A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O CENÁRIO EMPRESARIAL BRASILEIRO Prof. Luiz Alberto Beserra de Farias

Transcrição

1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O CENÁRIO EMPRESARIAL BRASILEIRO Prof. Luiz Alberto Beserra de Farias Resumo: Este artigo tem por objetivo contribuir para a análise da evolução da Comunicação Empresarial no tocante às inter-relações dentro das empresas e na contribuição dessa comunicação como reforço às atividades de marketing, agregando valor à marca e ao produto através de reforço da imagem institucional, obtendo vínculos com a opinião pública. O Brasil de 1997 assume características, em determinados aspectos, já próximas da realidade esperada para o terceiro milênio. Com moeda forte e crescente melhoria de sua imagem junto à comunidade internacional, nosso país vem assumindo uma posição que nos dá certo otimismo - temos presenciado algumas situações que colocam o Brasil em uma posição muito mais favorável do que a que vinha se apresentando até os últimos anos. Contudo, o dia-a-dia de nossa população ainda mantém os resquícios de nossa história colonial. Afinal, a proposta de neo-liberalismo, calcado no Plano Real, distorce uma realidade que se apresenta com alto índice de desemprego (diminuição no consumo de bens duráveis, inadimplência), falta de oferta de bancos escolares, degradação do ensino público, multiplicação do número de universidades - que muitas vezes não atendem às mínimas necessidades do alunado -, sistema de saúde precário e assustador nível de corrupção no poder público. O Brasil, que teve seu grande impulso industrial na metade deste século, durante um período de governo ditatorial - Getúlio Vargas -, sofreu nas últimas décadas fortes alterações em seu cenário econômico-social, com a tomada de posição/fortalecimento dos sindicatos (principalmente no ABC, no fim da década de 70); os seguidos planos econômicos dos governos de José Sarney - Plano Cruzado -, Fernando Collor de Mello - Plano Collor - e Itamar Franco - Plano Real -; a criação do Código de Defesa do Consumidor (1990) e todos os outros grandes fatos, nacionais e internacionais, que mobilizaram e repercutiram na atuação de nosso parque empresarial. Vamos ater-nos ao período mais recente, já na década de 90. Nossas empresas, bem como o restante de nossa cultura, são altamente influenciadas pelas tecnologias internacionais, principalmente as vindas dos Estados Unidos, incluindo as

2 tecnologias administrativas. Não podemos dizer que os pais da administração (deste Taylor, Fayol, Weber, Mayo etc) não têm seu lugar cativo nas mentes empresariais brasileiras, mas nos últimos anos nomes como Peter Drucker, Michael Hammer, Peter Senge, Marilyn Ferguson, Fritjof Capra, Philip Kotler, dentre inúmeros outros, têm crescido em importância. Além de serem nomes altamente vendáveis (livros, seminários, consultorias etc), estão associados a processos revolucionários - e talvez mágicos - de gestão. A tecnologia importada na área de gestão empresarial muitas vezes é implantada e logra indiscutível êxito. Mas em diversas outras ocasiões deixa-se envolver por facilidades e casuísmos, sofrendo uma livre-adaptação, um processo de adequação que nem sempre privilegia a aclimatação ao nosso ambiente empresarial das técnicas pensadas para seus países e culturas originários. Com isso, por vezes teorias como a Reengenharia (1) acabam sendo transformadas em uma devassa na empresa, confundidas com o downsizing (2) e levadas a cabo em atos pouco proveitosos em relação aos objetivos propostos. Mas a preocupação com o elemento humano, a valorização dos recursos humanos, já é há muito levada em consideração - pelo menos nos ideais administrativos. Falta, ainda, a compreensão dos sentimentos de seus públicos pelos empresários, de modo que não é, por hora, fato a união entre políticas administrativas de ponta e conceitos de políticas de comunicação. Uma corrente não tão recente mas que tem nos dias de hoje um poder crucial nos planejamentos e nos comportamentos das empresas é o marketing e todas as terminologias que a ele se associem - ainda que algumas possam ser utilizadas de forma questionável. E dentro da utilização prática dos conceitos de marketing, vemos que na maior parte das vezes, a comunicação é colocada como instrumento de promoção do produto, o que reduz de forma crítica a sua utilização. Compreender as políticas e os canais que devem andar lado a lado é parte da tentativa de nortear os rumos da organização, que deve buscar no seu interior o conhecimento que poderá dar-lhe condições de elevar seu patamar de gestão.

