[Ano] FIDELIZAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO. Campus Virtual Cruzeiro do Sul

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1 [Ano] FIDELIZAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO

2 FIDELIZAÇÃO E MARKETING DE RELACIONAMENTO Responsável pelo Conteúdo: Prof. Prof. Dr. João luiz de Souza Lima 2

3 Introdução No contexto das organizações contemporâneas, os processos organizacionais de Planejamento Estratégico e de Marketing desempenham um papel de vital importância na sustentabilidade de qualquer instituição, independente do porte e do ramo de atuação. Portanto, o estudo destes dois tópicos consiste numa ferramenta ideal e necessária para o estudo da Gestão de Marketing em Odontologia como um fator de desempenho gerencial dentro da Área da Saúde. A presente apostila contém os procedimentos que os Profissionais da Odontologia devem aplicar para incrementar os resultados mercadológicos e estratégicos em suas organizações. Os processos de Planejamento Estratégico e de Marketing consistem em cinco passos básicos que podem ser representados, segundo o mercadólogo norte-americano Philip Kotler (2004) da seguinte forma: PM SDP MM I C Fonte: KOTLER, 2004 Onde: PM SDP MM I C Pesquisa de Mercado. Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento. Mix de Marketing (popularmente chamado de quatro Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção). Implementação. Controle (onde deve ser obtido o feedback e avaliado os resultados, além da revisão e melhoria da estratégia de SDP e das táticas de MM). 3

4 O Marketing eficaz começa com a Pesquisa de Mercado (PM). A pesquisa em um determinado mercado vai revelar vários segmentos, que consistem em compradores ou clientes, ou mesmo, na Odontologia, dos pacientes com diferentes necessidades. A organização em si deve definir como estratégia apenas aqueles segmentos (ou o público-alvo) que pode atender com a mais alta eficiência. Para cada segmento definido como alvo a organização terá que posicionar seus produtos/serviços, de modo que os clientes-alvo possam perceber como essas ofertas diferem daquelas dos concorrentes. A Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento (SDP) representa o pensamento de marketing estratégico da organização. A partir daí a organização desenvolve, no nível tático (ou gerencial), o Mix de Marketing (MM), que consiste nas decisões relativas a produto, preço, praça e promoção. Ela então Implementa (I) seu MM, e por fim utiliza medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados e melhorar sua estratégia de SDP e sua tática de MM. A idéia principal da Disciplina de Gestão e Marketing em Odontologia é introduzir a gestão em administração e gerenciamento tanto pessoal quanto do consultório particular desde a montagem até o calculo de custo e dos honorários profissionais em Odontologia. Os alunos farão o gerenciamento e a administração e agirão como empreendedores, gestores, empregadores e lideres na equipe de saúde. A expectativa do Grupo de EAD da Universidade Cruzeiro do Sul é poder conduzir o assunto em foco como uma excelente oportunidade de interação dos conceitos em torno das atividades comerciais e mercadológicas, no âmbito da Odontologia. 4

5 1. Marketing de Relacionamento Unidade: Fidelização Unidade: e Colocar Marketing o nome de Relacionamento Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do Marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral. É através do Marketing de Relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que o todo o momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações. Porém, sabe-se que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser realizado com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação inesperada. Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do Marketing de Relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é outra história, que se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que possuem este tipo de prática. O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente é que se pode antever a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu 5

6 cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra do cliente, pois a organização possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal. Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e, inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a todo o momento que passar por dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante. Como exemplos podem ser citados os seguintes exemplos: (1) As Locadoras de Vídeo que cadastram o histórico de seus clientes e nem por isso envia promoções e lançamentos de segmentos de filmes que os clientes gostam; (2) Os postos de gasolina, que os clientes costumam abastecer seus veículos, que nem sequer realizam um cadastro para saber quem esses clientes são, apenas marcam nossas placas para que se precisarem posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo tenha a possibilidade de encontrar o respectivo cliente. Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente e como pode ser notado não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente a influência dos grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços. É importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois são através destes que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos. Por isso, oferecer acima do que é esperado pelos clientes, ou seja, surpreende-los é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e eles se tornem cada vez mais propensos a 6

