ATENDIMENTO. 1. Marketing em empresas de serviços. 2. Marketing de relacionamento. 3. Segmentação de mercado e segmentação do setor bancário. 4. Propaganda e Promoção. 5. Satisfação, Valor e Retenção de Clientes. 6. Análise e Acompanhamento da Concorrência. 7. Vendas: Técnicas, planejamento, motivação e relações com clientes. 8. Telemarketing 9. Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico. Aula 1: Marketing em empresas de serviços e marketing de relacionamento. Segmentação de mercado e segmentação do setor bancário. Marketing em empresas de serviços. 1. Conceito de Marketing Marketing é um processo que visa estabelecer e manter ações de troca de produtos, informações, idéias e serviços, mutuamente benéficos e duradouros, com clientes e outros grupos de interesse. No corpo dos textos sobre marketing e em questões de testes e concursos, o vocábulo PRODUTO, na maioria das vezes, abrange o significado dos vocábulos SERVIÇO e BENS. No jargão mercadológico produtos são bens, serviços e idéias que podem ser objetos de troca, embora se saiba que existam diferenças físicas e logísticas entre bens, serviços, informações e idéias. Serviços e informações, produtos típicos de instituições bancárias, tem as seguintes características: São atividades ou processos. São Intangíveis, Não são estocáveis. A produção, distribuição e consumo são processos simultâneos. Representam o valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor. Os clientes influenciam na execução. Especificamente os serviços: são intransferíveis após o uso. 1.1 Estratégias genéricas de Marketing Existem três níveis de estratégias genéricas em marketing: Marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades. Grande parte do marketing que nos influencia diariamente é marketing de resposta: Quando existe uma necessidade, uma empresa a identifica e prepara uma solução para atender a essa necessidade. O Marketing de previsão envolve a ação de reconhecer uma necessidade latente ou emergente. O Marketing de criação de necessidades caracteriza as empresas que dirigem o mercado. Elas criam novos mercados, refinam categorias ou mudam as regras do jogo; geram novos produtos, serviços e tipos de negócios; estabelecem novos parâmetros de preço; desenvolvem novos canais e elevam o serviço ao cliente. As instituições bancárias brasileiras já praticam o marketing de criação de necessidades que é o mais elaborado dos três níveis citados. 1.2 Estratégias de abordagem e conquista de mercado Uma decisão importante que uma empresa precisa tomar é se vai tratar o mercado de maneira homogênea e até que ponto ou de forma segmentada. Em um extremo está o marketing de massa: A empresa fornece um produto ou serviço padrão a todo o mercado. Em um nível mais restrito estão as empresas que praticam o marketing de segmento, projetando seus produtos/serviços para um ou mais segmentos específicos. O nível pode ser ainda mais específico nessa escala: é a prática do marketing para clientes, utilizado por empresas que se concentram em cada cliente individualmente. O marketing de massa tem perdido espaço para o marketing de segmento nos setores mais sofisticados de comercialização. A segmentação do mercado focando grupos de clientes quantitativamente menores, cada um com preferências e necessidades específicas, na maioria das vezes, apresenta retorno em volume de vendas e em lucratividade proporcionalmente mais vantajoso. Já para produtos de consumo amplo consumo o marketing de massa é o mais indicado. 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 1
Há ainda uma modalidade específica que caracteriza-se pela utilização de um exército de distribuidores autônomos que vendem de porta em porta, a venda domiciliar, que ainda experimenta crescimento explosivo em todo o mundo. O marketing de segmento pode ser dividido em três níveis: de marca, nicho e célula de mercado ou personalizado. A Segmentação de marca pode ser subsegmentada em: Demográfica, por benefícios, por ocasião, por nível de utilização, por estilo de vida, entre outros. O Plano de abordagem dessa segmentação pode ser por segmento único ou multi-segmentado. O marketing de Nicho abrange conjuntos menores de clientes que definiram mais claramente suas necessidades. Sua principal característica é a disposição dos clientes em pagar mais pela especialização oferecida pela empresa. O marketing de célula de mercado ou personalizado desenvolve estratégias específicas para identificar e atender um ou pouquíssimos clientes com necessidades específicas. As principais etapas no processo de administração de marketing são: Análise ambiental (quase sempre utilizando ações de Pesquisa de Mercado), Segmentação, Definição do público-alvo, Posicionamento, Mix de Marketing, Implementação e Controle. 1.3 Análise Ambiental A análise ambiental é o processo de identificação de fatores internos e externos que podem afetar o sucesso de marketing e a avaliação, interpretação e distribuição da informação sobre os fatores ambientais que podem influenciar os resultados de venda e lucro de um determinado produto ou serviço. No processo de busca e análise ambiental, avalia-se os efeitos dos fatores sociais, políticos, tecnológicos, econômicos e competitivos, que estão todos fora da organização, sobre as ações mercadológicas da organização. Uma análise ambiental também deve examinar a influência dos colaboradores e os fatores internos à organização, assim como efeitos do ambiente global. 1.4 Conceito de Mercado Mercado é o conjunto de pessoas físicas e jurídicas que possuem necessidades, desejos e problemas e detém renda para adquirir produtos. 1.5 Conceito de Serviço Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes de relações de caráter trabalhista. (Artigo terceiro do Código de Defesa do Consumidor). Alguns serviços podem ser duráveis. Exemplos: Serviços de convênio de saúde, serviços educacionais. 1.6 Conceito de Clientes Potenciais (Prospects) Clientes potenciais de uma determinada instituição são consumidores que tem perfil e recursos para adquirir produtos e serviços dessa instituição, mas por motivos específicos ainda não fazem negócios com ela. 1.7 Objetivos das ações de Marketing Identificar necessidades e expectativas dos Clientes. Criar e manter um efetivo composto de marketing que satisfaça as necessidades dos clientes. Buscar destaque nos mercados existentes. Desenvolver novos produtos, serviços e conceitos. Desenvolver novos mercados Propor qualidade de serviço para encantar os clientes. 