Carla Cristina Cachulo Coimbra Costa José Luís Mendes Loureiro Abrantes Ano Regime Tipo 1º Semestral Obrigatória

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1 Unidade Curricular: Comportamento do Consumidor Área Científica: Marketing Curso / Ciclo: Marketing - 1º Ciclo Docente Responsável Carla Cristina Cachulo Coimbra Costa José Luís Mendes Loureiro Abrantes Ano Regime Tipo 1º Semestral Obrigatória Código ECTS Créditos ECTS IPV.ESTG Volume de Trabalho Total (horas): 132,5 Total Horas de Contacto: 76,1 T TP OT 19, ,6 Competências A compreensão do mercado actual transcende o estudo do processo económico de produção e distribuição de um produto ou serviço. Nas últimas décadas, o consumidor adquiriu um papel relevante no estudo do mercado, sendo fundamental analisar o comportamento do ser humano antes, durante e após a aquisição de um produto ou serviço. Assim, esta unidade curricular apresenta como principais objectivos: Compreender e interpretar tendências sociológicas e psicológicas associadas ao consumo. Conhecer e explicar todos os elementos (internos e externos) que motivam o consumidor, distinguindo a forma como esses elementos actuam no mercado. Analisar criticamente os vários modelos explicativos do comportamento do consumidor Adquirir competências básicas na área do comportamento do consumidor. Relacionar conhecimentos da área do comportamento do consumidor (teorias e princípios) com as perspectivas de gestão orientadas ao mercado. Requisitos prévios Não aplicável Descrição dos conteúdos Módulo I. O estudo do comportamento do consumidor 1. O princípio científico 1.1. Referência histórica, a situação actual e considerações para o futuro 1.2. Conceito de comportamento do consumidor 1.3. Elemento principal: o consumidor 1.4. Importância do comportamento do consumidor para o marketing Comportamento do consumidor e marketing Comportamento do consumidor e estratégia de empresa

2 Comportamento do consumidor e segmentação Comportamento do consumidor e oportunidades de mercado Comportamento do consumidor e políticas de marketing 2. Modelos sobre o comportamento do consumidor 2.1. Necessidade de modelização 2.2. Modelos e decisões de consumo 2.3. Tipos de decisão de consumo Modelos de baixa e média implicação Modelos de alta implicação Módulo II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.1. Necessidades, motivações e desejos A Carência A necessidade As motivações Os desejos 1.2. A percepção Conceito, características e componentes O processo de percepção: selecção, organização e interpretação A percepção e o marketing: a percepção da marca, do preço e dos factores publicitários 1.3. As atitudes Conceito e características Fontes e funções As mudanças de atitudes 1.4. A aprendizagem Conceito e principais elementos 1.5. A personalidade Conceito e características Influências da personalidade no comportamento do consumidor 2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.1. A cultura Conceito, características e valores culturais Subcultura Importância para o marketing 2.2. As classes sociais Conceito, características e critérios de classificação

3 Importância para o marketing 2.3. Os grupos sociais Conceito e sua classificação Grupos de pertença: a família Os grupos de referência Razões de influência do grupo de referência Os líderes de opinião Funções dos grupos sociais 2.4. Factores demográficos e económicos Factores demográficos Aumento da população Alterações estruturais da população Factores económicos Módulo III. O processo de decisão de compra 1. Reconhecimento do problema 2. Procura de Informação: tipos e fontes de informação 3. Avaliação e Selecção das Alternativas 4. Selecção do estabelecimento de compra Métodos de ensino e aprendizagem A metodologia assentará na leccionação de aulas teóricas (1,5 horas/semana) e teóricopráticas (3 horas/semana): Aulas teóricas: os conteúdos teóricos serão transmitidos pelo docente com apoio de apresentações Powerpoint, acompanhadas do contacto com exemplos práticos de empresas e instituições. Aqui utiliza-se o método expositivo e interrogativo. Aulas teórico-práticas: os alunos serão divididos em grupos de 4 a 5 elementos na primeira semana de aulas, que funcionarão para os trabalhos a realizar nas aulas. Serão distribuídos case studies nas primeiras aulas do semestre que serão trabalhados de acordo com cada ponto dos conteúdos teóricos da unidade curricular. Os alunos vão respondendo a questões colocadas pelos docentes relativas à matéria. Os trabalhos terão que ser, depois apresentados oralmente à turma, obrigatoriamente por todos os elementos constituintes dos grupos em contexto de aula. Os métodos utilizados são os activos e demonstrativos. Modo de avaliação O sistema de avaliação desta unidade curricular foi elaborado conforme as directrizes do