7 adquirir os produtos/serviços da empresa, por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam a marca da empresa evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, ou seja, a mente de seu consumidor. Seguindo a filosofia do Marketing de Relacionamento, as empresas devem se utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. A única vantagem competitiva real é o conhecimento que sua empresa possui de seus clientes, fato este, que seus concorrentes não têm, desta forma gera-se estatísticas para análise de melhor investimento para a rentabilidade do mesmo. Em geral, o CRM (Customer Relationship Management Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes) é uma abordagem que reconhece que os clientes são à base da empresa e que o êxito da empresa depende efetivamente do gerenciamento dessas relações. Esse gerenciamento toca, até certo ponto, o conceito de Marketing de Relacionamento, mas nem tudo o que pode ser considerado marketing de relações é realmente CRM. O Marketing de Relações com os Clientes é muito mais abrangente, no sentido de que inclui uma relação de um-para-um entre cliente e vendedor. Entretanto, na maioria das situações, ser voltado para o cliente sempre significou ser orientado pelas necessidades do cliente comum no mercado o cliente médio. Para formar relações duradouras de um-para-um, uma empresa deve interagir continuamente com cada cliente, individualmente. O motivo pelos quais várias empresas estão começando a adotar o CRM é que essa modalidade de marketing pode gerar uma grande fidelidade por parte do cliente. As cinco etapas do CRM são descritas a seguir: 1ª) Facilidade para o cliente a negociação com a sua empresa; 7

8 2ª) Concentração no cliente final dos produtos e serviços da empresa; 3ª) Reelaboração dos processos empresariais voltados para o cliente, sob a perspectiva do cliente final; 4ª) Conexão da empresa com o mercado na busca de lucros; 5ª) Cultivo da fidelidade do cliente no comércio eletrônico, tendo em vista ser este o segredo da lucratividade no mundo contemporâneo. Numa estratégia bem sucedida de Marketing, as empresas têm que proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus objetivos principais, a Fidelização de Clientes. As áreas da empresa/organização que necessitarão de reestruturação para fazer face a esse objetivo serão a operação, a logística e distribuição e mesmo o planejamento e as vendas. Nos últimos anos tem ocorrido um maior esforço das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de Marketing de Relacionamento. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes tem sido elevada e também o aumento de produtos substitutos, concorrentes e novas tecnologias. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforços para manter clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos. 8

9 2. Processo de Negociação Unidade: Fidelização Unidade: e Colocar Marketing o nome de Relacionamento Não é novidade hoje em dia dizer que as empresas mudaram muito nos últimos anos. Atualmente o capital é nômade, ou seja, não tem raízes claras. O lucro nem sempre fica no lugar onde foi gerado. As organizações buscam atingir metas cada vez mais agressivas, e menos gente faz com que isso aconteça. Grandes estruturas acopladas a poucas pessoas. A Tecnologia da Informação (TI) possibilitou isso em um curto espaço de tempo. Já é possível a existência de estruturas pequenas operando globalmente e atingindo resultados inimagináveis até poucas décadas atrás. A rapidez das mudanças tecnológicas e a abertura comercial no Brasil, a partir da década de 1990, geraram um descompasso cultural. Nem todos se acostumaram a essas mudanças. Mas a adaptação é necessária. O mundo mudou As pessoas mudaram. O mercado mudou. E principalmente nossos clientes mudaram. Hoje o mercado se movimenta rápido, e poucos analistas conseguem fazer previsões que vão além do futuro imediato. Empresas que elaboraram planos de negócio visando atingir resultados em cinco ou dez anos são raras, talvez apenas algumas entre as maiores e mais bem-estruturadas. Na maioria das situações que vivemos existe algum tipo de negociação. Estas negociações envolvem não só relacionamentos comerciais, mas também os relacionamentos sociais e familiares. Negocia-se com os fornecedores sobre as condições de fornecimento, com os bancos sobre empréstimos, com os empregados sobre os salários que serão pagos em determinado período, com os clientes sobre as condições de pagamento e assim por diante. O Processo de Negociação visa superar possíveis conflitos e ao mesmo tempo obter para a empresa o melhor resultado possível da negociação, além de possibilitar a fidelização do cliente. As Etapas do Processo de Negociação dentro do Marketing Contemporâneo envolvem: O planejamento da negociação; 9

