MANUAL DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA

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1 MANUAL DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA

2 Edição número 2 Janeiro de 2014

3 // Índice / Apresentação / Qual a visão da Copasa sobre o relacionamento com a mídia? / Como a assessoria de imprensa da Copasa trabalha? / Porta-vozes: quem está autorizado a falar pela Copasa / Orientações gerais para o relacionamento da Copasa com a imprensa / A etiqueta jornalística / Orientações sobre uso das redes sociais: todo cuidado é pouco / Considerações finais

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5 // APRESENTAÇÃO Como empresa pública, a Copasa adota um diálogo aberto e transparente com toda a sociedade. Não poderia ser diferente com a mídia. Este Manual de Relacionamento com a Mídia, em sua segunda edição, foi elaborado para fornecer a você as diretrizes adotadas no relacionamento com a imprensa. / E POR QUE ESTE É UM ASSUNTO QUE IMPORTA A TODOS? Porque zelar pela REPUTAÇÃO da empresa é PAPEL DE TODOS e a mídia é uma das formas mais abrangentes de uma instituição ser percebida pela sociedade. Como se sabe, é por meio de notícias publicadas pela imprensa ou pelas mídias sociais que muitas pessoas formam sua opinião a respeito de uma marca ou de um produto. Se o papel da imprensa é o de informar sobre fatos relevantes positivos ou negativos, ela tanto pode ser uma grande aliada na construção de uma boa imagem corporativa como também pode contribuir para desgastar a reputação de uma empresa. Em ambos os casos, é fundamental que todos contribuam para manter uma postura de boa vontade e de profissionalismo com a imprensa. Por isso, este Manual se direciona a cada um de vocês: aos porta-vozes: como um profissional que fala em nome da empresa, você precisa estar preparado para conceder entrevistas que reflitam os verdadeiros valores da Copasa e que transmitam informações realmente importantes. aos que não são porta-vozes: é preciso que você também esteja preparado para encaminhar a demanda de um jornalista caso seja abordado. Ainda que não tenha autorização para falar em nome da empresa, sua conduta é fundamental para a Copasa. Além disso, ampliar os conhecimentos sobre como deve ser a relação entre as empresas e a mídia agrega valor à carreira de qualquer profissional. Ao longo dos anos, a Copasa não tem poupado esforços para ter um relacionamento respeitoso e transparente com a imprensa. Contamos com vocês para manter este diálogo sempre aberto e saudável. 5

6 // QUAL A VISÃO DA COPASA SOBRE O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA? A transparência deve sempre pautar a relação entre uma empresa pública como a Copasa e a mídia. Trata-se de uma questão de extrema importância no processo de construção da reputação e da sustentabilidade empresarial. O passo inicial para o fortalecimento dessa relação é a definição de uma política, motivo pelo qual este Manual de Relacionamento com a Mídia foi elaborado. Ele reúne regras, procedimentos e responsabilidades. Como empresa pública, a Copasa é cada vez mais foco de interesse. Afinal, oferecemos produtos e serviços de primeiríssima necessidade para a população. Fazemos parte do dia a dia das pessoas. O desafio torna-se ainda maior no contexto da mídia do século 21, que extrapola os meios tradicionais e avança em ritmo meteórico pela internet e suas redes sociais, nas quais qualquer cidadão se transforma em repórter e editor, publicando imagens e textos produzidos por ele ou por outros internautas. / EM QUAIS PREMISSAS ESTÁ BASEADO NOSSO RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA? Por ser uma empresa pública, a Copasa mantém a população sempre informada sobre assuntos de interesse público, como valor das tarifas, obras em andamento, suspensão temporária do fornecimento de água, custos e receita. Embora a maioria das ações da empresa seja de interesse público, alguns assuntos são estratégicos para o negócio e a Copasa se reserva o seu direito de não divulgá-los. A gestão da Copasa considera a imprensa um público relevante. Por isso, é preciso antecipar, esclarecer e prestar um atendimento ágil e proativo. As relações com a imprensa são pautadas pela ética, confiança, 6

7 respeito, objetividade e transparência. Mesmo em situações críticas, a Copasa deve buscar posicionamento firme, aberto e claro. Como empresa pública e atenta a todas as manifestações de expressão de seus clientes, a Copasa considera como mídia não só aquelas tradicionais, como jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, mas também as chamadas mídias virtuais e redes sociais, tais como blogs, Twitter e outros. / DIRETRIZES PARA O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA Proatividade Antecipar questões que impactem a população. Transparência Respeito Verdade Impessoalidade Agilidade A Copasa não se omite e não deixa de informar. Todo consumidor e todo veículo de comunicação têm o mesmo grau de importância. A Copasa não dá informações que não sejam verdadeiras e não possam ser comprovadas. Por exigência constitucional, a comunicação da Copasa é impessoal. A comunicação tem de ser ágil, tanto no atendimento às demandas quanto na divulgação proativa das informações do serviço público prestado pela empresa. A Copasa entende a urgência da imprensa e procura atender às demandas no prazo solicitado. 7