1.8 Elementos do Composto de Marketing. Produto. Preço. Ponto de Venda e Distribuição. Promoção. Esses quatro elementos são conhecidos como os 4 Ps dod composto de Marketing. As empresas usam combinações de produtos, preços, distribuição, promoções e serviços para alcançar seus objetivos de vendas de curto e longo prazo. 1.8.1 Produto Primeiro elemento dos 4Ps Refere-se às características, os benefícios e as vantagens competitivas que são oferecidos por um bem, serviço ou idéia. Pode ser um produto para consumo final ou um produto para uso industrial ou intermediário. Desenvolvimento de um produto é a criação ou melhoria de um proposta para atender às necessidades e desejos dos clientes. No desenvolvimento de um produto, o objetivo é descobrir o que os clientes querem e precisam, e criar um novo produto, ou melhorar um produto que já exista para satisfazer essas necessidades, expectativas e desejos. Como o produto é um conjunto de valores destinados a satisfazer os consumidores, tudo o que se relaciona com ele deve ser especificamente guiado para a satisfação dos consumidores, e mais, para encantar os clientes. Diferenciação de Produto significa distinguir o seu pacote de valores dos competidores de uma maneira que tenha valor percebível para os consumidores. Quando o consumidor percebe que um produto não é apenas diferente, mas que é melhor que os oferecidos pela concorrência, esse produto adquire uma vantagem competitiva. A qualidade (com toda a amplitude do seu significado) é o fator de diferenciação de um produto e deve ser definida a partir do ponto de vista dos consumidores. 1.8.2 Preço Preço é o valor atribuído a um produto ou serviço. O valor é definido em função da atratividade do produto ou serviço (conveniência, exclusividade, originalidade, disponibilidade, funcionalidade). O preço de um produto é: ALTO: Quando o produto não atende às expectativas do cliente. ADEQUADO: Quando existe clara correspondência do valor com as necessidades/expectativas atendidas. Como se estabelece esses conceitos? As empresas devem cobrar o valor agregado. (Não o custo incorrido). O preço é fixado pelo mercado: Preço Custo = Lucro Possível 1.8.3 Sensibilidade do mercado ao preço: Os mercados são mais sensíveis ao preço quando: O produto pertence a uma categoria de compra frequente. É possível a comparação entre diversos produtos similares. Os preços são elevados em valor absoluto. O produto não é de primeira necessidade. 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 2
1.8.4 Fatores que influenciam o preço: Custo de aquisição ou confecção ou execução. Preço praticado pela concorrência. Valor percebido pelo consumidor. Capacidade de pagamento do público-alvo. 1.8.5 Distribuição É a estruturação dos meios para disponibilizar os produtos de uma empresa aos seus clientes. Os clientes pertencem aos seguintes grupos: Domiciliar. Empresas. Governos. Revendedores. Atacadistas. Varejistas. 1.8.6 Varejo O varejo inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal. As lojas de varejo assumem diversas formas: lojas de especialidades, lojas de departamentos, lojas de conveniência, superlojas, lojas mistas, hipermercados, lojas de desconto, lojas de fabricante e showroom. Com a venda pela internet e pela TV surgiu o conceito de Loja Virtual. 1.8.7 Atacado O atacado abrange todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou de serviços para fins de revenda, ou para uso industrial. Os atacadistas auxiliam os fabricantes na entrega dos produtos de forma eficiente aos varejistas e usuários industriais. Eles desempenham diversas funções, entre elas: venda e promoção, compra e formação de lotes, quebra de lotes, armazenamento, transporte, financiamento, riscos de crédito, informações de mercado e prestação de serviços de administração e consultoria. 1.8.8 FRANCHISING (FRANQUIA) Franchising é um acordo contratual para a comercialização de uma determinada marca e respectiva linha de produtos e serviços com estratégia exclusiva de propaganda, distribuição e preço. 1.8.9 Promoção O elemento de marketing Promoção busca o aumento das vendas da empresa ao desenvolver, informar e gerenciar vantagens competitivas e benefícios para os clientes. Busca a construção de um diálogo contínuo voltado para a realização de novos negócios. As principais atividades promocionais são: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. 1.9 Ciclo de Vida de Produtos e Serviços Produtos e serviços têm um histórico de vida, e essa vida pode ser gerenciada. Os principais estágios do ciclo de vida de produtos e serviços são os seguintes: 1.9.1 Desenvolvimento Características: pesquisa, análise e projetos para a concepção de um novo produto ou serviço. Ações: Execução das atividades de pesquisa de mercado, planejamento de Marketing, integração interna e externa da empresa. 1.9.2 Introdução no mercado Características: lançamento do produto ou serviço no mercado, propaganda de informação e indução, lenta elevação de vendas, lucros reduzidos. Ações: Comunicação ao mercado e indução à experimentação, acompanhamento do grau de satisfação, análise do comportamento da concorrência, correção de falhas. 1.9.3 Crescimento das vendas Características: Acentuada elevação nas vendas, redução de investimento em comunicação, propaganda de convencimento e aquisição, economia de escala, aumento das ações da concorrência. Ações: aumento dos canais de distribuição, administração de preços, melhora da qualidade, busca por novos usuários. 1.9.4 Maturidade Características: nivelamento do consumo, propaganda de lembrança, pequena queda nos lucros. Ações: sustentação da base, inovações tecnológicas, relançamento do produto, rejuvenescimento da marca. 1.9.5 Declínio Características: acentuada queda de consumo, pouco lucro, tendência de abandono. Ações: diminuição dos canais de distribuição, redução de despesas e investimentos e programação da retirada do produto do mercado. 2. Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é um processo que busca estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes e outros grupos de interesse. Ênfase: Manutenção dos clientes atuais e prospecção e conquista de novos clientes. O marketing de relacionamento fundamenta-se no conceito de intangibilidade de um produto e trabalha com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que o consumidor se torne leal à marca. 