Gestão de Marketing. Valter Afonso Vieira

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2 Gestão de Marketing Valter Afonso Vieira 2

3 2011 EQP 6 Sigma LTDA. É proibida a reprodução, mesmo que parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. Vieira, Valter Afonso, V658 Gestão de marketing / Valter Afonso Vieira. [ Curitiba, PR : EQP Gestão e Estratégia, c2011 ]. 213p. : Il. (algumas color.), gráfs. ; 18 x 24cm Inclui dados biográficos do autor Inclui referências e notas de rodapé 1. Marketing. 2. Marketing Administração. 3. Comunicação em marketing. 4. Administração de produto Marketing. I.Título. CDD 22.ed Samira do Rego Elias CRB-9/755 Capa: Frank Frey Imagem da capa: Frank Frey Diagramação: Ricardo Augusto Blauth, MSc. CREA-PR 55581/D Revisão: Ricardo Augusto Blauth, MSc. CREA-PR 55581/D Todos os direitos reservados. Rua Renato Xavier da Silva, 91. CEP: Santo Inácio Curitiba Paraná - Brasil (41)

4 Valter Afonso Vieira Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR), Pós-Graduado em Tutoria de Educação a Distância pelo Núcleo de Educação a Distância da Universidade Federal do Paraná (NEAD-UFPR), Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/EA/UFRGS), e Doutor em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Brasília, (PPGA/UnB), na área de concentração Marketing e Comportamento do Consumidor. Ministrou diversas disciplinas na graduação e nos programas de Pós-Graduação Lato-Sensu. Possui experiência como professor, pesquisador, coordenador de estágio supervisionado, orientador e examinador de monografias de graduação e especialização, e coordenador de curso de bacharelado. Tem publicado artigos científicos em congressos e periódicos, tanto nacionais como internacionais. Possui 3 prêmios de Melhor Artigo Científco (Best Paper) em competição nacional (XII PROVAR-FIA, II CLAV-FGV & II EMA-Anpad) e teve um trabalho indicado para premiação na área de marketing do XXX EnAnpad 2006 (Salvador- BA). Suas áreas de interesse são: administração, varejo, planejamento estratégico, desempenho empresarial, métodos de pesquisa e marketing. 4

5 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING Conceitualizando marketing A Evolução dos Tipos de Marketing As Eras da Administração Organizacional em Marketing Valor para o Cliente O Estudo do Marketing: Afinal Porque estudar marketing? As disciplinas relacionadas ao marketing Funções do marketing Resumo dos objetivos do capítulo NECESSIDADES, MOTIVAÇÕES E DESEJOS DO CONSUMIDOR Necessidades e Motivações As Principais Teorias da Motivação Objetivos: Estabelecendo objetivos em comportamento do consumidor Passos que o consumidor leva na perseguição de um objetivo fixado Custos em comportamento do consumidor Personalidade Resumo dos Objetivos do capítulo (IN)SATISFAÇÃO DO CLIENTE Introdução e definição Dimensões da Satisfação Miopia de Marketing Resumo dos objetivos do capítulo PESQUISANDO O CONSUMIDOR EM ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

6 Introdução...45 Definição dos Tipos de Pesquisa mais utilizados em Marketing: Exploratória, Descritiva e Causal...46 A Técnica de Pesquisa Qualitativa...53 Os Métodos da Pesquisa Qualitativa em Marketing: Entrevista Profundidade, Grupos de Foco e Técnicas Projetivas...54 Técnicas de construção de escalas...64 Apresentação das Técnicas de Escalonamento em Pesquisa...66 Técnicas de Escalonamento Comparativo...68 Confiabilidade e Validade das Escalas...75 Resumo dos Objetivos do Capítulo COMPORTAMENTO DE COMPRA...78 O Nascimento do Comportamento do Consumidor...78 Compreendendo o Comportamento de Consumo...80 Marketing e o Campo Comportamental do Consumidor...82 Áreas de Influência no Comportamento do Consumidor: uma mina de ouro para profissionais de marketing...83 Resumo dos objetivos do capítulo ENVOLVIMENTO E RISCO PERCEBIDO EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...88 Introdução...88 Tipos de Envolvimento...90 Fontes de Influenciam do Envolvimento...92 Risco Percebido: Definições, Tipologias e Estratégias de Redução...95 Tipos de Risco Percebido...96 Estratégias Minimizadoras de Risco Percebido...98 Relação entre risco percebido e envolvimento

