Administração Mercadológica II

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1 Marketing de Serviços Parte 01 Definições básicas de Serviços (URDAN; URDAN, 2006) Serviços são os resultados de uma atividade ou série de atividades que envolvem interações entre cliente, funcionários, equipamentos, instalações e procedimentos do prestador de serviços e atendem a necessidades e desejos dos consumidores. O serviço pode ou não estar ligado a bens. É mais usual a combinação de serviços e bens, em variadas proporções, numa solução oferecida ao mercado (URDAN; URDAN, 2006). Composição do valor adicionado pelo setor de serviços do Produto Interno Bruto do Brasil em 2003, segundo os ramos de atividade de serviços Definições básicas de Serviços Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos pelo serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis. Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política escrita de uma companhia de seguros. A maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como o de entrega. No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos (HOFFMAN; BATESON, 2006). Companhias aéreas (Comercializam Serviços) Comissários de bordo Atendentes de balcão Check-in e despacho de bagagens Manipuladores de bagagens Aeronave Comidas e bebidas Montadoras de automóveis (Comercializam Produtos) Acordos de financiamento (Elemento intangível) Serviços de manutenção e reparos autorizados (Elemento intangível) Atendimento e Call-center e SAC (Elemento intangível) 1

2 Marketing de Serviços - Escala de tangibilidade Um modo útil de distinguir entre bens e serviços é colocá-los em uma escala que vai de dominantemente tangíveis e dominantemente intangíveis. É claro que há alguns produtos potencialmente ambíguos quando nos aproximamos do centro da escala. Um teste econômico é verificar se mais da metade de seu valor vem de elementos de serviço (LOVELOCK, WIRTZ, 2006). (LOVELOCK, WIRTZ, 2006) Marketing de Serviços - Escala de tangibilidade PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS Produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. Sal Refrigerantes Detergentes Automóveis Cosméticos Lojas de fast-food Produtos que não tem propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra Lojas de fast-food Agências de propaganda Companhias aéreas Gerência de investimentos Consultoria PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS Ensino (HOFFMAN; BATESON, 2006) 2

3 Diferenças típicas entre bens e serviços (URDAN; URDAN, 2006) BENS SERVIÇOS - O consumo é percebido por produção - Produção e consumo geralmente coincidem - Produção, venda e consumo ocorrem em locais diferentes - Produção, consumo e venda são espacialmente unidas - O profissional que vende em geral não produziu o bem - O cliente costuma tomar parte na produção de serviços - O bem é concreto - O serviço é imaterial - O bem pode ser mostrado e demonstrado antes da compra - O serviço não pode ser plenamente mostrado e demonstrado antes da compra - A propriedade do bem é transferida quando ocorre a venda - Geralmente não há propriedade de serviço - O bem pode ser revendido - O serviço não pode ser revendido - O bem pode ser estocado por vendedores e compradores - O serviço não pode ser estocado - O bem pode ser transportado - O serviço não pode ser transportado - Geralmente, o vendedor não é produtor - O cliente ou comprador toma parte na produção - No caso de bens, um contato indireto (via intermediários) entre quem produz e quem compra costuma ser suficiente - Um contato direto entre quem produz e o cliente ocorre na maioria dos serviços - Um bem pode ser exportado - Um serviço geralmente não pode ser exportado, mas sim o sistema para prestá-lo Entendendo a natureza do ato do Serviço (LOVELOCK, WIRTZ, 2006) QUEM OU O QUE RECEBE DIRETAMENTE O SERVIÇO? QUAL É A NATUREZA DO SERVIÇO? AÇÕES TANGÍVEIS PESSOAS PROCESSAMENTO DE PESSOAS (Serviços dirigidos aos corpos das pessoas) - Transporte de passageiros - Cuidados com a saúde - Hospedagem - Salões de beleza - Fisioterapia - Academias de ginástica - Restaurantes / Bares POSSES PROCESSAMENTO DE POSSES (Serviços dirigidos às posses físicas) - Transporte de carga - Conserto e manutenção - Depósito / Armazenagem - Serviços de limpeza de escritórios - Distribuição no varejo - Lavanderia convencional e a seco - Reabastecimento de combustíveis AÇÕES INTANGÍVEIS PROCESSAMENTO DE ESTÍMULO MENTAL (Serviços dirigidos à mente das pessoas) - Propaganda / Relações Públicas - Artes e entretenimento - Transmissão de rádio e TV - Consultoria de gerenciamento - Educação - Serviços de informação - Concertos musicais PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES (Serviços dirigidos a ativos intangíveis) - Contabilidade - Serviços bancários - Processamento de dados - Transmissão de dados - Seguros - Serviços jurídicos - Programação 3