2.1 Objetivos das ações do Marketing de Relacionamento O conceito essencial no marketing de relacionamento é o da criação de um vínculo relacional com o cliente, para que ele desenvolva sentimentos de familiaridade, confiança e credibilidade em relação a uma marca e/ou instituição. Fidelização é algo buscado constantemente no marketing de relacionamento e faz parte da sua essência. No marketing tradicional praticado até o final do século XX, as empresas buscavam trocas individuais e isoladas que satisfaziam as necessidades dos clientes em um local e hora determinados. O conceito de Marketing de Relacionamento surgiu por volta de 1990 a partir da necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor. A cada dia, os consumidores detêm maior quantidade de informações e conseguem uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. Atualmente (e cada vez mais) é o consumidor quem impõe as regras em diversos segmentos de mercado, porque está mais bem informado sobre os produtos e 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 3
porque é grande a concorrência entre as empresas o que resulta em maior poder de barganha para o cliente. Hoje as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para poderem atender da melhor forma suas necessidades. A evolução nas formas de relacionamento cliente/empresa é muito grande, principalmente em conseqüência da evolução das telecomunicações (tendo como principal fator a popularização da Internet), que levam o consumidor a uma profunda mudança na diversidade de opções de consumo. O foco de atuação no marketing de relacionamento é o cliente e não mais o produto. 2.2 Conceito de Cliente em Marketing de Relacionamento O conceito de marketing de relacionamento considera clientes todos os tipos de pessoas atendidas físicas e jurídicas - internas e externas, grupos de interesse, com as quais a instituição se relaciona e para quem o seu trabalho é importante. Até 1990 a única participação importante e foco de atuação de qualquer organização era o cliente final (um indivíduo ou uma organização que comprava ou trocava algo de valor pelos produtos do vendedor). Os grupos de interesse, na visão do Marketing de Relacionamento, também podem ser equiparados a clientes. São indivíduos e organizações incluindo os funcionários, distribuidores, fornecedores e acionistas e as comunidades que influenciam ou são influenciadas pelo que a instituição faz. Sob o ponto de vista do Marketing de Relacionamento os funcionários e os distribuidores são grupos especialmente importantes, denominado de clientes internos, porque eles representam a empresa junto aos clientes finais os consumidores. O objetivo é fazer com que todas as funções internas operem como se o produto de seu trabalho se destinasse a um cliente, esteja ele dentro ou fora da organização. Isto é conhecido como marketing interno ou endomarketing (o processo de satisfazer clientes internos, os funcionários e os distribuidores, como pré-requisito para satisfazer os clientes externos). 2.3 A evolução do Marketing de Relacionamento As estratégias do Marketing de Massa (Marketing tradicional) passam a ser substituídas ou conjugadas às ações de Marketing de Relacionamento, através do Marketing Direto, dos processos de CRM e de estratégias de Marketing Individualizado. 2.3.1 CRM (Gestão do relacionamento com o cliente). É a junção do banco de dados que normalmente contém apenas informações cadastrais + informações de vendas por cliente + conta corrente/ limite de crédito + web site do cliente + todos os contatos do Call Center com o cliente ( que alimentam planilhas e estatísticas + anotações colhidas nos contatos com o cliente). Todas essas informações devem estar interligadas para melhor atender ao cliente e aos objetivos estratégicos da empresa. Tudo isso é muito recente e ainda precisa ser corretamente avaliado, inclusive a tecnologia utilizada nos processos envolvidos. Nesse novo contexto, as relações entre empresas e consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a ser proativas, privilegiando a interatividade e a personalização. A busca por valores agregados a produtos e serviços passa a ser o grande motivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade das tecnologias e do rigor na conceituação de qualidade, ficam cada vez mais parecidos e as margens de lucro cada vez menores, por conta do aumento da competitividade. 2.4 Premissas do Marketing de Relacionamento A prática do Marketing de Relacionamento obedece às seguintes premissas: Ênfase na manutenção dos clientes atuais e conquista de novos clientes. Orientação para o médio e para o longo prazo. Classificação dos clientes por grau de importância em termos de lucratividade. Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros. Alto nível de compromisso com os clientes. Pesquisa contínua sobre as necessidades dos clientes visando melhorar o relacionamento. Sucesso em marketing de relacionamento significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes. Qualidade é uma preocupação de todas as áreas da empresa. Todas essas premissas resumem-se em alto grau de compromisso com o serviço prestado. 3. Segmentação de mercado e segmentação do setor bancário. 3.1 Segmentação de mercado Segmentar o mercado é uma maneira de identificar e dividir o mercado em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e preferências relativamente homogêneas, de modo a permitir uma abordagem mais eficaz e uma maior adequação de produtos, serviços, comunicação a esses grupos de clientes. A segmentação de mercado pressupõe uma estratégia dirigida para ganhar uma parcela de vendas significativa em um subgrupo de clientes, ao invés de se buscar uma participação mais limitada de compras por usuários de todas as categorias. A Segmentação é uma estratégia de marketing que auxilia a empresa a penetrar em focos mercadológicos específicos, facilitando o acesso ao consumidor por meio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado. 3.1.1 Condições para segmentar. Duas condições são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação: a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas; b) eficiente alocação de recursos para os segmentos escolhidos. 3.1.2 Objetivo da Segmentação O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda desses alvos mercadológicos, de maneira mais adequada. Cada segmento é constituído por grupos de consumidores que apresentam o mínimo de diferenças entre si, do ponto 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 4
