Gestão de Marketing. Gestão da Distribuição. Carlos Freire

Transcrição

1 Gestão de Marketing Carlos Freire

2 Gerenciamento da cadeia de distribuição G e s t ã o d o Relacionamento A Figura ao lado mostra, como modelo, uma cadeia de organizações em que fornecedores e distribuidores trocam bens entre si, atuando em conjunto com diversas organizações em cada estágio ou elo da cadeia.

3 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento As razões que justificam construir e usar os mapas de cadeias de organizações são as seguintes: ü ligar a estratégia corporativa à estratégia da cadeia de suprimento; ü catalogar e distribuir as informações-chave para sobreviver num ambiente dinâmico; ü oferecer a base para o redesenho ou a modificação da cadeia de organizações; ü possibilitar a apresentação das dinâmicas atuais da cadeia; ü permitir que se visualize o esforço de integração na cadeia;

4 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento ü permitir a disseminação de um entendimento comum sobre a arquitetura da cadeia; ü prover uma ferramenta de comunicação por meio de processos, organizações, funções e unidades corporativas; ü facilitar o monitoramento da evolução do processo de integração; ü orientar novos participantes (pessoas ou empresas) sobre seu papel na cadeia de organizações; ü permitir o aperfeiçoamento dos procedimentos de gestão da cadeia com o auxílio de um mapeamento bem documentado dos seus processos.

5 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento Uma cadeia de organizações é um conjunto de organizações que se unem para um objetivo comum. Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis envolvidos. Cada camada de intermediários que executa uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível da cadeia.

6 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento ü Um participante primário do canal é aquele que ou está disposto a participar na responsabilidade da posse de um estoque com seus custos e riscos ou assume outros aspectos significantes do risco financeiro. ü Produtores de bens de consumo, produtores de bens industriais, produtores rurais, atacadistas, varejistas e mineradores são participantes primários.

7 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento ü Um participante especializado do canal é aquele que se dispõe a entrar no negócio, oferecendo sua participação no relacionamento de canal, calcada em resultados de serviços essenciais para obter uma recompensa financeira. ü Transportadores, montadores, armazenadores, rastreadores, agências de segurança, agências de despacho aduaneiro, agências de propaganda e outros são participantes especializados.

8 Gerenciamento da cadeia de distribuição Gestão do relacionamento Os membros da cadeia desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a completar transações à medida que se envolvem com as seguintes áreas: ü Informação em operações. ü Promoção. ü Contatos. ü Adaptação. ü Negociação. ü Financiamento.

9 Gestão de Marketing Gestão da Comunicação Carlos Freire

10 Comunicação de marketing designa qualquer contato entre a empresa e seu público, capaz de criar ou consolidar a imagem de seus produtos ou da própria organização. A (CIM) é a evolução do processo de comunicação de marketing. Trata-se de um modo diferenciado de entender e conduzir o processo de comunicação com o mercado, utilizando simultaneamente vários meios diferentes para estabelecer contato com o cliente.

11 O objetivo principal da CIM é criar a imagem de uma marca consistente com o posicionamento desejado e provocar determinada ação do cliente. Uma comunicação eficaz com os clientes deve atender a dois requisitos principais: ü é preciso usar mais de uma forma de comunicação simultaneamente para atingir os clientes de modo impactante; ü todos os contatos da empresa com o cliente devem transmitir a mesma mensagem, pautada no posicionamento desejado.

12 Para garantir esse resultado, a aplicação da CIM está fundamentada em três pilares, como mostra a Figura abaixo: O tema central único é o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes formas de comunicação praticadas. Ele expressa a imagem, a mensagem que a empresa quer registrar na memória do cliente exposto a seus diferentes esforços de comunicação. Carlos Freire

13 Não basta adotar um tema central único para promover a CIM: é necessário que a comunicação atinja o consumidor em diferentes momentos e de diferentes maneiras. Essa necessidade é reiterada pela intensificação dos fenômenos de atenção seletiva e retenção seletiva. Entende-se por atenção seletiva a capacidade do indivíduo de perceber apenas os esforços de comunicação que captam seu interesse. Já a retenção seletiva designa a capacidade do consumidor de só se lembrar das informações que reforçam suas atitudes e crenças.

