FACULDADE ENIAC ADMINISTRAÇÃO. Aline de Almeida Barbosa - RA Diego Donato Lixtentein RA

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1 FACULDADE ENIAC ADMINISTRAÇÃO Aline de Almeida Barbosa - RA Diego Donato Lixtentein RA Trade marketing O impacto da Industrial Levorin sobre o distribuidor e varejista, no segmento de pneumáticos no Brasil. Guarulhos 2013

2 Aline de Almeida Barbosa - RA Diego Donato Lixtentein RA Trade marketing O impacto da Industrial Levorin sobre o distribuidor e varejista, no segmento de pneumáticos no Brasil. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Eniac, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração. Orientador: Prof. Antonio Donizete Bega Almeida. Guarulhos 2013

3 Trade marketing O impacto da Industrial Levorin sobre o distribuidor e varejista, no segmento de pneumáticos no Brasil. BANCA EXAMINADORA: Nome do (a) Professor(a) Orientador(a) Nome do (a) Professor(a) avaliador (a) Nome do (a) Professor(a) avaliador (a)

4 DEDICATÓRIA Aos nossos pais, familiares e amigos, pela paciência e incentivo para continuar e não desanimar de nossos objetivos, nos mostrando que somos capazes de vencer e nos tornar pessoas melhores a cada dia.

5 AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus pela sabedoria e determinação que tivemos a cada dia que passamos nestes quatro anos de faculdade. Aos nossos pais José Carlos, Margareth, Edmilson e Nardel e familiares que sempre nos mostraram exemplos de amor, sabedoria, dedicação e paciência ao longo da vida. Ao corpo docente da faculdade Eniac, que sempre nos apoiaram com dedicação, ensinamentos e muita força de vontade para nos colocar no mercado com ética e dignidade perante a sociedade, exclusivamente ao nosso orientador Antonio Donizete Bega de Almeida que mesmo na dificuldade ele esteve perante nossas quedas. Fica também nosso agradecimento a Industrial Levorin que nos forneceram informações internas e externas sobre seus projetos de trade marketing, e a todos que nos ajudaram diretamente e indiretamente em nosso trabalho de conclusão de curso.

6 PENSAMENTO A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho. Peter Drucker

7 RESUMO O atual estudo descrito tem a finalidade de mostrar os conceitos, a implantação e práticas de trade marketing na Industrial Levorin S.A.. Onde irá mostrar como pode ser melhorada a relação entre o fabricante, o distribuidor e o varejista. A fundamentação deste trabalho, foi descrita com literaturas relacionadas ao marketing, ponto de venda e trade marketing. Foram levantados problemas, objetivos e hipóteses da Levorin, sobre o trade marketing e suas dificuldades em relação à marca da empresa e sua visibilidade, juntamente com os produtos no ponto de venda, onde foi visto como é simples e fácil estudar e planejar junto com o ponto de venda o marketing da Levorin e seus produtos. Hoje o trade marketing esta em crescimento e com ótimos desempenhos e fundamentações perante o ponto de venda e a imagem da marca para a sociedade, que é fazer com que todos lembrem sempre da marca de pneus do Brasil, conquistar o consumidor no ponto de venda esta sendo algo imprescindível para as empresas no dia-a-dia junto à concorrência. Para desenvolver com sucesso o trade marketing, basta alinhar com o ponto de venda e o fabricante, processos de marketing, logística, vendas dos produtos e suas métricas e práticas perante o consumidor final, mostrando como podemos desenvolver habilidades e deixar a marca bem visível ao consumidor, pois o marketing é a alma do negócio e o trade marketing veio para ajudar a transformar o ponto e venda e suas propagandas, otimizando o atendimento aos atacadistas e varejistas. Com a aplicabilidade do trade marketing, o consumidor final também é fator importante para a compra dos produtos Levorin, a decisão de compra e seus comportamentos precisam ser impulsionados com o planejamento do marketing como, por exemplo, promover desejos e idéias ao cliente e levar o mesmo ao ponto de venda para estimular a compra. O consumidor além de ser impulsionado, também sofre algumas influências durante toda sua vida, sejam elas, culturais, sociais e psicológicas que determinam as decisões de compra dentro do ponto de venda. Ao final do desenvolvimento, foi verificado que o trade marketing e o marketing precisam andar em conjunto, para atender ao consumidor final e garantir a presença de cem por cento dos produtos e da marca nos canais de distribuições mais efetivos no país, trazendo visibilidade, reconhecimento e respeito para marcar junto ao cliente e o consumidor. Palavra Chave: Trade marketing; Marketing

8 PDV - Ponto de Venda LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema Delimitado Problemas da Pesquisa Hipóteses Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Metodologia Estrutura do Trabalho CONCEITOS DO TRADE MARKETING Objetivo e Interações Estratégicas Trade marketing e a Interação com Vendas Abrangências do Marketing Produto Ponto de Venda e Canais Preço Promoção e Propaganda IMPLANTAÇÃO DO TRADE MARKETING NA LEVORIN Informações da Levorin para aplicar o Trade marketing Elaboração de Informações dos Clientes Chaves da Empresa Programações e Planos no Ponto de Venda Localização Espaço Material de Comunicação no PDV Ações e Promoções no PDV Recursos para ações nos pontos de venda... 30

10 3.6 Gestão do Trade Marketing e suas Avaliações DECISÃO DE COMPRA E COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FINAL Influencias do Consumidor Final Fatores culturais Fatores Sociais Fatores Psicológicos Decisão de Compra APRESENTAÇÃO DA INDUSTRIAL LEVORIN E SEUS RESULTADOS NO TRADE MARKETING Missão Valores Resultados Após o Trade Marketing CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 43

