Mix promocional. Comportamento do Consumidor diante da propaganda. Ma. Rosemarly Candil
A partir da década de 90 acessibilidade e volume de informações fluem de todos os lados, o caminho dos produtos/serviços até a mente do consumidor para posterior aquisição ficou mais árduo. A empresa ajusta ao mercado seu produto, o preço, a logística (place), mas existe a necessidade da empresa mostrar ao consumidor tudo aquilo de que ela dispõem: mix promocional.
Objetivo: provocar no consumidor a ação da compra ou aceitação de seus produtos/serviços através de informação, persuasão ou indução. a) Venda Pessoal b) Propaganda c) Promoção de vendas d) Relações Públicas Cada um atua de forma diferenciada para atingir o cliente.
Venda pessoal persuasão direta, oral ou telefônica, que busque levar um cliente potencial a adquirir um bem ou reagir sobre uma idéia. Propaganda esforço pago, que busca transmitir mensagens visuais e/ou orais que afetem as atitudes do consumidor para com o produto ou serviço. Não tem a função de vender, mas de predispor para a compra (vender: produto, embalagem, vendedor). Promoção de vendas - Merchandising - atividades de curto prazo, que dão suporte à venda pessoal e à propaganda, tornando-as mais eficazes.
Dão razões imediatas para a compra, (amostras, displays, demonstrações, brindes, descontos, prêmios, liquidações,...) Relações Públicas abrange todo o relacionamento com o público interno ou externo da empresa. Entre suas atividades estão: relações com a imprensa, press release, seminários, convenções, comunicações corporativas (relatórios ou folders ), lobby...
É essencial que a empresa perceba sua inserção num ambiente cada vez mais ambíguo e dinâmico, onde a qualidade absoluta deixou de ser considerada algo mais e passou a ser considerada obrigatória.
O comportamento do Consumidor diante da Propaganda Objetivo final da propaganda = VENDA. Resultados a longo prazo com efeito cumulativo gradualmente ir construindo desejo e reduzindo barreiras para compra. A propaganda age em 3 dimensões: cognitiva, afetiva e comportamental.
Cognitiva: elementos racionais adquiridos com aprendizado. Envolve idéias, conceitos, atitudes e fatos = raciocínio, resolução de problemas... Afetiva: sentimentos e emoções. Comportamental: refere-se a motivação que leva o indivíduo a obtenção do objeto.
Relacionando estas 3 dimensões temos = Modelo AIDA. Representa o comportamento do consumidor quando exposto à propaganda desde o despertar da necessidade até a compra do produto.
Dimensões AIDA Função do Anunciante Comportamental Ação Atrair a atenção Afetiva Desejo/Interesse Manter seu interesse estimular seu desejo Cognitiva Atenção Desencadear a ação de compra
O poder de influência da propaganda sobre o comportamento do consumidor é reconhecido mas não levam a aquisição de um produto se não houver uma necessidade ou um desejo potencial. Exceto na compra por impulso que pode não ser repetida se não houver satisfação.
Modelo Ideal para Propaganda: Processo de Persuasão Propaganda Atitudes Comportamento Predisposição básica Estímulo Expectativas Compra positivas Confirmação Reforço Satisfação Atitude favorável Preferência Fidelidade Experimentação Recompensa Hábito de consumo
A propaganda então age em 2 momentos: antes da compra, gerando expectativas positivas quanto a marca e após a experiência na renovação da compra.
O Processo de Compra e o Consumidor: As pessoas são únicas, complexas, imprevisíveis e, até certo ponto, irracionais. De forma generalizada, no processo de compra encontramos 5 etapas que supostamente um indivíduo enfrenta, desde o reconhecimento de uma necessidade até a evidencia de um desejo.
Processo de Compra Reconhecimento do Problema Busca de Informação Avaliação das alternativas Decisão de compra Avaliação pós compra
Depois de decidida e efetuada a compra, se houver satisfação à probabilidade de que ela se repita. Isto afeta o nível de informação que passará de boca em boca para outros consumidores. No momento pós compra surge à dissonância cognitiva = falta de harmonia entre as várias percepções do comprador sobre o produto adquirido e as alternativas rejeitadas.
A ansiedade gerada pode levar o consumidor a: desfazer-se do produto, devolvendo a loja ou repassando a alguém ou confirmar sua atitude de compra procurando informações que possam convencê-lo que fez um bom negócio. A forma como se dará o processo de compra comportamento do consumidor determinado por fatores individuais e ambientais.
Compra Resultado de Elementos Intrínsecos: ao produto: conteúdo, qualidade, sabor, estrutura, forma, cor, utilidade, aproveitamento, reaproveitamento. ao consumidor: estímulos, conselhos, imitações.
Fatores Internos: Necessidade e motivos: motivos são forças que estimulam o comportamento para satisfazer as necessidades. Personalidade: auto conceito, estilo de vida. Percepção: como o indivíduo seleciona, organiza ou interpreta aos estímulos aos quais ele é exposto, tal como preço... Aprendizagem: mudanças no comportamento fruto de experiências.
Atitudes: resposta aos estímulos. São expressões do comportamento. Envolvimento: representa a intensidade do interesse do consumidor pelos estímulos enviados pela empresa.