4 Como as características do produto afetam a facilidade de avaliação (LOVELOCK, WIRTZ, 2006) Atributos de produtos podem ser divididos em propriedades de busca, de experiência e de credibilidade. Todos os produtos podem ser colocados em um continuum que vai de fácil de avaliar a difícil de avaliar, dependendo do seu alto grau de atributos. A maioria dos serviços tende a estar localizada do centro para a direita do continuum por sua difícil avaliação (LOVELOCK, WIRTZ, 2006). Considerações básicas sobre Serviços (LOVELOCK, WIRTZ, 2006) ELEMENTOS INTANGÍVEIS DOMINAM A CRIAÇÃO DE VALOR - Gerenciamento de Recursos Humanos é fundamental para alcançar qualidade de serviço - Deve-se tornar mais concretos serviços altamente intangíveis com a comunicação de imagens físicas e metáforas e ilustrações tangíveis CLIENTES PODEM SER ENVOLVER NO PROCESSO DE PRODUÇÃO - Considerar clientes nessas circunstâncias funcionários de tempo parcial - Projetar instalações de serviço, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes NÃO HÁ PROPRIEDADE - Clientes, em Serviços, obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas (como no caso de Cinemas e Restaurantes) - Diferentemente de Produtos, no Marketing de Serviços não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo), mas é possível contratar expertise e mão-deobra SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS APÓS A PRODUÇÃO - Desempenhos de serviços são efêmeros: transitórios e perecíveis - Torna-se necessário determinar se os benefícios que vão ser entregues serão perecíveis (caso de uma poltrona em um serviço de ônibus) ou duráveis (caso de uma viagem inesquecívl fornecida por uma agência de viagens) 4

5 Características distintivas básicas de serviços Há características comuns a quase todo serviço, ausente em bens, que criam desafios particulares para a administração e o marketing. Intangibilidade, Variabilidade, Inseparabilidade e Perecibilidade são as características básicas de serviços (URDAN; URDAN, 2006). INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE SERVIÇOS (URDAN; URDAN, 2006) VARIABILIDADE PERECIBILIDADE Características distintivas básicas de serviços (KOTLER, 2007) INTANGIBILIDADE Os serviços não podem ser vistos, tocados, provados, ouvidos ou cheirados antes da compra INSEPARABILIDADE Os serviços não podem ser separados de seus provedores SERVIÇOS A qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados VARIABILIDADE Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior PERECIBILIDADE 5

6 Características distintivas básicas de serviços (URDAN; URDAN, 2006) INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE - Existem objetos tangíveis associados à maioria dos serviços, mas o núcleo da oferta de serviço é uma atividade, processo ou fenômeno cujo resultado é intangível. Ao contrário de bens, que têm existência em si mesmos, serviços extinguem-se no momento em que termina a prestação deles, ainda que seus efeitos possam durar. Não é possível ver, tatear ou tocar serviços. É mais difícil apreender mentalmente serviços do que produtos - Inseparabilidade significa que serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. Bens são primeiro produzidos (numa fábrica), depois comercializados e, então, consumidos. Serviços primeiro são vendidos e depois são produzidos e consumidos, ao menos em parte, simultaneamente. O cliente consome o serviço e participa do processo de produção, podendo até realizar parte do trabalho. A inseparabilidade exige proximidade física (ou virtual, no telefone e na Internet) entre prestador de serviço e cliente - Variabilidade significa que certo serviço pode variar bastante de cliente para cliente, de funcionário para funcionário, de período para período e de empresa para empresa. A variabilidade no resultado do serviço aumenta em atividades com o uso intensivo de mão-deobra. Diversos empregados podem ter contato com o mesmo cliente, aumentado a possibilidade de atitudes e comportamentos inconsistentes. O desempenho do mesmo empregado também é sujeito a variações - A perecibilidade é a característica de serviços não poderem ser preservados e estocados. A capacidade ociosa de prestação de serviços (o quarto de hotel desocupado e os assentos vazios do avião que decola) não pode ser armazenada para venda e consumo posterior em momentos de alta demanda. Serviços precisam ser produzidos conforme a demanda real a cada tempo. A estocagem, com a função de ajuste dos descompassos entre produção e consumo, não se aplica a serviços Considerações sobre intangibilidade Serviços são desempenhos, ações e esforços. Como resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis (HOFFMAN; BATESON, 2006). Experiência de consumo Gestão de evidências 6