11 10 1 INTRODUÇÃO O mercado na atualidade é muito competitivo e com diversas mudanças, com isto o marketing se destaca cada vez mais e obtém um principal papel juntamente com o varejo e distribuidores dos produtos fabricados pela Levorin. O trade marketing veio recentemente ao mercado para deixar mais próximo o setor de marketing com a equipe de vendas e seus planejamentos desenvolvidos, neste momento a implantação deste novo método é de responder o novo ambiente do mercado e a conquista do consumidor no ato da compra no ponto de venda. O consumidor final tem a disponibilidade de encontrar os produtos pneumáticos em vários locais espalhados pelo Brasil, por isso o canal de distribuição tem uma importância enorme na hora da venda, pois é ele que vai informar ao cliente final qual o pneu de moto e de bicicleta é mais rentável e de mais qualidade ao cliente. E neste momento o trade marketing entra em ação com o PDV (ponto de venda), ficando com a marca e os produtos mais visíveis para o cliente junto com promoções e gôndolas do distribuidor e varejista. 1.1 Tema Delimitado Trade marketing o impacto da Industrial Levorin sobre o distribuidor e varejista, no segmento de pneumáticos no Brasil. 1.2 Problemas da Pesquisa (P1) Quais as deficiências no ponto de venda, referente à falta de conhecimento dos produtos da Levorin? (P2) Qual a melhor forma de divulgação da marca do ponto de venda

12 Hipóteses (H1, P1) Levar até os PDV s consultores técnicos da empresa, para informar a qualidade, especificações e qual produto é melhor para a necessidade do cliente. (H2, P1) Treinar os funcionários dos varejistas e distribuidores dentro da empresa, montando manuais e catálogos com as descrições e especificações dos pneus, simplificando a compra do cliente final. (H1, P2) Patrocinar eventos que serão realizados pelos varejistas e distribuidores do Brasil. (H2, P2) Colocar em circulação ofertas com brindes, com foco em aumento de vendas e aumento de espaço nos PDV s fortalecendo o nome da empresa. 1.4 Objetivo Geral Desenvolver o conhecimento do produto e da marca Levorin dentro do ponto de venda, trazendo mais visibilidade dos produtos, aumento de vendas e parcerias com os distribuidores. 1.5 Objetivos Específicos Estruturar os PDV s com a capacidade de informar sobre nossos produtos; Desenvolver métodos de propagandas e promoções nos PDV s;

13 Justificativa Nosso trabalho irá tratar sobre um assunto que esta em crescimento e com muita importância na área de marketing, o trade marketing tem a forma de trabalhar em conjunto com o marketing e o setor de venda da empresa procurando entender e satisfazer o consumidor final. O mercado está passando por diversas mudanças que afetam os consumidores e empresas, por isso decidimos mostrar o trade marketing para ficarmos mais próximos de nossas realidades onde cada dia irá desenvolver mais está área de atuação direta com os clientes intermediários. Segundo Alvarez (2008, p 71), O trade marketing é acima de tudo uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para a ação diante deste consumidor no ponto de venda, local da arena competitiva. A área de trade marketing que politicamente ab-sorve parte da aura de marketing, que é o lado do planejador ou pensador, mas com um olhar focado nas categorias e segmentos dos produtos, com o entendimento profundo do campo, canais e PDV s. (SIMONETTI, 2009, p. 39) Existem benefícios que são passados para os distribuidores e varejistas através desta fidelidade junto com o fabricante, assim o planejamento do trade marketing começa a funcionar conforme o planejado, conciliando as necessidades dos distribuidores, a viabilidade e a interação com o vendedor que precisa conhecer o seu cliente e mostrar ao consumidor que determinado produto é positivo para o mesmo, todo este processo será acompanhado de perto no decorrer do trabalho. 1.7 Metodologia Nosso trabalho foi feito através da metodologia bibliográfica, que trás oportunidade de leitura e mais confiança do que estamos descrevendo, segundo Gil (2008, p 44) A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos cientifico.

14 13 Conforme informado nosso trabalho de conclusão será apresentado o trade marketing e sua implantação na Industrial Levorin, montando um estudo de caso que conforme Gil (2008) [...] o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizado nas ciências biomédicas e sociais. Consistindo no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetivos de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados. 1.8 Estrutura do Trabalho O primeiro capítulo apresenta nosso tema, problemas, objetivos e hipóteses enfrentados na Levorin antes e depois da implantação do trade marketing. Seguindo o posicionamento do trabalho, o segundo capítulo tratará dos conceitos e o mix que o marketing utilizará no seu dia-a-dia para a implantação. A implantação por completa ocorrerá no terceiro capítulo, mostrando o conjunto dos setores e os pontos de venda que será investido para garantir o planejamento do marketing ao longo do tempo buscando não desfazer todo o processo e distanciar nossos clientes, já o quarto capitulo será apresentado todo o processo que o consumidor final tem para comprar algo no mercado, como por exemplo, a personalidade de cada consumidor. Ao final de nosso trabalho será apresentado a Industrial Levorin e seus pontos positivos após a implantação do Trade marketing, e finalizando nossa conclusão.

15 14 2 CONCEITOS DO TRADE MARKETING O trade marketing apesar de ser um assunto novo vem crescendo significativamente entre as empresas, pois trata da divulgação do seu produto no ponto de venda atendendo a necessidade do cliente final. Como o pressuposto do trade marketing é todo o relacionamento do fabricante como distribuidor e o consumidor final toda a função dos mesmos precisam estar bem definidos e alinhados, e com o pensamento de aumentar as vendas e transformar a marca da Levorin com mais visibilidade que esta sendo analisado o assunto de marketing mais novo no mercado. É nesse contexto que surge o conceito de trade marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. (ALVAREZ, 2008, p. 71). Um dos principais focos do trade marketing é desenvolver o relacionamento entre empresa e distribuidor. Para que assim, consigam distinguir quais canais serão melhor utilizados, além de meios de distribuição para atender a um determinado público-alvo daquela região. Todo esforço de comunicação que fazemos dentro dos canais de vendas, com o intuito de aumentarmos a eficiência da distribuição e instigar os desejos dos consumidores a levar nossos produtos, é trade marketing. (SIMONETTI, 2009, p. 39) Com o tempo, o assunto foi se disseminando entre as empresas atacadistas, varejistas e até mesmo chegando à logística, as empresas começaram a aderir a esse novo canal de divulgação e consequentemente houve o aumento demanda dos produtos divulgados atingindo seus principais concorrentes no mercado. Todo planejamento do trade marketing terá seus objetivos, intermediações com outros setores da empresa e conhecimento dos produtos antes de colocar o mix do marketing para desenvolver o projeto.