10 A condução da negociação; O acompanhamento e a avaliação da informação O Planejamento da Negociação O Planejamento da Negociação envolve as seguintes fases consagradas do Processo de Marketing e Vendas: Efetuar um histórico das relações de negociação já efetuadas com a outra parte; Analisar as características pessoais do outro negociador; Definir os resultados desejados; Definir os objetivos críticos; Analisar e definir os objetivos e as necessidades da outra parte; Definir os valores e motivações do outro negociador; Analisar a relação de forças entre os dois negociadores; Determinar quais os pontos que podem constituir-se em conflitos pessoais; Selecionar a estratégia e as táticas que serão adotadas na negociação; Criar um plano de concessões; Simular a negociação; Gerar uma melhor opção para uma alternativa não negociada. 10

11 2.2. A Condução da Negociação: Unidade: Fidelização Unidade: e Colocar Marketing o nome de Relacionamento É importante efetuar um bom planejamento da execução da negociação. Todos os cuidados tomados durante a fase de planejamento podem ser postos a perder caso sejam cometidos erros na negociação propriamente dita. Na Condução da Negociação é importante seguir as seguintes fases: Criar um clima amigável para a negociação; Informar os objetivos da negociação; Obter de concordância para o prosseguimento; Definir as regras a serem utilizadas; Obter informações sobre as necessidades da outra parte; Testar a validade das premissas analisadas na fase de planejamento; Verificar os valores mais relevantes; Descrever o negócio que está sendo proposto; Ressaltar os pontos que estão em consonância com os valores descobertos; Apresentar os problemas que serão resolvidos com a solução proposta; Em todos os tópicos, sempre que surgirem divergências, procurar enfrentá-las de modo honesto e aberto; Levantar dúvidas potenciais e respondê-las; Prestar atenção aos sinais de fechamento; Propor fechamento. 11

12 2.3. O Acompanhamento e a Avaliação da Negociação O Acompanhamento e a Avaliação da Negociação podem ser decompostos nas seguintes etapas: Montar programa de implantação dos compromissos assumidos; Acompanhar os custos e os prazos da implantação; Corrigir desvios; Comparar a diferença entre os objetivos previstos e os realizados; Avaliar os passos utilizados na negociação; Fazer uma auto-avaliação das atitudes tomadas durante a negociação; Avaliar o comportamento do outro negociador; Analisar o outro negociador procurando definir o seu estilo. 12

13 3. Comércio Eletrônico (E-commerce ou CE) Unidade: Fidelização Unidade: e Colocar Marketing o nome de Relacionamento O Comércio Eletrônico ou E-commerce, ou ainda Comércio Virtual, é um tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. O Comércio Eletrônico abrange ainda, a compra, a venda e a troca de produtos, serviços e informações por intermédio de redes de computadores, principalmente a Internet. Algumas pessoas vêem o termo Comércio Eletrônico como sendo transações realizadas entre parceiros de negócios. Para elas, o termo CE parece muito restrito então usa em substituição o termo E-business (Electronic Business), que se aplica a uma definição ampla de CE, não apenas a comprar e vender, mas também ao atendimento de clientes, a colaboração com parceiros de negócios e a transações eletrônicas dentro de uma organização. O Comércio Eletrônico é um tema muito diversificado e interdisciplinar, que abrange E-tecnologia, tratada pelos especialistas em computação, até o comportamento do consumidor, objeto dos cientistas comportamentais e especialistas em pesquisa de marketing. A figura 1 apresenta uma transação típica do Comércio Virtual ou Eletrônico. Na referida figura 1, pode ser visualizada a conjunção da transação efetuada por um cliente que se encontra na própria residência e sua interação com a empresa de CE, através de um equipamento servidor. Além disso, é focalizado o banco que irá ser responsável pela cobrança junto ao cliente e a logística que irá levar o produto adquirido do centro de distribuição da empresa até a residência do cliente. 13