4 Regulamento Pedagógico (RP) vigente na ESTV para o ano lectivo 2009/2010 (cf. Cap. 2 do RP). 1. Época Normal Existem dois regimes de avaliação nesta disciplina para a época normal: Avaliação contínua (AC) e Avaliação em Exame (AE). AC. Avaliação Contínua Este regime de avaliação terá três parâmetros de avaliação, a saber: AC1: avaliação da participação nas aulas (com o peso de 25%) Dar-se-á ênfase ao envolvimento e empenho nos trabalhos propostos nas aulas teóricopráticas, os trabalhos serão todos apresentados em aula (ver funcionamento das aulas teórico-práticas). AC2: avaliação através de um trabalho final de grupo (com o peso de 25%) O trabalho final será realizado em grupo (máximo 5 elementos, mínimo 2), extra-aula e será acompanhado nas aulas de orientação tutorial que constam do horário da docente. Terá que ser apresentado obrigatoriamente por todos os elementos constituintes dos grupos no final do semestre lectivo em data a marcar, durante 20 minutos, aos quais se segue um período de questões colocadas pelos colegas e docentes. O trabalho deverá ser entregue via , até às 24:00 do dia 31 de Maio de Descrição: os alunos irão criar um produto/serviço inovador para a região. Terão que fazer uma análise de todas as variáveis do consumidor do consumidor target para aquele produto/serviço. Finalmente terão que analisar a forma como se desenvolve o processo de decisão de compra para o produto em causa. A avaliação do trabalho será subdividida em duas partes: 15% será a análise do conteúdo e da estratégia de comunicação; os restantes 10% serão para a análise da forma de apresentação do trabalho quer em termos escritos quer em termos de apresentação oral e gráfica pelo grupo. AC3: prova escrita (com o peso de 50%) É uma prova teórica de consulta onde o aluno irá resolver um case studie proposto pelo docente. Para poderem submeter-se à prova de frequência, os alunos terão que reunir os seguintes requisitos: nota mínima de 10 (numa ponderação de 0 a 20) no trabalho de grupo; nota mínima de 10 na participação nas aulas (todos os trabalhos práticos de grupo realizados nas aulas teórico-práticas apresentados e entregues). ACTE. Avaliação Contínua para trabalhadores-estudante Este regime de avaliação é para os alunos com estatuto de trabalhador-estudante e que não

5 possam frequentar as aulas. ACTE1: avaliação dos trabalhos práticos realizados nas aulas (com o peso de 25%) Os alunos terão que entregar e apresentar todos os trabalhos práticos realizados e marcados nas aulas práticas. Poderão desenvolvê-los extra-aula, mas terão que os apresentar e discutir em aula. ACTE2: avaliação através de um trabalho final de grupo (com o peso de 25%) Mantêm-se as regras de AC2. ACTE3: prova escrita (com o peso total de 50%) Mantêm-se as regras de AC3. AE. Avaliação em Exame e seguintes Este regime de avaliação terá dois (ou três*) parâmetros de avaliação, a saber: AE1: avaliação através de um trabalho final de grupo (com o peso de 40%) Mantêm-se as regras de AC2. O trabalho terá que ser entregue via até às 24:00 do 1º dia da época normal de avaliação a que se candidatam. Os alunos que entregaram trabalho final conforme AC2 e que o queiram melhorar poderão entregá-lo no dia do exame. AE2: prova escrita (exame escrito), (com o peso de 60%) É uma prova teórica onde o aluno irá resolver um case studie proposto pelo docente. *AE3: avaliação da participação nas aulas Este parâmetro será tido em consideração na avaliação em exame, para os alunos que tenham optado pelo regime de avaliação AC e tenham obtido nota positiva em AC1 e nota negativa em AC3. Notas: a) Para obterem aprovação na disciplina, os alunos terão ter a nota mínima de 10 em qualquer prova escrita, independentemente das notas dos outros elementos de avaliação (participação e trabalho final). b) As notas dos parâmetros intermédios de avaliação são arredondadas à centésima. Apenas a nota final será arredondada à unidade. c) As faltas às aulas onde será feita a apresentação dos trabalhos serão apenas e só justificadas nas situações seguintes: - Situações consideradas no RP da ESTV no capítulo 7 - Faltas a aulas e provas de avaliação. Bibliografia mais relevante Os textos de apoio serão fornecidos ao longo do semestre, acompanhando de perto as

6 matérias que vão sendo leccionadas, estando disponíveis na plataforma de e-learning. Sempre que for necessário, o aluno poderá ser remetido para a Bibliografia Auxiliar. Coney, H. (1998). Consumer behavior: Building marketing strategy. McGraw-Hill. Dubois, B., & Celma, A.R. (1999). Comportamiento del consumidor: Comprendiendo al consumidor. S/L: Prentice Hall International Editions. Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (1994). Comportamiento del consumidor: Repercussiones en la estrategia de marketing. E.U.A.: Addison-Wesley Iberoamericana. Schiffman, L.; & Kanuk, L. (1997). Consumer behavior: International edition. S/L: Prentice Hall International Editions. Solomon, M., Bamossy, G., & Askegaard, S. (1999). Consumer behavior: A european perspective. S/L: Prentice Hall International Editions. Solomon, M. (1999). Consumer behavior. S/L: Prentice Hall International Editions.