8 / POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL As diretrizes de relacionamento com a mídia são regidas pela Política de Comunicação Social da Copasa, definidas no Planejamento Estratégico da empresa e alinhadas ao objetivo estratégico de Fortalecer a Imagem. Esta Política orienta todas as ações de comunicação da companhia. Conheça seus objetivos: Promover, incentivar, estimular e divulgar ações que consolidem a marca e a reputação da empresa; Estabelecer processos de relacionamento, levando em conta as peculiaridades regionais e as necessidades dos diversos públicos; Estabelecer processos, ferramentas e canais adequados de comunicação para o público interno; Assegurar que todas as práticas, ações e projetos da empresa levem em consideração os impactos perante todos os públicos; Fazer com que a marca e a reputação da Copasa sejam um diferencial de negócio; Utilizar tecnologia e procedimentos adequados para o relacionamento com os diversos públicos; Avaliar sistematicamente a percepção da marca e da reputação da empresa; Atuar em parceria com entidades e órgãos públicos e privados; Descentralizar os processos de comunicação social; Estabelecer atribuições e responsabilidades para todas as unidades no fortalecimento da marca e da reputação da empresa; Implementar ações de comunicação interna e externa relativas aos empreendimentos com foco na comunidade e no poder concedente. 8

9 // COMO A ASSESSORIA DE IMPRENSA DA COPASA TRABALHA? Primeiro é preciso entender como funciona uma área de assessoria de imprensa: ela é o canal entre as empresas e os jornalistas, sendo responsável por intermediar qualquer contato entre ambos. Também é sua função criar estratégias para que as ações da empresa consigam ser percebidas pela mídia. Já em situações negativas, em que uma organização passa por uma crise empresarial, por exemplo, a função da assessoria de imprensa é manter o diálogo com a mídia, procurando transmitir a opinião da empresa. Na Copasa, as funções descritas acima são de responsabilidade da Divisão de Imprensa (DVIP), ligada à Superintendência de Comunicação (SPCA). A Copasa possui tanto uma equipe interna de assessoria de imprensa quanto uma agência terceirizada para dar suporte às ações. A Divisão de Imprensa reúne profissionais de jornalismo e de relações públicas, além de um time de apoio. Diariamente, a Divisão de Imprensa recebe demandas de jornalistas do Estado e até mesmo do Brasil e exterior. Eles querem informações da Copasa sobre os mais diferentes assuntos. Por outro lado, a área também sugere pautas sobre ações positivas desenvolvidas pela Copasa. As pautas são sugeridas aos jornalistas, que aceitam ou não de acordo com o que consideram relevante para o seu público. Por isso, o resultado do trabalho de uma assessoria de imprensa chamase MÍDIA ESPONTÂNEA: é quando o jornalista escolhe uma empresa para fazer parte de sua reportagem porque julga que ela tenha informações importantes para seu público. A empresa ou a assessoria de imprensa que sugeriu aquela notícia não tem CONTROLE algum sobre a reportagem e não deve, inclusive, pedir para ler o texto ou ver a matéria antes de ser publicada. Tudo porque o jornalista considera que escreveu o assunto para o leitor dele; não para a empresa que lhe deu entrevista. Esta falta de controle das corporações é que dá às matérias geradas por mídia espontânea ainda mais CREDIBILIDADE, pois as pessoas sabem que a referência à empresa passou pelo crivo dos jornalistas. Isto só reitera a importância da mídia espontânea para a Copasa 9