7 Resumo dos Objetivos do Capítulo ANÁLISE DOS AMBIENTES DO MARKETING Introdução Tipos de Ambientes Resumo dos objetivos do capítulo SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Apresentação e definição dos conceitos Necessidades para segmentar um mercado: o que se precisa para dividir o mercado? Estratégias para a Segmentação de Mercado O valor da Segmentação de Mercado Resumo dos objetivos do capítulo GESTÃO DE PRODUTO Introdução Geral Classificação de produto Ciclo de vida do produto Produtos de Moda Categorias dos Adotantes do Produto O Processo de Adoção do Produto Resumo dos objetivos do capítulo ADMINISTRAÇÃO DE MARCA Conceitos e Introdução A Marca é Mais do que um Produto ou é um produto? O Poder do Nome Decisão de Extensão da Linha Notoridade de Marca

8 Resumo dos Objetivos do Capítulo DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS Tipos de novos produtos Desenvolvimento de Novos Produtos Estratégias de marketing relacionadas a novos produtos Embalagem Resumo dos objetivos do capítulo PLANEJAMENTO DE MARKETING & PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Introdução Modelo da Administração Estratégica Metas & Objetivos Posicionamento Estratégico A matriz de crescimento e participação do Boston Consulting Group (BCG).168 Desenvolvimento de Estratégias funcionais Resumo dos objetivos do capítulo VAREJO Introdução e Conceitualização Tipos de varejistas Resumo dos objetivos do capítulo ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Introdução ao conceito Conceitos da Internacionalização A Internacionalização Empresarial e seus Processos Características dos Métodos: Fazendo uma comparação Resumo dos Objetivos do capítulo

9 15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

10 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING Conceitualizando marketing O marketing 1 é mais do que um simples departamento da empresa: é um modo ordenado e profundo de refletir, pensar e analisar sobre mercados e planejar (de modo lucrativo) para eles. Esse processo não se aplica apenas a bens e serviços, qualquer coisa pode ser objeto de marketing ideias, eventos, organizações, lugares, personalidades, etc. (Kotler, 2000). Tempos atrás marketing era sinônimo de Vendas (sales). O que se conhecia por gestores e funcionário de marketing era simplesmente o foco na publicidade e propaganda. Neste novo século verificamos atualmente que tudo e todos estão sob a mira de profissionais de marketing, estes buscam por sua vez fazer o produto ou serviço vir a se tornar um sucesso (em diversos aspectos como: lucratividade, satisfação, praticidade, etc.) com maior rapidez de que seus concorrentes através do manuseio de várias ferramentas de marketing. No mundo da gestão empresarial cada vez mais competitiva se desejamos saber o que é um negócio, devemos começar pela sua finalidade. E a finalidade do negócio deve situar-se fora deste. Na verdade, devemos analisar a sociedade como um todo, visto que uma empresa de negócios é um órgão da sociedade. Só há uma definição válida para a finalidade de uma organização segundo Drucker (1954): criar um cliente. Em 1973 a American Marketing Association (AMA) principal associação responsável pela divulgação do marketing, e de suas áreas nos Estados Unidos, tentou padronizar a terminologia do marketing em nível internacional definindo como o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. 1 Palavra Americana derivada de market traduzido para o português como mercado. 10

