GESTÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 3 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO

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1 GESTÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 3 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO

2 2 Índice 1. A construção do posicionamento: relembrando a comunicação A diferenciação Os micro e macromodelos do processo de comunicação A comunicação integrada de marketing Entendendo a estrutura e forma de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing Formas tradicionais Propaganda Publicidade e relações públicas Patrocínio Promoção de vendas Marketing direto Venda pessoal Assessoria de imprensa Formas complementares Product placement Ações coordenadas com o trade Marketing digital Eventos Merchandising Folhetos ou catálogos Marketing de relacionamento Formas inovadoras Advertainment... 19

3 Marketing viral Buzzmarketing Ética na comunicação Tipos de varejo Tipos de varejo Referências bibliográficas Bibliografia complementar... 26

4 1. A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO De maneira geral, é preciso desenvolver com segurança o conceito de posicionamento. Por isso, a finalidade nesse momento é conceituá-lo objetivamente. No mundo dos negócios, mais especificamente em marketing, o posicionamento é uma técnica por meio da qual os profissionais de marketing buscam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou organização (empresa). Nesse sentido, o posicionamento trata do espaço que um produto ocupa na mente do cliente/consumidor em um determinado mercado e momento. Logo, esse posicionamento é a maneira como compradores potenciais o veem e como é ele expresso pela relação de posição (comparação) entre os com petidores. Por exemplo, a comparação entre os diferentes ofertantes de carros sedans médios: sabe-se bem que o Corolla da Toyota (sedan mais vendido do mundo) possui ótimo custo-benefício em relação a seus concorrentes, pois o carro traz uma rede de concessionários considerável, baixo custo de manutenção, conforto, baixa desvalorização, segurança, baixo consumo de combustível na categoria, etc., o que confere a ele pontos frente aos concorrentes da mesma categoria. Um dos principais a destacar é a fama de carro que não quebra. Além do posicionamento, também é importante lembrar que existe o reposicionamento, que envolve uma nova mudança da identidade de um produto em relação à identidade de produtos concorrentes na mente dos consumidores. Tome como exemplo o caso das Havaianas, que reposicionaram o produto sandália de feito para os mais pobres para a posição atual em que ele é exportado para o mundo todo e é visto nos pés de Gisele Bündchen (pelo menos nas campanhas da marca). Mas atenção: posicionar marcas ou produtos atualmente, momento em que os clientes são bomba rdeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando se trabalha para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público-alvo. No mínimo, deve ser possível criar novas necessidades (mostrar novas formas de uso/necessidades) para os clientes. Identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste de habilidade de um profissional de marketing. Estratégias bem-sucedidas nessa área, normalmente, têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto. Entenda os termos: A vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes. Ela nasce basicamente de uma competência central do negócio, competência esta que a organização 4

5 5 desenvolveu de maneira superior aos concorrentes. Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, superior à competição e aplicável a múltiplas situações. 1.1 A DIFERENCIAÇÃO Ainda ligado à ideia de posicionamento, é importante destacar a existência da diferenciação. Em verdade, o posicionamento depende disso. Ou seja, o posicionamento, de certa forma, está ligado a algum tipo de diferenciação percebida (mesmo que seja apenas simbólica) pelo clientes. Em marketing, diferenciação representa a capacidade de uma empresa ser percebida como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir da segmentação de seu mercado, seu posicionamento e seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda/distribuição). Por exemplo, para que ocorra a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama de parâmetros: forma; características; desempenho; conformidade; durabilidade; confiabilidade; facilidade de reparo; estilo; design. Todos os parâmetros acima estão ligados à comunicação de marketing, uma vez que cada um deles pode ser abordado e destacado para diferenciar o produto, a marca ou a organização em relação aos concorrentes. Imagine, por uns instantes, quais são as marcas que você mais conhece, pense o que as fez tão conhecidas para você, verifique qual dos elementos acima representa tal conhecimento. Ah, pense também em como a marca chegou a sua mente, ou seja, o que a organização fez. Lembre-se das campanhas publicitárias a que você assistiu na tevê, ouviu nas rádios ou viu em outdoors. Outro aspecto importante a ser considerado é: nem toda diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes critérios, para os clientes e/ou para as organizações: importância: ela deve oferecer um benefício de alto valor;