3 A COMUNICAÇÃO IDEAL NAS EMPRESAS A derrubada de muros e a política de comunicação em todas as direções e sentidos não são utópicas e devem caminhar junto às estratégias voltadas para o produto ou para o mercado. A comunicação faz parte da formação do produto, a partir do momento em que associa o conceito da instituição ao próprio produto/serviço, atribuindo valor à marca, ampliando os atributos intangíveis, agregando valor ao produto/serviço. Há algum tempo fala-se na diminuição de graus hierárquicos e integração dos públicos das organizações. Transformar a organização em um organismo é quase uma redundância mas é o caminho para levá-la ao sucesso. Buscar a integração é uma tarefa difícil e está relacionada à atitude dos indivíduos que compõe o núcleo da empresa. Portanto, é uma política que deve ser articulada de forma gradual e contínua. Comunicação Interpessoal nas Estruturas Organizacionais A integração não é, portanto, pura e simplesmente uma tarefa da área de Recursos Humanos, mas algo que deve fazer parte do conjunto de ações de comunicação voltados ao seu público interno. A ideologia da organização precisa estar clara, através da definição de objetivos, missão e o próprio reconhecimento da organização pela organização, de modo que os conceitos da empresa devem estar claros, antes de tudo, para a própria empresa. Não se pode, também, desconhecer a cultura existente dentro da instituição e os códigos e processos de comunicação decorrentes das relações sociais existentes dentro do microcosmo empresa. Segundo Vera Giangrande (3), cada empresa tem sua própria cultura e assim, as mudanças importadas de todo o mundo deveriam passar por um processo de aculturação. Conhecer a história dos funcionários, seus níveis (1) (2) Reengenharia é o processo de remodelação/readequação da estrutura organizacional pelo qual occorre a otimização do processo produtivo, buscando a melhor conformação dos recursos encontrados na organização. Downsizing - dinimuição de tamanho, corte de funcionários, redução do número de funcionários.

4 sócio-culturais e seus hábitos - traçando um esboço do perfil psico-sociográfico - são as estratégias para elaborar uma política voltada a utilizar a comunicação interpessoal como elemento favorável na implantação de um sistema de comunicação/integração do público interno, alavancando a qualidade da comunicação da empresa em seu ambiente e transmitindo esse conceito para o seu ambiente externo Sistemas e Subsistemas: os Códigos Pré-Estabelecidos A realização de qualquer trabalho está diretamente ligada à efetivação de uma comunicação. Quanto mais eficaz for esta, melhores serão os resultados alcançados. Entrementes, não será única e exclusivamente a utilização da comunicação responsável pela solução de problemas nas organizações. Utilizar-se de um processo contínuo e homogêneo de comunicação poderá resultar em pontos como a diminuição de ocorrência de novos problemas - a partir do momento em que não ocorrerão problemas motivados pela falta de informação -, ou no conhecimento daqueles que já existem. Mas vale repetir que somente inundar a vida da empresa de informação não bastará. A existência de subsistemas de informação, que existem paralelamente ao sistema de informação principal não pode ser ignorada, já que a empresa representa um sistema social, permeado pelas características resultantes da integração social. A partir delas é que concluímos que o sistema e os subsistemas têm processos de codificação predeterminados. A padronização do sistema de códigos utilizado dentro da organização acontece de acordo com a recepção das informações vindas do ambiente externo à organização, absorvidas, também, de acordo com os padrões culturais da população componente da organização, influenciando e adaptando a percepção desses indivíduos. A Relação com o Público Externo da Organização O público externo da organização, na visão da Comunicação, pode ser integrado por vários agrupamentos, distintos entre si e com tipos de interesses variados em relação à (3) GIANGRANDE, Vera e FIGUEIREDO, José Carlos. O cliente tem mais do que razão - a importância do ombudsman para a eficácia empresarial. São Paulo, Editora Gente, 1997.