16 Objetivo e Interações Estratégicas O objetivo que terá o setor de marketing é identificar como o produto esta alocado no ponto de venda, conhecer os produtos e seus aspectos, identificar os PDV s que farão parte do planejamento estratégico, pois com todo este conteúdo em mãos facilita muito o trabalho de trade marketing. Cada hábito dos distribuidores e varejistas mudam de região a região do país, toda a interação com os externos precisam ser consideradas e avaliadas para buscar atender e diagnosticar qual o processo será fundamental para atingir o objetivo esperado. Conforme Alvarez (2009, p. 74): Dentre os principais objetivos de trade marketing podem ser destacados: Promover a atratividade do produto no ponto de venda; Ocupação do espaço físico no ponto de venda; Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa; Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing; Apoiar e orientar a força de vendas desenvolvendo o potencial dos clientes; Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes; Estabelecer objetivos de presença; Giro e rentabilidade por cliente e por canal; Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais. Nos intermediários, objetivam-se assegurar a rentabilidade dos principais clientes individualmente e adaptar portfólios de produtos, preços, promoções, táticas de merchandising e logística segundo as necessidades e especificações de cada distribuidor. Por fim, é o objetivo também investigar e compreender detalhadamente possível influenciá-lo no ponto de venda. (CÔNSOLI, D ANDREA, 2010) O trade marketing tem que interligar vários setores da empresa, pois para fornecer aos seus clientes os produtos nas datas, quantidades e local correto, têm que passar por todos os setores desde o recebimento do pedido passando pelo financeiro, logística e chegando até o cliente final pelo agente que vai auxiliá-lo na exposição do produto. Para isso, o trade marketing foi desenvolvido para auxiliar a equipe de vendas e de marketing ao mesmo tempo e até mesmo a equipe de logística, pois é a área que faz acontecer todo o processo que o trade marketing tem como objetivo.

17 Trade marketing e a Interação com Vendas A interação entre o trade marketing e vendas precisam estar alinhadas com a estratégia corporativa, tendo como foco principal o cliente varejista e atacadista. Todo o processo da área comercial de meta e estratégia precisa esta focados no momento da venda, pois qualquer ação adotada pelo trade marketing ou por vendas pode atrapalhar as metas designadas pela empresa. Assim é o que se refere ao trade marketing, a integração com a força de vendas é de extrema relevância, da que muitas informações dos clientes varejistas (visão da indústria) são obtidas e transmitidas pelas equipes de venda, que também estão envolvidas em executar parte das ações que garantam um sortimento correto de produtos no ponto de venda, as estratégicas de preços e limites de valores, além de negociarem promoções e implementarem essas atividades e outras ações de comunicação junto aos clientes. (CÔNSOLI, D ANDREA, 2010, p 52) Com toda a interação com vendas e com o planejamento das áreas o papel destes setores da empresa é totalmente estratégico perante o trade marketing como, por exemplo, inteligência competitiva e o alinhamento com a área comercial e logística da indústria e seus distribuidores, fazendo com que chegue todo o desenvolvimento estratégico de marketing ao consumidor final. Um segundo passo para completar a interação com vendas é a participação de eventos e feira de negócios informando todo o processo definido do trade marketing junto aos clientes e vendedores externos, mostrando também aos funcionários internos toda a mensagem passada aos distribuidores e varejistas de modo igual para não haver mensagens distorcidas. 2.3 Abrangências do Marketing A Levorin vai buscar algumas informações importantes para poder trabalhar em cima do marketing e implantar o trade marketing de acordo com a necessidade de cada distribuidor e varejista que irá participar junto com o fabricante, como por exemplo:

18 17 Informações referentes à rotina e comportamento do consumidor Analisar o ambiente da concorrência Avaliar a linha dos produtos a ser oferecido Divulgação de novos produtos e canais de comunicação. A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p 15) Todo o planejamento tático do marketing também se resume aos 4 Ps, que mostra abrangência dos produtos de cada região e de cada cliente da Levorin, com o preço, produto, ponto e promoção fica mais ágil e fácil identificar as ações a serem tomadas de acordo com cada necessidade. No centro de todo este planejamento esta o consumidor final que com certeza é alvo de todos os esforços que o trade marketing irá desenvolver para mostrar a marca e o produto, segundo (Ambrosio 1999) Apesar de existirem outros modelos de planejamento tático de marketing, o marketing mix é o único que se fundamenta em um pensamento estruturado, com bases filosóficas sólidas, centradas na realidade simples, mas absolutamente profunda, da natureza Produto Os produtos são ponto chave para determinar as ações a serem tomadas junto aos clientes, pois cada região do Brasil tem seu tipo de produto mais utilizado e que mais se destaca no ato da compra do consumidor final, o mix de produto precisa estar bem alinhado para não induzir o cliente a levar um pneu sem informação e sem a necessidade necessária para sua utilização. O produto não pode deixar de ser aquele que exige garantia, qualidade, design que de acordo com Basta (2004) É um conjunto de benefícios que satisfaz