6 6 destaque: ela deve ser oferecida de maneira destacada; superioridade: ela é, realmente, superior a outras maneiras de se obter o benefício pretendido/apresentado (possível); exclusividade: ela não pode ser facilmente copiada pela concorrência; acessibilidade: ela deve estar ao alcance, logo, o comprador deve poder pagar pela diferença (deve ser capaz de justificar o quanto se paga por algo em relação aos concorrentes diretos); lucratividade: ela deve ser lucrativa para a organização. 1.2 OS MICRO E MACROMODELOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Compreender os elementos fundamentais da comunicação que chegam a resultados positivos não é fácil, mas o estudo dos modelos (micromodelo e macromodelo) pode ajudar a compreender melhor essa relação entre comunicação e resultado das organizações (que são expectativas esperadas que foram previamente estabelecidas, e os resultados alcançados após a implementação das medidas cabíveis). Veja a figura a seguir. Note que ela é bastante parecida com a figura anterior, fluxograma do processo de comunicação, mas não igual. Por exemplo, nesta figura, aparecem a palavra meio e a palavra feedback, além de uma pequena mudança estrutural. Elementos do processo de comunicação segundo Kotler e Keller Fonte: Kotler; Keller, 2006, p A figura acima mostra um macromodelo de comunicação com novos elementos, sendo que dois deles representam as principais partes envolvidas na comunicação (o emissor e o receptor). Outros dois representam ferramentas de comunicação (a mensagem e o meio no qual a mensagem é proferida). Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback). O último

7 7 elemento é o ruído mensagem aleatória e concorrentes que podem interferir na comunicação (Kotler; Keller, 2006, p. 536). 2. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Quando se trata da comunicação integrada de marketing, uma forma fácil de fazer com que a mesma seja entendida é conscientizar-se de que, atualmente, frente à forte concorrência entre as organizações, tanto as organizações quanto os profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos clientes e consumidores sobre os produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Ou seja, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem (Ogden; Crescitelli, 2007, p. 13). 14): Leia o excelente raciocínio descrito por Ogden e Crescitelli (2007 p. Imagine-se em um supermercado, procurando uma marca específica de molho de tomate. Ao passar pelas prateleiras, você pode ver muitos rótulos. O que faz com que você escolha uma marca em especial entre tantas outras? É a embalagem? Ou talvez o próprio nome da marca? Ou, ainda, será a posição do produto de tal marca na prateleira? Você pode ter lido sobre o produto no jornal. Ou será que viu na televisão? Afinal, não foi um amigo que o recomendou? Ou, na verdade, um amigo seu disse que não tinha gostado de uma ou duas outras marcas ao lado da escolhida? O supermercado tem a marca que você está procurando? O preço lhe parece atraente? Não há apenas uma resposta certa. Uma ou todas essas razões fizeram com que você escolhesse aquele molho de tomate específico. Na verdade, muitas outras variáveis podem ter influenciado sua decisão. No final das contas, é sua percepção geral em relação ao produto que o impele à decisão de compra (grifo nosso). Já que a questão era a escolha do molho de tomate ideal, então reflita: Imagine-se tentando fazer a melhor escolha entre os molhos de tomate à venda. Na posição de consumidor, você pensa em todos os elementos envolvidos na produção de molho de tomate, desde o processamento até os recursos humanos? Do departamento jurídico ao de logística? Claro que não. Você não olha para aquele produto e pensa: Uau, olha só que belo trabalho fizeram esses contadores! ou Poxa, dessa vez o pessoal de treinamento pesou na bola! (grifo nosso) (Ogden; Crescitelli, 2007, p. 14). Sobre o trecho acima, o raciocínio é simples: lembre-se de que quando os clientes ou consumidores procuram um produto ou um serviço, eles, na verdade, estão simplesmente à procura das qualidades capazes de satisfazer suas necessidades ou seus desejos. Sendo assim, quaisquer mensagens que tenham recebido sobre um produto ou um serviço, seja pela

8 8 tevê, rádio, Internet, opinião de amigos, etc. tornam-se importantes para a decisão de compra. Por causa disso, as gestões das organizações (administradores ou empresários) precisam ter certeza de que as mensagens que foram, são ou serão enviadas ao público-alvo (clientes e consumidores) sejam precisas, concisas e consistentes (integ radas com todo o contexto da organização). Em outras palavras, a comunicação estabelecida com os clientes precisa ser uma comunicação literalmente articulada, integrando-se aos diferentes esforços do mix da comunicação (e do mix de marketing) para atingir os melhores resultados possíveis, por isso todos os envolvidos precisam ser informados e orientados sobre o produto e/ou serviço, campanha de comunicação, etc., para que ninguém que esteja envolvido com a comunicação na organização, direta ou indiretamente, incorra em erros de informação aos clientes, por exemplo. Qualquer problema na comunicação, qualquer ruído ou distorção entre o que se desejava comunicar e o que foi comunicado de fato pode ser danoso para as organizações. Sempre que os clientes ou consumidores recebem diferentes mensagens sobre o mesmo produto, estabelece-se uma dificuldade para eles de escolher qual é a melhor mensagem, porque instaura-se a indagação: O que está errado? Por que as duas mensagens não dizem a mesma coisa?. Para piorar a situação, se as mensagens forem conflitantes, certamente, o resultado da comunicação será negativo para a organização dona do produto e da marca, pois não é fácil para os clientes escolher em qual das mensagens ele vai acreditar, e acaba por desvalorizar toda a comunicação e, por consequência, a organização, a marca e o produto ligados à comunicação. As organizações devem se conscientizar de que todas as ações e variáveis de marketing e de comunicação se afetam mutuamente, além de afetarem os clientes e consumidores, é claro. As variáveis de comunicação afetam o marketing e é por isso que os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O resultado da integração é a criação de uma sinergia, ou seja, que os esforços combinados de todas as partes envolvidas gerem um efeito maior que a soma dos esforços individuais isoladamente (Ogden; Crescitelli, 2007, p. XIV). É a ideia de que a ação integrada de todos gera um resultado maior (e melhor) que a simples somas das partes. Portanto, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a divulgação do produto e/ou serviço, o que, para o composto de marketing (4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção) quer dizer que o composto P do produto é o qual recebe a principal atenção. O composto da CIM é formado por diversas formas de comunicação; entre elas, propaganda, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, relações públicas. Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importância do planejamento de relações públicas na totalidade das atividades de comunicação. A

