Como um relatório anual pode gerar engajamento entre áreas internas e aproximar stakeholders?

Transcrição

1 Como um relatório anual pode gerar engajamento entre áreas internas e aproximar stakeholders? Do relatório anual ao relato integrado: como definir a estratégia de comunicação? Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa 1 Dezembro de 2013

2 Agenda Alinhando o conceito de Reputação Relatório anual: nossa jornada de Reputação Relato Integrado: conceitos, desafios e o que estamos fazendo 2 Dezembro de 2013

3 Alinhando conceitos De dentro para fora Identidade IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA 3 Dezembro de 2013

4 Alinhando conceitos De dentro para fora Marca IDENTIDADE MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento 4 Dezembro de 2013

5 Alinhando conceitos De fora para dentro Imagem IDENTIDADE MARCA IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação 5 Dezembro de 2013

6 Alinhando conceitos De fora para dentro Reputação IDENTIDADE MARCA IMAGEM REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da empresa Experiências dos stakeholders Longo prazo 6 Dezembro de 2013

7 Ou seja Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa A organização "possui" a marca. Os stakeholders "possuem" a reputação. A marca é uma promessa Se os stakeholders vivenciam essa promessa, a empresa constrói a sua reputação. 7 Dezembro de 2013

8 Nossos stakeholders 8 Dezembro de 2013

9 A dinâmica da reputação 9 Dezembro de 2013

10 10 Dezembro de 2013 E como estamos nessa Jornada da Reputação?

11 Os relatórios são relevantes para os clientes Estudo de Reputação RepTrak TM DeepDive 2012/2013 Contextos de Interação Pontos de Contato dos clientes com o ITAÚ % Variação do Índice Pulse Variação do Index Amostra Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú 78,6% +1,9 +1,9 829 Experiência direta Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú 84,1% +0,8 +1,0 887 Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú 30,5% +4,5 +5,6 322 Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú 91,0% +0,6 +0,8 960 Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú 2,0% Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú 94,2% +0,5 +0,8 993 Canais de Comunicação Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú 65,8% +2,8 +2,6 694 Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade, de desempenho financeiro etc) 64,0% +2,2 +2,7 675 Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú 3,5% Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia 89,7% +0,8 +0,9 946 Influência de Terceiros Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos reguladores 37,6% +3,6 +5,1 396 Ouviu falar por meio de clientes do Itaú 70,5% +2,7 +3,3 743 Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos 73,1% +2,7 +2,7 771 Não teve contato por meio de terceiros 3,6% % média do contato com o Itaú = 70,8% 2,1 2,5 - Diferença significante (pulse index) = - 2,3 0,9-11 Dezembro de 2013

12 ...e para a imprensa Estudo de Reputação RepTrak TM DeepDive 2012/2013 Contextos de Interação Pontos de Contato da imprensa com o ITAÚ % Variação do Índice Pulse Variação do Index Amostra Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú 66,4% +2,3 +1,2 150 Experiência direta Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú 76,5% +3,1 +1,1 173 Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú 32,3% +5,7 +6,4 73 Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú 77,4% +2,8 +1,6 175 Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú 8,8% Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú 97,8% +0,4 +0,4 221 Canais de Comunicação Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú 53,1% +0,6 +1,0 120 Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade, de desempenho financeiro etc) 58,8% +5,2 +4,1 133 Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú 0,4% Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia 94,7% +0,1 +0,5 214 Influência de Terceiros Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos reguladores 33,2% +3,9 +3,7 75 Ouviu falar por meio de clientes do Itaú 61,5% +2,5 +3,0 139 Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos 68,6% +1,0 +1,7 155 Não teve contato por meio de terceiros 4,0% % média do contato com o Itaú = 65,5% 2,5 2,2 - Diferença significante (pulse index) = - 4,0 1,6-12 Dezembro de 2013

13 Uma história de sucesso com negócios estratégicos 1 13 Dezembro de 2013

14 Unificação dos relatórios: poucos meses após a fusão Comunicação segmentada 2008 Fusão O início da parceria Em 3 de novembro de 2008, Itaú e Unibanco anunciam sua fusão, formando o maior conglomerado financeiro privado do Hemisfério Sul. Desafio Integrar estratégias, equipes, conteúdos e indicadores GRI. Processo de materialidade: Consultas: Colaboradores e outros stakeholders Estudos: Avaliação de relatórios no Brasil e benchmarking no setor financeiro Consolidação dos resultados Análise especialistas: Mercado, academia, ONGs 8 desafios prioritários (Essência da Sustentabilidade) 14 Dezembro de 2013

15 Posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade Relatório em revista: caráter educativo 2009 Crise financeira global, integração das operações e posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade (política e governança). Desafio Referenciar as informações aos oito desafios de sustentabilidade (Essência de Sustentabilidade). Materialidade Avaliação da Essência da Sustentabilidade em diálogos públicos multistakeholders e também com especialistas e colaboradores. 15 Dezembro de 2013

16 Posicionamento da marca Follow up dos desafios definidos nos anos anteriores Dezembro de 2013 Desafios Apresentar a evolução das práticas de sustentabilidade e dos principais desafios institucionais definidos nos anos anteriores.