19 18 um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Portanto, um produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Os clientes tendem a vê-los como um pacote de benefícios que lhes satisfaz as necessidades não apenas físicas, mas também emocionais. Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar as necessidades básicas do cliente para depois projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-los, a fim de criar um conjunto de benefícios que torne mais atraente para o cliente. (BASTA, 2004, p 35) Portanto o produto precisa satisfazer o cliente e que cause expectativas para a compra e venda do material, trazendo uma enorme apresentação do produto nos pontos de venda cria a possibilidade de apresentação da marca e conhecimento específico do produto e garantia de um produto de qualidade Ponto de Venda e Canais Cada canal de venda tem sua característica, basta à indústria ter essa percepção e colocar isso no seu plano de ação, pois existem diversos tipos clientes além de serem iguais na estratégia de posicionamento do produto, como varejistas, por exemplo, possuem diversos tipos de mercadorias semelhantes, porém temos que dar um destaque ao nosso produto, portanto dentro das características de um varejo, temos que alocar o produto para que fique em uma posição estratégica e que todos observem o produto. Definimos um canal pelo agrupamento de empresas que possuem características semelhantes para vender um produto. Exemplos: farmácias, supermercados, atacados, distribuidores especializados no produto. (SIMONETTI, 2009, p. 32). Nos canais de distribuição e nos pontos de venda são estratégicas do marketing e principalmente da logística, a Levorin trabalha em cima da estratégica de entrega e não permitir que seus produtos cheguem com atraso aos distribuidores

20 19 e varejistas. O processo de distribuição da Levorin é através dos canais indiretos, onde o fabricante entrega ao atacadista e varejista de todo o Brasil até chegar ao consumidor final. O canal mais utilizado pela Levorin é o canal curto, bem utilizado entre o fabricante e o varejista. Onde a principal vantagem é obter um controle melhor e realizar campanhas promocionais com parcerias junto ao varejista, o canal longo também é utilizado pela Levorin bem menos que o curto, mas temos clientes atacadistas que também compram do fabricante passando para o varejista e depois o consumidor final. (BASTA, 2004) As responsabilidades e o comprometimento das organizações que compõem o canal, as funções exercidas pelos intermediários, os contratos, as condições de vendas, os direitos territoriais e a política de promoções também deverão ser objeto de suas decisões. (BASTA, 2004, p 43) O varejo inclui todas as atividades ligadas à venda de bens e serviços diretamente aos clientes finais para uso pessoal. (LIMA, 2003, p 73) O atacado inclui todas as atividades ligadas à venda de bens ou serviços para quem os compra para revenda ou uso industrial. (LIMA, 2003, p 73) Para o trade marketing é fundamental o ponto de venda e os canais de distribuição estar desenvolvendo o trabalho em parceria com o fabricante e alinhando o processo com a logística para não haver problemas com falta de material e o planejamento estratégico criado seja feito com eficiência e eficácia Preço Os preços têm de ser bem definidos pelo setor comercial, pois além de existir uma estratégia de posicionamento dos produtos, existe também uma estratégia nos preços, para garantir a competitividade. Para o varejista e o atacadista existem preços diferentes entre eles, pois cada região e poder de compra mostra como pode ser desenvolvido os preços e como o mercado vai reagir com o realidade de compra

21 20 do consumidor, cada canal tem seu nível de desconto praticado pela política comercial estipulada pelo setor de vendas. O FOCO DO trade marketing deve estar voltado para o preço de venda ao público, garantindo a competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing. O objetivo do estabelecimento do preço é o de garantir uma margem correta para o cliente sem prejudicar a venda do produto e sua atratividade. Mas, ao mesmo tempo, não deve permitir uma deterioração de preços que afete a imagem da marca. (ALVAREZ, 2008, p. 92). Para a elaboração do trade marketing o interesse pelo preço é fundamental para o processo de criação e planejamento para desenvolver o trabalho junto ao distribuidor e varejista, pois o consumidor final esta cada vez mais exigente para tomar uma decisão na hora de comprar seu produto além de toda a promoção e estratégia tomada pelo setor de marketing o preço precisa estar em conjunto para que seja aplicada a estratégia do produto que será desenvolvido para as ações do trade marketing no ponto de venda. A principal questão a ser levada em conta na decisão sobre preços é o fato de que o cliente busca benefícios e, para adquiri-los, admitem pagar um determinado preço. (LIMA, 2003, p 63). Para o setor do trade marketing é interessante que o preço dos produtos tenham um nível de faixa de preço na mente do consumidor, onde possivelmente o marketing e o setor de vendas pode trabalhar para garantir um preço promocional em alguns momentos para incentivar a compra e o consumidor adquirir um produto de qualidade. (CÔNSOLI, 2010). Além de promoções, o trade marketing busca mostrar a qualidade dos produtos da Levorin para o consumidor no ato da compra, por isso, o preço é fundamental no ponto de venda trabalhando em conjunto com a informação e o trabalho do marketing sobre os produtos que o cliente esta levando, onde a memorização do produto e da marca sempre esteja com o cliente no ato da compra.

