Etapas de um Briefing Parte 3. UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas:

Transcrição

1 Etapas de um Briefing Parte 3 UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas:

2 Etapas: Comunicação e Pesquisa; Objetivos da empresa quanto ao produto; Objetivos de Comunicação; Verba; Problemas.

3 Comunicação e Pesquisa Prevenir acidentes é dever de todos! Essa é uma premissa que o publicitário não pode esquecer.

4 Comunicação e Pesquisa Conhecer as últimas campanhas do anunciante, realizadas por outras agências, e conhecer as campanhas dos concorrentes é uma condição sine qua non. A pesquisa evita o plágio na comunicação. Já é sabido e muito divulgado no campo publicitário que duas pessoas em lugares distintos, e sem contato uma com a outra, podem ter a mesma ideia de criação na elaboração de uma campanha publicitária.

5 Comunicação e Pesquisa É o caso da Apple Computer Inc., empresa de informática nos EUA, e a Apple, gravadora dos Beatles na Inglaterra. Evitar uma campanha semelhante a outra é fundamental. Nem todas as empresas anunciantes dispõem de verba para pesquisas quando realizam uma campanha. Isso não impede a agência de utilizar algumas já existentes, realizadas para outros produtos semelhantes, ou ainda de recorrer a pesquisas disponíveis no mercado sobre o comportamento do consumidor.

6 Comunicação e Pesquisa A imagem que representa os Jogos Olímpicos Rio 2016 já está envolta em uma polêmica. A logomarca criada pela Tátil lembra em muito a de uma ONG americana, a Telluride Foundation, localizada na cidade de mesmo nome, no Colorado, nos Estados Unidos. Apesar de reconhecerem a semelhança, os criadores da logomarca brasileira negam a suspeita de plágio.

7 Comunicação e Pesquisa

8 Comunicação e Pesquisa

9 Comunicação e Pesquisa Um ilustrador acusou a agência Africa de ter usado uma de suas criações na campanha Happy Drive que divulga o carro Grand Vitara, da Suzuki. Fonte: Adnews

10 Objetivos da empresa quanto ao produto Os objetivos organizacionais expressão/ significam a razão de ser de uma empresa. É para onde convergem todos os esforços. É uma condição necessária à sobrevivência da empresa e/ou produto e às atividades econômicas satisfatórias. Lucratividade é a base lógica da empresa, não seu objetivo.

11 Objetivos da empresa quanto ao produto Nesse contexto, seria necessário conhecer todos os objetivos da empresa para realizar uma campanha de comunicação perfeita.

12 Objetivos da empresa quanto ao produto

13 Objetivos da empresa quanto ao produto Nenhuma empresa relava todos os seus objetivos. Pensar em conhecer plenamente os objetivos de marketing também é uma utopia (LUPETTI, 2000). Portanto, o que se propõe aqui é conhecer os objetivos da empresa quanto ao produto a ser trabalhado no esforça da comunicação.

14 Objetivos da empresa quanto ao produto Os objetivos de marketing ou de mercado são muito mais complexos e envolvem o mix de marketing da organização, ou seja, o produto, a comunicação (promoção), o preço e a distribuição. O que interessa conhecer aqui é o que a empresa quer em relação ao produto: Ela quer incrementar suas vendas? Ela quer abrir um novo mercado?

15 Objetivos da empresa quanto ao produto O importante então é entender os objetivos do produto, inseridos em um plano de marketing que é mera decorrência dos objetivos organizacionais ou globais da empresa. Por tanto, não é um dado isolado a ser considerado, mas parte da filosofia organizacional.

16 Objetivos da empresa quanto ao produto Exemplo de objetivos de um produto: introduzir o produto X na região central do Brasil.

17 Objetivos da empresa quanto ao produto Outro dado importante é tomar conhecimento das metas que envolvem determinado produto. Elas devem ser estabelecidas em termos mensuráveis valor absoluto e percentuais em determinado espaço de tempo. Por exemplo: aquele produto X, cujo objetivo era introduzi-lo na região central do Brasil, pode ter como meta a conquista de 10% do mercado, em um prazo de 2 anos, atingindo um faturamento nesse período de50milhõesdereais.

18 Objetivos de Comunicação Esse tópico parece ser o mais fácil. Por ser mais fácil, causa preocupação. (LUPETTI, 2000). Muitos administradores de empresas quando questionados sobre quais são os objetivos de comunicação da futura campanha publicitária, respondem prontamente:

19 Objetivos de Comunicação Queremos lançar o produto ou Vender, vender, vender. Ou eles ainda esperam que, graças à campanha, consigam cumprir suas metas de imediato. Por outro lado, esquecem que o resultado de uma campanha de comunicação depende de muitos fatores associados ao marketing como um todo. Por outro lado, não deixam claro os objetivos de comunicação.