17 Estratégia de sustentabilidade integrada aos negócios Não impressão do relatório Dezembro de 2013

18 Novo conteúdo, nova revista e nova governança 2012 Instabilidade do cenário macro econômico (global e local), investimentos de R$ 10,4 bi em TI, aquisição da Redecard, associação com o Banco BMG, banco sustentável do ano nas américas (Financial Times), DJSI e ISE. Desafios Novo processo de governança na apuração das informações e exercício preliminar para o Relato Integrado. Integração do relatório Conexão entre performance financeira e aspectos de sustentabilidade = performance sustentável Visão de longo prazo, mais informações aos acionistas e aos investidores Conteúdo Reestruturação do conteúdo no site Foco no que é relevante, com objetividade e simplicidade Padronização entre informações do relatório anual e outros relatórios institucionais (20-F; MTN; FR) Intensificação da utilização de dados contábeis Revista: linguagem diferenciada para nossos diversos públicos 25 Dezembro de 2013

19 Governança do processo do relatório 2012 Comitê de Divulgação e Negociação (Aprovação) Executivo Executivo Executivo Gestores (Coordenação) Superintendentes Superintendentes Superintendentes Grupo de Trabalho (Execução) Gerentes e analistas Gerentes e analistas Gerentes e analistas Relações com Investidores Finanças Marketing, Comunicação e Sustentabilidade 26 Dezembro de 2013

20 O que você faria se não tivesse medo de mudar? (*) Em cem anos, avançamos mais do que nos últimos dois mil. A forma de locomoção mudou, a maneira como nos comunicamos mudou. Nem mesmo a gripe é a mesma. Enfim, o jeito que interagimos com o mundo está completamente diferente. Algumas vezes a mudança foi para pior, mas acho que, no balanço geral, melhoramos significativamente. Por que então, ainda vejo aqueles que se distanciam na hora de colher os frutos de tanto esforço? Não ter medo é a base para todas as premissas. Não ter medo de tomar decisões, de errar ou de começar tudo do zero. Dessa forma, mover-se rápido é inerente a todo processo, já que é melhor realizar uma tarefa, um projeto ou uma ação, do que perder tempo buscando a perfeição em um mundo onde tudo muda com uma rapidez irreal. (*) Matéria de Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina, publicada no jornal Valor Econômico de 31/10/ Dezembro de 2013

21 Um Relato Integrado Em 2010, foi criada uma plataforma que promove a criação do conceito de relatos integrados de forma mais abrangente (IIRC International Integrated Reporting Council). A ideia é construir um modelo de preparação, baseado em processos de controle e gestão, além de divulgação de informações que comunica como o valor é criado e será preservado ao longo do tempo. Esse modelo representa uma evolução nos processos de gestão organizacional e comunicação corporativa. Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado. Objetivo: manter o mercado brasileiro informado a respeito desta futura autorregulação a fim de evitar surpresas/rejeições quando de sua implementação, engajando empresas brasileiras no projeto do Relato Integrado. + de 200 participantes que representam + de 90 organizações GT 1: Posicionamento brasileiro na audiência mundial GT 2: Comunicação com Públicos Estratégicos GT 3: Empresas Pioneiras GT 4: Relacionamento com Investidores GT 5: Road Show 29 Dezembro de 2013

22 Relato Integrado Brasil 30 Dezembro de 2013

23 O que é o Relato Integrado? Processo de gestão e controle que resulta numa comunicação integrada e periódica a respeito da criação de valor ao longo do tempo. Comunicação concisa e abrangente da estratégia, governança, desempenho e perspectivas que levam à criação de valor das empresas. > Capitais Conceitos fundamentais > Modelo de negócios > Criação de valor Novidades Princípios de orientação > Foco Estratégico e orientação futura > Conectividade de informações > Comunicação com públicos estratégicos > Materialidade e concisão > Confiabilidade e completude > Consistência e comparabilidade Caminhos (genéricos) Elementos do conteúdo > Visão geral da organização em ambiente externo > Governança > Oportunidades e riscos > Estratégia e alocação de recursos > Modelo de negócios > Desempenho > Panorama futuro Itens relevantes (de acordo com cada empresa) 31 Dezembro de 2013

24 Por que o Relato Integrado? Integração, consolidação e comunicação das informações das empresas visando mais consistência. 32 Dezembro de 2013