14 Os públicos - alvo podem incluir o consumidor final (ativo ou potencial), o distribuidor, o setor varejista, os funcionários, os formadores de opinião, entre outros. Todos eles devem ser considerados possíveis alvos do processo de CIM. Deixar de utilizar a CIM significa fragmentar a mensagem e provocar confusão na mente do público-alvo. É preciso integrar ao máximo as formas de comunicação empregadas.

15 Planejamento da CIM O planejamento da CIM é o processo de análise e definição das decisões relacionadas à comunicação. Suas etapas assemelham-se às que compõem o planejamento das outras variáveis operacionais de marketing.

16 Definição dos objetivos da CIM Os objetivos da CIM devem combinar deduções lógicas traçadas a partir da análise situacional e do plano de marketing da empresa. Em seu conjunto, os objetivos fornecem a direção para o planejador da campanha de comunicação. Por esse motivo, é importante que eles satisfaçam cinco condições: ü ser mensuráveis e quantificáveis; ü especificar prazos (um cronograma); ü ser realistas; ü ser claros; ü ser integrados. Carlos Freire

17 Orçamento Definidos os objetivos, é hora de estabelecer o orçamento de comunicação. O objetivo desse orçamento é definir o montante de recursos financeiros que será necessário para atingir os objetivos da CIM. Para evitar esses extremos, convém seguir certas técnicas na hora de estabelecer um orçamento. O quadro a seguir descreve os métodos mais utilizados.

18 Estratégias da CIM Somente depois de definir os objetivos e o orçamento a empresa deve tomar decisões sobre a estratégia que pretende utilizar. A estratégia da CIM inclui as definições gerais da campanha de comunicação a ser realizada. A plataforma criativa deve conter o mercado-alvo, os principais concorrentes, as razões para a compra e uma promessa ao cliente essa promessa deve ser capaz de responder à pergunta: Por que o cliente deve comprar meu produto e não outro?.

19 Táticas da CIM O desenvolvimento das táticas da CIM é a penúltima etapa do planejamento. Cada execução tática deve se basear na estratégia geral de CIM, e qualquer falha nesse ponto resultará em uma campanha não integrada, que enviará mensagens confusas ao consumidor. Nessa etapa é preciso definir quais formas de comunicação serão trabalhadas, quais mídias serão utilizadas, como a mensagem central será transmitida e como os diferentes públicos-alvo serão abordados.

20 Métodos de avaliação A última etapa do planejamento da CIM é a escolha de métodos de avaliação. O objetivo de tais métodos é julgar se a campanha de comunicação foi ou não capaz de alcançar os objetivos propostos. O método mais fácil e comum de avaliação consiste em comparar os resultados da campanha com seus objetivos. Existem vários métodos para avaliar ações de comunicação, já que eles variam de acordo com a forma de comunicação e o tipo de mídia utilizado.

21 Formas de comunicação Formas de comunicação são as modalidades de comunicação existentes. As mais utilizadas hoje em dia são propaganda, publicidade e relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal. As mídias são os meios utilizados para transmitir a comunicação. As mídias tradicionais são: televisão, rádio, jornal, revista, cinema e outdoor. A Internet e os locais públicos e privados (mídias externas) também são exemplos de mídias importantes.

22 Formas de comunicação Com base nessas considerações, pode-se afirmar, por exemplo, que propaganda não é sinônimo de televisão. Essa distinção entre modo e meio de comunicação ajuda a compreender melhor o papel das novas tecnologias.

