16/2/2011. Introdução à pesquisa de marketing. Relembrando. Planejando ações de marketing

Transcrição

1 Introdução à pesquisa de Disciplina: Pesquisa de Prof. Ms. Marco A. Arbex Relembrando Marketing é um processo social e de gestão, através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da troca recíproca de produtos e valor entre eles (KOTLER, 2006). Conjunto de atividades destinado a atender às necessidades e desejos dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas específicas, como a pesquisa de (SAMARA; BARROS, 2010) Planejando ações de Em outras palavras, a organização deve estar voltada para o cliente, buscando entender suas necessidades. Para isso a empresa precisa encontrar formas de obter informações sobre tais necessidades para que ações sejam desenvolvidas em prol da satisfação do cliente (AAKER; KUMAR; DAY, 2009) 1

2 Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Dúvida Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. Informação A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. Decisão Fonte: Samara e Barros Planejando ações de A análise do perfil do consumidor, de seu comportamento de compra, da concorrência e de sua evolução, dos produtos e das práticas de vigentes no mercado, da interação com forncedores e outros públicos (como imprensa ou governo) bem como a análise das tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade é que fornecerão os parâmetros para um adequado planejamento de (SAMARA; BARROS, 2010). PRESSUPOSTO: A EMPRESA COMO UM SISTEMA ABERTO (considerar seu ambiente externo) O ambiente externo da empresa afeta as decisões de Fonte: KOTLER 2

3 Mini-caso: OMO Atuando no Brasil há 50 anos, o sabão em pó OMO é líder de mercado desde o seu lançamento. Omo iniciou a sua incursão no país indo de casa em casa, no inicio dos anos Equipes de demonstradoras percorreram quase 800 mil domicílios em São Paulo e no Rio de Janeiro distribuindo amostras do novo produto. Nos anos seguintes, novas fórmulas e campanhas publicitárias foram introduzidas para fazer jus a uma de suas maiores características, a inovação. Mini-caso: OMO Como um produto que está na casa de 32 milhões de pessoas de todas as classes e participa do dia a dia de toda a família, mesmo que indiretamente, Omo sofre com os revezes socioeconômicos. Por isso, grande parte do seu sucesso é creditado às constantes pesquisas que faz com suas consumidoras. São os resultados de diversos estudos que balizavam a decisão dos lançamentos que melhor atendem aos variados perfis de consumo da marca. Por isso, a Unilever diversificou a linha de produtos de Omo. Mini-caso: OMO Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang levam para a consumidora um conceito de lavagem diferenciado, que potencializa os benefícios funcionais dos dois produtos oferecendo uma roupa mais limpa, macia e cheia de perfume. Estas versões nasceram do desejo das consumidoras de ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó, evidenciados em uma pesquisa quantitativa de Hábitos e Atitudes, realizada em

4 Mini-caso: OMO A partir de 2000, o conceito de comunicação de Omo começa a se alterar, surge o primeiro diferencial com o slogan Não há aprendizado sem manchas, para Omo Multiação. Até então voltada para o lado funcional, a marca começa a trilhar um caminho emocional para suas campanhas. Enfatizando o aprendizado infantil Mini-caso: OMO Já o famoso slogan Porque se sujar faz bem" entra para a comunicação em 2004 com o lançamento do Omo Progress com sistema Bleach. Omo baseia toda a sua liderança em três pilares: conhecimento profundo das consumidoras e suas necessidades, inovações e consistência de comunicação, segundo a Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza da Unilever, Priya Patel. Fonte: Para tomar decisões de, preciso de dados, de informação ou de conhecimento? Existe diferença entre esses conceitos? 4

5 Dado X Informação X Conhecimento Dado: Os dados em si não são dotados de relevância e propósito, mas são a matéria-prima para gerar informação Informação: São dados contextualizados, dotados de relevância e propósito Conhecimento: O conhecimento pode ser comparado a um sistema vivo, que se modifica à medida que interage com o ambiente. Os valores e as crenças integram o conhecimento pois determinam, em parte, o que o conhecedor vê, absorve conclui a partir das suas observações. Fonte: Santos et al (2003) Dado X Informação X Conhecimento Dado: 35 Dado: mulher Informação: O principal público que adquire nossos produtos é composto por mulheres com idade média de 35 anos - Que conhecimentos são derivados dessa informação? - Como esse conhecimento pode ajudar na tomada de decisão de um gerente de? Questões para reflexão - Ter informação disponível significa estar bem informado? - Quais tipos de informação de sua empresa precisa? - Que fontes de informação de sua empresa utiliza? - Como sua empresa guarda as informações? E como as recupera? - Sua empresa muda seu comportamento ou faz algo diferente do que costumava fazer com base em informações adquiridas? 5