11 Em 1985 veio a substituição pela aprovação do conselho da organização, pelo simples motivo da primeira se apresentar um pouco inferior, tornando-se agora mais abrangente, e respeitada a nível mundial: marketing é o processo e planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas 2 que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais (Bennett 1995). As implicações dessa definição são muito amplas, explica Semenik & Bomossy (1995). Primeiro, a definição especifica que o marketing é um processo de planejamento e execução planejar, ou pensar para poder executar. Depois pressupõe uma ampla gama de responsabilidades associadas com o desenvolvimento de produtos, decisões de preço, decisões promocionais e decisões de distribuição (supply-chain), conhecidas também como o composto de marketing. Terceiro, a definição enfatiza que o marketing refere-se não apenas a produtos tangíveis como também ao marketing de ideias e serviços 3 intangível. Existem várias outras definições para o marketing. Como este é uma arte e não uma ciência (Cobra, 1997), cada profissional acaba lançando sua definição ao termo. Alguns até mesmo sem o conhecimento necessário para tal façanha. Para os pesquisadores do Baruch College de New York, Schiffman e Kanuk (2000, p.464) marketing são as atividades destinadas a realçar o fluxo de bens, serviços e ideias dos produtores para os consumidores no sentido de satisfazer às necessidades e aos gostos do consumidor. Para um dos fundadores dos conceitos de marketing, o americano e economista Philip Kotler (2000), marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Peter Drucker (1973, p.64-65) salienta que se pode presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou mais fácil. A meta é conhecer e compreender tão bem o 2 Negrito nosso. 3 Para uma revisão mais aprofundada de serviços ver Vieira (2003a) 11

12 cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto (consciente e apto) para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente (Cobra, 1997). O ideal é que esta satisfação sentida pelo consumidor seja maior do que a satisfação sentida pela compra do produto da concorrência. O rg a n iz a çõ es N ec e ssid a d es, d esejo s e d em a n d a P ro d u to s co n c eito s D ifer en cia çã o d e m e rca d o V a lo r, q u a lid a d e, e sa tisfa çã o P ro cesso d e tro c a Figura 1. Conceitos fundamentais de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2000) Em conceitos fundamentais podemos descrever como: as organizações (empresas em geral) buscam identificar as necessidades (objetos primários como água, luz, imóvel), desejos (como automóvel, relógio, uma boa entrega de pizzas) e desenvolver produtos competitivos para eliminar essas necessidades. Esses 12

13 O consumidor, ao adquirir determinado produto, possui uma série de expectativas. Ao utilizá-lo, podem ocorrer três situações: Insatisfação Emocional: o desempenho fica abaixo da expectativa; Confirmação das Expectativas: o desempenho fica igual ao esperado; Satisfação Emocional: o desempenho fica acima das expectativas esperadas, gerando um elevado grau de satisfação. Experiências anteriores com com a a Marca Marca e e o o Produto Produto Expectativas de de performance da da marca marca Avaliação da da performance da da marca marca Avaliação da da discrepância entre entre expectativa e e performance Performance abaixo abaixo das das expectativas = insatisfação emocional Performance conforme o o esperado = confirmação das das expectativas Performance supera supera as as expectativas = satisfação emocional Figura 11. A formação da Satisfação/Insatisfação do Consumidor Fonte: Mowen (1995). 43

14 5 COMPORTAMENTO DE COMPRA O Nascimento do Comportamento do Consumidor O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um campo de estudo, nas décadas de 60 mais precisamente há 26 anos, em 1968, através da influência de escritores como Newman, Katona, Ferbera, Howard e Engel 19 (apud Engel, Blackwell e Miniard, 2000) que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor, bem como outras variáveis como: suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos, o comportamento de compra, as razões de causa e efeito que reagem à persuasão, dentre outras. O comportamento de consumo pode ser simplificado como o comportamento que os consumidores mostram quando estão procurando, comprando, usando, avaliando e determinando produtos, serviços e ideias. Assim, com o passar dos anos e de muitos estudos este campo foi tomando sustentação e robustez, ainda mais com a criação posteriormente de dois importantes veículos de divulgação como o Journal of Consumer Research e o Advances in Consumer Research da Associação para Pesquisa do Consumidor (Association for Consumer Research [ nos Estados Unidos. Podemos até mesmo verificar na edição de 2002 do encontro anual do BALAS Business American Latin Association Studies ( Florida, USA, onde fora criado uma área exclusiva para receber os trabalhos sobre comportamento do consumidor. 19 NEWMAN, J. On Knowing the Consumer. Ronald Press, USA, 1963; Katona, G. The Powerful Consumer. New York: McGraw-Hill, 1960; Os escritores de Robert Ferber variaram de técnicas estatísticas avançadas a aplicações de princípios de psicologia e economia a várias fases do comportamento do consumidor. Foi co-editor, com Hugh G. Wales de um importante livro Motivation and Market Behavior. Honewood IL: Richard D. Irvin, 1958; Howard, J. A. Marketing Management Analysis and Planning. (ed. rev.) Homewood, Ill: Richard D. Irwin, 1963 e Engel, James F., Kollat, D.T., Blackwell, Roger D. Consumer Behavior, 1 st. New York: Holt, Rinehart and Winston,