7 Considerações sobre inseparabilidade Inseparabilidade refere-se a: conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado; envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço (HOFFMAN; BATESON, 2006). Interação entre cliente e provedor de serviços Incidentes críticos - Comida fria - Comida muito temperada / Comida pouco temperada - Refrigerante quente - Cerveja estragada ( choca ) - Variedade de cardápio - Alimentos estragados - Som ambiente - Qualidade do atendimento do garçom (Educação, Limpeza, Cordialidade) - Limpeza do ambiente - Temperatura ambiente - Outros clientes (Brigas, Barulho, Fumantes, Crianças, etc) Considerações sobre variabilidade A consistência do serviço varia de uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma empresa (HOFFMAN; BATESON, 2006). Variabilidade dos serviços significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos. Por exemplo, alguns hotéis digamos, os da cadeia Marriot têm reputação de fornecer melhores serviços que outros. Mesmo assim, dentro de determinado hotel Marriot, um recepcionista pode ser alegre e eficiente, ao passo que outro, que está a apenas alguns metros de distância, pode ser desagradável e lento. Até a qualidade do serviço de determinado funcionário da Marriot varia conforme sua energia e estado de espírito no momento em que interage com cada hóspede (KOTLER, 2007). 7

8 Considerações sobre perecibilidade A perecibilidade refere-se ao fato de que serviços não podem ser estocados. Ao contrário dos bens, que podem ser armazenados e vendidos depois, os serviços que não são vendidos quando disponíveis cessam de existir (HOFFMAN; BATESON, 2006). Percebilidade Formando a experiência de serviço o modelo Servuction Ambiente inanimado Cliente A Organização e sistemas invisíveis Invisível Pessoal de contato ou provedor de serviços Visível Pacote de benefícios de serviço recebidos pelo Cliente A Cliente B Modelo servuction: usado para ilustrar os fatores que influenciam a experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são Organização e sistemas invisíveis: Regras, regulamentos e processos em que se baseia a organização. Determinam fatores, número de empregados e políticas da organização. Ambiente inanimado: Abrange características nãoviventes durante o encontro de serviço. Os clientes procuram por indícios tangíveis, que envolvem o serviço, nos quais basear suas avaliações do desempenho desse serviço. Pessoal de contato: Atendentes de estacionamentos, recepcionistas e anfitriões; Garçons ou garçonetes, dentistas, médicos ou professores de faculdade. (HOFFMAN; BATESON, 2006) 8

9 Considerações sobre o modelo Servuction ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS INVISÍVEIS - Sistema de check-in - Código de rotas - Sistema de pontuação (Programa de Fidelidade) - Sistema gerador de código para localizador de bagagem - Política de patrocínio - Política de gestão de pessoas (Remunerações, Capacitação, Benefícios) - Código de ética AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO / PROVEDORES Tapete vermelho Características do modelo Servuction Interações entre Cliente e Serviços (URDAN; URDAN, 2006) O sistema de produção de serviços é rico em interações entre clientes, funcionários, serviços e ambiente físico. Numa interação, por exemplo, o funcionário da agência de turismo explica ao cliente as características de um roteiro de férias no exterior. Em qualquer interação os participantes exercem influência sobre si. O conjunto das interações acontecendo no processo de serviço afeta a avaliação que o cliente da oferta e deve haver harmonia entre elas. O profissional de marketing administra as diferentes perspectivas e questões envolvidas nessas interações (URDAN; URDAN, 2006). INTERAÇÕES ENTRE CLIENTE E SERVIÇOS - O cliente é influenciado por outros clientes quando o serviço que ele recebe é alterado por transações com outros consumidores do serviço. Se há muitos clientes presentes ao mesmo tempo na produção e entrega, a espera aumenta e a funcionalidade do processo deteriora; isto se refleta na avaliação dos serviços pelos clientes. Na fila de espera do pronto-socorro, os pacientes à frente de certo paciente são um empecilho para ele ser atendido INTERAÇÕES ENTRE CLIENTE E AMBIENTE FÍSICO - O projeto do ambiente físico (componentes como localização, layout e equipamentos) visa à melhoria das interfaces dos usuários com os elementos físicos do sistema de serviço. Por exemplo, um instrumento que o usuário utiliza deve ser atraente e conter explicações de operação. Layout e comunicação visual condicionam os movimentos e as atividades dos clientes INTERAÇÕES ENTRE CLIENTE E PESSOAL DE CONTATO - Constituem, durante o procesos de produção e entrega, o encontro do serviço. Seu significado para o cliente é tão relevante que recebeu a referência de momento da verdade. A idéia é que tudo que a organização tem e faz é posto à prova na ocasião em que o cliente encontra os funcionários da linha de frente. O encontro é uma forma de troca social em que os participantes, para atingir seus objetivos, buscam aumentar benefícios e reduzir custos monetários e não monetários 9