10 / Quando a Copasa se transforma em notícia? Em sua atividade-fim: expansões, novas concessões e serviços. Em se tratando de seus recursos humanos: profissionais cujo perfil ou experiência de mercado seja de interesse para os jornalistas. Na conjuntura socioeconômica: refletindo mudanças que possam ocorrer na política econômica do País e que afetam diretamente o negócio, quando há mudanças nas tarifas, por exemplo. Contingências: acidentes, incidentes, como fonte de reclamação do consumidor etc. Em sua atuação social: ações que impactam as comunidades em que atua, parcerias, investimentos, apoios culturais e sociais. Veja o exemplo de uma ação de assessoria de imprensa que resultou em notícias positivas para a Copasa. Minas Gerais - Belo Horizonte Tarifa Social da Copasa já atende 700 mil famílias Página: 6 Publicado: DE: DIVISÃO DE IMPRENSA - DVIP DATA: 03/04/2013 PARA: RÁDIOS, JORNAIS & TV s ATENÇÃO: REDAÇÃO Tarifa Social da Copasa já beneficia 700 mil famílias em Minas Redução nas contas de água/esgoto pode chegar a 40% Cerca de 700 mil famílias mineiras já são beneficiadas com a Tarifa Social, que visa contribuir para reduzir as desigualdades sociais e pode diminuir em até 40% o valor da conta de água e esgoto. Essa iniciativa alia a responsabilidade social da Companhia de Saneamento de Minas Gerais aos requisitos estabelecidos pela Agência Reguladora dos Serviços de Abastecimento de Água e de Esgotamento Sanitário do Estado de Minas Gerais (Arsae-MG). Diário Popular - Vale do Aço Tarifa Social da Copasa beneficia 700 mil famílias Publicado em6 5 de maio de 2013 no Página: jornal Minas Gerais - Belo Horizonte Publicado: O foco da Tarifa Social são as famílias de baixa renda e, em 2012, a Arsae-MG estabeleceu novos critérios para definir quem tem direito ao benefício de forma a alcançar um maior número de família. O objetivo central da Copasa é levar água de qualidade e esgoto tratado a todo o Estado e, para isso, é fundamental que algumas políticas diferenciadas sejam aplicadas, tendo em vista os diferentes níveis econômicos da população, explica Claudio Gomes, Superintendente Comercial da Copasa. Claudio explica que o acesso à Tarifa Social é simples: a família deve estar inscrita no Cadastro Único para Programas Sociais (CadÚnico) e possuir uma renda mensal, por pessoa, de até meio salário mínimo. Além disso, é preciso que as faturas da Copasa estejam e continuem sendo pagas em dia. 17:09:41 Reproduzido conforme o original, com informações e opiniões de responsabilidade do veículo. Caso a família atenda a essas exigências, basta comparecer à agência Site mais - Notícias das à Gerais de atendimento da Copasa próxima sua casa e levar os seguintes TARIFA SOCIAL COPASA de JÁ BENEFICIA 700título MIL FAMÍLIAS MINAS documentos: CPF; DA documento identidade ou de eleitor;em uma conta de água/esgoto. Caso a contapublicado: de água não esteja em nome do beneficiário, apresentar algum documento que comprove vínculo ao imóvel (guia do IPTU, MINAS GERAIS: Iniciativa alia a contrato responsabilidade social daecompanhia de contrato Saneamento Minas Gerais (Copasa) aos Registro de que Imóvel, de compra venda ou dedelocação). Esse requisitos estabelecidos pela Agência dos Serviços de Abastecimento de Água do e degrupo Esgotamento Sanitário documento deveráreguladora estar em nome de algum membro familiar do do Estado de Minas Gerais (Arsae-MG), a Tarifa Social visa contribuir para a redução das desigualdades sociais e pode diminuir em até 40% o beneficiário. valor da conta de água e esgoto. Essa iniciativa já beneficia cerca de 700 mil famílias em todo o Estado. Como funciona a redução O foco da Tarifa Social são as famílias de baixa renda e, em 2012, com o objetivo de alcançar um maior número de famílias, a Arsae-MG estabeleceu novos critérios para definir quem tem direito ao benefício. "O objetivo central da Copasa é levar água de qualidade e esgoto tratado a todo o Estado e, para isso, é fundamental que algumas políticas diferenciadas sejam aplicadas, tendo Publicado em 4 de maio de 2013 em vista os diferentes níveis econômicos da população", explica o superintendente Comercial da Copasa, Claudio Gomes. no Site das Notícias das Gerais Claudio explica que o acesso à Tarifa Social é simples. A família deve estar inscrita no Cadastro Único para Programas Sociais (CadÚnico) e possuir uma renda mensal, por pessoa, de até meio salário mínimo. Além disso, é preciso que as faturas da Copasa estejam e continuem sendo pagas em dia. 10 Caso a família atenda a essas exigências, basta comparecer à agência de atendimento da Copasa mais próxima à sua casa e levar Publicado em 4 de maio de 2013 no Diário Popular - Vale do Aço