de vista das suas características, e diferenças acentuadas em relação aos demais segmentos. Por meio da segmentação de mercado é possível conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais detalhado do consumidor. 3.1.3 Vantagens da segmentação Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens: a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade do consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços; e) uso de veículos de divulgação que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. Esse conjunto de vantagens permite à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidades da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e potencializar seus pontos fortes. A segmentação de mercado é tida como uma estratégia de marketing indispensável para o sucesso de uma atividade empresarial. 3.1.4 Bases da segmentação O fundamento da segmentação de mercado é simples. Baseia-se na idéia de que um produto não consegue satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim, não é possível tratar todos da mesma forma, nem é possível atender a todos de forma diferenciada. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratálos como se fossem iguais. Assim, a segmentação consiste em atuar em um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos. A segmentação se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. Os profissionais de marketing começam pela identificação dos perfis de grupos específicos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Os segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide que segmentos apresentam as maiores oportunidades aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta diferenciada. As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma idéia de suas possibilidades de variação. Mesmo em condições sócio-econômicas bastante homogêneas observam-se diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza psicológica e comportamental. Essas diferenças se refletem no padrão de consumo das pessoas. Pode-se dizer que as necessidades, embora sejam semelhantes (fisiológicas, de segurança, de afeto, de status e de auto-realização Teoria de Maslow) são satisfeitas de maneira diferentes através dos desejos e das limitações impostas pelo poder de compra. 3.1.5 Etapas de um processo de segmentação São três as etapas de um processo de segmentação: a) Estágio de levantamento de informações Quando o pesquisador utiliza-se de entrevistas para obter informações sobre atitudes e comportamentos do consumidor; b) Estágio de análise Nesse estágio o pesquisador utiliza-se de ferramentas estatísticas para identificar variáveis altamente correlacionadas. c) Estágio de desenvolvimento de perfil A partir do estágio de análise o pesquisador classifica o perfil dos clientes quanto a estilos de vida, comportamentos de compra, número de clientes por área geográfica, poder aquisitivo, e outros padrões de diferenciação. As três etapas são importantes para que uma empresa possa estabelecer o nível de segmentação de mercado pretendido. Assim, a segmentação de mercado representa o esforço para o aumento da precisão de alvo de uma empresa. 3.1.6 Níveis de segmentação São quatro os níveis se segmentação: segmentação ampla, nichos, áreas locais e indivíduos. Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado. É um ponto intermediário entre o marketing de massa e o individual. Presume-se que os consumidores pertencentes a um segmento sejam bastante similares em desejos e necessidades, porém não idênticos. Por nicho entende-se um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. Normalmente as empresas identificam os nichos dividindo um segmento em sub-segmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de características comuns. O marketing local assume características com programas preparados sob medida conforme as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais como áreas comerciais, vizinhanças e até lojas individuais. Por fim, o marketing individual se relaciona ao segmento de um comprador sendo também conhecido por marketing customizado ou marketing um a um. 3.1.7 Estratégias de segmentação Definido o nível de segmentação pretendido, a empresa passa então a definir a estratégia de segmentação, com base em quatro principais variáveis de segmentação. Estas variáveis de segmentação podem ser utilizadas isoladamente ou combinadas. Elas compõem as bases de segmentação nas dimensões: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. a) Segmentação geográfica: a divisão de um mercado total, heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos, com base em área geográfica - município, microrregião, estado, região, país etc. b) Segmentação demográfica: a divisão de uma população heterogênea em grupos relativamente 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 5
homogêneos com base em variáveis da população como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, religião, etc. c) Segmentação psicográfica: a divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, com base em sua cultura convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida; também denominada segmentação por estado de espírito. d) Segmentação por comportamento: a divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento e comportamento com relação a um produto particular. Segmentação por comportamento inclui benefícios buscados, status do usuário, frequência de uso do produto, condição de lealdade etc. Além das bases de segmentação, existem quatro principais requisitos para uma segmentação útil de mercado, sem os quais a empresa não conseguirá atingir adequadamente seus alvos escolhidos a partir de sua estratégia. a) Acessibilidade: expressa a noção de que a empresa tenha capacidade de alcançar e servir adequadamente o segmento alvo através de seus sistemas de promoção e distribuição. b) Acionabilidade: expressa a noção de que o segmento alvo deve ter um tamanho apropriado para ser trabalhado pelos recursos da organização. c) Mensurabilidade (identificabilidade): expressa a noção de que o tamanho e o poder de compra do segmento alvo possam ser mensurados. d) Substancialidade: expressa a noção de que o segmento escolhido como o mercado-alvo tem que ser grande o suficiente para ser lucrativo. 