23 Modos massificados As empresas dispõem de quatro modos massificados de comunicação. São eles: ü Propaganda A propaganda designa o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informação ou persuasão comunicada a um mercado ou público- -alvo. Seu objetivo principal é criar uma imagem que auxilie o posicionamento da oferta. As mídias tradicionais de propaganda são a televisão e o rádio, mas o anunciante pode lançar mão de outras, tais como jornais, outdoors e outras mídias externas.

24 Modos massificados ü Relações públicas As RPs utilizam a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. A diferença é que não é paga. Assim como a propaganda, a RPs atuam na formação da imagem da empresa e no posicionamento do produto. Ela é impessoal e tem efeito no médio e longo prazos. Ao contrário da propaganda, porém, a publicidade não é paga, não é repetitiva e seu conteúdo não é controlado pela empresa.

25 Modos massificados ü Relações públicas As RPs utilizam a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. A diferença é que não é paga. Assim como a propaganda, a RPs atuam na formação da imagem da empresa e no posicionamento do produto. Ela é impessoal e tem efeito no médio e longo prazos.

26 ü Patrocínio O patrocínio é um modo de comunicação que tem como objetivo vincular a imagem da empresa ou de sua oferta a um evento, causa ou pessoa específico (como um atleta ou artista). A finalidade da propaganda e do patrocínio é a mesma: ajudar na construção do posicionamento da oferta ou da marca. É inútil patrocinar eventos ou pessoas cuja imagem seja totalmente diferente daquela que a empresa quer para sua marca e ofertas.

27 Modos massificados ü Merchandising Damos o nome de Merchandising à inserção de produtos em programas de televisão ou filmes.

28 Formas segmentadas Quando as modalidades massificadas não são adequadas, a empresa pode optar por modos segmentados de comunicação. São eles: ü promoção de vendas, ü merchandising II ü marketing direto e ü venda pessoal.

29 Promoção de vendas A promoção de vendas é um modo de comunicação com efeito de curto prazo cujo objetivo é estimular a compra imediata. Ela pode ser promovida por meio de cupons, produtos gratuitos, programas de treinamento ou prêmios para vendedores, entre outros. As promoções são indiretas, não pessoais e oferecem estímulo de curto prazo.

30 Merchandising II O Merchandising II é uma atividade de exposição de produtos no ponto de venda que inclui um amplo conjunto de peças de comunicação. Embora seja uma modalidade de comunicação relevante para todas as categorias de produtos, o merchandising é fundamental para produtos de consumo de compra por impulso.

31 Marketing direto O marketing direto é um modo de comunicação personalizado, desenvolvido para cada cliente ou grupo de clientes com base em informações armazenadas em bancos de dados. A mala direta, o telemarketing, a venda direta, a propaganda de resposta direta e os modos que utilizam meios eletrônicos são alguns exemplos de marketing direto. Esse modo de comunicação pode ser usado com muitas mídias diferentes ou apenas uma.

32 Venda pessoal A venda pessoal envolve o diálogo entre vendedor e cliente; ou seja, uma comunicação individual (por telefone ou presencial) entre um comprador e um vendedor. Sua vantagem é o poder de persuasão esse modo de comunicação é um dos métodos mais caros, se considerarmos o preço por contato. É o modo de comunicação mais eficaz do mix de comunicação: além de ser personalizada e interativa, ela pode ser moldada instantaneamente, de acordo com a reação do receptor.

33 Mídia Digital Com a chegada da Internet a atividade de Comunicação Integrada de Marketing foi totalmente alterada. A Internet caminha a passos largos para ser a mídia predominate, superando todas as demais.

34 Tipos de Mídia Digital Banners, Sites, Blogs, Mídias Sociais, marketing

35 Mídia Digital A Internet e a Mídia Digital têm como maiores diferenças em relação às formas anteriores de comunicação: Todos tem acesso. O consumidor passou a ser anunciante; Todos os elogios e críticas são publicados em tempo real; O consumidor só clica naquilo que lhe interessa.