Redação Publicitária reflexões sobre teoria e prática 1

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1 Redação Publicitária reflexões sobre teoria e prática 1 AUTOR: MAGOGA, Bernardo CURSO: Comunicação Social Publicidade e Propaganda/Unifra, Santa Maria, RS OBRA: MARTINS, Jorge S. Redação publicitária Teoria e prática. São Paulo, SP: Atlas, O livro de Jorge Martins foi produzido com a intenção de mostrar todos os processos necessários para criar um bom texto publicitário e os procedimentos que envolvem o mesmo em uma agência. Vendo que hoje o dinamismo tomou conta da área como um todo, um vacilo certamente significará clientes a menos e contas jogadas fora pela falta de aplicação e estudo sobre a arte de criar textos. A linguagem aparece no livro justificando sua importância, pois com ela o redator, profissional de propaganda responsável pela criação dos textos, tem inúmeras saídas para cada briefing apresentado. Lidar com as variações que a linguagem disponibiliza é ter o poder da persuasão em suas mãos, e isso é fundamental na propaganda. O conteúdo do livro pretende falar um pouco sobre a redação na publicidade brasileira: suas características, como começou, quem são e como trabalham os profissionais especializados nessa área, os novos caminhos e a importância dessa ferramenta dentro do meio publicitário e da propaganda. Ele é fundamental para que a maioria dos anúncios alcance seu objetivo de persuadir, comunicar ou simplesmente apresentar um produto ao cliente. No primeiro capítulo, Evolução da linguagem publicitária, é apresentado um leve resumo da história da propaganda no Brasil, começando nos reclames, quando, na sua maioria, o que se tinha na época era anúncio de escravo, passando pela fase dos intelectuais. Ainda nesse capítulo é possível observar alguns exemplos de anúncios retratados tanto na forma de texto somente, como na forma de imagem e texto. Na verdade, não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária. (MARTINS, 1997, P.33) 1 Trabalho editado pela comissão editorial.

2 Isso explica um pouco a idéia de como ter argumentos para produzir um texto publicitário. O autor destaca como novas formas nos anúncios as seguintes abordagens: 1) nova linguagem - o redator deverá estar sempre atento às novas tendências do mercado, às novas modas etc.; 2) originalidade nas mensagens - caberá a responsabilidade de manter aceso o interesse do consumidor por coisas novas, adaptando-se ao momento em que estamos onde todos buscamos algo novo, diferente a todo instante; 3) mudanças na abordagem das relações - idéia da propaganda que é feita direcionada de uma maneira segmentada para cada grupo de consumidores, fazendo entender que cada mensagem foi dedicada especialmente ao cliente; 4) outro estilo de discurso publicitário - o texto curto, simples criativo e sem muito apelo, direto; 5) promoção de novo consumo - atenderá as necessidades do consumidor, e não as do vendedor do produto; e 6) outras dicas apontam ao leitor como se manter atualizado em relação às novas tendências. Ainda no primeiro capítulo, é válido destacar a observação feita sobre os erros gramaticais em inúmeros meios no país, e que também ocorrem no meio publicitário, aqui Jorge Martins defende o estudo mais aprofundado da nossa língua. Para encerrar o primeiro capítulo ele traz ainda a relação de texto e imagem, como um está para o outro na publicidade. No capítulo 2, Origem da força da linguagem publicitária, são traçados os primeiros passos para se criar uma propaganda e como se começa a ler essa propaganda de maneira mais técnica, procurando entender, por exemplo, o que está realmente lhe transmitindo a mensagem: o texto ou a imagem? Essa imagem é formada por mais de um quadro ou apenas um vídeo? Fotos ou desenhos? Etc. Segundo Jorge Martins (1997, p.47) (...) mesmo sendo original, nem sempre o texto pode ser considerado criativo, pois a falta de eficácia em comunicar faz com que ele não o seja, mesmo que apresente formas novas inventadas. Isso mostra a necessidade que existe em se manter a coesão e coerência para n se fugir da idéia inicial que o cliente traçou com a agência, pois, caso contrário, certamente seu texto não surtirá efeito sobre o público-alvo. Criação e publicidade, esse é o titulo do capitulo três do livro. Aqui é analisado um dos momentos mais importantes dentro de qualquer trabalho, principalmente no caso da propaganda na área da produção de texto, onde o redator terá que despertar o interesse do cliente através de uma frase, slogan ou um pequeno texto. Para isso, esta etapa é dividida em três momentos. São eles: retenção, incubação, avaliação. A partir da avaliação dos três momentos, o texto estará pronto. Outras