11 / A Rede de Comunicação como aliada Além da estrutura já descrita, a Superintendência de Comunicação conta com o apoio da Rede de Comunicação da Copasa. Ela é formada por quase 100 colaboradores de diferentes áreas da empresa, que levam às divisões da SPCA sugestões de notícias a serem divulgadas tanto para a mídia quanto para os próprios empregados, por meio da comunicação interna. Mesmo não sendo da SPCA ou da Rede de Comunicação, você também pode contribuir para fazer uma notícia nascer dentro da Copasa. / A notícia nascendo na Copasa 01 Fato ou demanda por informação na sua área que seja de interesse público; 06 Equipe (DVIP) avalia e tira lições para aprimorar o processo. 02 Leve a novidade à DVIP; 05 Membros da Rede acompanham nas áreas e trazem feedback sobre a repercussão; DVIP avalia as 03 possibilidades de repercussão interna, externa, propõe meios; DVIP avalia e 04 implementa (ou não); 11

12 // PORTA-VOZES: quem está autorizado a falar em nome da Copasa Como qualquer negócio, a comunicação também exige estratégia, planejamento e organização. Por isso, é fundamental que as empresas definam quem são os porta-vozes, o que cada um deles deve falar e para quais veículos. Também é importante definir as mensagens-chave que traduzam corretamente o DNA da marca (como porta-voz, quais são os valores que devo sempre mencionar sobre a Copasa?). Confira abaixo como a Copasa organizou seus porta-vozes por grupos de assuntos: Porta-voz SOBRE O QUE FALA ABRANGÊNCIA Encarregados de sistemas, engenheiros e técnicos Gerentes de Distrito e de Divisão Chefes de Departamento, analistas master, coordenadores de projetos estratégicos, gestores de grandes empreendimentos, assessores e superintendentes Diretores Atuação local da Copasa em suas respectivas áreas de atuação Atuação da Copasa na área do Distrito ou da Divisão Todos os assuntos em suas respectivas áreas de atuação Todos os assuntos em suas respectivas áreas de atuação Mídia local Mídia regional e local das cidades que compõem o Distrito ou a Divisão Mídia regional e nacional Mídia regional, nacional e internacional / Além dos porta-vozes, a Copasa conta com o apoio de fontes internas São fontes internas todos os profissionais nas diversas áreas capazes de informar sobre fatos e dados que irão servir de base ao material para divulgação à imprensa. Elas não falam em nome da empresa, mas transmitem informações importantes para aqueles que falam. 12

13 / Alguns procedimentos importantes: Veículos estaduais e nacionais: todos os assuntos precisam passar pela Superintendência de Comunicação; Profissionais que estejam representando a Copasa em ações de emergência ou crise devem prestar esclarecimento sobre a atuação da empresa no local apenas após conversar com a DVIP. Caso o jornalista solicite informações sobre outros assuntos, remeter a demanda à DVIP; Qualquer empregado da Copasa não autorizado a falar, que for abordado por jornalistas, deve encaminhá-los à DVIP para um atendimento adequado. / Mensagens-chave: como aproveitar o contato com a imprensa para transmitir ações positivas da Copasa Quando você, porta-voz, concede uma entrevista, tem dois caminhos a seguir: ou apenas responde o que o jornalista perguntou, sem acrescentar mais nada, ou você, além de fazer isso, transforma aquele momento numa oportunidade de transmitir os assuntos positivos e importantes sobre a Copasa (e que dificilmente o jornalista vai perguntar, pois ações positivas nem sempre dão tanto ibope quanto as negativas). Sempre opte pelos dois caminhos. Cabe a você achar um gancho e posicionar as ações positivas da empresa durante a entrevista. Para isso, é preciso estar por dentro das mensagens-chave (informações institucionais que devem ser transmitidas sobre a empresa e que estão no Guia do Bolso do Porta-voz). Também é preciso ter em mente, antes das entrevistas, quais assuntos você também acha importante abordar (que podem estar ou não ligados às mensagenschave. Pode ser, por exemplo, uma ação bem-sucedida que tenha ocorrido na sua área). É claro que o jornalista é quem decidirá se a abordagem lhe interessa ou não. Mas se você não disser, ele nunca ficará sabendo. 13