3.2 Segmentação do setor bancário. A segmentação básica do setor bancário é por tipo de clientes: Pessoas Físicas e Mercado corporativo. Cada um desses segmentos subdivide-se quanto: - Ao porte e a natureza das instituições: Instituições Públicas, Grandes empresas públicas e privadas, instituições de médio porte, Pequenas e micro instituições. - Ao poder aquisitivo das pessoas físicas. Em uma segunda etapa cada instituição bancária procura se posicionar frente ao mercado, oferecendo diferenciais de produtos e atendimento a determinados públicos-alvo com a oferta de produtos, serviços e apoios promocionais específicos e com pontos físicos e virtuais de contato diferenciados, incluindo-se nesse posicionamento propostas de negócios diferenciadas para cada público-alvo. 3.2.1 Posicionamento Mercadológico Posicionamento mercadológico é definido por Phillip Kotler como o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo. Um bom posicionamento mercadológico deve ter pelo menos um atributo melhor que os concorrentes, por exemplo: qualidade de produtos e serviços, segurança, tradição, praticidade de acesso, rapidez no atendimento. Este posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo posicionamento real e pode ser feito para um produto, serviço ou empresa, para uma instituição ou até mesmo para uma pessoa. Questões de concursos (Postados na área do aluno) 4. Propaganda e Promoção 4.1 Conceito de propaganda. Propaganda é qualquer forma paga de divulgação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado. 4.1.1 Propósitos da propaganda Quanto aos seus propósitos, a propaganda pode ser: Institucional: Construção a longo prazo da imagem corporativa da empresa; trabalha o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. De marca: Construção a longo prazo da imagem de uma marca específica. De produto: Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Classificada: Difusão de informações sobre venda, serviço ou eventos Promocional: Anúncio de uma venda especial De proteção: Defesa de uma causa específica De lembrança ou manutenção: Propaganda que tenta fazer os consumidores não esquecerem e procurarem um produto, que já tenham em mente. 4.1.2 Decisões básicas na fase de planejamento. No planejamento de um plano de comunicação usando a alternativa propaganda é necessário responder às seguintes questões: Qual é o público-alvo e quais são seus motivos de compra. Quais são os propósitos e objetivos a atingir? Qual é o volume de recursos disponível? Que mensagem deve ser divulgada? Que veículos devem ser utilizados? Como o impacto da propaganda será avaliado? 4.1.3 Objetivos da Propaganda Os objetivos principais da propaganda são: informar, persuadir ou lembrar. A propaganda informativa é usada intensamente no estágio de introdução de um produto ou conceito, e o objetivo é construir demanda primária. A propaganda persuasiva assume papel importante nos estágios de crescimento e maturidade, quando o objetivo é formar demanda seletiva. As propagandas comparativas pertencem a essa categoria. A propaganda de lembrança é importante no estágio de maturidade, visando manter o pensamento do consumidor no produto. Uma forma relacionada é a propaganda de reforço que tenta assegurar aos clientes já conquistados que eles fizeram a escolha certa. 4.2 Promoção. São ações de marketing voltadas para o aumento imediato do volume de vendas. Incluem: amostras, vale-brindes, sorteios, competições, degustações, demonstrações, concursos, amostras, shows, desfiles, entre outras ações. Promoções de vendas comerciais normalmente estimulam os revendedores a comprar e vender agressivamente os produtos de um fabricante; oferecem incentivos como prêmios por volume de vendas, preços de compra especiais e brindes em geral. Associadas ao conceito de promoção de vendas estão as ações de merchandising. Merchandising é toda a ação de divulgação e promoção realizada no ponto de venda. 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 6
Incluem demonstração de produtos, degustação, posicionamento de displays, oferta de preços especiais por tempo limitado, entre outras. Questões de concursos: (Postados na área do aluno) 5. Satisfação, Valor e Retenção de Clientes. Valor para o cliente é a diferença entre o valor total estabelecido mentalmente por ele e o custo total realmente dispendido. Valor Total = É o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado bem ou serviço. Se o bem ou serviço deixa o cliente satisfeito, superando as suas expectativas e encantando-o, ele entende que conquista valor. Custo Total = É o conjunto de custos que esse cliente dispende para adquirir, utilizar e descartar um bem ou serviço. Segundo Philip Kotler o cliente procura maximizar o valor a partir dos limites impostos por custos envolvidos na procura, e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Estes valores juntos formam a expectativa de valor e os consumidores agem com base nela. O fator básico para a repetição de compra depende da empresa atender ou não a essa expectativa de valor. Do ponto de vista do cliente, um produto é um conjunto de fatores tangíveis e intangíveis que juntos oferecem valor para satisfazer seus desejos e necessidades. Um pacote de valor é a combinação de fatores tangíveis e intangíveis que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido. Quando o pacote de valor vai além de atender as necessidades e expectativas comuns, ele tem o potencial de encantar o cliente. Como resultado, tanto a empresa quanto o cliente se beneficiam quando pacotes de valor são concebidos para encantar e não apenas satisfazer e atender as necessidades dos consumidores. 5.1 Etapas da análise de valor de um produto A. Identificar atributos do produto valorizados pelo consumidor. B. Determinar a importância dos diferentes atributos C. Determinar o desempenho da empresa e dos concorrentes sob o ponto de vista do consumidor. D. Acompanhar o que é valor para os consumidores ao longo do tempo 5.2 Conceito de Necessidade e Desejo. É uma sensação de carência ou privação sentida por uma pessoa que pode ser suprida por um determinado produto ou serviço. Todo consumidor precisa adquirir bens e serviços com certa freqüência para satisfazer as suas necessidades. As necessidades básicas devem ser satisfeitas pela compra de algum produto que venha ao encontro daquilo que o comprador espera obter como benefício, porém, ao concentrar-se nos benefícios resultantes desses bens e serviços o marketing efetivo converte necessidades em desejos. Desejo é a forma tomada pelas necessidades humanas quando vão sendo moldadas pela cultura e personalidade individual. A necessidade de usar vestimentas para não andar nu na rua, pode ser traduzida pelo desejo de vestir-se com um determinado estilo de roupa. 