelo processo de propaganda na BR O gestor responsável pelo processo de comunicação na BR deverá indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência nos autos do processo As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2, por comunicado formal do gestor responsável pelo processo de comunicação na BR Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento de seleção. 4

5 1.6. Novos casos de dispensa de Seleção Interna, não previstos no item poderão ser incorporados, com a devida justificativa, pelo gestor responsável pelo processo de comunicação na BR. 1.7 Os critérios constantes neste procedimento são únicos e exclusivos da BR, podendo, em conformidade com o edital de licitação ao qual às agências contratadas foram selecionadas, serem alterados a qualquer momento e comunicado às agências. 5