22 Promoção e Propaganda Para o trade marketing, esses são dois pontos fundamentais para que se tenha um plano de estratégia bem estruturado, pois são eles quem vão influenciar as vendas junto ao varejista ou atacadista, agindo diretamente no ponto do conflito de canais dentro do PDV. O Trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado e não apenas como ações pontuais. As atividades devem ser vistas do prisma de sua influência nas vendas de modo geral: no relacionamento e nos resultados de vendas com o varejista, nos potenciais conflitos de canal que possam ser causados, na sua influência nas políticas de marketing, nas vendas e imagem do produto e, finalmente, nos resultados econômicos e financeiros que possam ser alcançados com os recursos investidos. (ALVAREZ, 2008, p. 95). Esses pontos têm que destacar o produto dos demais de maneira prática e sem que o cliente perceba esse tipo de incentivo. Como o posicionamento dos produtos nas filas dos caixas dos varejistas e atacadistas. É uma forma de o cliente observar o que está ao redor dele e sem perceber, estará sendo incentivado a levar o produto por estar perto dele, não outros produtos semelhantes por perto para comparação de preços entre outros. As promoções são partes do trade marketing, pois a função das ações deste setor é aplicar dentro do ponto de venda é alocar os produtos da Levorin destacados e com encartes promocionais para que o produto fique de forma atrativa e que desperte o interesse do consumidor final no momento da compra, pois não é somente o alocar os produtos nas lojas e esquecer o treinamento dos vendedores precisam esta afiados para poder dialogar com o consumidor e aplicar a função exata do trade marketing junto ao ponto de venda, divulgando a marca e o produto. (Simonetti, 2009) A propaganda que será mais implantada com o trade marketing na Levorin é a do marketing institucional, que vai buscar fortalecer a marca com o objetivo de destacar o nome da empresa através de propaganda cooperada, patrocínios e eventos importantes na área de pneus de moto e bicicleta, que será distribuído com a implantação do trade ao decorrer do planejamento da empresa.

23 22 3 IMPLANTAÇÃO DO TRADE MARKETING NA LEVORIN A Industrial Levorin vinha buscando cada vez mais crescer no mercado brasileiro de pneus. Porém, vinha enfrentando também uma dificuldade em consolidar a marca e o seu nome no mercado, pois a diretoria não compreendia a necessidade de investir no setor de marketing. Após algum tempo, houve mudanças estruturais na empresa. Hoje, a Industrial Levorin busca vez mais a implementação da sua marca no mercado, criando assim uma competitividade nas vendas e mantendo a lembrança da marca no consciente do cliente. Para Alvarez (2008. p 117) A implantação do conceito de trade marketing na organização deve refletir a necessidade da empresa de competir em um ambiente de negócios dominado pelos varejistas e com alta concorrência de produtos e marcas". Cabe aos gestores de marketing elaborar estratégias compatíveis com recursos e o posicionamento da organização, bem como ajustálas constantemente às alterações do ambiente, tendo em vista entrega valor superior a seus clientes de modo lucrativo. Isso envolve análise, planejamento, implementação e controle. (LIMA, 2003, p 125) Com a implantação do trade marketing na empresa, veio à necessidade de se adequar uma à negociação com os clientes e consumidores finais, para que todos os processos que o setor de marketing colocar em prática possa atingir seus resultados. Esses processos precisam estar interligados com vendas e marketing. Caso haja algum problema na relação dessas duas áreas, a implantação do trade marketing não terá função alguma dentro da empresa e ainda terão prejuízos, pois a relação com seus clientes serão prejudicados cada vez mais. As estratégias de trade marketing precisam estar alinhadas com as estratégias corporativas da empresa, e contribuir discutindo as possibilidades de resultados e de ações no mercado. Além disso, interage diretamente com os níveis de estratégias dos consumidores, canais e clientes. (SIMONETTI, 2009, p. 40).

24 23 Essa integração precisa estar em conformidade, pois estão alinhadas com todo o processo de integração da Levorin com o cliente. Para isso estão aprimorando os profissionais que participam desse processo. 3.1 Informações da Levorin para aplicar o Trade marketing A empresa precisa fornecer todos os dados necessários para a aplicação do trade marketing, a fim de conseguir desenvolver seus objetivos. O trade marketing precisa convencer o consumidor final, a comprar seu produto no ponto de venda. Há a necessidade de informações internas da Levorin e dos setores mais envolvidos com os clientes, além das informações externas que buscará as informações do mercado para que seja tomada a decisão correta nas ações. Vale ressaltar que, para Blessa (2008, p 118) [...] É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e garantindo a atuação da marca junto aos consumidores". O setor de marketing trás uma exposição da marca diferenciada no ponto de venda dos distribuidores e varejistas, pois não há uma pró-atividade dos clientes da Levorin para os consumidores finais no momento da compra. O marketing consegue expor a marca da Levorin com propagandas, banners, feiras e etc.. Estas informações e atividades precisam caminhar junto com o trade marketing. Conforme Alvarez (2008, p 119): O âmbito de informações do marketing concentra-se em: Estratégia geral de posicionamento; Estratégias de produtos; Estratégia de Comunicação; Ações de lançamentos de novos produtos; Programação anual de comunicação e Metas estabelecidas para o portfólio de produtos. A área comercial ou vendas precisa passar suas estratégias e conhecimentos específicos de cada cliente para o trade marketing desenvolver suas atividades, pois há a necessidade de facilitar todos os processos e planejamento, com interações perante os clientes. É neste ponto que o trade marketing vai buscar e se alinhar com

25 24 o setor de vendas, pois não basta somente vendar e aplicar uma vantagem ao distribuidor é necessário conhecer cada passo que o comercial aplica no dia-a-dia. Já o trade marketing desenvolve as estratégias de distribuição com base nas premissas de marketing para cada produto ou serviço e na rede de clientes atendida por vendas, desenvolvendo ações promocionais por canal, planos de incentivo a vendas e campanhas, não ao consumidor, mas aos agentes de distribuição, além de exercer os devidos controles financeiros e estratégicos. (CÔNSOLI, 2010, p. 9) Por isso a integração do trade marketing com a área de venda e marketing, é tão importante nesse processo de implantação. Pois são consideradas áreas que estão diretamente ligadas aos clientes. 3.2 Elaboração de Informações dos Clientes Chaves da Empresa Para o desenvolvimento e aplicação do trade marketing, a Levorin vai buscar os clientes que compram em grande quantidade e que tenham suas vendas ativas a cada instante dentro de seus estabelecimentos, com os pneus de bicicleta e moto. Para a funcionalidade do trade marketing, o distribuidor e o varejista precisam ter espaço e um setor de ocupação dos pneus, sem aquele desacordo de local de cada segmento que se tornará mais positivo para o desenvolvimento das ações. Todas estas necessidades que os clientes precisam, são levados em consideração pela Levorin para desenvolvimento do trade marketing no Ponto de venda. O contexto para o desenvolvimento do trade marketing foi marcado pela existência de três fatores: o ponto de venda como restrição ao número de marcas, o shopper superestimulado e confuso e objetivos antagônicos entre varejistas (preços mais baixos, otimização da categoria) e fornecedores (valor agregado, otimização de SKU). (CÔNSOLI, 2010, p 44) A busca de informações dos clientes da Levorin é feita através do setor de vendas e o setor de marketing, que informam todos os passos elaborados para que o processo de trade marketing tenha também a interação com o marketing e vendas