3 formas são exemplificadas no texto, assim como diferentes maneiras de criação, tanto no que diz respeito a pessoas, a técnicas, a meios e aos recursos de linguagem disponíveis para persuadir o consumidor. O capítulo quatro trata da área de criação dentro de uma agência de propaganda. Com o passar do tempo, novas tendências surgem e velhas são ultrapassadas. Isso é comprovado a todo o momento no mercado. Diante dos conhecimentos que o consumidor adquire, os responsáveis por vender idéias precisam acompanhar todo esse desenvolvimento para alcançar os efeitos desejados. Nesse momento vivemos em uma época onde as informações de um produto não são mais veiculadas para um grande número de pessoas de diferentes classes e costumes. Entramos em uma era em que o produto é direcionado de maneira especifica e direta a cada grupo de consumidores, deixando de lado as informações banais, que muitas vezes são responsáveis pela dispersão da audiência desejada. A relação do consumidor com o produto também mudou. Ele tornou-se mais exigente e coerente ao analisar um produto e também desenvolveu a crítica da informação. Agora além de a propaganda estar mais visada a públicos específicos, é necessário também à criação de um clima favorável a compra. Jorge Martins, nesse capítulo, traz a importância da criação dentro de uma agência de propaganda. Formada geralmente por uma dupla de criação, que conta com o diretor de imagem e o redator, esse setor, para muitos, é o mais importante de uma agência, mas essa competência só poderá ser provada através de bons comerciais e, acima de tudo, com a resposta (feedback) positiva do público-alvo. A eficácia de uma dupla de criação vai depender, entre outras coisas, do sujeito que cria, dos processos que emprega, do texto ou produto final. Para se obter uma grande idéia nessa área é indispensável orientar-se pelo pedido do cliente, o briefing. A partir daí terá inicio o processo de criação da peça publicitária. É criativo aquele que vê o que escapa à percepção dos demais homens, pois usa inteligência é estimulada pelo interesse e pela vontade de inovar. Ainda A essência da invenção está na criação e origina-se só desejo de realizar algo novo; para tanto explora dois requisitos básicos: estudo e trabalho (MARTINS, 1997, p.83). Diversos procedimentos para incentivar a criatividade são exemplificados no texto. No capítulo cinco, Redação do texto publicitário, começará a visão do autor sobre as principais características de um bom redator, o que ele precisa ter e fazer para produzir bons textos. Criatividade redacional é a habilidade de produzir algo original e

4 diferente daquilo que já existe em linguagem escrita (MARTINS, 1997, p. 90). O redator tem que ser, por natureza, um criador, não que vá nascer com o dom, mas ele necessita ter aquele faro a novos textos, que fujam do tradicional, ao mesmo tempo em que adquire experiência para compor diferentes textos. para isso, disponibilizará de inúmeros tipos de formação de textos que a língua portuguesa permite, assim como outros elementos que podem ser observados no convívio com o público-alvo, suas gírias e sotaques que podem ser muito bem utilizados na estrutura de um anúncio. O autor, nesse capítulo, tratou de demonstrar as partes técnicas da construção de um texto, os passos dados e atalhos que podem ajudar nessa tarefa. Foi disponibilizado até um esquema para auxiliar o futuro redator. Deve-se salientar que esse irá se basear em um tema principal, que será obviamente o tema da campanha. A partir da finalização do texto, os argumentos para convencer o consumidor precisam ser convincentes, assim como outros requisitos, entre eles raciocínio, estrutura, etc. No penúltimo capítulo do livro é posto em evidência o processo de criação de um anúncio publicitário. O texto é a parte analisada. Montagem do anúncio publicitário dá nome ao sexto capítulo. Ele também faz menção ao slogan, parte fundamental de um texto ou anúncio publicitário. O slogan caracteriza-se por uma frase geralmente curta, no qual é resumida a idéia que o cliente pretende passar ao consumidor. As peculiaridades de um texto publicitário estão mostradas nessa parte: o poder da argumentação, as variações que a linguagem proporciona, tipo de estrutura, estilos e tipos de texto. O último capítulo começa falando da mensagem e a sua importância e funções na publicidade. A mensagem é o meio físico real que vai ao encontro do destinatário. Ela desencadeia reações nos consumidores através dos estímulos que praticam sobre os mesmos. As mensagens poderão ser criadas com diferentes sentidos, são eles: referencial, denotativo e conotativo. Bockman, citado por MARTINS (1997), afirma que as conotações são afirmações secundárias de um elemento lingüístico colocado propositalmente em evidência no texto. Despertar a atenção e o interesse do consumidor é a principal função da mensagem publicitária. O papel do anúncio estará comprido quando a compra ou o reconhecimento de um consumidor ocorrer. O livro de Jorge Martins mostra bem o que é preciso para se criar um bom texto publicitário. Ele apresenta muitas opções que até então não ganhavam tamanho destaque em outros livros do gênero no meio acadêmico. Novas e as velhas artimanhas para produzir bons textos estão no conteúdo desse livro. Com uma linguagem

5 simples, porém correta, e dinâmica mostra o que devemos saber sobre a produção textual. O que torna a leitura um pouco cansativa é o excesso de informação em alguns trechos com a intenção de mostrar tudo o que é possível em alguns setores da fabricação do texto. Boas medidas adotadas são algumas analises feitas de anúncios ou campanhas. A última do livro, dos postos Esso, é totalmente desmembrada para sua melhor compreensão por parte do leitor. A bibliografia do livro mostra que Jorge Martins cercou-se de grandes livros para que suas argumentações se tornassem inquestionáveis à medida que passa os passos mais importantes que um redator deve dar em busca do sucesso na sua área. Assim como exemplifica, cita e ensina na área de redação, Jorge Martins passa um pouco pela história da propaganda no Brasil e visita outros setores de uma agência de propaganda. Esse livro deve ser recomendado para setores acadêmicos, tanto de propaganda como de jornalismo e relações publicas.