Briefing e Comunicação Integrada. Campanha Renault Sandero StepWay DIREÇÃO MARKETING BRASIL

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1 Briefing e Comunicação Integrada Campanha Renault Sandero StepWay RENAULT DO BRASIL

2 O Público-alvo: traçar o perfil ideal para quem o carro é destinado. O público-alvo -Idade, sexo, classe social, estado civil, filhos. - Região onde mora: cidade, urbano, interior, campo, metrópoles ou vilarejos? -Profissões ideais e ramos de atuação. - hábitos, costumes, atividades de lazer, lugares que frequenta. (sózinho e/ou acompanhado). - Personalidade: o que define a personalidade do público-alvo? Marca / identidade: Um carro que reflete minha personalidade e meu prestígio. Meu carro serve para me valorizar. Valores: Busco um carro confortável, potente e com um belo design. Situações de Uso: Às vezes, ando em estradas precárias para ir a lugares diferentes. 2

3 O CLIENTE/MODELO DO SEGMENTO ADVENTURE Cliente de referência Homens e mulheres anos em média Classe B Solteiros ou Casados, mas sem filhos Urbano Independente / individualista 3

4 Características do perfil: imagens e adjetivos que caracterizam esse público alvo 4

5 5

6 COMPARATIVO CONCORRÊNCIA RENAULT DO BRASIL

7 Concorrentes Diretos: Critérios de Definição Modelo, Preço, Potência, Distribuição compatíveis Cross Fox Citroën XTR 207 Escapade Vendas/mês : Preço base : R$ Motores: 1.6 8V Lançamento: abr 2005 Facelift: mai 2007 / fin 2008 e agosto de. Vendas/mês : 310 Preço base : R$ Motores: 1.4 8V e V Lançamento: mai 2006 Facelift (leve): 2o semestre 2008 Vendas/mês : 530 Preço base : R$ Motores: V Lançamento: fev 2007 Facelift: 2o semestre

8 CONCORRENTES INDIRETOS: Porte do veículo e o preço são incompatíveis. Ecosport Palio Adventure Idea Adventure Vendas/mês : Preço base : R$ Motores: 1.6 8V e V Lançamento: abr 2003 Facelift: out 2007 Vendas/mês : 630 Preço base : R$ Motores: 1.8 8V Lançamento: jun 1999 Facelift: último em Vendas/mês : 900 Preço base : R$ Motores: 1.8 8V Lançamento: out 2006 Facelift: último em setembro de 8

9 COMPLEMENTARIDADE SANDERO RENAULT DO BRASIL

10 O imaginário do segmento é mais associado à esportividade, lazer e ao cotidiano Ambos são vistos como conceitos complementares 10

11 POSICIONAMENTO -Adjetivos mais citados: design exclusivo tamanho / imponente dinamismo sofisticado esportivo / chique status robusto espaçoso Pode ser usado fora do asfasto, mas nem tanto. Design exclusivo que alia esportividade e atratividade em um carro para uso em diversas situações. 11

12 Pontos Fortes e Fracos Pontos fortes Design Pontos exclusivo fortes e credível Perfil estatutário do cliente Renault - Alto nível de satisfação (8,5- > NCBS ) - Boa relação custo- benefício, real e percebida Qualidade e acabamento superiores à concorrência direta Imagem associada à segurança Preço acessível Suspensão elevada Farol com máscara negra Garantia 3 anos: único no segmento Espaço e porta-malas vs. Crossfox Único com rodas 16 Pontos fracos Carroceria Pontos fracos muito próxima ao Sandero Interior pouco diferenciado vs. Sandero Parque ainda reduzido em relação aos concorrentes Nota imagem (7,7 - > CPS 2005) Notoriedade (33,4 - > CPS 2005) Fabricação futura na Argentina (2008) Mix empobrecido devido à posição no ciclo de vida Garantia 1 ano (inferior ao X90 - > 3 anos) Projeto de alto CDV - > baixa rentabilidade Design cansado pouco agradável ao mercado local Estrutura do canal e- commerce para grandes volumes Sem evolução de design externo interno relevante Percepção do carro em num território indefinido decorrente da da ausência do estepe no exterior Desvalorização do veículo. Precoceito do público-alvo sobre a marca. Valor das peças de

13 Posicionamento entre Diretos e Indiretos Indiretos Design esportivo com sofisticação. USP Sandero Design vibrante pelo tamanho Distinção, status, imagem e conforto. Sensação de poder propiciada pelo carro. Posicão elevada de direção, ótimo espaço interno, G36. Valores (cliente) Benefícios Racionais Conforto, baixo consumo e baixo custo de manutenção, design. Ótimo espaço interno, baixo consumo. Um carro para ver e ser visto. Sensação de prazer, segurança e poder. Benefícios Emocionais Um hatch atraente, com porte de hatch médio, e design vibrante. 13

14 Objetivo de Comunicação da campanha Lançamento do Renault Sandero no modelo StepWay Objetivo de Marketing Estar entre os 3 modelos mais vendidos da categoria 14

15 Promessa básica Design diferenciado para aventuras urbanas. Propostas secundárias Garantia 3 anos: único no segmento. Suspensão elevada. Farol com máscara negra. Espaço interno. 15

16 Estratégias de atuação. AV1 é até aqui Exploração de elementos da natureza. Uso de celebridade jovem e reconhecida: atlético, esportista e saudável. Associação com esportes e modo de vida radical. Uso de trilha sonora eletrizante. Exploração de situações de dia/verão. Exploração das características do veículo. Ênfase no Design do carro. Escolha de cor atraente. Superação de desafios por meio da condução do carro. 16

17 Planejamento de Comunicação Integrada a) Selecionar as Ferramentas de Comunicação PUBLICIDADE / PROPAGANDA (Plano de Mídia) PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING ASSESSORIA DE IMPRENSA MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DIGITAL BUZZMARKETING / MARKETING VIRAL ENDOMARKETING EVENTO PRODUCT PLACEMENT / MERCH. EDITORIAL FOLHETOS / CATÁLOGOS PATROCÍNIO 17

18 Mídias Sociais Mídia Alternativa Intervenção Urbana Advertainment Outras. Após a seleção: A agência deve explicar as características principais das ferramentas escolhidas. No mínimo a agência deve escolher 4 ferramentas.

19 b) Apresentar um objetivo específico para cada ferramenta Descrever aqui o objetivo específico de cada uma das ferramentas, sem esquecer o âmbito da Campanha (Institucional, Mercadológico ou Interno) deve ser levado em consideração, assim como o perfil do público-alvo, posicionamento e promessa básica.

20 c) Descrever cada uma das ações: Para fazer essa etapa é necessário ter em mente as seguintes orientações: - Uma ferramenta pode e deve ter várias ações. - Explicar detalhadamente a mecânica de funcionamento de cada uma das ações. - Fazer um check list das peças para criação. - Fazer isso para todas as ferramentas escolhidas.

21

22 Orçamentos No mínimo 1 ação de cada ferramenta deve ser orçada. Os orçamentos devem ser comprovados. Adequação/explicação sobre a verba de Campanha.

23 Criação: parte ilustrativa. 23

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