9 9 compreensão da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da (...) atuação conjugada de todos os profissionais da área (Aberp apud Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Desta forma, O importante, para a organização social é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativos junto a todos os seus públicos (Kunsch, 1986, p.112). Para Churchill (2000), a CIM é uma abordagem que combina os elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing. Para Duncan e Moriarty (apud Duncan; Caywood, 1996), o conceito de CIM evoluiu para contemplar o processo estratégico de controlar ou influenciar todas as mensagens, encorajando um diálogo objetivo que cria e sustenta relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders. Ainda segundo Moriarty (2001), na CIM, o conceito não é apenas um aspecto específico da mensagem, é também o fator integrador sobre o qual é construída a imagem da empresa, do produto ou da marca. Segundo Kotler (1999), o conceito de comunicação integrada aborda não apenas a importância da coordenação das atividades de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento das estratégias de comunicação com os demais elementos do composto de marketing. As políticas de comunicação devem ser coerentes com as características do produto, faixa de preço e forma de distribuição; por exemplo, uma campanha massiva é inócua para bens de especialidade, de preço premium e distribuição exclusiva; da mesma forma, a comunicação dirigida não é efetiva quando se trata de bens de conveniência, a preços populares, com distribuição intensiva. É importante considerar que, inicial e tradicionalmente, a CIM prevê a construção de uma mensagem organizacional única, através de diversos instrumentos de comunicação, respeitadas as características de cada veículo, mas com um único conteúdo. Hoje, com o surgimento de novas tecnologias de informação, a unicidade da mensagem não é mais obrigação; na verdade, passou-se a possibilidade de se ter a multiplicidade de mensagens, todas convivendo ao mesmo tempo. Seja como for, a ideia da CIM é a coordenação para se gerar um impacto máximo, ou seja, com o melhor retorno sobre o que foi programado na comunicação (objetivos da comunicação). Por fim, a comunicação integrada pode referir-se não apenas à integração de ações comunicativas, mas também à integração de informações organizacionais, condição fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realização dos objetivos de produtividade. Ou seja, a comunicação integrada, na prática, coexiste com o planejamento organizacional.

10 ENTENDENDO A ESTRUTURA E FORMA DE COMUNICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Primeiramente, é importante salientar que o composto de comunicação de marketing pode ser dividido em categorias. Segundo Ogden Crescitelli (2006, p. 23), elas podem ser cinco categorias, a saber: No eixo horizontal: tradicionais; complementares; inovadoras. No eixo vertical: massificadas; segmentadas. Veja a tabela a seguir. Fonte: adaptada de Ogden; Crescitelli, 2006, p.24. Segundo os autores, no eixo vertical, a classificação é feita entre massificada (aquelas que atingem grande número de pessoas) e segmentada (aquelas que atingem um número restrito de pessoas). Por sua vez, as três categorias do eixo horizontal são: tradicional (forma