15 9 GESTÃO DE PRODUTO Introdução Geral Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (Kotler, 2000). As empresas oferecem produtos e serviços, mas comumente estes são conhecidos como produtos, outras derivações são ideias, marketing pessoal.. O produto é um dos principais fatores dos 4 P s a ser administrado pela organização. Uma definição mais precisa sobre produto é, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor (Semenik e Bamossy, 1995). Poucas alterações em suas características podem significar um sucesso ou fracasso. As empresas que visam uma posição diferencial no mercado devem buscar que seus produtos não se transformem em uma commodity, ou seja, um produto que tem uma acomodação no mercado e não um diferencial dos seus competidores (eg. gasolina). O ideal é implantar o máximo possível de valor para diferenciá-lo da concorrência (eg. posto de gasolina com caixa 24 horas, autolavagem, calibração de pneus, e pagamento na bomba). Os produtos e seu desenvolvimento ficam correlacionados com a tecnologia da informação (TI). Produtos antigos como latinhas de sardinha, hoje veem com um procedimento de auto abertura. Outra inovação conhecida e de sucesso é vista nos sucos Del Valle, conquistando os corações das donas de lares. Seu processo de abertura fácil, que não precisa de tesoura e nem faca para cortar a caixinha, fortaleceu suas vendas e participação no mercado. Quanto a sua durabilidade e tangibilidade dos produtos, podem ser. 1. Bens não Duráveis. Os bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. 2. Bens Duráveis. Os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. 124

16 A elaboração deste quadro em síntese aos diversos métodos citados no decorrer deste estudo, serve de breve revisão, classificação e definição dos modelos existentes, sendo que suas indicações estão relacionadas conforme suas características. Outros pontos como: artigos que abordam cada um destes sistemas, exemplos práticos, dentre outros não foi possível citar por uma questão de espaço. Resumo dos Objetivos do capítulo Dentro do processo de internacionalização de uma empresa deve-se além das características descritas preocuparem-se com: Uma intensa pesquisa de mercado (pré & pós); Analisar os canais de distribuição, podendo fazer novas parceiras; Analisar os fatores sociais e culturais do país; e Principalmente, procurar um bom parceiro para adentrar a um mercado estranho e provavelmente com peculiaridades que a empresa investidora não conhece. Existem regiões em que determinadas investidas são melhores do que outras, fazendo com que um meio de ingresso seja mais apropriado do que outros. Algumas áreas podem possuir vantagens em curto prazo, ou seja, provavelmente os lucros serão maiores nas regiões como a da tríade (Ohmae, 1985). O que fica claro em um mundo globalizado e extremamente competitivo onde há uma pressão cada vez maior para as empresas se internacionalizarem e também buscarem novas possibilidades de alcançar vantagens competitivas (Bernardes & Fensterseifer, 1999) é que as empresas devem unir-se e aproveitar a expertise de cada uma, e um cuidado na preocupação com os detalhes: operacionais, contratuais e legais até a implantação da aliança são fundamentais, mas não único e uma fusão, ou união entre empresas envolve pessoas, tratamento de várias culturas (Beyer & Rice, 1986), além de batalhas políticas pelo poder interno, custo de agency 48 (Waack, 2000). 48 Custos de agency são todos os custos administrativos e de legalização do processo. 198

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