5.1 O conceito e as formas de Utilidade Utilidade é o valor que um produto fornece para o cliente através da satisfação de suas necessidades e desejos. As empresas podem satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes através de seis tipos de utilidade: Utilidade de forma - é o valor fornecido por transformar matérias-primas em um produto acabado. Utilidade de tempo - é o valor de tornar um produto disponível quando um cliente precisa dele. Utilidade de local - é o valor de disponibilizar um produto onde o cliente precisa. Utilidade de posse - é o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto ao longo do tempo. As atividades de marketing incluídas na utilidade de posse são crédito (permitir que os clientes sem dinheiro façam compras imediatamente), entrega, instalação e garantias. Utilidade de informação - é o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu preço e instruções para o uso. Utilidade de serviço - é o valor agregado aos produtos através de serviços como atendentes e vendedores amigáveis, facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente e atualização de informações a respeito do uso do produto para aumentar o valor do item ao longo do tempo. Este tipo de utilidade é o ponto crítico por criar uma vantagem competitiva que não é facilmente superada. Depois que o consumidor mapeia as utilidades e identifica o valor, ele compra. 5.3 Dinâmica de um processo de decisão de compra Desde o começo do século XX, os estudiosos do comportamento humano observam a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do individuo, sendo este fenômeno altamente individualista. A personalidade do cliente influi muito na hora de adquirir um bem ou serviço. O emprego de técnicas de Marketing de Relacionamento, através do monitoramento das ações de compra do cliente visa entender sua personalidade e os comportamentos dos seus momentos de compra, para, em um momento seguinte, induzi-lo a experimentar bens ou serviços, de uma forma prazerosa. São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto, tornando complexa a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com os mercados cada vez mais competitivos, o conhecimento destes fatores torna-se 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 7
primordial na busca de vantagem competitiva pelas empresas e instituições em geral. Esse conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados. Fatores psicológicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preço. Um exemplo: O preço elevado, muitas vezes, é o fator determinante que leva à aquisição de um produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a autoestima de quem o utiliza. 6. Análise e Acompanhamento da Concorrência. Michael Porter recomenda a análise e acompanhamento da concorrência nos seguintes ítens: Número e equilíbrio relativo dos concorrentes; taxa de crescimento do setor; medida dos custos fixos ou de estocagem; grau de diferenciação de produtos e custos de mudança; tamanho do aumento da capacidade e diversidade de concorrentes. A concorrência intensifica-se quando uma ou mais empresas de um setor identificam a oportunidade de melhorar sua posição, ou sentem uma pressão competitiva das outras. Essa competição manifesta-se na forma de cortes de preços, batalhas publicitárias, introdução de novos produtos ou reformulação dos já existentes e melhorias no atendimento aos clientes e nas garantias. O número de empresas no setor ou o modo como elas se equilibram de forma semelhante em termos de porte e poder podem determinar a intensidade da rivalidade. Setores com poucas empresas tendem a ser menos competitivos, mas aqueles que possuem poucas empresas que são praticamente equivalentes em porte e poder podem ser mais competitivos, porque cada empresa lutará pela dominação. A concorrência também tende a ser intensa em setores com grande número de empresas, já que algumas delas acreditarão poder fazer movimentos competitivos sem serem notadas. Empresas de setores que crescem lentamente tendem mais a ser competitivas do que aquelas de setores de crescimento rápido. Em setores de crescimento lento, o aumento da participação de mercado de uma empresa pode acontecer às custas das participações de mercado das outras. As empresas com custos fixos altos sofrem pressão para trabalhar em um nível próximo ao de sua capacidade total. Essa pressão freqüentemente conduz ao corte de preços, o que intensifica a concorrência. O setor aeroviário enfrenta periodicamente esse problema. O mesmo se aplica a empresas que têm altos custos de estocagem. As empresas de um setor muitas vezes concorrem com empresas de outros setores que fabricam produtos substitutos, que representam alternativas satisfatórias às necessidades semelhantes dos consumidores, mas diferem em características específicas. Os substitutos estabelecem um teto para os preços que as empresas podem cobrar. 7. Vendas: Técnicas, planejamento, motivação e relações com clientes. 7.1 Técnicas de Vendas. 7.1.1 Etapas de um processo de vendas. Prospecção. Pré-abordagem. Abordagem. Apresentação. Fechamento tentativo. Identificação de objeções. Resposta às objeções. Fechamento tentativo. Fechamento. Acompanhamento. 7.1.2 Prospecção a Força Vital das Vendas Clientes potenciais pessoa ou empresa qualificada que demonstra potencial para comprar um produto ou serviço. Prospectar identificar os clientes potenciais. Para aumentar as vendas é necessário substituir os clientes que são perdidos com o passar do tempo. Perguntas para determinar se um indivíduo é um cliente potencial qualificado: Q1. O cliente potencial tem dinheiro para comprar? Q2. O cliente potencial tem a autoridade para comprar? Q3. O cliente potencial tem interesse de comprar? 