11 11 clássica de comunicação de marketing), complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e inovadoras (novas modalidades que surgiram com o avanço tecnológico, mais especificamente, com o avanço da tecnologia da informação). Um dado importante que não pode passar despercebido é que, embora não exista uma graduação no eixo vertical, é possível imaginar que, quanto mais a modalidade estiver localizada na parte superior, maior o nível de massificação, e quanto mais estiver na parte inferior, menor é o nível de segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro são as que podem ser tanto massificadas quanto segmentadas, como é o caso da promoção de vendas (Ogden; Crescitelli, 2006, p. 24). 2.2 FORMAS DE COMUNICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Formas tradicionais Propaganda A propaganda é um tipo de apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível predeterminado, visando a um público dentro de um período especificado de tempo; ela é paga por um patrocinador identificável, ou seja, qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado (organização contratante da propaganda). Portanto, a propaganda envolve, de alguma forma, o pagamento por parte de um interessado (patrocinador) para que algo (informação sobre algo) seja veiculado em um ou mais canais de mídia com fins específicos para o pagante ou determinador, geralmente incremento de vendas, melhoramento da imagem institucional, etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 299). A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da mensagem é identificado, o que significa que trata de uma mensagem de conteúdo controlado. Isso sugere que uma propaganda sempre trará informações favoráveis sobre o produto ou serviço (Ogden; Crescitellli, 2006, p. 25), mas isso é apenas uma forma de explicar a propaganda, pois, se for realizada de maneira inconsequente ou pouco cuidadosa, pode representar um grande dificuldade para a organização ao invés de um ponto forte Publicidade e relações públicas A publicidade, por sua vez, é um tipo de atividade que promove uma empresa ou instituições, ou seus produtos ou serviços, pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Nesse caso, não há patrocínio ou financiamento por parte daquele que tem seu nome veiculado, não há a figuração do

12 12 dinheiro em vias de fato (pagamento). Ela é caracterizada por atividades de relações públicas, diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 299). A publicidade é, portanto, a ocorrência de comunicação, positiva ou negativa, não paga pela organização que veicula seu nome direta ou indiretamente, de forma que, se positiva, teça comentários a ela favoráveis, apresentando seus pontos fortes, bem como seu comprometimento com um ou outro quesito social, ou vários deles (responsabilidade social, recuperação do meio ambiente, patrocínio e incentivo aos esportes, dentre outros). A publicidade, por não ser paga e programada por aquela que teve seu nome veiculado, acaba tendo forte apelo positivo na mente dos consumidores e/ou clientes. Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a publicidade, para ser realizada, utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda, porém, quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso da publicidade, que utiliza espaço não pago, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação utilizado (tv, jornal, rádio, etc.). Sendo assim, a publicidade obtida é considerada gratuita, mas precisa ser direcionada. Do ponto de vista dos profissionais de marketing, a comunicação deve gerar notícias favoráveis sobre o produto e/ou serviço, sobre a organização, a pessoa, etc., porém, é aí que existem complicações. Lembre-se de que ela não é controlada pelos profissionais da organização (por exemplo, o departamento de marketing da Coca-Cola não é capaz de definir o que os redatores do jornal local de qualquer cidade vão escrever sobre a marca e o produto), mas sim pelos demais profissionais articuladores não ligados diretamente à organização (ou seja, profissionais que trabalham nos canais de mídia; por exemplo, Folha de São Paulo, Gazeta Mercantil, etc.). As relações públicas (RP) consistem nos meios para a criação de boas relações com os vários públicos da empresa, através da obtenção de publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As principais ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamentos. As RP são, ou podem ser, responsáveis, também, pela comunicação e outros relacionamentos que uma organização tem com suas várias audiências, isto é, clientes, acionistas, funcionários, governo, vizinhos, etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 316). Relações Públicas é a função administrativa que avalia atitudes públicas, identifica as políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o interesse público e executa um programa de ações para obter entendimento e aceitação pública (Kotler; Fox, 1994, p. 322) Patrocínio

13 13 O patrocínio é a forma de comunicação que deve estar inserida na estratégia de comunicação da organização, de modo a completar e estimular outras técnicas como publicidade, relações públicas, etc. Sua aplicação pode ser feita, minimamente, de duas maneiras: em eventos culturais e esportivos ou programas veiculados pela mídia (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 271). O patrocínio é a prática de promover os interesses de uma empresa e suas marcas a um evento específico ou uma causa (Ogden; Crescitelli, 2006, p.26). Em suma, o patrocínio é o fornecimento de assistência, financeira ou em espécie, ou trabalho, a uma atividade por uma empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais. Com isso, conforme Lewis e Littler (2001, p. 221), as razões ou objetivos do patrocínio estão inter-relacionados e incluem: a manutenção do nome da empresa perante o público; o desenvolvimento ou a alteração das percepções do público em relação à organização; a exibição de uma empresa socialmente preocupada e envolvida comunitariamente; a identificação com um mercado-alvo e, assim, a promoção de produtos e marcas; o enfrentamento de publicidade adversa; a melhora do recrutamento de novos funcionários; o aumento do número de clientes potenciais para a força de vendas. Essa é uma atividade já bastante antiga, mas só recentemente seu destaque aconteceu, provavelmente em função do desenvolvimento da CIM. Para Ogden e Crescitelli (2006), o patrocínio pode ser considerado uma forma de comunicação cuja essência está relacionada à construção de uma imagem por meio de associação com outra já estabelecida, ao contrário, por exemplo, da propaganda, que cria uma imagem. Mas a finalidade é a mesma, ou seja, ajudar na construção do posicionamento do produto ou serviço. Por ter essa característica, seu efeito também tende a ser de médio a longo prazo, pois a transferência da imagem não ocorre sem a manutenção da atividade por período prolongado. Por essa razão, desenvolver ações de patrocínio de curto prazo e com diferentes focos, em geral, pode tornar a empresa ou o produto mais conhecido, mas dificilmente gerará algum efeito na construção de sua imagem. O patrocinador é pessoa física ou jurídica que assume a responsabilidade financeira e assistencial, de manutenção, marketing e promoção, de pessoa ou grupo, time ou equipe, ou eventos. Escolher um