6 Sua empresa tem essas informações? Se tem, utliza? Qual é a participação de mercado de nosso principal concorrente? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do nosso produto? Qual é o grau de satisfação dos usuários dos nosso produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do nosso produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do nosso produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado? O S.I.M. e as informações de S.I.M: Sistema de informações de É constituido por pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em (KOTLER, 2009). Sistema de Informações de Marketing Gestores Análise Planejamento Avaliação das necessidades de Informações Desenvolvimento de informações Registros Internos Inteligência de Marketing Ambiente de Marketing Mercados Alvos Canais de Marketing Concorrentes Implementação Controle Distribuição das Informações Análise de apoio às decisões de Pesquisa de Públicos Forças macroambientais Decisões e comunicações de Marketing Fonte: Kotler (2009) 6

7 Identificando as necessidades de informação O S.I.M. tem a tarefa de conciliar (em termos de informação) o que os profissionais de gostariam de ter, o que realmente necessitam e o que é possível oferecer. - O excesso de informação pode ser tão prejudicial quanto sua escassez - A informação em si não tem valor, mas o seu emprego. - O benefício de se adquirir uma informação adicional deve superar o custo de se obtê-la. Auxílio para identificar necessidades de informação Que tipo de informações eu preciso para tomar as decisões que tomo hoje? Que tipo de informações eu gostaria de obter e não obtenho? Que tipo de informações que obtenho hoje e não precisaria? Com que frequência eu gostaria de obter cada tipo de informação? Quais bancos de dados seriam úteis? Desenvolvendo as informações nas organizações Formas de obtenção de informações (KOTLER, 2009): 1) registros internos 2) serviço de inteligência de 3) pesquisa de 7

8 1) Registros Internos São informações coletadas dentro da empresa para avaliar o desempenho de e identificar seus problemas e oportunidades (Kotler, 2009) Exemplos de informações e análises: - Relatórios sobre produção, entrega e estoques; - Desempenho da equipe e de revendedores; - Informações segmentadas do mercado de atuação; - Nível de satisfação e feedback dos clientes; - Análises sobre a evolução da demanda; - Informações sobre os 4 Ps: canais de distribuição utilizados; estratégias de promoção e comunicação; políticas de preços, descontos e formas de pagamento; características dos produtos. 2) Serviço de inteligência de A inteligência de é um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos gestores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de (Kotler, 2009) Enquanto o Sistema de Registros Internos fornece dados relativos a resultados, o Sistema de Inteligência de Marketing fornece dados sobre o que está acontecendo no ambiente externo da empresa 2) Serviço de inteligência de Como fazer funcionar? - Criação de departamentos para coletar e divulgar informações de. - Obtenção de informações junto a fornecedores, revendedores e clientes; - Obtenção de informações sobre concorrentes (obtidas através da observação de suas ações e produtos bem como através da análise de seus próprios relatórios/comunicados, discursos, propagandas, feiras, eventos, etc.); 8

9 2) Serviço de inteligência de Em suma, as empresas podem organizar um serviço de inteligência de : - Analisando as publicações disponíveis (jornais, revistas, bases de dados, pesquisas realizadas por consultorias, órgãos públicos, trabalhos científicos, feiras, eventos); - Buscando e condensando novidades disponíveis publicamente; - Observando a atuação dos concorrentes; - Adquirindo informações de terceiros. Uma dificuldade: identificação de tendências O envelhecimento da populacao no Brasil (previsão de baixa complexidade) O desenvolvimento tecnológico nos próximos anos (previsão de média complexidade) O comportamento das novas gerações (previsão de alta complexidade) As tendências da Faith popcorn: 3) Pesquisa de Pesquisa de é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de enfrentada por uma empresa (KOTLER, 2009) Instrumento que liga o público externo ao profissional de através de informações. As pesquisas são utilizadas para identificar/definir oportunidades e problemas de bem como gerar, refinar e avaliar as atividades do da organização (MATTAR, 2007). 9

10 A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo Fonte: Samara e Barros Mini-caso: informações de na escola técnica Uma escola de ensino técnico profissionalizante está localizada em uma cidade de habitantes, vizinha de uma grande cidade, com aproximadamente habitantes. Nos últimos anos, a escola tem tido dificuldade em fechar turmas para os seus cursos (técnico em contabilidade, técnico em mecânica automotiva e técnico em edificações) Os donos da escola resolveram contratar uma empresa de consultoria para auxiliá-los a melhorar a captação de alunos. Mini-caso: informações de na escola técnica Se você fizesse parte dessa consultoria, que informações você acharia relevante pesquisar para ajudar a escola em dificuldade? DICAS: Pense nos 4Ps para investigar sobre o assunto; Busque utilizar os três níveis do S.I.M. para responder). 10

11 O processo de pesquisa de Etapas da pesquisa de : 1) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 2) Desenvolvimento do plano de pesquisa 3) Implementação do plano de pesquisa 4) Interpretação e apresentação dos resultados e construção do relatório de pesquisa Ao longo do semestre conheceremos em detalhes as etapas descritas acima Textos-base KOTLER, Philip. Administração de : análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2009 TERRA, José Cláudio Cyrineu. Gestão do conhecimento: o grande desafio empresarial : uma abordagem baseada no aprendizado e na criatividade. 3. ed. São Paulo: Negócio, 2001 AAKER, David A; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de. São Paulo: Atlas, 2010 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de : conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice-Hall, 2010 MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de : edição compacta. São Paulo: Atlas,