5 organização. Em linhas gerais os agrupamentos que mais se destacam são os clientes - ou consumidores. As empresas não podem viver sem eles, mas parece tê-los ignorado por muito tempo - em todas as partes do mundo, em especial no Brasil. Com o advento do Código de Defesa do Consumidor, legislação ainda recente, todas as empresas passaram a ter a obrigação de dar um atendimento de melhor qualidade, e além disso passaram a ter compromissos antes, durante e depois do ato da venda. A política de foco no cliente, tardiamente, deu os primeiros passos em nosso país. Somaram-se a isso vários outros fatores, dentre os quais a abertura às importações durante o governo Collor, a crescente variedade de ofertas dentro de uma mesma linha de produto, o aumento de concorrência de mercado - incluindo-se aí as pequenas empresas e o efeito devastador causado pelas mercadorias oriundas da Ásia - etc. Mas o fato é que finalmente o consumidor brasileiro, já às portas do século 21, ganhou direitos e passou a uma nova era, na qual passou a ser o personagem central. Hoje vemos o crescente número de setores especializados no atendimento ao cliente, coisa que até poucos anos atrás era exclusividade de poucas empresas multinacionais, que já se antecipavam aos rigores da lei jurídica e guiavam-se pelas previsões de novos cenários mercadológicos. A figura do ombudsman já pode ser encontrada fazendo parte dos quadros de funcionários de algumas empresas, em uma típica demonstração de abertura e valorização do público externo. Esse é um ponto positivo. Contudo, o fato dessa mudança no comportamento organizacional ter sido motivada por uma disposição legal e não pela demanda do mercado é um ponto negativo - nossa sociedade move-se a partir de imposições legais e não por reflexos da evolução da consciência social. Além disso a existência de uma central de atendimento não significa, necessariamente, uma mudança no comportamento da empresa e alteração em suas políticas de comunicação. PLANEJAMENTO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO: MOTE DE RELAÇÕES PÚBLICAS As Relações Públicas fazem parte do cenário mercadológico brasileiro há vários anos, tendo sido regulamentada como profissão em fins dos anos 60. Tendo atendido por muito tempo a funções que não correspondiam necessariamente ao seu potencial de realização, ainda hoje a vemos, como profissão, marginalizada e

6 percebemos que boa parte do empresariado brasileiro não conhece o conteúdo e potencial de suas funções. Planejar a comunicação empresarial, pesquisando e diagnosticando procedimentos relativos à homogeneização dos canais de comunicação internos e externos, com base no conhecimento científico da opinião dos públicos de interesse da organização, é uma das tarefas primeiras da atividade de Relações Públicas. Através da utilização de técnicas de pesquisa social e mercadológica, da prática da comunicação integrada, de ações de integração junto a seus diversos públicos, Relações Públicas podem efetivar a melhoria no contexto do negócio da organização. O fortalecimento do conceito da empresa - em detrimento à simples melhoria da imagem institucional - acarreta uma série de benefícios à organização. Conhecê-la a fundo, direcionar esse conhecimento à prática de ações de integração/motivação do público interno, trabalhar os problemas à luz de sua realidade, divulgar os fatos e possibilitar obtenção de espaço na mídia, criando interesse e vínculo com os diversos públicos são algumas estratégias componentes de um planejamento global de Relações Públicas. Mesmo diante desta exposição, vemos um crescente desconhecimento da profissão e a também crescente utilização de termos associados a marketing para designar conceitos de Relações Públicas - endomarketing (comunicação com público interno), marketing de relacionamento (Relações Públicas) etc. Seria isso uma simples e ínfima questão de modismo? Talvez. Contudo, não se podem fechar os olhos à realidade da profissão de Relações Públicas, que tem um número crescente de cursos em todo o país, nas mais renomadas universidades/faculdades, tem uma incrível taxa de crescimento na relação candidato/vaga - foram 34 candidatos/vaga na última Fuvest contra 37candidatos/vaga em Jornalismo (uma carreira sabidamente muito demandada) - e não tem uma posição clara e definida nem mesmo dentro da área acadêmica, na qual componentes das outras áreas da Comunicação (Jornalismo e Publicidade e Propaganda) muitas vezes desconhecem as funções de um Relações Públicas. Se por um lado a profissão cresce na procura de candidatos, na oferta de cursos, nas safras de recém-formados, não vemos a atualização da produção literária ser feita por parte de profissionais e nem tampouco por acadêmicos. Talvez com o crescimento do número de publicações literárias e a criação de periódicos voltados a essa temática, a situação de mal informação/desinformação diminuísse e isso seria

