PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II

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1 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II

2 MIX DE MARKETING

3 MIX DE MARKETING CONTEXTO EMPRESARIAL MACRO-AMBIENTE MICRO-AMBIENTE EMPRESA MARKETING

4 MIX DE MARKETING Motiva Persuade Cria Preferência Cria Clima Favorável Propaganda não é a única responsável pelo sucesso ou fracasso de uma ação de marketing

5 MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO

6 PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL. OBJETIVO PÚBLICO ALVO TEMPO APLICADO Imagem/ Motivação à compra Consumidor Vendas tráfego Consumidor Intermediário Interno Imagem Públicos Interno e Externo Períodos 1 Período Contínuo RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo

7 AIDA FUNÇÃO DA PROPAGANDA Três Necessidades Difundir Atenção Interesse TOP OF MIND Persuadir Desejo BRAND AWARENESS SHARE OF MIND Motivar Ação

8 TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca SHARE OF MIND = participação da marca na memória das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro ou último lugar. SHARE OF VOICE = participação do produto nos Investimentos de mídia em determinado período, podendo ser medido em termos financeiros ou GRP s.

9 FUNÇÃO DA PROPAGANDA MENSAGEM PÚBLICO-ALVO APELO: BENEFÍCIO NECESSIDADE DIFERENCIAL

10 CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

11 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (1) ANUNCIANTE MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO/ COMUNICAÇÃO (2) AGÊNCIA POSICIONAMENTO PROMESSA BÁSICA JUSTIFICATIVA ATRIBUTOS DE IMAGEM CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

12 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (3) AGÊNCIA PLANO DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO # OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA OBJETIVO POSICIONAMENTO TEMA ABORDAGEM SLOGAN ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO ESTRATÉGIA JUSTIFICATIVA TÁTICA PROGRAMAÇÃO CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO Prof.Ms. ETAPAS Paulo Cinti

13 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (4) MÍDIA MEIOS TV = TELEVISÃO RD = RÁDIO RV = REVISTAS JO = JORNAIS CINE = CINEMA OD = OUTDOOR WEB = INTERNET CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

14 CADEIA DE COMUNICAÇÃO (5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO DEMOGRÁFICOS ECONOMICOS ÉTNICOS PSICOLÓGICOS ATITUDINAIS COMPORTAMENTAIS CULTURAIS RELIGIOSOS Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida CADEIA DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO ETAPAS

15 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO 1) MIX MKT PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO/COM 2) POSICION. P. BÁSICA JUSTIFICATIVA IMAGEM DESEJ. 3) PLANO DE COMUNIC. ESTRAT. COMUN. OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA Estrat. criação Estrat. Mídia 4) MEIOS TV RD RV JO CINE OD WEB OUTROS 5) PÚBL. ALVO/ SEGMENTAÇÃO ECONOMICO CULTURAL ÉTNICO RELIGIOSO COMPORT. Hábitos compra consumo Estilo de vida PSICOLÓGICA ATITUDINAL

16 BRIEFING / CONCEITO Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo Anunciante, para orientar sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. A palavra Briefing também é usada em Mídia, Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao Fotógrafo.

17 BRIEFING / CONCEITO É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da agência. É um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de mercado.

18 BRIEFING / MODELOS Modelo Armando Sant anna

19 PLANEJAMENTO CONCEITO É um processo administrativo, sistemático, com o objetivo de coordenar a atuação da empresa, do governo ou do assunto em questão, para atingir o máximo de resultado com o mínimo de dispêndio de recursos. PLANO É o documento que contém o Programa Planejado

20 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CONCEITO É uma derivada do Planejamento de Marketing. Como um processo administrativo e sistemático, tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma Campanha de Propaganda, Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e recursos estipulados pelo Marketing, procurando atingir o máximo retorno sobre o investimento realizado.

21 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO UM PLANO TEM QUE SER: OBJETIVO FLEXÍVEL PARA AJUSTAMENTOS LÓGICO CLARO PRECISO

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23 PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO DICAS O que eu quero OBJETIVO A quem me dirigir PÚBLICO-ALVO Como vou agir ESTRATÉGIA Quando PERÍODO DA AÇÃO Onde LOCAL, REGIÃO Verba Disponível ORÇAMENTO Avaliação DETERMINAR O MÉTODO Cronograma ANTES, DURANTE E DEPOIS DA AÇÃO

24 MODELO A / PLANEJAMENTO Itens B P 1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK 2- Comp. C/ a concorrência OK OK 3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK 4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK OK 5- Posicionamento OK OK 6- Público-alvo / Localização OK OK 7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK 8- Verbas OK OK 9- Sistemas de Avaliação NÃO OK 10- Cronograma OK