14 Figura 1 Comércio Virtual ou Eletrônico Monitoramento Distribuição Mercadorias Transporte Fonte: LIMA, O Comércio Eletrônico é classificado da seguinte forma: Colaboração Virtual (E-collaboration); Comércio Colaborativo (C-commerce); Business-to-Consumers (B2C); Business-to-Business (B2B); Consumer-to-Consumer (C2C); Consumer-to-Business (C2B); Comércio Intrabusiness (Intraorganizacional); 14

15 Business-to-Employees (B2E) Govermment-to-Citizens (G2C), ou Governo-para-Cidadãos; Comércio móvel (M-commerce). O quadro 1 a seguir apresenta a definição de cada um dos tipos de Comércio Eletrônico. Quadro 1 Tipos de Comércio Eletrônico TIPO DEFINIÇÃO Colaboração Virtual (E-collaboration) Comércio Colaborativo (C-commerce) Business-to- Consumers (B2C) Business-to-Business (B2B) Consumer-to- Consumer (C2C) Consumer-to-Business (C2B) Comércio Intrabusiness A Colaboração Virtual (E-collaboration) consiste no uso de tecnologias digitais que permitem que organizações e indivíduos planejem, projetem desenvolvam, gerenciem e consultem de forma colaborativa, produtos, serviços e aplicações inovadoras de TI e CE. O Comércio Colaborativo (C-commerce) consiste na colaboração entre parceiros de negócios. O Business-to-Consumers (B2C) consiste no tipo de E- commerce em que os vendedores são empresas, e os compradores são indivíduos; também é conhecido pelo termo E-tailing. O Business-to-Business (B2B) consiste no tipo de E- commerce em que os vendedores e os compradores são empresas. O Consumer-to-Consumer (C2C) consiste no tipo de E- commerce em que o indivíduo vende produtos e serviços a outros indivíduos. O Consumer-to-Business (C2B) consiste no tipo de E- commerce em que os consumidores tornam conhecida uma necessidade específica por um produto ou serviço, e os fornecedores competem para oferecerem o produto ou serviço aos consumidores. O Comércio Intrabusiness (Intraorganizacional) consiste no tipo de E-commerce em que uma organização utiliza CE 15

16 (Intraorganizacional) Business-to- Employees (B2E) Govermment-to- Citizens (G2C) Comércio Móvel (M-commerce) internamente para melhorar suas operações. O Business-to-Employees (B2E) consiste num caso especial de E-commerce Intrabusiness, em que uma organização oferece produtos ou serviços aos seus funcionários. O Govermment-to-Citizens (G2C), ou Governo-para- Cidadãos consiste no tipo de E-commerce, em que um governo realiza negócios com outros governos, bem como empresas. O Comércio Móvel (M-commerce) consiste num tipo de E- commerce realizado em um ambiente sem fio. Fonte: LIMA, Cada um dos tipos de E-commerce (Comércio Eletrônico CE) exemplificados é executado em um ou mais Modelos de Negócio, o qual consiste num método em que uma empresa gera receita para se sustentar. Os tipos de CE apresentados são muito utilizados hoje em dia pelas organizações empresariais e dos demais setores da economia. O E-commerce é estudado por Profissionais de Marketing e especialistas em Tecnologia da Informação (TI). Os resultados dos estudos estão sendo compilados em inúmeros livros e artigos em revistas especializadas. 16

17 4. Estratégia de Posicionamento Unidade: Fidelização Unidade: e Colocar Marketing o nome de Relacionamento Para algumas empresas é fácil escolher uma Estratégia de Posicionamento. Por exemplo, uma empresa bem conhecida em certos segmentos pela qualidade de seus produtos irá procurar obter essa posição em um novo segmento e observar nele suficientes compradores interessados em qualidade. Mas, em muitos casos duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. Assim, cada uma delas terá de encontrar outros meios de distinguir-se da outra, tais como prometer alta qualidade por um custo inferior ou alta qualidade com melhor assistência técnica. Ou seja, cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que apelem para um grupo substancial dentro do segmento. A Estratégia de Posicionamento consiste em três passos: Identificação de um grupo de possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem uma posição; Seleção das vantagens competitivas corretas; Comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida para o mercado Identificação de Vantagens Competitivas Os consumidores costumam escolher produtos e serviços com os quais obtêm o maior valor. Assim, a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que os concorrentes, e prover-lhes maior valor. Na medida em que pode posicionar-se como provendo valor superior para os Mercados-Alvo selecionados, uma empresa ganha Vantagens Competitivas. No entanto, uma posição sólida não pode ser construída sobre promessas vazias. Se uma empresa posiciona seu produto como oferecendo a melhor qualidade e o melhor serviço, ela deve fornecer a qualidade e o serviço prometidos. Assim, o posicionamento começa com o esforço de realmente diferenciar a oferta de Marketing da Empresa, de modo a que esta forneça aos consumidores maior valor do que os concorrentes. 17