14 / Quais são as MENSAGENS-CHAVE que você deve procurar mencionar durante as entrevistas, independentemente da sua área? Know how e tradição da Copasa, empresa que soma 50 anos de atuação na prestação de serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário. Uma das mais premiadas do País no setor de saneamento. A visão da Copasa de ser referência em gestão empresarial no mercado nacional de saneamento com o maior índice de atendimento na área de atuação. Valorização do esgotamento sanitário como serviço estratégico e essencial para a proteção e conservação da água. As atividades da Copasa impactam diretamente a melhoria da qualidade de vida e das condições de saúde da população. Estudos mostram que a cada R$ 1 investido em esgotamento sanitário são economizados R$ 4 em saúde pública. Como porta-voz, você recebe um Guia do Bolso que, além de reunir algumas mensagens-chave como as que você acabou de ler, traz dicas rápidas para entrevistas. / Sobre o que a Copasa fala sob demanda Como já mencionado, a Copasa tem uma política de portas abertas com a mídia e deve cumprir o papel de prestadora de serviços, esclarecendo todas as dúvidas da imprensa, com a aprovação prévia da Superintendência de Comunicação, quando for o caso. No caso de obras conveniadas, a empresa fala apenas da parte que for da sua responsabilidade, ficando a cargo do conveniado prestar outras informações. Porém, é preciso lembrar que serviços de terceiros são também de responsabilidade da Copasa, já que ela é a empresa contratante. Divulgação de faturamento e outros dados econômicos e financeiros apenas com a anuência da Diretoria de Relacionamento com Investidores. / Sobre o que a Copasa não fala A Copasa não se manifesta sobre preferência de raças, religião, política, esportes. Investimentos não aprovados. Assuntos que demandem informação prévia à CVM/mercado financeiro. Pronunciamentos que incentivem o desperdício de água e a degradação do meio ambiente. Ações, estratégias ou mesmo provocações de outras empresas do setor de saneamento básico. Salários de diretores e empregados e promoções internas. 14

15 // ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O RELACIONAMENTO DA COPASA COM A IMPRENSA / Se um jornalista procurar você diretamente, lembre-se do fluxograma a seguir: Jornalista liga e/ou entra em contato Anote nome, veículo, contatos e assunto da pauta. Se você é o porta-voz adequado Se você não é o porta-voz adequado O ideal é não dar entrevista sem que ela tenha sido previamente agendada pela DVIP. Agradeça o contato do jornalista e diga que será um prazer atendê-lo após a demanda dele ter passado pela DVIP. Uma vez marcada a entrevista, prepare-se: lembre-se das mensagens e dos assuntos que quer transmitir, cheque os números e dados. Explique que não é a fonte para o assunto. Apenas colha as informações acima, sem abordar o assunto da pauta. Lembre-se de que qualquer comentário seu será considerado uma entrevista. Encaminhe a demanda do jornalista para a Divisão de Imprensa. 15

16 / Orientações para QUEM NÃO É PORTA-VOZ Mesmo que não seja porta-voz autorizado a falar em nome da empresa, todo colaborador deve ajudar no bom relacionamento com os jornalistas, obedecendo às seguintes regras: Relembrando: toda solicitação de jornalista que qualquer colaborador ou contratado receber deverá ser encaminhada para a DVIP imediatamente. Definitivamente, não responda a nenhuma pergunta. Jornalistas nem sempre avisam: isto é uma entrevista. Então, qualquer comentário que você faça já é uma entrevista. Portanto, se atenha a pegar os contatos e o assunto. Cuidado ao falar de assuntos que dizem respeito à empresa em locais públicos como elevadores, restaurantes e aviões. O fato de trabalhar numa empresa transparente não pressupõe levar assuntos internos desnecessariamente para fora da instituição. Isso é algo que expõe não só a empresa, como também você enquanto profissional. Em momentos de crise empresarial, os jornalistas consideram qualquer empregado ou contratado da empresa como porta-voz. Se for abordado por um jornalista neste momento, continua valendo a regra: cabe a você dizer que não é a pessoa adequada para comentar o assunto (já que não é porta-voz) e gentilmente encaminhá-lo para a DVIP. / Orientações para QUEM É PORTA-VOZ Estamos cientes de que muitos de vocês já têm experiência em dar entrevistas. No entanto, como acontece em todo relacionamento que se busca aprimorar, é preciso constantemente exercitar o diálogo e atualizar-se. Como a imprensa possui demandas e procedimentos muito específicos, este capítulo foi criado para que você amplie sua compreensão a respeito do assunto. Confira algumas regras: Lembre-se de que qualquer conversa com jornalista já é uma entrevista independentemente de você encontrálo por acaso fora do escritório ou num momento descontraído. Ainda que você seja porta-voz, não é a qualquer momento que está preparado para dar uma entrevista, pois, muitas vezes, não se inteirou adequadamente sobre o assunto. A imprensa é tratada como público estratégico pela Copasa e o atendimento aos jornalistas deve estar entre as prioridades dos porta-vozes. Portanto, atender aos jornalistas dentro do prazo estipulado por eles é de grande importância para a empresa; 16