14 14 patrocinador não é uma tarefa fácil; aliás, pode se não for bem realizada tornar-se um desastre. Por fim, o patrocinador quase sempre tem o retorno de seu investimento através de publicidade e marketing, valendo-se, para isso, da utilização da imagem e do nome de quem está sob seu patrocínio. Algumas vezes, também usufruem de direitos de abatimento em impostos e contribuições estaduais ou federais Promoção de vendas A promoção de vendas pode ser resumidamente entendida como os incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou serviço (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 298). É uma atividade ou material que age como induzimento direto, oferecendo valor agregado e incentivo para um produto e revendedores, balconistas ou consumidores (Lewis; Littler, 2001, p. 264). A promoção de vendas é preparada para estimular consumidores e revendedores, levando-os a experimentar uma nova marca, através da compra do produto. O comprador pode ser o consumidor, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço, como forma de estimular a compra. Logo, a promoção de vendas pode ser entendida como um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços (Ogden; Crescitelli, 2006, p. 27) Marketing direto É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 234). Duas definições de marketing direto: segundo a Direct Marketing Association (DMA): (...) um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade ; segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD): (...) um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação que visa obter resposta e/ou transação mensurável em qualquer local, tendo seus resultados registrados em banco de dados. Como fundamental característica do marketing direto, é importante citar que o mesmo permite a comunicação personalizada. Além disso, ele pode ser usado com muitos meios ou com apenas um. Por exemplo, a maladireta pode ser usada sozinha para atingir o mercado-alvo ou pode

15 15 acompanhar propaganda na tv. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Segundo Ogden e Cresticelli (2006, p. 27), entre as várias formas de marketing direto, estão: mala-direta; o telemarketing; venda direta; a propaganda de resposta direta; as formas que utilizam meios eletrônicos. É importante lembrar que o aumento do uso do marketing direto também está ligado ao aumento dos custos da mídia tradicional (em especial a televisiva); com isso, os profissionais de marketing e gestões organizacionais passam a procurar outros métodos para atingir o públicoalvo a um custo mais razoável. O avanço tecnológico, sobretudo o que recai sobre os bancos de dados, foi muito favorável à execução do marketing direto Venda pessoal A venda pessoal pode ser entendida como a apresentação oral, em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de vender algo (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 371). Além disso, a venda pessoal pode ser compreendida como o processo de informar consumidores e potenciais consumidores e de persuadi-los a comprar produtos e/ou serviços por meio de comunicação oral em uma situação de força, face a face ou por telefone (telemarketing ativo) (Lewis; Littler, 2001, p. 324). A venda pessoal ocorre na residência, nas lojas e em outras organizações (relações business to business) e sempre envolve a força de vendas. No caso da venda pessoal, as características e a personalidade do pessoal de vendas (profissional de vendas, ou simplesmente vendedor) são importantes, em particular porque as técnicas de persuasão, que incluem o uso de pequenas gratificações, podem ser relevantes. Segundo Ogden e Cresticelli (2006), a venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, é uma comunicação individual (por telefone ou pessoalmente) entre um comprador e um vendedor Assessoria de imprensa Embora não faça parte da estrutura dos elementos apontados até agora, a assessoria de imprensa, mesmo muitas vezes se misturando com

16 16 relações públicas ou com a publicidade, não pode ficar sem a devida atenção. A explicação que segue, na verdade, tem mais a função de evitar confusões quanto ao uso dos termos e promover o correto entendimento dos mesmos. A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, organizações, órgão público e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de assessoria de imprensa costumam ter formação em relações públicas e em jornalismo. Em outros países, a função não é reconhecida como jornalística, e sim como de relações públicas apenas. Entendendo os termos: Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa em contraste com a comunicação puramente propagandística ou de entretenimento. O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento da world wide web, vieram também os jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo imprensa, contudo, foi mantido. A assessoria de imprensa é um instrumento dentro do composto da comunicação desenvolvida para as organizações, que faz parte das atividades da área de comunicação e marketing. Ao contrário do que alguns pensam, a tradução do inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas apenas assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores. Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituição; pode ser uma empresa qualquer, pessoas físicas como personalidades públicas, médicos, advogados, músicos, ou um administrador de uma grande corporação. Além disso, podem ser instituições e organizações estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, Organizações Não Governamentais (ONGs). O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de informações de interesse público, logo, informações destinadas ao público em geral ou segmentado. Principais objetivos ou funções do assessor de imprensa: capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa; estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada; criar situações para a cobertura sobre as atividades do