25 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas Tendência: % (+) ( - ) ( = ) Empresas Concorrentes Avanço Tecnológico Restrições Legais Fatores Políticos Situação Econômica Outras Variáveis

26 Exemplo ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO Categoria: Artigos de Higiene Pessoal Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI Sabonetes R$470 MI Shampoo R$400 MI Creme Dental R$ 370 MI Desodorantes R$ 330 MI Crescimento 94/95 22,9% Fonte: SIPATESP FOLHA DE SP FEV. 96

27 PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA Características, vantagens e desvantagens do produto/serviço Preço unitário, relativo, estratégia Canal de Distribuição, Ponto de Venda Propaganda Qualitativa e Quantitativa Vendas: série histórica, distribuição por áreas, sazonalidade, participação de mercado, tendência

28 PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA CONCORRENTE INDIRETO PRODUTO CONCORRENTE DIRETO

29 CONCORRÊNCIA ANÁLISE COMPARATIVA A B C Características Share Imagem Preço Temas de Campanhas Posicionamento Diferenciais Tempo de Existência Pontos-de-venda

30 28/02/2012

31 DIAGNÓSTICO Analisados os dados de mercado, o produto e a concorrência, conseguiremos detectar os Pontos Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos). Em seguida, localizamos os Problemas e as Oportunidades. Com esta visão, poderemos compreender o cenário no qual vamos trabalhar e concluir o nosso diagnóstico

32 DIAGNÓSTICO - Análise SWOT Pontos Fortes e Fracos Problemas e Oportunidades Conclusão do Diagnóstico

33 PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS: Demográficas Culturais Étnicas Religiosas Hábitos de Compra Hábitos de Consumo Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)

34 POSICIONAMENTO O QUE DIZER É a definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço, que deverá ser comunicada ao consumidor. Que imagem da marca deverá ser construída na mente do consumidor Posicionamento não é um slogan. O slogan sim, é resultado de um posicionamento.

35 POSICIONAMENTO O QUE DIZER CONSUMIDORES Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor O iogurte Y alimenta e é mais saboroso. Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a promessa básica Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas. Atributos Complementares da Imagem = personalidade que queremos dar = Imagem Desejada Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.

36 EXEMPLO POSICIONAMENTO Promessa Básica O sabonete X deixa a pele suave e macia. Justificativa (Porque) = é Porque contém óleo de amêndoas. Atributos Complementares da Imagem Mulher bonita, romântica, do lar. Ou Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso profissional

37 POSICIONAMENTO Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor... Coca-Cola Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria. Qual a melhor cerveja em lata? Skol. Lei da Percepção: a percepção é a realidade... No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel. Lei do Foco: Nichos de mercado... FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas. Porche: modelo de carro de alto desempenho.

38 POSICIONAMENTO Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas. Coca-Cola X Pepsi-Cola Nike X Reebook Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como se tornar a segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder. SBT Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política... A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda posição: Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para satisfazê-lo.

39 DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVERÁ RESOLVER? OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLOS Lançar a marca de um novo produto Sustentar a imagem da marca Comunicar uma vantagem tecnológica

40 OBJETIVOS PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO IMAGEM DA MARCA LEMBRANÇA DA MARCA MKT SHARE DO PRODUTO VENDAS / LANÇAMENTO DISTRIBUIÇÃO PREÇO

41 OBJETIVOS OBJETIVO ESTABELECIDO COMO ESTRATÉGIA PROBLEMA DEFINIDO

42 OBJETIVOS Exemplos: Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. Fazer com que o público-alvo experimente algo novo. Mudar de idéia a respeito do anunciante. Usar o produto com maior freqüência. Usar o produto de outras maneiras. Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela. Mudar o hábito do público-alvo. Entrar no concurso que o anunciante está realizando. Recordar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.

43 OBJETIVOS E METAS ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE OBJETIVO É O FIM QUE SE PRETENDE ATINGIR LONGO PRAZO ABRANGENTE META É O OBJETIVO QUANTIFI- CADO CURTO PRAZO ESPECÍFICO

44 TEMA DE CAMPANHA Tema central, pano de fundo, conceito etc. Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa.

45 TEMA DE CAMPANHA - orienta o processo de criação. - não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a campanha. - deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador. - é o elemento que integra suas diversas peças de comunicação, uma vez que está presente em todas elas.

46 TEMA DE CAMPANHA Exemplos: Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema. O sabonete das estrelas internacionais. 51. Uma boa idéia. Coca-cola. Isto é que é. Abra um sorriso com coca-cola Emoção pra valer Sempre coca-cola. Danoninho vale por um bifinho.