Fatores Externos: Sócio culturais: valores da sociedade na qual o indivíduo esta inserido, fator econômico, influência da mídia, grupos de referência como família, amigos, grupos de trabalho. Demográficos: idade, salário, nível educacional, profissão, classe social, grupo étnico, local onde reside. A persuasão do consumidor inclui formação de atitude e condicionamento comportamental.
O mercado e sua Segmentação Consiste de todos os clientes, atuais e potenciais, que compartilham uma necessidade ou desejo que pode ser satisfeita por um produto específico os quais tem os recursos, desejam, e tem autoridade para realizar a troca.
Coca-cola Newcoke Coca-cola clássica Cocalight Cocadecafeína Cocatab Coca fresca Coca Cherry
Em lata, tamanho família 2litros, 750 ml, 1,5 litros, 1 litro, individual em garrafa retornável e coca-cola de máquina servida em copos de diferentes tamanhos. A segmentação vem da necessidade de se definir a quem servir, já que agradar a todos e tarefa difícil. A segmentação é, portanto a subdivisão do mercado em grupos homogêneos, de pessoas para melhor formulação das estratégias de marketing.
O Mercado pode ser Segmentado a Partir de 4 Elementos Básicos: Geográfico: região onde moram, tamanho da cidade, densidade populacional, clima... Demográfico: idade, sexo, religião, tamanho da família, renda, profissão, nível de instrução, nacionalidade, classe social. Psicográfico: estilo de vida, personalidade, benefícios esperados com o produto/serviço. Situação de Compra: conveniências, lojas especializadas, super mercados.
Características do segmento de sucesso: Homogêneo: pessoas com comportamento semelhante com relação a suas necessidades. Substancial: suficientemente grande para gerar lucros. Operacional: as dimensões devem ser práticas para poder ser trabalhado. Estável: não podem desaparecer repentinamente.
Muitas vezes o segmento existe teoricamente mas na prática não funciona, aí as pesquisas ganham evidência.
Sistema de Informação em MKT: Como saber o que o consumidor quer, as mudanças que acontecem no mercado, as estratégias da concorrência? Através de um Sistema de Informação de Marketing SIM.
Quem detém a informação detém o poder.
Segundo Kotler existem 3 fontes básicas de informações: 1 Sistema de contabilidade ordens de compra, níveis de estoque, preços, formas de cobrança... 2 Sistema de inteligência leituras de jornais, publicações em revistas especializadas, dados atuais. 3 Pesquisa de mercado coleta, registro e análise sistemática de dados sobre o comportamento dos consumidores ou sobre a comercialização dos seus serviços. Deve ser feita com metodologia específica.
a) Definição do problema do que se quer pesquisar, o objetivo da pesquisa. b) Projeto de pesquisa Deve responder 2 perguntas: Como será feita a pesquisa? (metodologia) Quem será pesquisado? (amostra). Nesse momento define-se como os dados serão pesquisados: já existentes, de publicações,... A definição da amostragem é feita pelo método qualitativo ou quantitativo.
Se forem dados primários pode-se utilizar 3 métodos: observação, experimentação ou entrevista pessoal. Para cada método de pesquisa haverá um instrumento adequado. Na observação pode-se utilizar papel, lápis, circuito de TV, fotografias. Na experimentação utiliza-se o objeto a ser experimentado e outros instrumentos de suporte para medir e registrar a reação dos consumidores. Na entrevista pessoal utiliza-se um questionário ou um roteiro de entrevistas para orientar a ordem dos dados.
A definição da amostragem é feita pelo método qualitativo ou quantitativo. a) Trabalho de campo: coleta de dados como definida anteriormente. b) Análise de dados: tabulação dos dados para, de acordo com o que ficou definido no projeto de pesquisa. c) Preparação do relatório: inicia com uma justificativa resumida do problema e das descobertas principais, seguido de algum comentário sobre a descoberta. Uma breve descrição da metodologia e por último as discussões sobre a pesquisa.
A pesquisa de mercado é instrumento valioso, mais para que seja corretamente utilizada é necessário: Planejamento Análise correta das informações para evitar erro na tomada de decisão.
A Tecnologia a Serviço do Mkt: É necessário conhecermos os clientes: onde compram, o que compram, quando compram, como compram, com que freqüência...os concorrentes: quem são, quais os preços que praticam, que serviços oferecem...o ambiente: variações da economia, poder aquisitivo da população, variações legais, variações demográficas,...
São necessários arranjos para trabalhar com este fluxo de informações = SIM (pessoas, equipamentos e procedimentos).
A principal é o DATABASE de Marketing, que é um banco de dados com quantidade muito maior de informações relativas a cada cliente potencial, visando: conhecer as características e preferências de cada cliente, customizar e sistematizar programas + específicos para cada necessidade.
Por que o DATABASE Hoje existe grande diversidade de escolhas para satisfação de uma necessidade + mídia de massa + fim da fidelidade. Portanto relacionar-se com o cliente é a chave para sobrevivência e o database viabiliza relacionamento + individualizado, duradouro e produtivo. Utiliza mídias de forma integrada: telemarketing, mala-direta, quiosques...
As tendências apontam que os consumidores, cada vez + comprarão de empresas que: Conhecerem mais sobre eles, tiverem habilidade de oferecer produtos e serviços que melhor os atenda, entregarem mais valor, viabilizarem maior qualidade, menores preços e maior conveniência, oferecerem melhores opções de serviços customizados para atender suas necessidades particulares.