26 25 dos clientes escolhidos para obter as ações do trade marketing. Todos os setores da Levorin precisam estar alinhados com os setores dos clientes escolhidos, pois a logística precisa entregar os pneus no tempo hábil a estes clientes, o preço oferecido pelo comercial precisa estar de acordo com o mercado, para que os planos do trade marketing saiam como esperado e desejado para a marca e seu produto. Tradicionalmente, as indústrias operam com vendedores experientes para atender ao atacado. São profissionais com bom relacionamento no mercado, boa habilidade de negociação e com experiência na venda de grandes volumes. Por outro lado, são vendedores que necessitam atualizar-se um pouco mais quanto à importante tendência de preocupar-se com o sell-out (venda ao consumidor), posto que são normalmente vendedores de uma época em que os grandes fatores de negociação eram preço e volume. (AMUI, 2008, p. 1) Os clientes escolhidos pela empresa precisaram estar de acordo com o projeto de trade marketing a partir daquele momento, pois serão estabelecidas metas e o aumento de visibilidade da marca no ponto de venda. Se não houver essa interação da Levorin com o cliente, todo o processo que será posicionado nos próximos capítulos terá de ser reestruturada e com novas ações no cenário de aplicação. 3.3 Programações e Planos no Ponto de Venda Como informado no subtítulo anterior, a Levorin precisa buscar as informações necessárias de distribuidores e varejistas que estão de acordo com os planos e programações que o trade marketing irá implantar em cada cliente, assim poderá ser desenvolvido um trabalho de grande desenvolvimento e aproveitamento recíproco com as vendas e a exposição da marca. Com determinados clientes escolhidos e de comum acordo para o trabalho será repassado o trabalho de planos e programações para o ponto de venda. A primeira ação a ser tomada é a consultoria da Levorin no local, que irá treinar os funcionários dos distribuidores e varejistas em entender os produtos da

27 26 empresa e saber oferecer a necessidade do cliente no ato da compra do pneu de bicicleta ou de moto. O cliente não pode simplesmente entrar na loja e levar qualquer produto somente pensando em preço ou agilidade na compra, pois o entendimento pode trazer mais estimulo de venda e o cliente final adquire em seu consciente a marca Levorin quando pensar em comprar seu pneu. A orientação para a satisfação do cliente exige uma profunda mudança cultura na empresa. Para nisso, é preciso muito treinamento em conceitos de qualidade total e técnicas de relações humanas. Não existe empresa nota 10 com pessoal nota 5. (BLESSA, 2011, p. 73). Após todo o treinamento e integração de ambas a parte é essencial atrair os consumidores finais em buscar os produtos oferecidos pela Levorin dentro do seu distribuidor, a Levorin e o setor de trade marketing vai buscar implantar dentro do PDV a atração do cliente em conhecer algo naquele momento que o chamou a atenção. Segundo Simonetti (2012, p 72) Estamos falando aqui de todos os estímulos gerados no ponto de compra por materiais, peças, expositores, layouts e ambientes, que possam de alguma forma, facilitar ou influenciar a decisão do comprador Localização Os clientes escolhidos pela Levorin para colocar em pratica o trade precisam estar com sua localização de produtos pneumáticos nos locais de fácil acesso e corretos para os clientes possam definir sua necessidade, pois quando o consumidor final acha seu produto desejado com agilidade e rapidez pode ser incentivado a levar mais do que sua real finalidade de compra. Para Simonetti (2012, p 71) Trabalhar layout das lojas é matéria fundamental para mudanças de resultados [...]. Para uma boa localização dos produtos, é fundamental que se conheça todo o layout de cada distribuidor. Pois com essas informações, é possível desenvolver um trabalho mais bem elaborado. Tudo isso para identificar a melhor maneira para exposição dos produtos, como, gôndolas ou prateleiras, ilha, stands, vitrines entre outros. A melhor localização do produto, depende de vários fatores como o tipo de

28 27 público, por exemplo, que deve ser analisado junto com a equipe de vendas e de marketing. Enquanto que a decisão de sortimento da loja depende do posicionamento estratégico do varejista, sob a ótica de shopper, o sortimento será reflexo de um conjunto de decisões táticas de LOCALIZAÇÃO de produtos dentro da loja e de como ele (o shopper) irá dirigir a atenção para encontrá-los no ponto de venda. BLESSA (2010, p. 139) Espaço Os distribuidores e varejistas que trabalham com vários segmentos dentro de suas lojas, além dos pneus, precisaram de espaço no local onde os pneus serão expostos, para que assim possam mostrar ao seu cliente final a marca da Levorin. Conforme Simonetti (2012, p 76) [...] Na gestão contemporânea, precisamos avaliar também a margem total em reais, que o produto vai proporcionar com esse espaço adicional, versos o que seu produto concorrente promoveria, no mesmo metro quadrado. Quando entramos nessa questão de espaço, temos que também associar as feiras e exposições que acontecem em todo lugar, pois gera-se um custo alto para a aquisição de stands. A Industrial Levorin preocupa-se muito com essa questão, pois, acredita ter um bom retorno em função das exposições, com a apresentação da sua marca no mercado consumidor. De acordo com Blessa (2011, p. 23), produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso Material de Comunicação no PDV No ponto de venda a comunicação dos produtos da Levorin com o consumidor final precisa estar bem alinhada, pois é assim que o consumidor enxergar os pneus nas gôndolas e buscar a oportunidade de compra. O local com