47 TEMA DE CAMPANHA O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado, o Bond Boca. A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso, e o conceito de Uma grande cerveja. A Lee, lançou mão de um personagem que nem aparecia e do qual só se conhecia a voz: o Louco por Lee.

48 ESTRATÉGIA / TÁTICA ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE ESTRATÉGIA É A FORMA PARA SE ATINGIR O OBJETIVO LONGO PRAZO ABRANGENTE TÁTICA É O DETALHE DA ESTRATÉGIA CURTO PRAZO ESPECÍFICO

49 ESTRATÉGIA / TÁTICA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA INICIAR A CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APOIADA POR DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO NO PDV TÁTICA CONCENTRAR 60% DA VERBA TOTAL NO LANÇAMENTO E TRABALHAR GRUPOS DE 10 SUPERMERCADOS / QUINZENA Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT. Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.

50 TIPOS DE ESTRATÉGIAS Informação; Testemunho; Comparação; Humor; Ofensiva; Defesa; Posicionamento; Reposicionamento

51 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa. Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra. Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da empresa e dos produtos.

52 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto. Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores de empresas e lojistas. Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas diversas.

53 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos. Ex.: Carrefour, Magazine Luiza. Business-to-business: entre empresas.

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59 VERBA DE PROPAGANDA Propaganda incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda; Promoção de vendas considerando não só o custo da campanha em si, mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc; Relações Públicas abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de vendas);

60 VERBA DE PROPAGANDA Determinação da Verba Método: Fixo calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do ano seguinte (futuro). Variável calcula-se com base em um percentual sobre as vendas do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa. Critérios: - Disponibilidade financeira da empresa. - Necessidades previstas no planejamento da campanha. - O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da verba de comunicação sobre o faturamento).

61 VERBA DE PROPAGANDA FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA VARIÁVEL % SOBRE FATURAM. EMPRESA PRODUTO NÍVEIS DE INVESTIMENTO CONCORRÊNCIA % PRATICADO PELO SETOR EXPERIÊNCIA DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA

62 RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA ITENS VALOR $ % SUB TOTAL % MIDIA TV RV JO RD OD EVENTO MKT D PRODUÇÃO TOTAL

63 VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ % TV RV JO RD OD TOTAL % %

64 CRONOGRAMA / TABELA / DIAS DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL 1/7 BRIEFING CLIENTE 1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA 8/8 APROVAÇÃO CLIENTE 24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA 30/8 APROVAÇÃO CLIENTE NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA 9/9 APROVAÇÃO CLIENTE 30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT. PRODUÇÃO GRÁFICA 10/10 APROVAÇÃO TV E GRÁFICA AG/ GRÁFICA CLIENTE 25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

65 CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS ETAPAS RESPONS. BRIEFING CLIENTE APRES. CAMP. AGÊNCIA APROV. CLIENTE PROD. TV AGÊNCIA PROD GRÁF. AGÊNCIA NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA APROV TV/ GRAFICA CLIENTE APROVAÇÃO CLIENTE INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

66 06/03/2012

67 AVALIAÇÃO 1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com base nos objetivos e metas propostos 2. Determinação do sistema O que avaliar Como avaliar (metodologia) Quem avaliará Quando será feita a avaliação 1. Comparação dos resultados reais X previstos 2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte

68 AVALIAÇÃO EXEMPLO O que avaliar o o Grau de lembrança da marca Perfil da imagem da marca Como avaliar (metodologia) o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e não consumidores Quem avaliará o Contratar Instituto de Pesquisa Quando será feita a avaliação o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas da campanha

69 AVALIAÇÃO Julgamento por grupo profissional Pesquisas junto ao target o Pré-testes e pós-testes Linha divisória Data da Veiculação Objetivo o Pré = Orientação = Material em Elaboração o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados

70 AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO BRIEFING CRITÉRIOS: IMPACTO DIFERENTE IDÉIA CENTRAL FORTE COMPREENSÃO DA MENSAGEM DESTAQUE PARA O PRODUTO SIMPLICIDADE CREDIBILIDADE

71 AVALIAÇÃO Testes pós-veiculação: 1. DART Day after recall test grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação. 2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se o desempenho de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha com outro grupo exposto à campanha. 3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor. 4. Esquema de Dagmar Até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.