7.1.3 Planejamento de uma estratégia de Prospecção Prospecção eletrônica na Web: Mecanismos de busca. Prospecção direta baseia-se apenas no volume de visitas realizadas. Cliente indicado após cada venda ou contato, o vendedor pede ao cliente uma lista de vários amigos que poderiam se interessar pelo produto. Clientes órfãos os vendedores freqüentemente mudam de emprego e deixam seus clientes como clientes potenciais para outros vendedores. Clubes de vendas organização de um grupo de vendedores em campos relacionados, mas não concorrentes, para reuniões de compartilhamento de indicações e de dicas de prospecção. Feiras e exposições freqüentemente ocorrem em mostras comerciais e outros tipos de agrupamentos de interesse especial. Centro de influência envolve o encontro e o preparo de pessoas dispostas a cooperar numa comunidade ou território, ajudando a encontrar clientes potenciais. Mala direta é um modo eficaz de contatar indivíduos e empresas. Telefone e Telemarketing permite o contato de pessoa a pessoa e a interação entre o indicado e o visitante. Observação encontrar clientes potenciais observando continuamente o que está acontecendo na área de vendas. Trabalho em rede fazer e utilizar contatos. 7.1.4 A importância do agendamento Conseguir uma entrevista nem sempre é fácil. É necessário ser criativo e persistente. A persistência compensa. No Brasil entrevistas normalmente são agendadas por telefone. Isso é considerado um gesto de respeito ao cliente potencial. O agendamento assegura a audiência do cliente e gera imagem profissional a um vendedor. 7.1.5 Planejamento da Visita de Vendas (Pré-abordagem) Na pré-abordagem é necessário descobrir e entender as necessidades estratégicas do cliente. Listar soluções que representem uma abordagem criativa para resolver as necessidades estratégicas do cliente da maneira mais eficiente e eficaz possível. Necessidades estratégicas o vendedor que compreende todo o alcance das necessidades do cliente está em situação privilegiada para fornecer-lhe uma solução de produto. Soluções criativas - Uma versão personalizada de um produto e/ ou serviço que atende eficientemente às necessidades estratégicas específicas do cliente. Um conjunto de bens e serviços incluindo produtos e serviços dos concorrentes que oferece a melhor possível 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 8
solução tendo em vista as necessidades estratégicas do cliente. Acordos mutuamente benéficos - Vendedores e clientes devem trabalhar juntos no desenvolvimento de uma compreensão dos problemas e desafios existentes para atingirem um acordo mutuamente benéfico. O modelo de relacionamento com o cliente - Os clientes têm necessidades estratégicas que os vendedores devem satisfazer por meio de soluções criativas. Ambos precisam chegar a acordos mutuamente benéficos. O objetivo é levar a relacionamentos de longo prazo entre o cliente e vendedor. 7.1 6 Elementos para o planejamento do contato de vendas. Determinação do objetivo do contato de vendas. Desenvolver ou rever o perfil do cliente. Desenvolver um plano de benefícios para o cliente. Desenvolver a apresentação de vendas correspondente com base no objetivo da visita de vendas, perfil do cliente e plano de benefício para o cliente. O perfil do cliente fornece uma percepção, que deve indicar: Quem toma as decisões de compra? Qual são os antecedentes do comprador? Quais são as condições desejadas e as necessidades da conta? Que concorrentes negociam com o cliente? Qual é o histórico da conta? 7.1.7 Plano de benefícios para o cliente Etapa 1: Selecionar atributos, vantagens e benefícios do produto para apresentar ao cliente potencial. Etapa 2: Desenvolver o plano de vendas. Etapa 3: Desenvolver uma proposta empresarial (incluindo preço, margem percentual de lucro, lucro previsto, retorno sobre o investimento e plano de pagamento). Etapa 4: Criação de uma sugestão de pedido de compra. 7.1.8 Apresentação de vendas. A apresentação de vendas tem as seguintes etapas: Abordagem. Apresentação. Fechamento tentativo. Métodos de superar objeções. Formas de superar objeções. Fechamentos tentativos adicionais. Final da apresentação de vendas. 7.1.9 As Etapas Mentais do Cliente Potencial Atenção. Interesse. Desejo. Convicção. Compra ou ação. 7.2 A Psicologia de Vendas: Por Que as Pessoas Compram 7.2.1 Modelo de resposta ao estímulo supõe que os clientes potenciais reagirão de alguma forma previsível à apresentação de vendas. As pessoas compram por razões práticas e psicológicas. Há métodos que os vendedores podem utilizar para conseguir determinar os pensamentos do cliente potencial durante as apresentações de vendas. Os compradores levam em conta determinados fatores nas decisões de compra. 7.2.2 Influências Psicológicas Sobre o Ato de Comprar A motivação para comprar deve estar presente. Necessidades surgem da falta de algo desejável. Desejos necessidades aprendidas pela pessoa. Exemplo: as pessoas necessitam de transportes, mas desejam uma Ferrari. Necessidades práticas (transportes). Necessidades psicológicas (Ferrari). Necessidades econômicas: o melhor por aquele dinheiro. Necessidades econômicas a necessidade que o comprador tem de adquirir o produto mais satisfatório com certa quantia de dinheiro. Preço preços mais altos podem ser anulados por qualidade superior, amizade do vendedor e facilidade da compra. Qualidade desempenho, confiança e durabilidade. 7.2.3 Níveis de consciência das necessidades. Consciente conhece inteiramente as necessidades. Pré-consciente pode não estar inteiramente ciente das necessidades. Inconsciente tem necessidades, mas não sabe quais são elas. 7.3 Qualificações mínimas de um vendedor Entender que sua atividade é uma profissão importante, e não uma simples função. Conhecer técnicas de vendas e comunicação. Saber identificar necessidades e desejos do cliente. Ouvir o cliente com atenção, e após orientá-lo com sugestões. Saber contornar objeções com habilidade e competência. 7.4 Produtividade em vendas Defina seu público alvo. Defina claramente o que seus produtos podem fazer pelo seu público alvo. Acompanhe o desempenho de seus concorrentes, copiando o que de melhor eles oferecem ao seu público alvo. Analise o histórico de vendas, identificando quais são os clientes mais importantes sob o ponto de vista da contribuição para os lucros, e lhes ofereça tratamento preferencial. Formalize regularmente objetivos e metas. Reveja periodicamente o grau de satisfação propiciado ao público alvo pelo seu sistema de atendimento. Treine continuamente seu pessoal de atendimento, mantendo-os motivados e comprometidos com os objetivos e metas. Ofereça produtos e serviços a preços compensadores, mas competitivos. 