18 Nem todas as empresas encontram muitas oportunidades para diferenciar sua oferta e obter Vantagens Competitivas. Algumas empresas descobrem vantagens menores, que são facilmente copiadas pelos concorrentes e, portanto, altamente vulneráveis. A solução para estas empresas e continuar identificando novas vantagens potenciais e introduzi-las uma-a-uma para manter os concorrentes desequilibrados. Estas empresas não esperam obter uma única grande Vantagem Competitiva, mas sim muitas vantagens menores que podem ser introduzidas para conquistar uma participação no mercado após certo período de tempo. Uma empresa diferencia sua oferta de seus concorrentes por linhas de produtos, serviços, funcionários ou imagem Seleção das Vantagens Competitivas No caso de uma empresa ter descoberto várias vantagens competitivas em potencial, deve agora escolher aquelas sobre as quais irá construir sua estratégia de posicionamento, devendo decidir quantas e quais diferenças promover. Muitos Profissionais de Marketing acreditam que as empresas deveriam promover agressivamente apenas um benefício para o Mercado-Alvo. No entanto, nem todos concordam que assumir um posicionamento de benefício único é sempre melhor. A empresa pode tentar um posicionamento de benefício duplo. Por exemplo, a Volvo posiciona seus automóveis como os mais seguros e os mais duráveis. Nem todas as marcas são significativas ou valiosas. Nem toda diferença é um diferenciador. Cada diferença tem um potencial de girar custos para a empresa, bem como benefícios para o cliente. Assim sendo, a empresa deve selecionar cuidadosamente a maneira pela qual irá se distinguir de seus concorrentes. Uma diferença merece ser estabelecida na medida em que ela satisfaça os seguintes critérios: Importância. A diferença proporciona um benefício altamente valioso para os compradores-alvo; 18

19 Distintitividade. Os concorrentes não oferecem a diferença, ou a empresa pode oferecê-la de uma maneira mais distinta. Superioridade. A diferença é superior a outras formas pelas quais o cliente poderia obter o mesmo beneficio. Comunicabilidade. A diferença é comunicável e visível para os compradores. Antecipação. Os concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade. Disposição. Os compradores podem estar dispostos a pagar pela diferença. Rentabilidade. A empresa pode introduzir a diferença com lucro Comunicação do Posicionamento da Empresa Uma vez escolhida uma posição, a empresa deve tomar medidas para difundir e comunicar a posição desejada para os clientes-alvo. Todos os esforços do Composto de Marketing da empresa devem apoiar a Estratégia de Posicionamento. Posicionar uma empresa exige ações concretas e não apenas palavras. Caso a empresa decida construir uma posição em termos de melhor qualidade ou serviços, deve primeiro difundir esta posição. Projetar um Composto de Marketing produto, preço, praça e promoção envolve essencialmente o desenvolvimento dos detalhes táticos da Estratégia de Posicionamento. Assim, uma empresa que se apega a uma posição de elevada qualidade sabe que deve fabricar produtos de elevada qualidade, cobrar preços elevados, fazer sua distribuição por meio de distribuidores de alta classe e veicular sua propaganda em uma mídia de alta qualidade. Ela deve empregar e treinar mais pessoal de serviço, descobrir varejistas que tenham uma boa reputação de serviços e desenvolver mensagens de venda e propaganda que veiculem seus serviços de qualidade superior. Esta é a única maneira de se construir uma posição consistente e confiável de alta qualidade e ótimos serviços. Entretanto, a empresa deve evitar mudanças abruptas que 19

