Treinamento de Crise: simulações para lidar com situações reais

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1 POP 2008 Relações Públicas na Gestão de Crise Resumo Treinamento de Crise: simulações para lidar com situações reais Bayer CropScience Desafio Preparar executivos para agir de forma organizada, ágil e eficiente em momentos de crise, percebendo a importância da comunicação como peça fundamental para impedir que a situação afete a credibilidade da empresa e de seus produtos. Cenário O cenário para a agropecuária no Brasil é promissor: a participação do setor no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro foi de 23,3%, em 2007, e a taxa média anual de crescimento do setor em 18 anos foi de 3,09%. Em contrapartida, parte da população desconhece o segmento, que durante muitos anos foi uma caixa preta. Constantemente, novas exigências são criadas para o uso destes produtos. Nesse contexto, a Bayer CropScience divisão de agronegócios do Grupo Bayer atua em duas frentes: investindo em soluções inovadoras (produtos mais amigáveis ao meio ambiente e à saúde humana e mais seletivos às pragas e doenças das plantas) e adequadas à realidade brasileira; e desenvolvendo estratégias de comunicação que levam à população o trabalho desenvolvido em benefício da agricultura sustentável. Assim, é possível minimizar ou até mesmo encontrar uma oportunidade de comunicação a partir do impacto de uma possível situação adversa.

2 O plano de comunicação contou, em 2005, com a formação de porta-vozes para garantir a política de única voz e transmitir as mensagens-chave. Em 2006, houve novo treinamento a fim de melhorar ainda mais o desempenho com a imprensa. Em 2007, em parceria com a LVBA Comunicação, aconteceu o treinamento de crise. Descrição do case O treinamento foi desenvolvido no segundo semestre de 2007 com a participação de 102 executivos de todas as áreas da empresa. O diferencial foi o critério de realidade: possibilitando vivenciar uma crise por meio de ações técnicas e práticas. Na primeira parte, os executivos assistiram a um vídeo com depoimentos de jornalistas do setor sobre a importância da comunicação com a imprensa, além de três apresentações conceituais: 1. Gerente de Comunicação da Bayer CropScience: mudança de cultura da empresa de uma postura low profile para uma mais pró-ativa junto à imprensa e comunidade; fluxo da informação; objetivos já atingidos e próximos passos. 2. Diretor Executivo da LVBA: atuação em caso de crises o que fazer, como atuar, exemplos de crises recentes, quais os passos a tomar para enfrentar uma crise e como trabalhar a informação. 3. Especialista em comunicação interpessoal: melhoria de postura, entonação e colocação da voz e do corpo, seguida de exercícios práticos. Na segunda parte, houve as simulações de crises, a partir de um case que envolvia ocorrências hipotéticas, mas passíveis de acontecer. O grupo recebeu dados sobre a crise por matérias de TV e rádio. A intenção foi mostrar aos participantes a necessidade e a dificuldade de trabalhar a informação.

3 Os cases partiram de premissas reais. Entre os temas abordados, denúncias diversas, ações de ONGs e questionamentos a respeito de produtos da empresa. Dinâmica das simulações Reunidos numa sala monitorada por câmera e microfones, os executivos receberam as informações e começaram a agir, formando um comitê para gerenciar os aspectos de comunicação com os públicos em momentos de crise. A simulação obedeceu à seguinte dinâmica: A Gerente de Comunicação da Bayer CropScience ajudou na coordenação das atividades e deu suporte ao grupo, sem interferir no andamento dos trabalhos; A equipe da LVBA fez o papel de imprensa, representantes da comunidade, entre outras funções, a fim de estimular as atividades no que tange à comunicação; O diretor executivo da LVBA foi responsável pela condução das ações. Para isso, monitorou o grupo a partir de uma sala e avaliou passo a passo as atividades; Entre os executivos, responsáveis foram eleitos para cada atividade desenvolvida e criaram uma planilha de ocorrências com os fatos e as medidas adotadas. Os participantes receberam um manual com informações sobre a empresa e um minifolheto com os contatos dos membros do Comitê de Crise. Uma jornalista da LVBA produziu uma newsletter Expresso Agrícola, entregue aos participantes no final do treinamento com as informações divulgadas pelo grupo. Ao final, todos foram avaliados por suas iniciativas e pelas notícias produzidas.

4 Investimento A Bayer CropScience investiu cerca de R$ 150 mil na ação. Um valor que pode ser considerado ínfimo se comparado ao montante necessário para reverter um incidente que impacta negativamente na reputação e na imagem da organização. Avaliação do treinamento Para cada sessão foi realizada uma pesquisa para avaliar o resultado do trabalho. O resultado foi de 91% de avaliações com resultado bom ou ótimo, com comentários de que as situações refletiram bem a realidade. Resultados A simulação foi uma oportunidade de trabalhar uma crise em todos os seus aspectos, da coleta de informações à forma de transmiti-la para todos públicos. Os grupos puderam perceber como os acontecimentos se deflagram. Com Expresso Agrícola, foi possível avaliar que tipos de declaração podem dar margem a uma abordagem errada. Após o treinamento houve uma redução do timing entre o momento em que acontece um problema e o aviso à área de Comunicação. A equipe de campo passou a contribuir com mais sugestões de pauta para a assessoria de imprensa. Depois do treinamento, houve um aumento de mais de 35% nos temas indicados pelos profissionais das Diretorias de Negócios da empresa. Houve também um crescimento médio de 30% no total de clippings proativos e reativos, entre agosto de 2007 e março de 2008.

5 Em situações adversas, os colaboradores já sentiram as vantagens do trabalho alinhado com a Comunicação. Durante uma seqüência de protestos liderados pela Via Campesina (grupo de mulheres ligado ao Movimento dos Trabalhadores Sem- Terra MST), em março de 2008, contra a liberação de variedades de milho transgênico no Brasil, o fluxo de comunicação funcionou bem e evitou o agravamento da situação. Em Londrina, apesar do alvo ser outra empresa, a Comunicação e a Segurança da Bayer CropScience orientaram as equipes a deixar o prédio, preservando a integridade dos colaboradores. No dia 10 de março, um protesto da Via Campesina em Goiânia (GO) foi direcionado à Bayer CropScience. Cerca de 100 manifestantes discursaram, em frente ao prédio, contra os Organismos Geneticamente Modificados (OGMs) e invadiram a recepção. Durante esses protestos, a área de Comunicação foi envolvida do início ao fim do processo. Com atuação alinhada foi possível trabalhar, com antecedência e agilidade, todos os posicionamentos, Q&As e notas de esclarecimentos, elaborados para o caso de necessidade. Como desdobramento do programa de crise, o treinamento, em menor escala e adaptado, foi dado também às secretárias e chefe da segurança da sede da empresa. Pelo retorno positivo no Brasil, este simulado foi realizado ainda em outras regiões da América Latina (Países Andinos, Cone Sul e Chile). Todos os resultados indicam a importância do investimento em ações preventivas para que a empresa esteja preparada para minimizar eventuais impactos negativos e, até mesmo, para reverter um bom gerenciamento de crise a favor da imagem da organização.

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