7.5 Barreiras à comunicação em vendas A. Diferenças de percepção o comprador e o vendedor precisam ter a mesma compreensão da informação existente na apresentação. B. O comprador não reconhece a necessidade do produto. C. Pressão de venda entusiasmo e um pouco de pressão na venda são necessários, mas técnicas de alta pressão erguem barreiras à comunicação. D. Sobrecarga de informação apresentar muitas técnicas de informação pode confundir ou perturbar o comprador. E. Apresentação de vendas desorganizada pode frustrar o comprador. F. Distrações chamadas telefônicas e pessoas entrando no escritório podem tirar a concentração do comprador. G. Não escutar o que você tem a dizer às vezes, o comprador não consegue ouvi-lo. H. Falta de adaptação ao estilo do comprador ajuste seu estilo de comunicação ao estilo de seu cliente. 7.6 Domine a Comunicação Persuasiva Para se Manter no Controle A. Os profissionais de vendas precisam ser bons comunicadores. 1. Persuasão a habilidade para mudar a convicção, posição ou curso de ação de uma pessoa. B. O feedback orienta sua apresentação. 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 9
1. O vendedor precisa obter feedback do comprador uma resposta identificável. C. Lembre-se do fechamento tentativo. 1. Predetermine quando e que perguntas produtoras de feedback tais como fechamento tentativo você utilizará em sua apresentação. D. A empatia faz você se colocar no lugar do cliente. 1. Habilidade para identificar e entender os sentimentos, as idéias e a situação das outras pessoas. E. Simplifique. 1. Coloque o comprador à vontade utilizando informação acessível e mantendo uma atitude de respeito mútuo. F. O desenvolvimento de confiança mútua cria amizade. G. A escuta de sinais. 1. Ouvir diz respeito a detectar sons. 2. Escutar significa obter o significado dos sons que são escutados. 3. Um bom vendedor deveria ouvir cuidadosamente um comprador para descobrir sua necessidade ou preocupação. 7.7 Guias para a audição. a. Escute palavras, sentimentos e pensamentos. (1) Observe alterações na forma de olhar. (2) Concentre-se. (3) Ouça as entrelinhas. b. Ouça toda a história. c. Identifique sentimentos e emoções. d. Reafirme a posição do comprador (para clareza, resuma). e. Questione com cuidado. 7.8 Níveis de relacionamento em vendas. 1. Vendas de transação única - o cliente compra e não é visitado novamente. 2. Vendas de relacionamento o cliente é visitado após a compra para verificar sua satisfação e necessidades futuras. 3. Parceria o vendedor trabalha para melhorar continuamente a empresa do cliente. 7.9 Parceria com Clientes A. Critérios que Encorajam o Comprador e o Vendedor a Compartilharem Informações. 1. Excelência individual ambos os parceiros acrescentam valor e seus motivos são positivos em lugar de negativos. 2. Importância ambos os parceiros querem que o relacionamento funcione, pois isso os ajuda a atingir objetivos estratégicos de longo prazo. 3. Interdependência os parceiros precisam um do outro para atingirem suas metas. 4. Investimento os parceiros empenham recursos financeiros e de outros tipos no relacionamento. 5. Informações os parceiros comunicam-se abertamente sobre suas metas, dados técnicos, problemas e situações variáveis. 6. Integração os parceiros desenvolvem formas compartilhadas de abertura: ensinam e aprendem mutuamente. 7. Institucionalização a relação tem status formal com responsabilidades claras. 8. Integridade ambos os parceiros são confiáveis e honestos. 7.10 Uma abordagem para a satisfação das necessidades do comprador Venda de Benefício relacionar os benefícios de um produto às necessidades de um cliente. Técnica de venda CVB (Característica, Vantagem e Benefício). 7.11 Atributos do produto Características são especificações técnicas. Vantagens são características de desempenho superiores aos concorrentes. Vantagem: o que o produto faz melhor que o concorrente ou sucedâneo. Como pode ser usado em benefício do comprador? Os benefícios do produto Venda do Benefício responda a pergunta: O que o cliente ganha com isso? Benefícios são resultados favoráveis de uma vantagem específica que pode satisfazer a necessidade do comprador. A ordem pode ser importante. Enfatize os benefícios. Descreva as vantagens e características. 7.12 Como Identificar Necessidades Importantes de Compra um dos Segredos do Sucesso Para determinar necessidades: Ouça. Observe. Combine. Faça perguntas. Converse com outras pessoas. Use empatia. 8. Objeção às Vendas O passo seguinte ao da PROSPECÇÃO, PRÉ- ABORDAGEM, ABORDAGEM, e APRESENTAÇÃO DE VENDAS no ciclo de vendas é como enfrentar objeções. O enfrentamento e solução das objeções levantadas pelos clientes é o maior desafio dos vendedores profissionais. O volume e a intensidade das objeções somente surpreende o vendedor quando as fases anteriores do ciclo de vendas não foram realizadas com a devida intensidade. As fases de prospecção e qualificação podem fornecer ao vendedor importantes informações sobre as características do processo de compra e da personalidade dos decisores e influenciadores da compra. O vendedor, de posse destes dados, pode se preparar de forma mais específica para enfrentar as objeções levantadas durante a negociação. As objeções levantadas pelo comprador são decorrentes de falhas no processo de conduzir a venda. Quanto menos se conhece o cliente, suas necessidades e seu processo de compra, mais chances de aparecerem restrições ao seu produto ou serviço ocorrerão. A experiência demonstra que o cliente que faz objeções tem interesse no produto ou serviço, mas tem incertezas em realizar a compra. O vendedor profissional vai ocupar parte do seu tempo investigando e esclarecendo com o comprador a origem das incertezas e das dúvidas. Este processo antecede a oferta e a demonstração do produto. Pois a demonstração deve estar fundamentada em esclarecer as dúvidas e incertezas do comprador. Somente quando esta fase for ultrapassada é que se deve dar ênfase aos benefícios que o cliente terá com a aquisição dos nossos produtos ou serviços. Para administrar melhor as objeções é preciso atenção para os seguintes aspectos: Identificar o melhor produto ou serviço da empresa para atender a necessidade do cliente. Preparar o roteiro de Apresentação da Solução enfatizando as informações colhidas no cliente. Preparar a argumentação dos benefícios decorrentes da solução apresentada. 19/10/2009 Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores 10