7 positivo para as empresas, que poderiam ter fonte de informação para buscar profissionais adequados às crescentes necessidades da melhoria da qualidade da comunicação empresarial. O Brasil passa por um período muito especial, em que se projeta à grandeza de primeiro mundo, mesmo em um mundo no qual tantas transformações têm ocorrido e a fragilidade de grandes potências tem ficado patente quando vemos o mundo ruir diante de oscilações na saúde financeira de países cujas economias eram tidas como estáveis e absolutas - o que é reflexo do processo de globalização. O sistema educacional brasileiro também passa por uma fase de transformação, na qual novas universidades são criadas e, com salários mais atraentes que as universidades públicas, têm absorvido a mão-de-obra desta, altamente qualificada, promovendo uma remodelação no perfil do ensino de nível superior brasileiro. Com tudo isso, teremos em médio prazo novos profissionais egressos de uma nova realidade educacional que estarão ingressando em empresas que prometem ter uma nova arquitetura, à espera de profissionais capazes de fazê-las funcionar. A COMUNICAÇÃO NA VIRADA DO SÉCULO E EM UM NOVO MILÊNIO A comunicação e os profissionais de comunicação passam, como o cenário acadêmico e também o empresarial, um período em que novas ordens estão sendo estabelecidas. Sem querer apelar à teoria de que só os fortes sobreviverão, realmente sentimos que, como sempre, há uma seleção e alguns sobrevivem enquanto outros fenecem. As empresas que não se voltarem para conhecer a sua realidade e a realidade a sua volta, buscando caminhos alternativos de relação com seus diversos públicos, conseguindo transformar seus funcionários em verdadeiros parceiros, firmando compromissos com seu público consumidor e fortalecendo sua missão junto à sociedade, perderão espaço, com certeza, diante das que se ajustarem a essa situação. O composto das profissões de comunicação tem relação direta com essa nova realidade, e há a necessidade de interação entre os profissionais. Sem dúvida há espaço e carência para o trabalho desses profissionais. Relações Públicas entram nesse cenário na base de criação da estrutura comunicacional, criando estratégias viáveis e específicas para a realidade das organizações. A partir desse ponto há que se integrar às demais áreas da comunicação,

8 buscando os conhecimentos específicos e gerenciando a chamada comunicação integrada. Para o fortalecimento das profissões de comunicação é necessário que todas as áreas integrem-se e trabalhem no processo de esclarecimento de sua possibilidade de contribuição. No tocante a Relações Públicas, a união profissional deve acontecer com a integração de idéias e informações a partir de uma nova produção literária, incluindose aí a criação de periódicos que espelhem a realidade acadêmica e de mercado. O Brasil, abrindo fronteiras para o Mercosul - que resultará em trânsito livre de profissionais saindo e entrando no país - e com todas as transformações já citadas, mostra que as entidades de classe, os acadêmicos e os profissionais precisam orientarse e dar orientação aos profissionais estreantes no mercado quanto a uma nova realidade, incluindo uma nova realidade social, que dá margem a uma profunda transformação no mercado de trabalho.

9 BIBLIOGRAFIA GIANGRANDE, Vera e FIGUEIREDO, José Carlos. O cliente tem mais do que razão - a importância do ombudsman para a eficácia empresarial. São Paulo, Editora Gente, MORTENSEN, C. David. Teoria da Comunicação. São Paulo, Ed. Mosaico, REGIS, Rachel e MOGGI, Jair. O despertar da empresa brasileira. São Paulo, Cultrix, YOZO, Ronaldo Yudi K. 100 Jogos para grupos - uma abordagem psicodramática para empresas, escolas e clínicas. São Paulo, Ágora, 1996.

10 Luiz Alberto Beserra de Farias é mestrando em Comunicação e Mercado na Cásper Líbero, especialista em Teoria da Comunicação, graduado em Relações Públicas; professorcoordenador de Projetos Experimentais na Habilitação Relações Públicas da Universidade Cruzeiro do Sul - Unicsul, professor do Departamento de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero e Consultor independente em Gestão Empresarial e Comunicação Integrada.