17 A Copasa dá retorno a todas as solicitações feitas pelos jornalistas, mesmo que seja para dizer que não será possível atendê-los; A Copasa mantém um discurso aberto com a imprensa, porém se reserva o direito de não divulgar assuntos que sejam estratégicos para o negócio (vide capítulo Sobre o que a Copasa não fala ); Mesmo sendo porta-voz, toda solicitação de jornalista que chegar diretamente a você deve ser previamente encaminhada à DVIP. Se um jornalista lhe telefonar para uma entrevista sem ter passado pela DVIP ou pela agência de assessoria de imprensa, diga gentilmente que não poderá atendê-lo naquele momento, mas que encaminhará adequadamente a solicitação dele e terá o maior prazer em dar uma entrevista depois disso. 17

18 // A ETIQUETA JORNALÍSTICA / Dicas para porta-vozes da Copasa se relacionarem com a imprensa O que fazer antes da entrevista Prepare-se para a entrevista. Informese sobre o assunto a respeito do qual vai falar. Tire todas as suas dúvidas com a Superintendência de Comunicação. Essa área deve fornecer à fonte todas as informações possíveis sobre a pauta e sobre o veículo. Pense em linhas gerais sobre o assunto que vai dizer: quais principais mensagens-chave (informações positivas sobre a Copasa) você pode acrescentar ao assunto. Cumpra o horário à risca. Tenha à mão números e informações. Não tema. Você está falando sobre um assunto para o qual foi qualificado. Escolha um local tranquilo para atender ao jornalista e não fale ao celular caso ele toque. Deixe-o no silencioso. pausadamente (já que o repórter provavelmente está escrevendo o que você fala e não gravando) e procurar estar num ambiente sem ruídos. A maioria das entrevistas é realizada por telefone. O que fazer durante a entrevista Tenha um discurso simples. Fuja de termos técnicos ou expressões idiomáticas. Exemplos: elevatória é bomba/adução é bombeamento/ete é Estação de Tratamento de Esgoto/ Booster é conjunto de bombas. Seja didático em sua resposta, já que muitas vezes o repórter não domina o assunto. Seja objetivo, sem ser seco ou sucinto demais. Se a informação do jornalista estiver errada, você tem todo o direito de corrigila, de maneira educada e assertiva. Entrevistas por telefone Neste caso, valem todas as recomendações anteriores. No entanto, é preciso falar ainda mais 18 Se for provocado, nunca revide. Um importante relacionamento institucional está em jogo entre a Copasa e os veículos de comunicação, não entre você e o jornalista. Responda somente ao que for da sua responsabilidade.

19 No caso de entrevistas coletivas, não direcione sua resposta apenas ao repórter que fez a pergunta. Olhe para todos os jornalistas. O que NÃO fazer durante a entrevista Como já vimos, a entrevista começa no momento em que o empregado encontra um jornalista ou atende ao telefone. Falar com um jornalista é estar em entrevista.todas as informações serão registradas por ele. Não fale caso não queira ver publicada a sua declaração. Não responda à pergunta se não a tiver entendido bem. Peça ao repórter para repeti-la. Não responda à pergunta se não souber a resposta. Avise que vai procurar se informar sobre o assunto ou, se for o caso, diga que não é a fonte adequada para o tema. Explique se for outro o motivo (assunto pessoal, estratégico para a empresa etc.). Nunca ligue diretamente para o jornalista caso tenha algo a reclamar sobre a matéria. Se for o caso, a DVIP o fará. Em hipótese alguma peça para ver a matéria antes de ser publicada. A imprensa é livre de censura e pode decidir sobre o que vai publicar e arca com essa responsabilidade. Jamais mencione relação de amizade com chefes e executivos de veículos de comunicação. O off não existe. Se você falou ao jornalista, mesmo aparentemente fora da entrevista, a informação foi passada. Não fuja das perguntas e não enrole o jornalista. Nunca mencione práticas de outras organizações ou empresas. Não olhe para as anotações do jornalista como se estivesse conferindo o que ele está escrevendo. Evite atender a jornalistas em aglomerações ou locais pouco apropriados para uma entrevista, mesmo que seja um evento da empresa. Os erros de entendimento podem ser um ponto crítico. Preferencialmente, não dê seu cartão de visitas nem o número do celular para o jornalista. O contato dele deve ser sempre com a DVIP. Não tente manipular o jornalista, achando que você tem algum controle sobre a abordagem da matéria. Entrevistas para TV e rádio Seja ainda mais objetivo, usando frases curtas, e corra menos risco de um corte inadequado por parte da edição. No caso da TV, pergunte ao entrevistador se você deve olhar para ele ou para a câmera. Preocupe-se com a sua postura física. 19