20 podem confundir os clientes em vez disso, a posição de um produto deve evoluir gradualmente, à medida que se adapta às constantes mudanças do Ambiente do Marketing. Uma Vantagem Competitiva sustentável é alcançada quando a empresa é bem sucedida na implantação de uma estratégia que gere valor, e que outras empresas estabelecidas na concorrência não conseguem reproduzir ou acreditem que seja muito dispendioso imitá-la. Retornos superiores à média ocorrem quando superam aquilo que um investidor espera obter de outros investimentos com quantidade semelhante de riscos. A figura 2 a seguir, apresenta a obtenção de retornos superiores à média baseado nos recursos existentes para a empresa. Figura 2 Retornos Superiores à Média Fonte: HITT, M. A et Al, Segundo Hitt & Outros (2004), O capital humano de uma empresa as habilidades e o conhecimento dos funcionários é a chave da vantagem competitiva do século XXI. Para Hitt & Outros, a Vantagem Competitiva é identificada, no âmbito dos mercados estratégicos, da seguinte forma: 20

21 a) Mercados de Ciclo Lento. Refletem fortemente posições de recursos protegidos em que as pressões competitivas não penetram prontamente nas fontes de competitividades estratégicas de uma empresa. b) Mercados de Ciclo Padrão. Refletem moderadamente posições de recursos protegidos em que a interação competitiva penetra nas fontes de competitividade estratégica de uma empresa, mas com a melhoria de sua capacidade a empresa pode ser capaz de sustentar uma Vantagem Competitiva. c) Mercados de Ciclo Rápido. Em mercados de ciclo rápido, é amplamente impossível de se ganhar uma Vantagem Competitiva sustentável. As empresas tentam ganhar Vantagens Competitivas temporárias transformando estrategicamente o mercado. Uma Vantagem Competitiva neste mercado pode até mesmo criar inércia, e expor a empresa a competidores globais agressivos. 21

22 5. Empreendedorismo, Inovação e Alianças Estratégicas O Empreendedorismo e o Empreendedorismo Corporativo são praticados em vários países. Quando usados por empreendedores, o Empreendedorismo e o Empreendedorismo Corporativo estão fortemente relacionados com o crescimento econômico do país. Esta relação é uma importante razão para a crescente utilização do empreendedorismo e do empreendedorismo corporativo em países de toda a economia global. A Inovação é o resultado-chave que as firmas procuram através do empreendedorismo e, muitas vezes, é a fonte de sucesso competitivo para companhias que competem na economia global. A Inovação destina-se a aumentar a competitividade estratégica e o desempenho financeiro de uma empresa. Pesquisas recentes mostram que firmas que investem em inovação obtêm os retornos mais elevados. A Inovação consiste no processo de criar um produto comercial a partir de uma invenção. A inovação pode ser necessária para se manter ou obter paridade competitiva, como mais uma Vantagem Competitiva em muitos mercados globais. As Alianças Estratégicas são as parcerias entre empresas, em que os recursos, as capacidades e as competências essenciais são combinados para perseguir interesses e metas comuns para ganhar paridade competitiva ou Vantagem Competitiva em relação às rivais. Elas são utilizadas com muita freqüência, muitas vezes são formadas para produzir ou gerenciar inovações. Para inovar através de uma relação cooperativa, como por exemplo, uma aliança estratégica, as firmas compartilham seus conhecimentos e habilidades. 22

23 6. Implementação A empresa, após realizar o Planejamento Estratégico, Tático e Operacional, deve gerar o produto designado, definir seu preço, distribui-lo e promovê-lo. Esse estágio é chamado de Implementação. Todas as áreas da empresa entram em ação, tais como: Marketing e Vendas, Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), Logística, Custos, Compras, Operações, Recursos Humanos ou Gestão de Pessoas, Finanças e Contabilidade. Nesse estágio, podem ocorrer todos os tipos de problemas de Implementação. A área de P&D pode não achar fácil criar o produto exigido. Os problemas de Implementação frequentemente ocorrem no âmbito de Marketing e Vendas. Portanto, um Plano de Marketing deve ser muito bom e deve ter uma excelente Implementação. A Implementação exige que os Profissionais de Marketing elaborem um Plano que seja aceito por todos na organização. A melhor maneira de conquistar a adesão das pessoas consiste na inclusão dos executores na equipe de desenvolvimento do Plano de Marketing. Como exemplo, pode ser citado que o pessoal de vendas aceitará com mais facilidade o novo Plano de Marketing se participar de sua elaboração e se os volumes e preços forem plausíveis. Assim, a prioridade dos planejadores deve ser a venda do Plano dentro da organização. A Implementação do Plano de Marketing requer relacionamentos ainda mais profundos. Há a necessidade de integração de todas as áreas relacionadas ao esforço de Marketing e Vendas. Os Profissionais de Marketing devem influenciar os processos fundamentais da empresa, tais como fabricação e abastecimento, administração e finanças e, principalmente, o gerenciamento da reputação da empresa. Uma análise adicional das informações relativas à Implementação ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece procedimentos e modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos. 23

