Cronograma de aulas 5 Do briefing com o cliente ao pedido

Transcrição

1 Aula 5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação (OK vide aula 3) Diferentes tipos de briefing (OK vide aula 3) Análise da comunicação Orientação dos TGs Exercício e estudos de caso (análise de comunicação): Space Fox x Citroen Picasso + Anúncio Johnson s Baby Professora: Maria Collier de Mendonça Data: Disciplina: Planejamento de Campanhas Publicitárias I Curso: Com. Social (Publicidade) Turma: AM5PP

2 Cronograma de aulas 1 Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas. 2 O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional, simbólico e financeiro). A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição dos grupos de trabalho (4 a 5 alunos). 3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações. Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das marcas/clientes) 4 O processo de briefing. organização e levantamento das informações. Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem, comportamentos de compra). 5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing. hoje Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen Picasso + Anúncio Johnson s Baby. Orientação dos TGs 6 Diagnóstico (SWOT).Objetivos de marketing. Orientação dos TGs

3 Cronograma de aulas 7 Revisão 1º bimestre. Orientação dos TGs. entrega por escrito e em Word/ via eletrônica do levantamento das informações sobre o profissional de planejamento a ser entrevistado. 8 Prova 1º bimestre. Entrega por escrito e eletrônica do BRIEFING (até Obj. Mkt. em Word e Powerpoint). 9 Apresentação em PPT dos TGS: briefings (até objetivos de marketing) e das informações levantadas sobre os planejadores que serão entrevistados (25 minutos por grupo).

4 GUIA PARA ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO 4

5 Como fazer a análise de comunicação Texto de mídia impressa o primeiro passo na análise da comunicação é anotar os principais elementos do texto do anúncio, que são: título, sub-título, texto e slogan/ assinatura = frase que geralmente sintetiza a mensagem central da campanha ou marca (frequentemente no rodapé do anúncio, próxima ao packshot de produtos, logomarca ou final do texto). 5

6 Como fazer a análise da comunicação Para comerciais de TV ou spots/ jingles de rádio o primeiro passo é bem parecido: Em vez de título/ sub-título/ texto, anotamos: as falas dos personagens a fala do narrador a letras do jingle e o slogan/ assinatura. 6

7 Como fazer a análise da comunicação Tema da campanha [se for relevante] Ex: Dia dos Pais, Dia das Mães, Natal Dove: Verão sem vergonha Mensagem central síntese [em poucas palavras] sobre a idéia criativa ou conceito que amarra a campanha e traduz sua principal mensagem Principais atributos de produto e benefícios [emocionais/ funcionais] = argumentos para convencer o consumidor a acreditar na promessa comunicada Principal diferencial vs. concorrência 7

8 Importante! Imagens indicam contextos, climas de consumo, sensações e sentimentos que a campanha deseja associar ao uso da marca/ produto ou categoria Nos comerciais de carros de luxo: geralmente as imagens comunicam VELOCIDADE, AGILIDADE, PODER, STATUS e SOFISTICAÇÃO BMW 3 Series Sedan: Infinity Since Now : Já os comerciais de carros de outras categorias, geralmente apresentam outros apelos (estilo, versatilidade, espaço, etc), pois não se tem tanta performance nem luxo para se oferecer! IDEA: FOX Cachorro Peixe: FIAT 500 Atores: Citroen Picasso: 8

9 O que as imagens podem nos revelar... Características comuns no cenário da categoria ou marca = ex: contextos de uso da marca ou categoria Efeitos e sensações de consumo que a categoria pretende estimular no consumidor: requinte (ex: VINHO) vs socialização (ex: CERVEJA) Estilos de vida associados ao uso da marca/ categoria e seu target [aventureiro; baladeiro; que valoriza alimentação saudável e bem-estar] 9

10 O que as imagens podem nos revelar... Características comuns no cenário da categoria ou marca = ex: contextos de uso da marca ou categoria Efeitos e sensações de consumo que a categoria pretende estimular no consumidor: requinte (ex: VINHO) vs socialização (ex: CERVEJA) Estilos de vida associados ao uso da marca/ categoria e seu target [elegante; aventureiro; cidadão do mundo] Sensações e sentimentos = atmosfera sensorial e emocional vs. uso da marca ou categoria zelo e aconchego (produtos para casa), descoberta e brincadeira (produtos de higiene infantil: Natura Banho de Gato), profissionalismo e conectividade (celulares e notebooks) Personalidade da marca e usuário O que o uso da marca indica do usuário[a] ex: DIOR (chique) ou ADIDAS (casual e esportivo) 10

11 Absolut: Personalidade autêntica e original via imagens

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14 Tom de voz ex: comercial na forma de desenho animado [tom = fun, divertido, infantil] Nissan Sentra: não tem cara de tiozão irreverente Colgate sério/ profissional = recomendação de dentistas Palavras que definem o tom de voz (ou estado de espírito) de uma campanha Humor Aventura Seriedade Requinte/ glamour Brincadeira/ diversão O tom de voz da campanha geralmente revela e deve apresentar sintonia com a personalidade da marca 14

15 Dedução do público-alvo da comunicação a partir das imagens, mensagens, tom de voz e veículos onde a campanha foi veiculada, pode-se deduzir por meio da análise de comunicação boa parte das características do target: sexo, faixa etária, classe social/ renda, estilo de vida, valores... 15

16 Questões para discussão Diferentes formatos de comunicação Humor Demo de produto (RTB RW) Problema vs solução Comparação vs concorrência Narrativa em forma de estória que ilustra benefício do produto Testemunhal com celebridade ou consumidor Identificação através de perfil de usuário: projeção de valores aspiracionais e atributos de personalidade Unique Personality Property - algum atributo singular e proprietário da marca em termos de personalidade que é largamente explorado pela comunicação; uma releitura atitudinal do "Unique Selling Proposition Paródia: citações e referências a outros filmes ou elementos da cultura pop pela publicidade 16