25 O que não é Relato Integrado? NÃO SE TRATA DE MAIS UM RELATÓRIO CORPORATIVO, mas de continuar com os mesmos relatórios já existentes hoje, porém integrados na harmonia das mensagens e com um olhar mais profundo sobre criação de valor. Ontem, hoje e amanhã. 33 Dezembro de 2013

26 Principais iniciativas Criação da estrutura de trabalho do Relato Integrado 34 Dezembro de

27 Quais são os principais desafios? 1) Integração interna: o caminho para o pensamento integrado A noção de pensamento integrado (integrated thinking), um dos conceitos explorados pelo IIRC, é o ponto de partida do trabalho. Indica que a tomada de decisão e as ações focadas na geração de valor devem nascer do diálogo entre as diversas equipes e áreas de uma companhia, preferencialmente conectando aspectos financeiros e não financeiros, ambos peças cruciais para o sucesso do negócio. O que estamos fazendo? Participação no Programa Piloto do IIRC GT do Relato Integrado: RI, Finanças, Sustentabilidade e Comunicação Corporativa que definiu como primeira missão: buscar informação (Eu Sei), compreensão (Eu Conheço), exercitar (Eu Pratico): alinhamento. Análise dos gaps entre o conteúdo do relatório anual de 2012 e as diretrizes do draft do IIRC Tentativa de sumário sintético Participação da consulta pública do IIRC, com indicação de considerações Participação dos GTs da Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado 2) Coleta e análise das informações: Projeto Unificação de Relatórios (MTN; 20-F; RA; GRI): liderado pela equipe de Relações com Investidores 35 Dezembro de 2013 Grupo de especialistas com participantes das mesmas áreas do GT, conectam os aspectos financeiros e não financeiros.

28 Quais são os principais desafios? 3) Materialidade: questão de prioridade Informações relevantes e concisas que permitam uma avaliação sobre a capacidade da empresa de gerar valor no curto, médio e longo prazos é o que pede o IIRC. É um dos elementos-chave e um importante desafio a ser trabalhado pelas empresas. O que estamos fazendo? Focos estratégicos + Relacionamentos com stakeholders Espaço para diálogo nas APIMECs (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais), ABRASCA, entre outras GRI: A análise dos temas materiais é determinante para a seleção dos indicadores a serem reportados Nova versão G4 fim dos níveis de aplicação (A, B e C) Adotaremos a abordagem essencial: indicadores de perfil e governança + no mínimo um indicador para cada aspecto material Queda da quantidade de indicadores: de 97 (2011) para aprox. 49 (2013) 36 Dezembro de 2013

29 Quais são os principais desafios? 4) Interesse dos investidores o conteúdo certo, na hora adequada Outro ponto crítico na construção do relato integrado é entender e levar em conta as expectativas de seus principais leitores os investidores. Para atender a elas, cabe às companhias gerar informação na periodicidade adequada, selecionando os temas e indicadores que mais fazem sentido para atestar o desempenho do negócio perante o mercado de capitais. Os investidores não podem mais pensar nas empresas apenas como geradoras de lucro. Devem considerar, e cobrar, o compromisso das companhias com a sustentabilidade. Sob esse aspecto, há algum tempo incentivamos as empresas a considerarem os aspectos de responsabilidade socioambiental no seu planejamento estratégico, na sua tomada de decisões etc., afirma Marco Geovanne, diretor de participações da Previ, a Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil, maior fundo de pensão da América Latina. Relato Integrado Perspectiva Brasileira outubro de O que estamos fazendo? 22 reuniões realizadas no Ciclo APIMEC 2013, sendo 9 em conjunto com a Expo Money Redefinição do site de RI: Divulgação do relatório de sustentabilidade até 72 horas após a divulgação dos resultados de desmpenho econômico. O objetivo é permitir que os stakeholders acessem nossas informações de desempenho econômico, social e ambiental de forma consolidada e possam orientar suas decisões com base nelas. Análise Integrada Como Investidores estão Abordando Fatores Ambientais, Sociais e de Governança (ESG) na Avalição Fundamentalista 37 Dezembro de 2013

30 Quais são os principais desafios? 5) Um formato a ser construído para adequar a comunicação O <IR> pressupõe uma nova forma de pensar, gerir e comunicar. Parece inevitável a dúvida sobre qual o formato mais adequado. O que estamos fazendo? Redefinição do site de RI: 38 Dezembro de 2013

31 O que você faria se não tivesse medo de mudar? O Relato Integrado estimula um deslocamento da mentalidade tradicional para além dos números em si e ajuda a superar o paradigma de curto prazo vigente, que compromete a estabilidade dos mercados e testa os limites do planeta. Lisa French, head de Relações Exteriores (Américas) do IIRC 39 Dezembro de 2013

32 Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa Tel.: Acesse nosso relatório anual: 40 Dezembro de 2013