24 As Informações de Marketing não têm valor até que sejam utilizadas para tomar decisões eficientes. Portanto, a informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo. 7. Controle A etapa final do Processo de Marketing é o Controle. Empresas de sucesso são empresas que buscam o aprendizado contínuo. Elas obtêm o feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam resultados e efetuam correções destinadas à melhoria do desempenho. Uma empresa que não esteja alcançando suas metas pode descobrir que a falha está em um dos quatro Ps do Mix de Marketing (MM), ou até mesmo em uma etapa mais fundamental como Segmentação, definição de Público-Alvo e Posicionamento. Um Marketing de qualidade funciona segundo o princípio cibernético de pilotar um barco monitorando constantemente sua posição em relação ao destino. O Controle é a maneira pela qual se identificam falhas na Implementação ou na Estratégia de Marketing. Em muitos casos, as empresas Implementam mal, adotam o Mix de Marketing errado, miram Mercados-Alvo inadequados ou realizam Pesquisas de Marketing inadequadas ou impróprias. O quadro 2 a seguir, apresenta o detalhamento dos tipos de Controle existentes no Processo de Marketing. 24

25 Quadro 2 Tipos de Controle de Marketing TIPO DE CONTROLE PRINCIPAL RESPONSÁVEL OBJETIVO DO CONTROLE ABORDAGEM I. Controle do Plano Anual Gerência de Alto Nível; Gerência Intermediária. Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados. Análise de vendas; Análise de participação no mercado; Quociente de despesas/vendas; Análise financeira; Análise do scorecard baseado em mercado. II. Controle da Rentabilidade Controller de Marketing Analisar onde a empresa está perdendo e ganhando dinheiro. Rentabilidade por produto, território, cliente, segmento, canal de distribuição e tamanho do pedido. III.Controle da Eficiência Gerência de Linha e Apoio; Controller de Marketing. Avaliar e melhorar a eficiência dos gastos e o impacto das despesas de Marketing. Eficiência de força de vendas, propaganda, promoção de vendas e distribuição. IV.Controle Estratégico Gerência de Alto Nível; Auditor de Marketing. Examinar se a empresa está perseguindo suas melhores oportunidades, em termos de mercado, produtos e canais de distribuição. Instrumento de classificação da eficácia em Marketing; Auditoria de Marketing; Análise da excelência em Marketing; Análise da responsabilidade ética e social da empresa. Fonte: KOTLER,

26 O Controle não é uma ferramenta única, mas uma caixa de ferramentas para garantir que a empresa se mantenha nos trilhos. Essas ferramentas se enquadram nos quatro seguintes tipos de Controle: Plano Anual; Controle da Rentabilidade; Controle da Eficiência; Controle estratégico. 26

27 Considerações Finais Marketing de Relacionamento se refere ao trabalho de Marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. O Marketing de Relacionamento significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto do produto/serviço, desenvolvimento de processos operacionais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de Marketing de Relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Peter Drucker (1996) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do Marketing de Relacionamento na busca por vantagem competitiva, conforme segue: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. O objetivo principal do Marketing de Relacionamento é, portanto, auxiliar as empresas/organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos e fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de Marketing. 27

28 O Gerenciamento da Relação com os Clientes (CRM), por sua vez, abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da Gestão de Marketing; Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; Gestão dos serviços ao cliente. Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar o processo de tomada de decisões da empresa/organização. 28

29 Anotações 29