UNIBAN Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 03/03/2011

Transcrição

1 Conceitos e Roteiros UNIBAN Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 03/03/2011

2 O que é o Briefing? É o levantamento de informações contendo diversas instruções que o cliente fornece à agência para orientar o trabalho de planejamento. Ele serve de guia para a produção de uma campanha. Chama-se de briefing o levantamento de informações pertinentes à empresa e ao produto que se pretende divulgar.

3 Briefing Geralmente, as empresas fornecem poucos dados e, nesse caso, é obrigação da agência efetuar um levantamento mais aprofundo de dados e informações. Em resumo, um briefing deve ter conter todas as informações precisas e RELEVANTES ao produto, à empresa, à concorrência e ao mercado.

4 Briefing É pelo briefing que a agência sabe com fundamento o que o cliente deseja. No entanto, o que o cliente deseja????

5 Briefing O que o cliente espera como resultado? Que sua marca seja altamente reconhecida? Quer aumentar as vendas do produto? Quer combater a concorrência? Quer informar os benefícios de um produto? SIM, TUDO, SIM, TUDO...

6 Briefing É preciso, no entanto, priorizar esses objetivos, isto é, saber o que é mais IMPORTANTE para a empresa anunciante em face dos serviços da agência. O papel da agência nesse momento é relevantíssimo. Em uma conversa informal, o atendimento de uma agência poderá detectar essas prioridades.

7 Briefing O método mais indicado é o de QUESTIONAMENTO, também informal. Para que esse método dê resultado, o atendimento precisa ter em mente algumas perguntas-chave. Para isto ele deve preparar-se antes da reunião com o cliente, com um checklistmental. É uma espécie de roteiro, para que todos os tópicos sejam abordados.

8 Briefing Esse roteiro não deve ser entregue às empresas anunciantes. Um amontoado de perguntas pode inibir o anunciante, prejudicando o andamento do projeto. As informações consideradas CONFIDENCIAIS só serão divulgadas após algum tempo, quando o grau de confiança na relação agência-anunciante aumentar.

9 Briefing No entanto, mesmo após esse tempo muitas empresas relutam em fornecer alguns dados que julgam não ser importantes para desenvolver uma campanha de publicidade. Fornecem apenas o objetivo de comunicação. Por exemplo: Objetivos de mercado; A quantidade de produto que pretende vender em um determinado período.

10 Briefing... Uma boa parceria sempre leva a um bom resultado. (LUPETTI, 2000). Quando o anunciante é cliente antigo da agência, esta última já possui uma série de informações sobre a empresa, sobre seus produtos e sobre o mercado de atuação. Resta, então, detectar o que o anunciante pretende com a campanha publicitária.

11 Briefing Em se tratando de um primeiro contato com o cliente, as informações tornam-se instrumentos de trabalho. Caso o anunciante não forneça todas as informações (instrumento de trabalho) que a agência considere interessante, é preciso que a equipe de pesquisa saia em busca delas.

12 A utopia de um briefing clássico completo... Um briefing clássico completo é praticamente uma utopia. Ele não é praticado nem por agências de comunicação nem por empresas de grande porte habituadas a informar todos os detalhes aos parceiros de comunicação (LUPETTI, 2000). É uma ferramenta que deve ser trabalhada quando a agência ganha um cliente novo.

13 A utopia de um briefing clássico completo... Muitos publicitários consideram esse briefing uma coisa acadêmica ou briefing de faculdade. E eles têm razão. O que muitos não sabem é o que deve conter O que muitos não sabem é o que deve conter um briefing completo.

14 A utopia de um briefing clássico completo... Principais tópicos: A empresa e os produtos. A força de venda e a distribuição dos produtos. O mercado O consumidor e o público-alvo Comunicação e pesquisa Objetivo da empresa quanto ao produto Objetivos de comunicação Problemas

15 Um briefing prático Deve apresentar: O fato principal; Os problemas que devem ser resolvidos; O PACOTE; As obrigatoriedades e limitações; e Os compromissos dos clientes.

16 Um briefing prático FATO PRINCIPAL Resume o que a agência deverá trabalhar. Por exemplo: lançamento de produto; aniversário da empresa; campanha institucional; (re)posicionamento de produto; nova embalagem, novos usos, campanha de promoção ou outros fatos.

17 Um briefing prático PROBLEMAS QUE DEVEM SER RESOLVIDOS O cliente deve informar o que espera da agência. Por exemplo: Combater a concorrência com a comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para que ele compre os produtos.

18 Um briefing prático PA = Público-alvo C = Concorrência O= Objetivos TE= Tema

19 Um briefing prático PA= O anunciante deverá informar à agência seu PA e seu consumidor. Todos os detalhes que a empresa puder informar sobre seus clientes se somarão às futuras pesquisas da agência.

20 Um briefing prático CONCORRÊNCIA Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos.

21 Um briefing prático OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO O que o cliente espera que a comunicação solucione.

22 Um briefing prático TEMA É sabido que toda comunicação possui um tema ou um conceito. Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da campanha anterior seja mantido.

23 Um briefing prático Obrigatoriedades e limitações Anunciante deverá informar os pontos obrigatórios e/ou os limites de seu mercado de atuação. Exemplo: propaganda de cerveja e medicamento. Se beber não dirija. HORÁRIO RESTRITO. Se persistirem os sintomas, consulte um médico.

24 Um briefing prático COMPROMISSOS DO CLIENTE ANUNCIANTE Luminosos e painéis; Permutas com os veículos de comunicação; É recomendável ouvir o cliente sobre indicações É recomendável ouvir o cliente sobre indicações de veículos na programação de mídia.

25 Referências Bibliográficas: CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, SãoPaulo,2004.p FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento a artedoguerreiro.sãopaulo:loyola,2002.p LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, SãoPaulo,2000.p SANT ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 Ed. São Paulo: Pioneira ThomsonLearning, 2002.