17 17 assessorado, para alcançar e manter e, em alguns casos, recuperar uma boa imagem junto à opinião pública; apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto midiático local, nacional e internacional; implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas proativas junto à estrutura midiática. Portanto, uma das principais tarefas do assessor de imprensa é, justamente, aproximar dos meios de comunicação a realidade das organizações, no tocante a suas notícias e, principalmente, a informações de interesse público. Pense nisso: a assessoria de imprensa é fundamental, porque é impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa. Entendendo os termos: Press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada do assessorado. Geralmente, releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades que a assessoria tem interesse que virem notícia Formas complementares Para efeito de simplificação, os autores Ogden e Crescitelli, (2006) foram escolhidos como fonte para os itens que segue. Tal fato se deu em função do excelente trabalho de compilação e explicação dos assuntos abordados por eles Product placement É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. No Brasil, não se sabe exatamente por que, mas essa modalidade de comunicação é erroneamente chamada de merchandising, ou, mais especificamente, merchandising televisivo (ou em tv). Na verdade, trata da inclusão de produtos ou serviços em qualquer forma de produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de pagamento pelo anúncio. Apesar de não ser usual a tradução do termo, o mesmo poderia ser entendido como inserção de produtos. Exemplo: quando, em uma novela da Rede Globo, uma personagem qualquer diz que o sabonete da Natura que utilizou é ótimo (mostrando o produto e falando bem dele).

18 Ações coordenadas com o trade Neste caso, trata-se das campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelos fabricantes e pelos varejistas, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação. Muito embora essa não seja uma modalidade das mais relevantes, vem ganhando destaque em função dos crescentes investimentos em ações dessa natu reza Marketing digital Trata-se dos métodos de marketing e comunicação que utilizam o computador e as redes de computadores (Intranet e Internet). O uso de computador e da rede de computadores é conhecido como marketing digital, cuja função básica é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos para atingir os públicos-alvo. Entre os vários tipos de marketing digital estão: a criação de sites web; a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros; as ações de marketing (mas sem cair na tentação de envio de spam, que são mensagens consideradas lixo eletrônico); a criação de comunidades virtuais (como o Orkut) Eventos Essa modalidade inclui férias, congressos, seminários, exposições, shows, etc. Os eventos podem ser classifi cados em duas categorias básicas: os eventos com orientação técnica e os eventos destinados ao público em geral. O primeiro e mais específi co (determinada área técnica ou do conhecimento científi co) é, por exemplo, um evento para investidores e potenciais investidores de hotelaria e turismo. O segundo envolve os produtos de compra comparada, logo, envolvem os eventos musicais, torneios de surfe, rodeios, salão do automóvel, feira do livro, etc Merchandising Essa atividade tem sua origem no processo de arrumação de mercadorias nas lojas, daí a origem da palavra, que vem do inglês merchandise (mercadoria). O merchandising tornou-se particularmente importante à medida que o varejo foi ampliado e diversificou a quantidade de itens e opções de marcas de cada item comercializado. O merchandising promove o produto no ponto de venda.

19 19 Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacandoo da concorrência, isso acontecendo no ponto de venda. Merchandising também pode ser entendido como a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e eletrônica, em filmes, em telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à publicidade, em alguns casos. Antigamente, os produtores rurais levavam as suas mercadorias para serem comercializadas nos armazéns, onde todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). Alguns produtores decidiram destacar os seus feijões dos outros inserindo uma inscrição na embalagem, assim diferenciando os seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo até se separar do produto em si, passando a atuar isolada mente Folhetos ou catálogos Embora para muitas organizações e profissionais de marketing os folhetos e os catálogos sejam modalidades da comunicação que menos recebem atenção, para outras organizações, os folhetos estão tornando-se cada vez mais importantes. Veja, por exemplo, a comparação de preços e o simples informe de produtos presentes em um folheto ou catálogo de um supermercado, ou os do setor imobiliário, do setor bancário ou do setor de construção civil, como o caso dos materiais para construção Marketing de relacionamento É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e sustentável com os clientes e/ou consumidores. É o processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria. O marketing de relacionamento preocupa-se em entregar soluções úteis para os clientes, conhecer os consumidores, saber do que eles gostam e do que não gostam, o que pensam da organização e por que, etc Formas inovadoras Advertainment O termo representa a fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). Como o próprio termo sugere, trata-se de unir a propaganda ao entretenimento. Na prática, significa inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossível desassociar uma da outra. Sua finalidade é melhorar a eficácia da mensagem, uma vez que o modelo tradicional de propaganda está cada vez mais desgastado. A