29 28 imagens, espaço para analise do produto e catálogos com informações para o cliente, já demonstra um incentivo maior contra o concorrente. Os produtos precisam atrair os consumidores para a compra e com todo o treinamento aplicado nos PDV s com os funcionários para explicar e indicar nossos produtos, atender a necessidade do cliente e um local que chame atenção com cartazes e gôndolas atrativas, conscientemente o cliente buscará a marca Levorin no PDV. Cada produto tem uma necessidade física ou estratégica de apresentação que a peça deve oportunizar. O material de exposição de produto deve não só permitir acesso fácil ao produto, mas fazer com o produto salte a mão do comprador. SIMONETTI (2012, p 78) A Levorin esta investindo nos expositores de pneus que trarão maior comodidade e facilidade aos canais de distribuição para expor os pneus e de maneira mais fácil o cliente chegar a sua real necessidade. Todos os clientes que entram no processo do trade marketing irão receber estes expositores que trazem o nome da empresa o dos pneus. Materiais de ponto de venda são utilizados para chamar a atenção do cliente para uma oferta especial, alavancar vendas, gerar a compra por impulso ou informar o cliente. É uma forma de destacar o produto em meio a seus semelhantes e facilitar a escolha do shopper. CÔNSOLI (2010, p. 140) 3.4 Ações e Promoções no PDV A Levorin esta buscando com implantação do trade marketing é colocar em pratica promoções e ações no perfil dos distribuidores, trazendo mais interação com os clientes e com as cidades que residem estes distribuidores e varejistas. Estas ações sejam elas internas ou externas a busca por divulgação da marca e dos produtos esta ficando mais constante nos distribuidores trazendo mais conhecimento da marca da empresa e do canal de distribuição. Conforme Simonetti (2012, p. 85), uma boa promoção é essencial para criarmos situações que despertem interesse de compras ou para levarmos os

30 29 produtos até seus potenciais compradores. As ações tomadas pelo trade da Levorin estão sendo patrocínios em eventos de ciclismo e de moto, dentro das cidades dos distribuidores e varejistas que são parceiros e já foram escolhidos para a implantação do trade. Com esta visão as ações não ficam somente internas nas lojas ou atacadistas, a marca e seus produtos ficam mais próximos dos clientes além de trazer o conhecimento da Levorin. As ações no ponto de venda de trade marketing, por serem planejadas e orientadas aos objetivos da empresa, podem ser estruturadas de acordo com um plano que estabeleça as várias atividades e que evite ações repentinas e pontuais. ALVAREZ (2008, p 101) Colocado em pratica neste ano a promoção pneu da Levorin o pneu do Brasil, pois o momento é todo sobre o investimento da copa do mundo no país, pois a cada dois pneus comprados da marca ganha um boné com nome da empresa e a bandeira do Brasil. Uma demanda positiva para alocar a marca com o momento que o país esta passando neste momento, focando em todos os clientes do país para facilitar a oferta e colocar a marca em evidencia neste começo de ação do trade marketing. Algumas ações a serem tomadas pela empresa é patrocinar e aplicar constantemente eventos de ciclismo e de motociclismo, onde a marca começa a ficar mais visível e com a marca no consciente do consumidor no momento da compra no local onde a marca também estará aparecendo com forte impacto nas gôndolas e expositores nos parceiros da Levorin. A maioria dos eventos em locais abertos como competições e passeios ciclísticos, é realizada em datas comemorativas e de forte incentivos à qualidade de vida como as utilizações das bicicletas nas grandes e pequenas cidades. As ações promocionais podem ser de sell-in (enchimento do canal de vendas) ou sell-out (venda ao consumidor final). Nas ações de sellout, a mensuração de resultados depende de dados fornecidos pelos próprios varejistas, enquanto nas ações de sell-in os dados de retorno se referem às próprias transações realizadas pelofabricante com o canal. Entretanto, é importante ressaltar que alguns tipos de ações promocionais não têm o escopo de elevar as vendas, mas de

31 30 atingir objetivos institucionais de imagem de marca a longo prazo.cônsoli (2010, p. 137) Toda ação a ser tomada com determinado objetivo, precisam ser avaliados e levantados os pontos para ser aplicados o quanto antes os padrões do trade e como querem atingir o mercado. O direcionamento vai desde o direcionamento das ações, o publico que pretende atingir naquela ação e foco que a empresa pretende atingir. 3.5 Recursos para ações nos pontos de venda A Levorin quando colocar em pratica todo o processo de trade marketing juntamente com os distribuidores e lojistas, terá que organizar junto a outros setores da Levorin toda a liberação de materiais necessários, a logística para liberação dos produtos e o setor financeiro para liberação dos pedidos extras e geração de notas fiscais para circular com produtos. Além de todo o processo de liberações e saída de materiais a programação de recursos disponíveis para o setor de marketing, vendas e trade precisam estar alinhados agregando os custos e servindo de acordo com o planejado. É importante classificar a alocação das verbas de Trade marketing, visto que o setor trabalha como apoio aos demais, e a boa prática de gestão deve ter uma visão clara de onde sendo alocados os recursos da empresa. ALVAREZ (2008, p 111) Além de recursos internos da Levorin é fundamental que os recursos dos distribuidores e varejistas estejam de acordo com os planos de trade marketing, pois os recursos que precisam ser bem administrados nos PDV s como os fatores humanos e técnicos. O recurso humano precisa esta ligado ao treinamento passado pela Levorin e as pessoas com vontade de participar desses projetos, como fala o Simonetti (2012) não bastasse isso, muitas vezes é necessário mobilizarmos pessoal de nossos clientes também. São liberações burocráticas e operacionais dentro do cliente que precisamos fazer acontecer para que a campanha possa fluir.