17 Bombril: paródia 17

18 Exemplos Estudos de Caso Análises de comunicação: Mapeamento da linguagem publicitária da categoria automóveis identificando aspectos comuns no cenário publicitário Exercícios práticos: Análise de Anúncio: Shampoo Johnson s Baby Análise de anúncios do Arquivo da Propaganda (a partir da semana que vem, para o TG) 18

19 Mundo off-road: carro na estrada de barro, clima de aventura, lista de pontos de venda, preços, selo (3 anos garantia), features Onde comprar Onde comprar Pratique Ecosport Features + preço + logo

20 Sedãs: você é especial! Você merece! Carros em destaque Lista + fotos de features Selo 3 anos de garantia Logomarca modelo e fabricante Chegou o New Civic LXL. É muito mais Civic para você Chegou o Corolla 2.0. um motor como você nunca viu.

21 Estilo/ Design = FIAT 500. O carro do nosso tempo. Design do ano features

22 Irreverência Mercedes SLK Leo Burnett, África do Sul De 0 a perda da peruca/ cachecol/ chapéu de sol em 4.9 segundos! Toda poderosa Mercedes Benz SLK 55 AMG conversível O futuro do automóvel. Cadê o Carro? As features? = Linguagem diferenciada x categoria

23 Institucional de marcas novas: comprovações de qualidade (Renault, Nissan, Hyundai) Objetivo de trazer o consumidor para marca = Convencer que seus produtos valem a pena Benefícios: 5 anos em vez de 3 anos de garantia!

24 Varejão! Modelos, preços, features principais, 5 anos de garantia, selos...

25 Shampoo Johnson s baby Título: Quando nasce um bebê, nasce também uma mãe que faz de tudo para ele não chorar. Texto: Por isso existe o shampoo Johnson s baby, com exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Mesmo nos seus primeiros passos como mãe, você sabe que pode contar com Johnson s baby. Imagem: packshot produtos: Linha Shampoo Johnson s Baby Logomarca Johnson s : dentro de pulseira usada nas maternidades para identificar mães e bebês 25

26 Roteiro para análise: Título: Texto: Slogan/ assinatura: Mensagem central: Principais atributos e benefícios comunicados: Principal diferencial vs. concorrência: Imagens: Tom de voz ou estado de espírito: Público-alvo:

27 15 min. intervalo + Orientação TGs + Exercício: análise comunicação Anúncio Johnson s Baby

28 Síntese análise Anúncio Johnson s baby [modelo para seguir no TG] Título: quando nasce um bebê, nasce também uma mãe que faz de tudo para ele não chorar conecta-se com um sentimento verdadeiro = emoção de tornar-se mãe e fazer de tudo para o bebê não chorar!!! Texto: Por isso existe o shampoo Johnson s baby, com exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Mesmo nos seus primeiros passos como mãe, você sabe que pode contar com Johnson s baby. Slogan/ assinatura: quando nasce um bebê, nasce também uma mãe Mensagem central :Johnson s baby está ao seu lado desde o nascimento do seu primeiro filho =momento inicial e inesquecível 28

29 Síntese análise Anúncio Johnson s baby Principais atributos e benefícios comunicados: exclusiva fórmula Chega de Lágrimas, que não irrita os olhos do bebê. Principal diferencial vs. concorrência = exclusiva fórmula chega de lágrimas que não irrita os olhos do bebê Imagens [contextos, climas de consumo + sensações e sentimentos associados ao uso da marca/ produto ou categoria]: vínculo mãe e filho, carinho, conforto, proteção, segurança e tranqüilidade Tom de voz ou estado de espírito: próximo e aconchegante Público-alvo: mulheres, de classes ABC, anos, mães de bebês de 0-1 anos, buscam produtos e marcas de qualidade e especializados no cuidado e higiene de bebês, porque querem o melhor para seus filhos. Foco nas mães inexperientes (de 1º filho, mais necessitadas do apoio da marca) mães de 2o ou 3o filho, já experientes e mais seguras 29

30 Detalhamento da análise do texto Quando o texto diz...que faz de tudo para ele não chorar comunica o principal diferencial do Shampoo Johnson s unique selling proposition = proposição única de vendas o Dentro do símbolo vermelho, em forma de lágrima, está escrito Chega de lágrimas : o O principal benefício/ vantagem do produto é não fazer o bebê chorar e deixar sua mãe tranqüila. o Já o principal atributo é a fórmula exclusiva que não irrita os olhos do bebê. 30

31 Detalhamento da análise das imagens A cena retratada remete a sentimentos de contato/ proximidade física e vínculo entre mãe e filho: Imagem de mãe e bebê olhando-se olho no olho Mãe segura o filho de forma protetora e carinhosa 31

32 As imagens reforçam sua mensagem de vínculo entre mãe, filho e marca e também o seu posicionamento de marca especialista em proteção e cuidado com bebês, desde o nascimento! A imagem do packshot dos 3 produtos da linha é colocada ao lado (bem perto) do bebê 32

33 DETALHAMENTO DA ANÁLISE DAS IMAGENS A pulseira simboliza visualmente o vínculo entre a marca Johnson s, as consumidoras e seus filhos: A logomarca Johnson s baby inserida na pulseira de identificação usada por mães e filhos nas maternidades reforça novamente a mensagem de vínculo entre mãe, filho e marca e também o posicionamento de especialista em proteção e cuidado com bebês, desde o nascimento! O logotipo da marca Johnson s baby está inserido na primeira forma de identificação de ambos recém-nascidos (mãe inexperiente e bebê) 33