20 Use roupas discretas. Não caia na armadilha de checar sua performance por meio de espiadas frequentes no monitor de retorno do estúdio. Evite usar muletas do tipo é..., ah, né?, com certeza antes ou depois das frases (o que vale para qualquer tipo de entrevista). / DICAS PRECIOSAS Não ache que tem obrigação de responder a tudo! Só porque é um porta-voz da empresa você não precisa necessariamente saber de tudo o que acontece. Muitas entrevistas são malsucedidas porque, ao achar que têm obrigação de responder tudo, as fontes sempre se enrolam quando tentam dar uma resposta que não dominam. A BOA NOTÍCIA para as fontes é que para cada situação, mesmo para as mais imprevisíveis, existe uma recomendação (conforme abaixo). Portanto, não há segredo em dar entrevistas se você seguir as seguintes instruções: Se o assunto for da sua área, mas técnico demais, simplesmente diga: vou buscar informações junto ao técnico do assunto e te passar depois por meio de nossa assessoria de imprensa ou vou pedir para fulano, que está mais envolvido com o dia a dia, para te retornar com as respostas. Se o assunto não for da sua área e/ou alçada, seja claro: este assunto não é da minha alçada. Vou pedir para a assessoria de imprensa te encaminhar uma fonte mais adequada. Se você sabe o assunto, mas esqueceuse dos detalhes: não tenho os números em mãos agora, mas vou pedir para a assessoria de imprensa encaminhá-los em breve. E peça. Se o assunto é sigiloso ou estratégico: não posso falar a respeito deste assunto por ser estratégico para a empresa ou a empresa não divulga estes números. Jornalista profissional sempre entende. Se a pergunta for sobre religião, política, time e vida pessoal: simplesmente, com delicadeza, diga: não falo sobre assuntos pessoais, mas estou à sua disposição para falar sobre o assunto da pauta. Se a pergunta for sobre concorrentes: olha, sobre o concorrente não posso dizer. Mas sobre a empresa em que trabalho, posso dizer que... e aproveite para trazer uma abordagem positiva sobre a Copasa. Se a pergunta for sobre um acidente que acabou de ocorrer e você desconhece (e se você for a fonte correta para falar sobre o assunto): ainda não tomei conhecimento sobre o fato. Assim que me inteirar entro em contato com você novamente ou a assessoria de imprensa o fará 20

21 Idem, mas você não é a fonte para falar sobre o assunto: não sou a pessoa adequada para falar sobre este assunto. Vou pegar seus contatos e pedir para a assessoria de imprensa entrar em contato com você. As respostas acima valem para quaisquer assuntos que geram desgastes para a empresa (crise, comentário de concorrente que o jornalista quer repercutir com você etc.) OUTRAS DICAS Uma boa entrevista depende de você É o jornalista quem faz as perguntas, mas você é quem deve tomar as rédeas de sua entrevista. Para tanto, deve ter em mente o que quer transmitir naquele momento. Cabe a você trazer o foco positivo para a entrevista Estar com um jornalista numa entrevista é uma oportunidade única de falar sobre os aspectos positivos da Copasa (vide capítulo Porta-vozes, na página 12). Não espere que o jornalista levante para você cortar. Comente, sempre que achar adequado, sobre os bons exemplos da empresa. E se o jornalista estiver levando a entrevista para um enfoque negativo, também cabe a você mostrar os contrapontos positivos, se for este o caso. Não ache que está sendo marqueteiro ao falar sobre a empresa Algo comum entre os entrevistados é o receio de falar bem da empresa e ser interpretado como um marqueteiro pelo jornalista. Por conta disso, muitos perdem a oportunidade de mostrar os bons exemplos das empresas em que trabalham. Na verdade, você pode falar bem de sua empresa sem ser marqueteiro simplesmente porque, muitas vezes, uma ação bem-sucedida em sua área, por exemplo, pode ser a informação de interesse público que o jornalista procura. E cabe a ele não divulgar o que não lhe interessa. Se não falarmos, ele jamais saberá sobre nossos bons exemplos. Desconstrua a história do repórter, se precisar É comum que os entrevistados tenham receio de combater o que o jornalista diz. Se o fato que ele transmite não lhe parecer factível ou estiver confuso, não tema em esclarecer a questão antes de responder ou em desconstruir a história apresentada, se for este o caso. Eu falo uma coisa e o repórter coloca outra na matéria OK, isto pode acontecer. Não só com um jornalista, mas também com qualquer interlocutor. Porém, 21