20 expectativa dos gestores de comunicação ao utilizarem essa modalidade é melhorar a recepção da mensagem (pois ela evita a dispersão existente de modelos convencionais de propaganda) e, principalmente, aumenta seu impacto, associando a marca do produto da empresa a algo que seja agradável ou que dê prazer do público-alvo Marketing viral Essa é uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica. Especificamente, fruto do advento da Internet. Pode-se entender o marketing viral como o boca a boca tendo a Internet como meio de suporte, isto é, uma versão digital da tradicional comunicação boca a boca. O termo marketing viral tem como inspiração a epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, considerada um vírus que infecta os usuários da Internet, os quais, supostamente, repassarão para outros usuários. Por exemplo, você conhece alguém que nunca recebeu e retransmitiu uma mensagem por de que gostou muito, por acaso, aquela linda mensagem de Natal do ano passado, ou de Páscoa do ano retrasado? Buzzmarketing O buzzmarketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do de marketing viral, tanto que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferença está no fato de que o marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o buzzmarketing não. Porém, ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem pelo boca a boca ou por formas não convencionais. A intenção do buzzmarketing, cuja primeira parte do nome buzz é uma onomatopeia 1 do zumbido das abelhas, é criar burburinho, colocar um tema em evidência, fazer com que determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, como Só se fala disso na cidade. É evidente que certos assuntos caem nessa situação naturalmente, devido ao interesse que despertam ou à carga de polêmica que contêm. Porém, gerar um buzzmarketing intencional e de caráter positivo para atender a um interesse empresarial ou comercial não é tarefa das mais fáceis. Contudo, essa é uma maneira não só de baratear a comunicação, mas de ganhar repercussão e credibilidade na mensagem emitida. 3. ÉTICA NA COMUNICAÇÃO Talvez, para muita gente, o assunto ética seja repetitivo; porém, na verdade, o que se deseja é que o mesmo seja constante na vida das 1 Onomatopeia palavra que imita o som natural da coisa significada. Exemplo: tique-taque (Ferreira, 2000, p. 499). 20

21 21 pessoas, ao ponto de não mais haver necessidade de se tratar dele porque se tornou intrínseco a cada homem e mulher. O que na verdade interessa é a utilização dos recursos (conhecimentos sobre ética) para formação de profissionais cidadãos conscientes de suas competências e atividades e preparados para desenvolverem seus papéis respeitando os demais indivíduos, seguindo as regras de convívio coletivo e preservando o direito à expressão, quando a mesma não se trata de um ataque vazio e descabido à imagem de uma pessoa, organização ou causa. Se a finalidade da ética é a busca constante pela felicidade, ou seja, garantir ao homem seu acesso à real condição de ser feliz sem agredir a moralidade alheia e sem interferir negativamente nos sensos e consensos dos demais, por que tantos homens e mulheres não conseguem rever seus próprios comportamentos, corroborando em um aprendizado que os tornaria melhores e mais felizes? Talvez não haja uma resposta para a questão acima no tocante aos complexos comportamentais da vida humana, mas certamente busca-se uma resposta que atenda à formação dos profissionais que se voltam à área de comunicação, seja ela mercadológica ou jornalística. Tal busca deve marcar a construção de responsabilidades e compromissos com aquilo que é comunicado, como é comunicado, quando e por quem e, claro, para quem é comunicado (público-alvo da comunicação). Lembre-se de que a comunicação pode influenciar positiva ou negativamente as pessoas, seja quando estão dentro das organizações, seja quando estão nas suas casas de porte de suas vidas cotidianas (através do jornal, rádio, Internet ou telejornal que as atingem). A conduta ética não é mera coadjuvante da vida humana, nem da arte de ser homem ou profissional; na verdade, ela é o que leva a discernir entre o melhor e o pior, o bem e o mal de maneira segura. Ela promove o livre arbítrio, garantindo que as escolhas individuais são também de responsabilidade individual, mesmo quando julgadas coletivamente; logo, ela é uma construção das relações de cada um (homem ou mulher) com o mundo em que está inserido, respeitando as semelhanças e especialmente as diferenças de cada indivíduo. O pensamento acima deve ficar claro para todos os profissionais de quaisquer áreas, mas é possível fazer uma menção especial aos profissionais que se voltam para a área da comunicação e marketing, uma vez que o exercício de sua profissão pode interferir mais diretamente no cotidiano de outros (pessoas, organizações), causando alegrias, mas também tristeza e/ou prejuízos. Em suma, a preocupação com a relação ética das coisas é lembrar a todos que ser ético, moral, etc. é uma escolha particular genericamente, logo, trace o seu caminho de acordo com suas convicções profissionais, mas lembre-se de desenvolvê-las de maneira a preservar o bem-estar da sociedade e do meio, das relações entre os agentes da mesma sociedade e, claro, suas relações com todos com que você desenvolve qualquer tipo de contato.