72 CONTEXTO DE MARKETING REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES F O R N E C E D O R E S CONCORRÊNCIA DIRETA EMPRESA CONCORRÊNCIA INDIRETA PARCEIROS INTERME- DIÁRIOS INFLUENCIA- DORES C L I E N T E S C O N S U M I D O R E S SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC AMBIENTE

73 MICROAMBIENTE FATORES INCONTROLÁVEIS FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRÊNCIA PÚBLICOS INTERMEDIÁRIOS EMPRESA TENDÊNCIAS IMPACTOS

74 MICROAMBIENTE Forças microambientais, são mais próximas, tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à implementação de planos estratégicos e mais fáceis de serem controladas.

75 MICROAMBIENTE A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing. Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se dispões em vender esses produtos. Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.

76 MICROAMBIENTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE ATACADISTA AGENTE ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal A canal B canal C canal D canal E

77 MICROAMBIENTE Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que provêem os recursos necessários para que uma empresa e seus concorrentes possam produzir bens e serviços. Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos intermediários, fornecedores, do composto de produto e do composto de marketing.

78 MACROAMBIENTE FATORES INCONTROLÁVEIS ECONÔMICOS POLÍTICOS SOCIAIS CULTURAIS TECNOLÓGICOS LEGAIS DEMOGRÁFICOS VARIÁVEIS TENDÊNCIAS IMPACTOS

79 MACROAMBIENTE Conforme Sandhusen (1998), os componentes do sistema central de marketing e os públicos do ambiente são todos afetados pelas forças do macroambiente em que as mais fortes são: a demografia, a economia, sociocultural, as leis, a política, a tecnologia e a concorrência. Estas forças são os fatores incontroláveis e somente a empresa inovadora será bem sucedida.

80 MACROAMBIENTE DEMOGRAFIA Tendências de crescimento da população em geral, em categorias específicas de grupos de idade e em dispersão geográfica da população. Estudos de tendência de renda se concentram nos níveis de crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em como essa riqueza é distribuída entre famílias.

81 MACROAMBIENTE ECONOMIA Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o planejamento estratégico de marketing.

82 MACROAMBIENTE SOCIOCULTURAL As forças do ambiente sociocultural são de interesse dos planejadores de marketing porque formam modelos de atitude e de comportamento dos mercados-alvo e determinam como os membros desses mercados responderão às variáveis do composto de marketing. De especial interesse são os valores culturais secundários e as subculturas que adotam esses valores de forma física. Devem ser cuidadosamente monitorizados a fim de identificar ameaças e oportunidades no mercado.

83 MACROAMBIENTE POLÍTICO LEGAL Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de planejamento de marketing quando: 1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda; 2- a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural; 3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias individuais; 4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência do livre mercado;

84 MACROAMBIENTE A CONCORRÊNCIA Uma definição ampla para concorrência seria qualquer maneira do cliente gastar seu dinheiro sem ser com nosso produto. Assim, além da óbvia concorrência de marcas, existem concorrentes nos níveis: forma, genérico e desejo.

85 MACROAMBIENTE A TECNOLOGIA O ambiente tecnológico afeta o planejamento de marketing de duas maneiras significantes. Primeiro, os avanços tecnológicos causam mudanças dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os desejos e necessidades por produtos associados a eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também afetam todos os elementos do composto de marketing, melhorando os produtos e a maneira como são fabricados e distribuídos.

86 Fatores ou variáveis ambientais Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas Taxa de inflação Situação socioeconômica de cada segmento da população Monetárias Densidade Nível de alfabetização Área tributária Aquisição tecnológica pelo País Nível de desenvolvimento ecológico Taxa de juros Situação sindical (organização, participação e ideologias) Tributárias Mobilidade Nível de escolaridade Área trabalhista Desenvolvimento tecnológico pelo País Índices de poluição Mercado de capitais Nível do produto nacional bruto Situação políticopartidária (org., patic. e ideologias) De distribuição de rendas De relações internacionais Taxa de crescimento Composição e distribuição da população Veículo de comunicação de massa (estrutura, níveis de audiência e de concentração) Área criminalista Área comercial Transferência de tecnologia pelo País Proteção de marca e patentes Legislações existentes Balanço de pagamentos Legislativa (federal, estadual e municipal) Processo migratório Velocidade das mudanças tecnológicas Nível de reservas cambiais De estatização ou de privatização Nível de orçamento de pesquisa e desenvolvimento do País Nível de distribuição de rendas De estrutura do poder Nível de incentivos governamentais

87 AMBIENTE ORGANIZACIONAL MICRO AMBIENTE veículos de comunicação MICRO AMBIENTE tecnológico fornecedores Organização Objetivos / Metas mercado demográfico político público de interesse Recursos comunidade local psicológico legal intermediário público em geral concorrência sociológico governa -mental econômico ecológico cultural M A C R O A M B I E N T E

88 MATRIZ PFOA Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes. Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência. A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.