22 acontecerá com mais frequência em entrevistas se a fonte for confusa ou fornecer informações pela metade. Dizer que acha que a empresa vai crescer tanto; que pode ser que a empresa cresça tanto... para o jornalista é o mesmo que dizer que a empresa vai crescer tanto. Se não tiver certeza, não elucubre na frente da imprensa. Lembre-se : A comunicação não é o que eu falo; é o que o outro ouve. Ou seja, não importa sua intenção de ter tentado dizer algo ( ah, com aquilo eu quis dizer que... ); o que importa é o que o seu interlocutor entendeu do que você disse. Por isso, seja claro e didático. 22

23 / COMO CONSTRUIR UM BOM DISCURSO (tanto para a mídia como para os outros públicos de interesse) Estrutura da resposta Uma boa fonte é aquela que transmite as informações de forma objetiva e consistente. Isso é bom para todo mundo: para a empresa, que assegura a coerência de suas informações; para a fonte, que minimiza a chance de ser malcompreendida quando expõe suas ideias de forma clara; e para o jornalista, pois isso facilita a redação da matéria. Numa entrevista ou em qualquer outra situação em que você esteja se comunicando, uma boa resposta também deve seguir os preceitos de um bom lead (que é o primeiro parágrafo das matérias de veículos impressos e que traz o resumo do assunto). Ou seja, ao responder, certifique-se de que você elucidou as questões abaixo (ou as que forem mais pertinentes dentro do assunto tratado). O QUÊ? / QUEM? / QUANDO? COMO? / POR QUÊ? / ONDE? Só após responder o tema central recorra aos exemplos e ao detalhamento da resposta e aproveite para, ao final, trazer uma mensagemchave positiva sobre a empresa. Muitos entrevistados começam suas respostas com detalhes e exemplificações para só depois realmente explicarem o fato (tema central). Isso confunde o repórter e aumenta o risco de uma matéria com informações truncadas. Lembre-se Responda primeiro e só depois explique. Isso vale principalmente em situações de confronto. Se há uma acusação infundada, responda imediatamente não e só depois explique seus argumentos. Responda responda imediatamente o tema central perguntado pelo repórter. Desenvolva após responder, desenvolva com fatos, exemplos e números que deem credibilidade à sua resposta. Posicione a empresa traga mensagenschave da Copasa que tenham a ver com o assunto. 23

24 // ORIENTAÇÕES SOBRE USO DAS REDES SOCIAIS: Todo cuidado é pouco Com as redes sociais, as notícias deixaram de ser exclusividade da imprensa. Hoje, qualquer um que tenha acesso à tecnologia também detém o poder da informação. A forma como as pessoas lidam com as informações mudou completamente Se o cuidado com a informação sempre mereceu das empresas uma atenção extrema, com esse cenário é preciso ficar ainda mais atento com as informações que transmitimos. Todos os colaboradores da Copasa, independentemente de serem ou não porta-vozes, devem seguir a seguinte orientação: Não se deve mencionar o nome da Copasa em Facebook, Twitter ou outras redes sociais sem a prévia autorização da Superintendência de Comunicação (SPCA). 24

25 // considerações finais Tudo porque não existe distinção entre o pessoal e o profissional na plataforma web: tudo o que você diz sobre a empresa, mesmo que seja num momento descontração em seu Facebook, pode ser considerado como um posicionamento da marca. Afinal, você representa a empresa o TEMPO TODO. Sua conduta, suas opiniões serão sempre atreladas às da empresa. Não exponha ninguém. Com este Manual de Relacionamento com a Mídia esperamos ter ampliado sua compreensão sobre o funcionamento da imprensa. Se surgirem dúvidas que não foram elucidadas neste material, a DViP está à sua disposição. Esperamos contar com você para que esta relação que temos construído há tantos anos com a mídia mantenha-se pautada pelo profissionalismo e pela transparência. // contatos de imprensa Superintendência de Comunicação Institucional (31) spca@copasa.com.br Divisão de Imprensa (31) imprensa@copasa.com.br (31) plantão fora do horário comercial, finais de semana e feriados // expediente Este Manual de Relacionamento com a Mídia é uma publicação da Companhia de Saneamento de Minas gerais (Copasa) destinada aos porta-vozes da empresa Coordenação Geral: Divisão de imprensa Produção editorial: Link Comunicação Empresarial redação: Thilde Rocha Projeto Gráfico: Link Comunicação Empresarial 25

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