22 22 4. TIPOS DE VAREJO Em marketing e para as organizações, além de conhecer o atacado, que é a condição que envolve o atacadista, que pode ser entendido como organização que se destina a vender em grande volume, geralmente para outras organizações, é importante entender o que é e como funciona o varejo. O varejo pode ser entendido como todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente para os clientes finais (consumidores) para seu uso pessoal, e não industrial (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 46 e 368). 4.1 TIPOS DE VAREJO São muitos os tipos de organizações de varejo, e novas continuam surgindo. Para facilitar o entendimento, são citados aqui os principais tipos de lojas de varejo em que os consumidores podem efetivar suas compras (as lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos, lojas de liquidação varejistas off-price, showroom de vendas por catálogo, dentre outras) (Zambon; Benevides, 2003, p. 79). As lojas de especialidade apresentam como principal característica possuírem uma linha restrita de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos, como as lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, livrarias e floriculturas. Há, ainda, dentro dessa categoria, subcategorias, tais como: uma loja de roupas seria uma loja de linha única; já uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada; uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada. As lojas de departamentos apresentam como principal característica possuírem várias linhas de produtos, como roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, sapatos, etc. Nesse tipo de loja, cada linha de produtos é separada por departamento especializado. Exemplos: Renner e C&A. Os supermercados apresentam como principal característica operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. As lojas de conveniência apresentam como principal característica o fato de serem lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, a preços ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem também sanduíches, cafés, guloseimas. As lojas de desconto têm como principal característica o comércio das chamadas mercadorias-padrão, vendidas a preço baixo, com margens menores e volumes maiores. As verdadeiras lojas de descontos vendem regularmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais, porém, essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada devido aos preços baixos dos importados made in China, por

23 exemplo. Tem-se visto um considerável deslocamento do varejo de desconto para o varejo especializado, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos e livrarias. As lojas de liquidação (off-price) apresentam como principal característica a comercialização de mercadorias compradas abaixo dos preços normais de atacado e vendidas a preços inferiores aos de varejo. São frequentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeitos, obtidos a preço reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Os showrooms de vendas por catálogo apresentam ampla seleção de mercadorias de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um catálogo na loja e então retiram essas mercadorias em uma área de entrega dentro da loja, ou podem receber os produtos em casa. É importante, ainda, apontar a existência de lojas de fábrica, que são as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles operadas. Esse tipo de loja, em geral, vende as sobras de estoque, produtos que saíram de linha e/ou artigos com defeito. Lojas de descontos independentes são lojas de propriedades de empreendedores ou de divisões de grandes corporações de varejo e por eles são operadas. Clubes de Atacadistas vendem seleções limitadas de produtos de mercearia, utensílios e roupas de marca e uma variedade de outros produtos vendidos com grandes descontos a seus sócios, que pagam anuidades; em geral, os clubes de atacadistas atendem a pequenos negócios e membros de grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos (ONGs) e algumas grandes corporações. Rotineiramente operam em instalações enormes e de baixo custo administrativo, semelhantes a depósitos, mas isso não é uma regra, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Dentre todas as características dos clubes de desconto, certamente o que mais agrada a seus membros é o fato de oferecerem preços até quarenta por cento abaixo dos preços praticados nos supermercados e lojas de descontos (Kotler, 2000, p. 540). 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, BETTGER, Frank. Show de vendas. Rio de Janeiro: Bestseller, BERLO, David. Modelo do processo de comunicação. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. Tradução Jorge Arnaldo Fortes. São Paulo: Martins Fontes, CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, CHURMAN, C. West. Introdução à teoria dos sistemas. Rio de Janeiro: Voger,

24 24 CRESCITELLI, Edson; OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, COX, Donald F.; GOOD, Robert E. How to build a marketing information system. Harvard Business Review, 45(3):145, May/ June, DUNCAN, Tom; CAYWOOD, Clark. The Concept, Process and Evolution of Integrated Marketing Communication. In: THORSON, Esther; MOORE, Jeri. Integrated Communication: synergy of persuasive voices. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson, KASANOFF, Bruce. Você tem clientes demais. Peppers and Rogers Group Brazil. Disponível em: < com.br/>; publicado em 20/10/2000. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Michael. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, A design for the firm s marketing never center. In: Marketing information systems: a new era in marketing research. New York: Howghton Mifflin, Administração de marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, LAMB JR, CHARLES, W. Lamb; HAIR JR, Joseph F.; McDANIEL, Carl. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, plenejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Harvard Business Review, p , July/Aug, 1960.