32 31 O recurso técnico a Levorin precisa estudar e verificar em prática se existe locais e pontos estratégicos dentro do PDV, pois o material que estará em atividade precisará de espaço para desenvolver todo o processo de marketing e expansão da marca no mercado. Segundo Simonetti, (2012) A montagem de stands, palcos, equipamentos, tudo isso precisa ser preparado com algumas antecipações e planejamento. Somente com tudo isso organizado pode minimizar surpresas desagradáveis. 3.6 Gestão do Trade Marketing e suas Avaliações A gestão e avaliações precisam ser medidas de acordo com cada investimento que a empresa buscou com a implantação do trade marketing, conforme a Levorin buscou na implantação nada mais é que a divulgação da marca da empresa e seus produtos. Ao decorrer do tempo os impactos que o trade marketing busca, vão aparecendo de acordo com cada processo efetivo, pois a marca começa e ficar na memória do consumidor. Por um lado, os recursos e esforços investidos para obter ganhos na execução de mercado das empresas fabricantes permitem estimular a demanda e o consumo dos seus produtos ofertados. Contudo, por outro lado, há uma crescente necessidade de se investir em atividades que melhorem essa execução das marcas no varejo, principalmente considerando os desafios já colocados nos capítulos anteriores, como o aumento da concorrência das indústrias pela preferência dos varejistas envolvendo a disputa de participação em pontos extras e na zona quente das lojas, colocação dos materiais de comunicação, mark-up, visitas dos vendedores, produtos disponibilizados para venda, dentre outros pontos. (CÔNSOLI, 2010, p. 231) Conforme já informado em vários locais o trade marketing é uma área nova e com dificuldades de mostrar resultados e rentabilidade, mas com todo o processo e suas atividades sendo bem alinhadas e com planejamento os resultados podem vir com eficiência e eficácia com os clientes e com a empresa. Mesmo com tanta dificuldade para medir os resultados, existem algumas orientações que podem abranger algumas atividades do trade marketing, conforme Alvarez (2008, p 97):

33 32 Avaliação do custo de vendas por cliente; Estabelecimento de objetivos de marketing e vendas e Avaliação de eficiência das ações

34 33 4 DECISÃO DE COMPRA E COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FINAL Após todo o processo de execução do trade marketing é necessário verificar se o comportamento do cliente final esta apresentando resultado esperado do planejamento desenvolvido pela Levorin no processo de iniciação das ações do trade marketing, o consumidor muda suas atitudes e seus pensamentos de compra muito rápidos além do mesmo já ter muitas vezes em sua mente o que vai comprar e quanto vai pagar pelo produto (pneu) e decidido pelo modelo que estiver disponível ao consumidor. Trade marketing, tem como prioridade do relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas dentro da própria empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave, melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos consumidores. (BLESSA, 2011, p 1) O comportamento do consumidor também varia durante a necessidade e determinação do que pretende comprar, mesmo com toda esta variedade do consumidor o marketing trás muito desejo e vontade de compra sem necessidade ou por impulso dependendo de como o cliente é atendido, fornecido as informações e todo o processo de criação do marketing para atrair o consumidor. É neste ponto que o trade busca o consumidor no ponto de venda, com informação, conhecimento da marca e atendimento todo o processo criado pelo marketing e trade marketing da empresa. Segundo Sant Anna (2011 p 79): Sendo principalmente um meio de promover vendas em maior escala, a publicidade visa três objetivos: - Promover uma ideia na mente dos consumidores; - Despertar o desejo pela coisa anunciada; - Levar o consumidor ao ato da compra. Dentro do ponto de venda o produto precisa estar bem exposto para garantir maior fluidez do produto na visão do consumidor, trazendo a percepção e a atenção

35 34 gerando impulso e vontade pelo produto no exato momento da compra, os pneus da Levorin nos pontos de venda com a implantação do trade marketing vão ficar mais visíveis e atraindo o consumidor para a compra e desejo. Conforme (Pinheiro, 2011) o comportamento do consumidor é de suma importância para a área de marketing, já que a criação eficaz do marketing é verificar as características individuais, socioculturais e demográficas que interfere na compra do consumidor. Este trabalho de verificar a características do cliente final fica de total responsabilidade do varejista e distribuidor da Levorin, pois o trade marketing somente vai buscar trazer o consumidor para conhecer a marca e distribuir informações sobre a mesma o de seus produtos com ações que estimulem a compra dos pneus. Segundo Cobra (2006, p. 121) A compra é um processo cuja decisão depende de inúmeros fatores. Além dos fatores descritos anteriormente, quando a pessoa está só ela torna-se mais ágil em suas decisões, enquanto que, quando está acompanhada, a decisão depende não apenas dela, mas da opinião de todos. O comportamento do consumidor é muito difícil de saber exatamente o que ele esta pensando e pretendendo para comprar seus produtos, para o desenvolvimento do trade marketing da Levorin junto com os atacadistas e varejistas será implantados nos pontos de venda consultores técnicos para falar sobre o produto transformando estas informações em oportunidades de compra deste cliente referente à nossa marca e produtos. 4.1 Influencias do Consumidor Final O consumidor é sempre muito influenciado a todo o momento na decisão de compra ou de impulso de consumismo para a compra de algum produto, cada mercado e produto o consumidor Brasileiro tem suas determinadas influencias. Mas as influencias mais destacadas no mercado de pneus são os fatores culturais, sociais e psicológicas, onde determina muito qual a marca ele vai comprar e buscar para a sua necessidade.