20 Objetivos de Comunicação Os objetivos da comunicação dizem respeito à divulgação, seja evidenciando os benefícios do produto, seja destacando a marca, seja informando uma promoção e convidando o consumidor a participar.

21 Objetivos de Comunicação Pode ainda combater a concorrência,

22 Objetivos de Comunicação informar o fabricante,

23 Objetivos de Comunicação incentivar o consumidor a provar determinado produto,

24 Objetivos de Comunicação ou ainda, incentivar o consumidor a trocar o produto que habitualmente usa por aquele ora anunciado.

25 Objetivos de Comunicação Os objetivos de comunicação não são preestabelecido. Eles dependerão do que a empresa quer comunicar, levando em consideração os objetivos de marketing e, consequentemente, os objetivos organizacionais da empresa. Além disso, o publicitário e o anunciante devem ter em mente se for o caso os diferenciais do produto, o posicionamento que ele ocupa na mente das pessoas, os termos que não devem ser mencionados e os pontos a serem evidenciados, facilitando, assim, a realização da campanha.

26 Verba Um dos últimos pontos que tanto os publicitários quanto os anunciantes devem conheceréaverbaparaacampanha. A agência deve ser informada pelo anunciante sobre a verba alocada para a campanha, em função dos recursos disponíveis. Acontece muito de empresas principiantes na área de comunicação solicitarem uma campanha chamada IDEAL.

27 Verba É preciso entender que uma campanha ideal pode ser realizada com verbas diferentes. Definir um valor para a comunicação não é tarefa fácil.

28 Verba As empresas que estão iniciando suas atividades na área da comunicação, por vezes, não têm ideia de valores e se assustam quandosedeparamcomas tabelas de preço dos veículos de comunicação.

29 Verba Alguns empresários julgam a publicidade como um gasto, quando deveriam considerá-la um investimento, que trará retorno não só em termos financeiros, mas também em credibilidade de marca e imagem no mercado.

30 Objetivos de comunicação Muitas empresas definem sua verba de comunicação em função de campanhas anteriores ou mesmo no montante disponível no caixa. Não é o método mais correto. O ideal é que a empresa calcule um percentual (de preferência, anual) sobre sua estimativa de faturamento. Esse percentual é chamado de VERBA DE COMUNICAÇÃO.

31 Verba Não podemos esquecer que fazem parte dessa verba os investimentos realizados em: Eventos; Assessoria de imprensa; Patrocínios; Materiais promocionais; Além da própria campanha publicitária.

32 Verba Definida a verba de comunicação, é conveniente saber se a empresa tem parceria com algum veículo de comunicação. Em caso positivo, faz-se necessário conhecer de que tipo e com quais veículos (jornais, revistas, emissoras de televisão etc.). A realização de permutas é bastante comum.

33 Verba As empresas, por exemplo, cedem equipamentos que os veículos necessitam em troca de espaços publicitários. Essas transações NÃO ENVOLVEM A AGÊNCIA de comunicação; no entanto, é preciso conhecê-la para uma eventual programação de mídia mesmo não computando na verba determinada pelo cliente.

34 Problemas O que é um problema? É o resultado de algo que você deixou de prever? É o resultado daquilo que você previu equivocadamente?

35 Problemas É muito comum, tanto por parte da agência quanto por parte do anunciante, considerar que o produto e/ou a empresa não possuem problemas. No entanto, eles podem ser caracterizados por vários fatores ou, ainda, pela falta de conhecimento deles. Podem ser, também, marcados por uma dúvida ou por uma proposta duvidosa.

36 Problemas A pergunta mais comum que se faz nesse contexto é: Por que o produto não vende se possui um preço correto e se é melhor que a concorrência? Esta é uma questão muito ampla e é preciso, por esse motivo, tentar descobrir qual é o problema.

37 Problemas Esteja o problema onde estiver, seja ele qual for, é necessário identificá-lo claramente. Se não conhecermos muito bem nosso consumidor e seus hábitos, uma pesquisa mais profunda poderá auxiliar em sua definição. Às vezes, o problema não está associado a comunicação.

38 Problemas O produto é bom, tem poucos concorrentes, mas ainda assim não vende. Estará a concorrência realizando alguma ação para neutralizar meu produto? Esses e outros tantos problemas poderão ser elucidados ou orientados pela pesquisa. Quando a dúvida surgir, uma pesquisa faz-se necessária para enriquecer os conhecimentos sobre o produto, sua imagem, seu público-alvo, hábitos e atitudes/ comportamento do consumidor, dentre outros.

39 Problemas Se você relacionar todos os problemas que seu produto possui, será mais fácil realizar a pesquisa que dará suporte a seu planejamento.

40 Referências Bibliográficas CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global,SãoPaulo,2004.p LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura,SãoPaulo,2000.p PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma Campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangement view. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, p.23. Blog da Disciplina: