Marketing de Serviços

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1 V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s Você já pensou em como é difícil vender uma apólice de Seguro de Vida? O potencial cliente dificilmente pensa em como ficará a situação de sua esposa e filhos em caso da sua morte. Nenhum cliente quer morrer, portanto este é um produto ou serviço que o cliente não deseja utilizar. O Seguro de Vida não pode ser experimentado antes de ser comprado. Ninguém que o tenha utilizado pode dar referências a respeito dele, afinal quem o utilizou já está morto. Além disso, o Seguro de Vida não pode ser devolvido em caso de insatisfação. Enfim, vender serviços, como é o caso do Seguro de Vida, torna-se um desafio enorme para os profissionais de Marketing. Maior até do que na venda de um produto convencional, como um carro, um celular ou um vestido. Estas características únicas do mercado de prestação de serviços serão objeto de nosso estudo ao longo do semestre letivo. Veremos que, no, o uso das variáveis do mix de marketing tradicional (produto, preço, ponto e promoção) é feito de forma diferenciada. E, aos 4 P's tradicionais do Marketing, são agregados mais dois: pessoas (os provedores do serviço) e pessoas (os clientes).

2 V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s Nós tropeçamos em serviços por toda parte: quando fazemos uma visita ao médico, ao comparecermos a um casamento na igreja, ao fazermos uma refeição em nosso restaurante favorito ou quando estamos na faculdade. O setor de serviços não se restringe apenas às empresas de serviços tradicionais, como de saúde, financeiros e de seguros. Nós consumimos os serviços de forma isolada ou incorporados na comercialização dos bens que adquirimos. Produtores de bens tradicionais, como a indústria automobilística, de computadores e tantas outras, estão agregando cada vez mais os aspectos de serviço em suas operações para estabelecer a vantagem diferencial no mercado e também para gerar fontes de receitas adicionais para suas empresas. Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por "pacotes" de produtos (bens tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de serviços a clientes, inigualáveis e sem paralelo. A planilha a seguir demonstra o valor agregado pelos serviços incorporados ao produto café ao longo da cadeia de comercialização até o balcão da cafeteria: Produto Custo Unit. Valor Valor Agregado Saca de Café de 60 Kg (na fazenda) R$ 300,00 1 R$ 300,00 Café torrado no supermercado (1 Kg) R$ 10,00 40 R$ 400,00 R$ 100,00 Cafézinho na padaria (xícara) R$ 1, R$ 9.000,00 R$ 8.700,00 Cafézinho no shopping (xícara) R$ 2, R$ ,00 R$ ,00 Cafézinho na Starbucks (EUA) R$ 10, R$ ,00 R$ ,00

3 V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s Serviços agregados a bens de consumo: Ÿ a venda de carros inclui financiamento subsidiado, assistência 24 horas e garantia estendida. Ÿ a indústria de computadores pessoais promove consertos em domicílio, atendimento 24 horas ao cliente e contratos de leasing. Ÿ a TV a cabo oferece benefícios do serviço digital, alternativas de pay-per-víew e opções de segurança para evitar que as crianças assistam a determinados programas. Os serviços podem ser prestados por pessoas (médicos, enfermeiros, cabeleireiros), empresas (correios, Net, CPFL), pelo poder público (segurança, justiça, manutenção das ruas) ou por organizações não governamentais ONG`s, sem fins lucrativos (assistência social, cultura, educação). Cada vez mais, os países industrializados descobrem que os seus produtos internos brutos (PIB`s) estão sendo gerados pelo setor de serviços. Nos EUA e Reino Unido, 72% do PIB, Canadá, 67% e no Brasil 52% (dados de 1995 do Banco Mundial). Empregos em Santos: Comércio 25% Serviços 45% Total: 70% (dados do NESE)

4 V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s Vivemos hoje uma nova era de serviços globais, que apresenta as seguintes características: ŸOs indicadores econômicos e da força de trabalho são dominados pelo setor de serviços. ŸHá um envolvimento crescente do cliente nas decisões estratégicas de negócios. ŸOs produtos e serviços estão cada vez mais orientados ao mercado e muito mais responsivos às necessidades do mercado em constante mutação. ŸHá um permanente desenvolvimento de novas tecnologias que ajudam clientes e funcionários no provimento de serviços. ŸOs funcionários têm mais autonomia para desenvolver soluções personalizadas para solicitações especiais de clientes e resolver as queixas dos clientes de imediato, com o mínimo de inconveniência. ŸDestaca-se o surgimento de novas empresas de serviços e do imperativo de serviço, no qual os aspectos intangíveis dos produtos estão se tornando características fundamentais que os diferenciam no mercado. Os serviços proporcionam o grosso da riqueza e representam uma fonte importante de empregos e exportações para muitos países. Em um futuro próximo, tudo indica que o boom dos serviços vai continuar.

5 V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s Na medida em que uma economia nacional se desenvolve, a participação do emprego entre os diversos setores econômicos muda drasticamente. O crescimento da importância dos serviços reflete-se também na mudança do papel do departamento de serviços dentro das organizações. Em um passado não muito distante, o departamento de serviços tendia a ser visto como um mal necessário - ele era o lugar que consertava a "caixa" e realizava as promessas não-cumpridas da área de produção. À medida que o serviço se torna uma fonte importante de diferenciação, o departamento de serviços cresce em importância. Muitas vezes, a reputação da empresa pela excelência do serviço permite que ela cobre preços elevados no mercado.

6 O Q u e é U m S e r v i ç o? Bens: Objetos, dispositivos ou coisas. Serviços: Ações, esforços ou desempenhos. Produto: Um bem e/ou um serviço. A diferença entre bens e serviços nem sempre é fácil de ser estabelecida. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis ou palpáveis. Muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou o cartão de assistência 24 horas de uma companhia de seguros. A maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como o de entrega. Por exemplo, o simples sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo, ela pode oferecer métodos modernos de faturamento que a diferenciem das concorrentes. Serviço constitui uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não esteja associado à transferência da posse de um bem material.

7 O Q u e é U m S e r v i ç o? A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade - ausência de substância física. Em razão da intangibilidade dos serviços, surge uma série de problemas de marketing, nem sempre adequadamente resolvidos por soluções de marketing relacionadas a bens.

8 E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e Um meio de perceber as diferenças entre bens e serviços é fornecido pela escala de tangibilidade. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantemente intangíveis. Negócios como o fast-food, que contêm componentes tanto de bens quanto de serviços, situam-se a meio caminho, como exibido na figura ao lado. De acordo com a escala de tangibilidade, os bens são predominantemente tangíveis, isto é, suas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e vistas antes da decisão de compra do cliente. Por exemplo, ao comprar um carro, o cliente pode chutar os pneus, olhar para o motor, ouvir o sistema de som, sentir aquele "cheiro de carro novo" e levar o carro para um test-drive antes de efetuar a compra. O mesmo não se pode dizer da compra de serviços - eles são predominantemente intangíveis. Em contraste com os bens, os serviços não têm as propriedades físicas que possam ser sentidas pelos clientes antes da compra. O mesmo não se pode dizer da compra de serviços - eles são predominantemente intangíveis. Em contraste com os bens, os serviços não têm as propriedades físicas que possam ser sentidas pelos clientes antes da compra.

9 E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e Empresas que produzem bens e ignoram, ou pelo menos esquecem, os elementos de serviço (intangíveis) de suas ofertas estão deixando de lado um componente vital do negócio. Acrescentar aspectos de serviço a um produto muitas vezes o transforma de uma commodity em uma experiência, aumentando intensamente as oportunidades do produto gerar receita. Como resultado da diferença quanto à tangibilidade, alguns desafios de marketing tornam-se imediatamente evidentes. Por exemplo, como você (1) faria propaganda de um serviço que ninguém pode ver; (2) estabeleceria o preço de um serviço que não tem custo de bens vendidos; (3) faria o estoque de um serviço que não pode ser armazenado; e (4) comercializaria em massa um serviço que precisa ser feito por uma só pessoa (por ex., dentista, advogado, médico)? Gerenciar uma empresa de serviços é muito mais complicado do que gerenciar uma empresa que produz e comercializa principalmente bens.

10 E s c a l a M o l e c u l a r Modelo molecular Modelo conceitual do relacionamento entre componentes tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa. Outro método para entender as diferenças entre bens e serviços e apreciar como eles se relacionam é o modelo molecular. elementos tangíveis quanto intangíveis. Ele reforça o nosso entendimento de que virtualmente todos os produtos apresentam tanto A figura anterior fornece exemplos de duas dessas entidades: linhas aéreas e automóveis. Linhas aéreas diferem de automóveis pelo fato de normalmente os clientes não possuírem fisicamente a linha aérea. Nesse caso, os clientes compram o benefício do transporte e todos os elementos correspondentes tangíveis (simbolizados por círculos sólidos) e intangíveis (simbolizados por círculos pontilhados) relacionados ao vôo.

11 E s c a l a M o l e c u l a r Em comparação, um cliente que compra um automóvel beneficia-se principalmente da posse do bem físico que presta o serviço de transporte. Os diagramas ilustrados na figura são simplificações exageradas do mix de elementos que no final compreendem as experiências da linha aérea e da posse do carro. Por exemplo, a experiência bem-sucedida da linha aérea não é determinada apenas pela chegada em segurança dos passageiros a seus respectivos destinos. O modelo molecular da linha aérea poderia facilmente ser expandido para incluir: estacionamento de longo e de curto prazos (elemento intangível) serviços de transporte (elemento intangível) disponibilidade de aluguel de carro (elemento intangível) comissários de bordo (elemento tangível) atendentes de portão (elemento tangível) manipuladores de bagagem (elemento tangível) De modo semelhante, o modelo do incluir: automóvel poderia ser expandido para vendedores no showroom (elemento tangível) acordos de financiamento (elemento intangível) gerente financeiro (elemento tangível) serviços de manutenção e reparos (elemento intangível) mecânicos e representantes de serviço (elemento tangível)

12 E s c a l a M o l e c u l a r A razão para desenvolver modelos moleculares é apreciar os elementos intangíveis e tangíveis que constituem as entidades de marketing. Uma vez que os gerentes tenham essa visão mais ampla dos seus produtos, podem fazer um trabalho muito melhor para entender as necessidades do cliente, satisfazer essas necessidades com maior eficiência e diferenciar suas ofertas de produtos das dos concorrentes. O modelo molecular também demonstra que o "conhecimento" de serviço e o "conhecimento" de bens do cliente não são obtidos da mesma maneira. Com produtos predominantemente tangíveis, o conhecimento de bens é obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto. Ao contrário, os clientes avaliam produtos predominantemente intangíveis baseados na experiência que cerca o benefício principal do produto. Assim, entender a importância e os componentes da experiência de serviço é fator decisivo.

13 Conceito de Benefício A interiorização dos benefícios de um produto na mente do cliente. E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o Por causa da predominância da intangibilidade, o conhecimento do serviço é adquirido de modo diferente do conhecimento que diz respeito a bens. Por exemplo, clientes podem provar refrigerantes e biscoitos antes de comprar. Em contraste, eles não podem testar um corte de cabelo, um procedimento cirúrgico ou o conselho de um consultor antes da compra. Conseqüentemente, o conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de receber o serviço real. Enfim, quando um cliente compra um serviço, está realmente comprando uma experiência! Todos os produtos, sejam bens ou serviços, entregam um pacote de benefícios ao cliente. Para um bem, como detergente, por exemplo, o conceito de benefício central poderia ser simplesmente limpeza; entretanto, para outros indivíduos, poderia também incluir atributos do produto que vão além do pó ou líquido, como limpeza, brancura e/ou cuidado materno (é uma crença amplamente aceita em algumas culturas que a limpeza das roupas das crianças é um reflexo do cuidado de suas mães). A determinação do que o pacote de benefícios abrange - o conceito de benefício comprado por clientes - é o coração do marketing e transcende todos os bens e serviços. Em contraste com os bens, os serviços entregam um pacote de benefícios por meio da experiência que é criada para o cliente.

14 E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o Por exemplo, a maioria dos consumidores do detergente X nunca verá o interior da fábrica onde ele é produzido; mais provavelmente, eles nunca irão interagir com os operários da fábrica que produzem o detergente ou com o pessoal da gerência que dirige os trabalhadores; e eles geralmente também não usarão o detergente X na companhia de outros consumidores. Contrastando com isso, clientes de restaurantes estão fisicamente presentes na "fábrica" onde a comida é preparada. Esses clientes interagem com os funcionários que preparam e servem o alimento, bem como com o pessoal da gerência que dirige o restaurante. Além disso, clientes de restaurantes consomem o serviço na presença de outros clientes e todos podem influenciar a experiência de serviço uns dos outros.

15 Existem diversas formas de classificação dos serviços. Uma delas considera o esforço de obtenção do serviço por parte do consumidor: 1. Serviços de consumo Serviços de consumo são aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: - de conveniência ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. Ex.: lavanderia, sapataria, pequenos reparos. - de escolha caracteriza-se quando alguns serviços têm custo diferenciado de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Ex.: bancos, seguros, cabeleireiros. - de especialidade são os altamente técnicos e especializados. Ex.: médicos, advogados, arquitetos. 2. Serviços industriais Serviços industriais são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: - de equipamentos são serviços relacionados com instalação, montagem, manutenção de máquinas e equipamentos; - de facilidade são serviços de facilitam a atividade da empresa, tais como cobrança, bancos, seguros, etc.

16 - de consultoria/orientação são os serviços de natureza intelectual que auxiliam na tomada de decisão. Ex.: consultoria, pesquisa, treinamento. Outro modo de classificação de serviços considera a durabilidade: Perecíveis (menos de 6 meses) Consumo Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Duráveis (mais de 3 anos) Perecíveis (menos de 6 meses) Industrial Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Duráveis (mais de 3 anos) Cinema, Jogo de Futebol, Lavanderia, Mudanças, Cabeleireiro. Agência de Empregos, Aluguel, Construção de imóvel. Educação, Defesa, Saúde. Manutenção de fábrica, Transporte de mercadorias, Corretagem. Propaganda, Relações Públicas, Consultoria Consultoria, Pesquisa e Desenvolvimento, Aluguel de Equipamentos.

17 D i f e r e n ç a E n t r e B e n s e S e r v i ç o s O começou a ser estudado como uma disciplina independente apenas a partir da década de 70. Uma das razões é que muitos estudiosos e acadêmicos consideravam pouco relevante a diferença de abordagem em relação ao marketing de bens. A maioria das diferenças específicas entre bens e serviços é atribuída a 4 características únicas: INTANGIBILIDADE, INSEPARABILIDADE, HETEROGENEIDADE E PERECIBILIDADE. Intangibilidade Como vimos anteriormente, os serviços são desempenhos, ações e esforços. Como resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis. Por exemplo: compare as diferenças entre comprar um bilhete de entrada de cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos são bens tangíveis; portanto, podem ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os sapatos, sentir a qualidade dos materiais com os quais eles são fabricados, ver seu estilo e cor específicos e experimentá-los para verificar se nos servem. Depois da compra, você pode levar os sapatos para casa e sabe que tem a propriedade e a posse física de um objeto tangível.

18 Em comparação, a compra de uma entrada de cinema autoriza ao cliente uma experiência. Como a experiência do cinema é intangível, ela é avaliada subjetivamente. Por exemplo, os clientes de serviços devem depender dos julgamentos de outros que experimentaram o serviço anteriormente para obter informações de compra. Como as informações fornecidas por outros são baseadas em expectativas e percepções próprias, as opiniões diferem quanto ao valor da experiência. Depois do cinema, o cliente volta para casa com uma lembrança da experiência e só mantém a propriedade física de um mero canhoto de entrada. Como resultado da intangibilidade dos serviços, alguns desafios de marketing não são normalmente encontrados no marketing de bens tangíveis. Problemas de Marketing Causados pela Intangibilidade: 1. IMPOSSIBILIDADE DE SER ARMAZENADO Os serviços não podem ser estocados. Como resultado, suprimentos de serviços não podem ser armazenados para diminuir o impacto de períodos de alta demanda. Por exemplo, os médicos não podem produzir e armazenar exames físicos para serem usados em data posterior; e os lugares do cinema que não foram vendidos para a matinê não podem ser acrescentados à platéia para a sessão da noite. A falta de estoques de serviços apresenta tantos desafios para os profissionais de marketing que ganhou nome próprio: perecibilidade. 2. FALTA DE PROTEÇÂO POR MEIO DE PATENTES Os serviços não podem ser patenteados. Trabalho humano e esforço não são protegidos. As empresas às vezes anunciam que

19 seus processos são patenteados; entretanto, na realidade, é a maquinaria tangível envolvida no processo que é protegida, não o processo em si. Um desafio enfrentado pela falta de proteção por patente é que serviços novos ou já existentes podem ser facilmente copiados. Portanto, é difícil uma empresa manter por longo tempo, sobre competidores atentos, a vantagem de um serviço diferenciado. 3. DIFICULDADE PARA MOSTRAR OU COMUNICAR SERVIÇOS Como você faz para que os clientes tomem conhecimento de seu produto se não podem vê-lo? Como exemplo, pense na indústria de seguros. Seguro é um produto complicado para muitas pessoas. Como clientes, nós não podemos vê-lo, somos incapazes de testá-lo antes de comprar e muitos de nós não entendem de seguros. O seguro parece custar uma quantia enorme e os benefícios da compra não são percebidos antes de uma ocasião futura, se houver. De fato, se não precisarmos usá-lo, devemos nos considerar com sorte. Graças à intangibilidade, a tarefa de explicar os méritos do produto aos clientes é altamente desafiadora. 4. DIFICULDADE PARA DETERMINAR PREÇOS DE SERVIÇOS Normalmente os preços dos produtos são baseados em custos + alguma coisa. O que significa que a empresa produtora calcula o custo de produção e adiciona um valor predeterminado. O desafio envolvido na formação dos preços de serviços é que não existe custo de bens vendidos! O custo principal da produção de um serviço é trabalho.

20 Como exemplo, digamos que você é muito competente no campo da matemática. Notando que você é conhecedor do campo, um aluno que está lutando com as lições de matemática deseja contratá-lo como professor particular. Quanto você cobraria por hora? Quais são os custos envolvidos? Possíveis Soluções para os Problemas de Intangibilidade: 1. USO DE INDÍCIOS TANGÍVEIS Os clientes olham para a evidência física ou indícios tangíveis em torno do serviço, para ajudá-los a fazer avaliações. Indícios tangíveis muitas vezes são também usados na propaganda dos serviços. Como exemplo, temos propagandas de bancos que para ressaltar a segurança na administração dos recursos, exibem nos comerciais pesadas portas de aço de caixasfortes (como se fosse ali que ficasse o dinheiro, doce ilusão!). Todas as empresas de serviço aprenderam com o tempo que os serviços que vendem são abstratos e, portanto, difíceis de o cliente médio entender. A resposta a esse desafio foi oferecer indícios tangíveis que poderiam ser facilmente compreendidos pelo público e diretamente relacionados com o pacote de benefícios que os serviços ofereciam. 2. USO DE FONTES PESSOAIS DE INFORMAÇÕES Como faltam aos clientes de serviços meios objetivos de avaliar os serviços, muitas vezes eles dependem de avaliações subjetivas transmitidas por amigos, família e vários líderes de opinião.

21 Por exemplo, quando se mudam para outra cidade e procuram por um médico de família, os clientes muitas vezes pedem referências a colegas de trabalho e vizinhos. Portanto, ao comprar serviços, as fontes pessoais de informações tomamse mais importantes do que as fontes impessoais, como a mídia de massa (p. ex., televisão, rádio, Páginas Amarelas etc). As fontes pessoais de informação constituem a propaganda boca a boca. Estratégia muitas vezes usada para estimular a propaganda boca a boca é oferecer incentivos aos clientes já existentes para que falem aos amigos sobre as ofertas da empresa. As empresas de serviços às vezes simulam a comunicação pessoal ao usar a mídia de massa. A publicidade de massa que apresenta depoimentos de clientes simula a propaganda boca a boca e pode ser muito eficaz. 3. CRIAÇÃO DE SÓLIDA IMAGEM ORGANIZACIONAL Outra estratégia utilizada para minimizar os efeitos de intangibilidade é criar uma sólida imagem organizacional. Por causa da intangibilidade e da falta de fontes objetivas de informações para avaliar os serviços, o tamanho do risco percebido nas compras de serviços é geralmente maior do que aqueles associados a compras de bens. Na tentativa de combater os níveis mais elevados de risco percebido, algumas empresas de serviços empregaram muito esforço, tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida nacionalmente. Uma imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o nível de risco percebido

22 pelos clientes em potencial e, em alguns casos, diminui a dependência de fontes pessoais de informações para escolher um provedor de serviços. Inseparabilidade Inseparabilidade refere-se a 1. conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado; 2. o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; 3. o envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço. Ao contrário do fabricante de bens, que raramente pode ver um cliente enquanto está produzindo o bem em uma fábrica isolada, os provedores de serviços muitas vezes estão em constante contato com seus clientes e devem elaborar suas operações de serviço tendo em mente a presença física do cliente. Essa interação entre cliente e provedor de serviços define um incidente crítico. Os incidentes críticos representam a maior oportunidade tanto para ganhos quanto para perdas no que concerne à satisfação e retenção do cliente. Problemas de Marketing Causados pela Inseparabilidade: 1. CONEXÃO FÍSICA DO PROVEDOR DE SERVIÇOS COM O SERVIÇO Em vários serviços, para que ocorra a produção, o provedor deve estar fisicamente presente para prestar o serviço. Por exemplo, serviços dentários requerem a presença física do dentista, uma cirurgia exige um cirurgião, e os serviços domésticos, como limpeza de carpete,

23 exigem que um provedor de serviços realize o trabalho. Por causa da intangibilidade dos serviços, o provedor de serviços torna-se um indício tangível no qual se baseia pelo menos parte da avaliação da experiência de serviço pelo cliente. Por exemplo, o uso de uniformes ou a conformidade com códigos de vestimenta muitas vezes são exigidos de empregados em serviços para refletir profissionalismo. Outras empresas de serviços, como restaurantes, muitas vezes colocam seu pessoal mais articulado e atraente em posições de contato com o público, como garçons, maitres, recepcionistas e atendentes de bar. O pessoal que não tem essas habilidades e traços característicos muitas vezes são empregados em áreas invisíveis para o cliente, como a cozinha e a copa. As interações frente a frente com clientes tornam a satisfação do funcionário de importância crucial. Funcionários insatisfeitos, que estão visíveis para os clientes, provocam percepções negativas sobre o desempenho da empresa. A importância da satisfação do funcionário em empresas de serviços não pode ser subestimada. Os clientes nunca terão prioridade em uma empresa onde os funcionários são tratados de modo insatisfatório. Os funcionários devem ser vistos e tratados como clientes internos da empresa. 2. ENVOLVIMENTO DO CLIENTE NO PROCESSO DE PRODUÇÃO A segunda característica definidora da inseparabilidade é que o cliente está envolvido no processo de produção.

24 O envolvimento do cliente nesse processo pode variar de 1. uma exigência para que o cliente esteja fisicamente presente para receber o serviço, como em serviços dentários, corte de cabelos ou uma cirurgia; 2. necessidade de o cliente estar presente somente para iniciar e parar o serviço, como em lavanderias e oficinas de automóveis; 3. necessidade de o cliente estar apenas mentalmente presente, como nos cursos de faculdade via Internet. Cada situação reflete níveis diferentes de contato com o cliente; como resultado, cada sistema de prestação de serviço deve ser projetado de maneira diferente. Ao contrário de bens, que são produzidos, vendidos e consumidos, os serviços são primeiro vendidos e então produzidos e consumidos simultaneamente, em razão da inseparabilidade. Por exemplo, uma caixa de cereal matinal é produzida em uma fábrica, levada para uma loja onde é vendida e então consumida por um cliente em lugar e hora de sua escolha. Contrariamente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, portanto o consumo ocorre dentro da fábrica de serviços. A inseparabilidade faz com que a fábrica de serviços se tome outro indício tangível que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do serviço. No geral, à medida que o contato com o cliente aumenta, a eficiência da operação diminui. O envolvimento do cliente no processo de produção cria incertezas no planejamento

25 da produção. Mais especificamente, o cliente exerce um impacto direto no tipo de serviço desejado, na duração do processo de prestação do serviço e no ciclo de demanda de serviços. A respeito do ciclo de demanda, os restaurantes seriam mais eficientes se os clientes distribuíssem suas exigências por alimento ao longo do dia, em oposição a comer principalmente nos horários do café da manhã, do almoço e do jantar. Outras complicações surgem quando os clientes ditam também a natureza ou tipo do serviço necessário. Isso é particularmente frustrante para trabalhadores da área de saúde, cujos serviços se destinam a pacientes que esperam a vez em salas de emergência. Cada paciente tem uma necessidade diferente; algumas necessidades são mais imediatas que outras, e nunca se sabe o que a próxima ambulância trará. Obviamente, esse cenário é frustrante para pacientes em espera e também para os provedores de serviços de saúde. Finalmente, mesmo quando as necessidades dos clientes são as mesmas, alguns fazem mais perguntas e/ou precisam de mais atenção do que outros, afetando dessa forma a extensão da demanda. Como resultado, é difícil cumprir agendas fixas sem atrasos. Durante a interação do cliente com o provedor de serviços, o cliente fornece informações para o processo de produção do serviço. Dessa forma, o cliente muitas vezes representa um papel importante na conclusão bem-sucedida do encontro de serviço.

26 Por exemplo, um paciente que se sente adoentado deve ser capaz de descrever com precisão seus sintomas ao médico para receber tratamento adequado. Não somente os sintomas devem ser descritos com precisão, mas o paciente deve também tomar a dosagem recomendada dos remédios prescritos. Nesse caso, o cliente (o paciente) torna-se um participante-chave no processo de produção do serviço e pode influenciar diretamente o resultado do próprio processo. Outro problema relacionado diretamente com a presença do cliente na fábrica de serviços diz respeito à aparência da própria fábrica. As fábricas de serviços devem ser construídas tendo em mente a presença do cliente. Em conseqüência, elas não somente fornecem os serviços, como também em si mesmas tornam-se importante indício tangível na formação das percepções do cliente a respeito da qualidade do serviço. 3. ENVOLVIMENTO DE OUTROS CLIENTES NO PROCESSO DE PRODUÇÃO Como a produção e o consumo ocorrem simultaneamente, vários clientes muitas vezes compartilham uma experiência de serviço comum. Essa "experiência compartilhada" pode ser negativa ou positiva. Os desafios de marketing quando há outros clientes envolvidos no processo de produção geralmente refletem os aspectos negativos desse envolvimento. Mais uma vez, os restaurantes fornecem um ambiente ideal para exemplos de eventos negativos, incluindo fumantes que violam o espaço dos não-fumantes e viceversa, famílias com crianças partilhando o mesmo espaço com casais adultos que desejam ter um jantar tranqüilo, clientes bêbados interagindo com sóbrios e a ocasional briga de namorados que se espalha pelos corredores.

27 No geral, o desafio principal consiste em gerenciar eficazmente diferentes segmentos do mercado com necessidades peculiares dentro de um único ambiente de serviço. O impacto de "outros clientes" nem sempre é negativo. No lado positivo, a reação da platéia de um cinema, na forma de risos ou gritos de terror, muitas vezes realça o espetáculo. De modo semelhante, um barzinho cheio de gente pode dar oportunidade de interação social. Como criaturas sociais, os seres humanos tendem a freqüentar lugares de negócios e a se sentir mais confortáveis em lugares onde há outros clientes. De fato, a ausência de outros clientes pode agir como um indício tangível de que a experiência que está por acontecer pode não ser plenamente satisfatória. Por exemplo, você preferiria comer em um restaurante pouco conhecido, que não tivesse carros no estacionamento, ou escolheria ir a um restaurante mais longe que tivesse o estacionamento cheio? 4. DESAFIOS ESPECIAIS NA PRODUÇÃO EM MASSA DE SERVIÇOS Um obstáculo final apresentado pela inseparabilidade é como ter sucesso na produção de serviços em massa. Os problemas que dizem respeito à produção em massa têm duas partes. Primeira, como o provedor de serviços está diretamente ligado ao serviço que produz, um provedor de serviços individual só pode produzir uma quantidade limitada. Conseqüentemente, surge a pergunta: Como se fornece serviço suficiente para satisfazer a demanda do mercado de massa? O segundo problema se relaciona diretamente com o envolvimento do cliente no processo de produção. Clientes interessados nos serviços de determinado provedor

28 teriam de deslocar-se até esse provedor. Assim, um dos problemas associados com a inseparabilidade é como vender produtos intangíveis para um mercado-alvo geograficamente muito espalhado. Possíveis Soluções para Problemas de Inseparabilidade: 1. ÊNFASE NA SELEÇÃO E TREINAMENTO DE PESSOAL DE CONTATO COM O PÚBLICO As pessoas de contato, diferentemente dos bens, não são objetos inanimados e, como seres humanos, exibem variações de comportamento que não podem ser controladas pelo processo de serviço. Além disso, as atitudes e emoções do pessoal de contato são visíveis para o cliente e podem afetar a experiência de serviço para melhor ou para pior. A seleção do pessoal de serviço com excelentes habilidades de comunicação e relações públicas é uma obrigação. Além disso, o treinamento do pessoal, uma vez que esteja no serviço, é também necessário. Com muita freqüência, funcionários recém-contratados são deixados por conta própria. Uma grande porcentagem de queixas de clientes sobre o serviço se concentra na ação ou inação de funcionários. As críticas à qualidade do serviço focalizam respostas "robóticas" dadas pelo pessoal, treinado para usar a tecnologia associada com o negócio, mas não em lidar com diferentes tipos de clientes. Especialistas em qualidade de serviço acreditam que os funcionários devem ser também treinados em habilidades gerenciais leves, como confiabilidade, receptividade, empatia, segurança e administração dos tangíveis que cercam o serviço.

29 2. GERENCIAMENTO DO CLIENTE Os problemas criados pela inseparabilidade podem ser também minimizados por meio de um eficaz gerenciamento do cliente. Separar fumantes de não-fumantes é um exemplo de como minimizar o impacto de outros clientes. Enviar a um paciente os formulários de seguro e informações sobre os procedimentos burocráticos, antes que o paciente chegue, pode ajudar a controlar a duração do encontro de serviço. Os sistemas de reservas de restaurantes podem ajudar a diluir a demanda criada por ciclos tradicionais. Prestar serviços de entregas pode eliminar a necessidade da presença física de muitos clientes dentro de uma fábrica de serviços, aumentando dessa forma a eficiência de operação da empresa. Finalmente, isolar do cliente o núcleo técnico da empresa permite o envolvimento do cliente, mas limita o impacto direto dele sobre as operações da empresa. Por exemplo, a típica empresa de lavagem a seco foi projetada de forma que os clientes sejam atendidos no balcão da frente; entretanto, a operação central está localizada em uma área do edifício onde o contato com o cliente não é permitido. 3. USO DE MÚLTIPLAS LOCALIZAÇÕES Para contrabalançar os efeitos da inseparabilidade sobre a produção em massa centralizada, empresas de serviços que produzem em massa fazem isso estabelecendo-se em vários locais.

30 Múltiplas localizações servem a, no mínimo, dois propósitos. Primeiro: como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização em vários lugares limita a distância que o cliente deve percorrer para comprar o serviço. Segundo: cada localização tem provedor de serviço próprio, que pode direcionar sua prestação de serviços ao mercado local. Cada localização tem diferentes provedores de serviços, com suas personalidades e seus conjuntos de habilidades. A inconstância de desempenho de um lugar para outro e até de um provedor para outro dentro da mesma localização, nos leva à próxima característica especial dos serviços a heterogeneidade. Heterogeneidade Uma das diferenças entre bens e serviços é a falta de capacidade para controlar a qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente. Os encontros de serviço ocorrem em tempo real e os clientes já estão envolvidos na fábrica, portanto, se alguma coisa der errada durante o processo de serviço, será muito tarde para instituir medidas de controle de qualidade antes que o serviço chegue ao cliente. O cliente (ou outros clientes que compartilham a experiência de serviço com o cliente principal) pode ser parte do problema de qualidade. Exemplo: Se em um restaurante alguma coisa der errada durante uma refeição, essa experiência de serviço para um cliente certamente será afetada; o gerente não pode logicamente pedir que o cliente saia do restaurante, entre de novo e comece a

31 refeição outra vez. A heterogeneidade, quase que por definição, torna impossível que uma operação de serviços alcance 100% de perfeita qualidade continuamente. Outro desafio que a heterogeneidade acarreta é que não apenas a consistência do serviço varia de uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma empresa, como também quando o cliente interage com o mesmo provedor de serviços todos os dias. Problemas de Marketing Causados pela Heterogeneidade: A padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir. Por que acontece isso? Por causa da característica da inseparabilidade discutida anteriormente, você sabe que em muitas ocasiões o provedor de serviços deve estar presente para prestar o serviço. Empresas como instituições financeiras empregam uma multidão de provedores de serviços na linha de frente. Como indivíduo, cada funcionário tem uma personalidade diferente e interage com os clientes de modo diferente. Além disso, cada funcionário pode agir de modo diferente de um dia para outro, como resultado de mudanças de disposição e de muitos outros fatores. Possíveis Soluções para Problemas de Heterogeneidade: 1. CUSTOMIZAÇÃO Uma possível solução para os problemas criados pela heterogeneidade é tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e customizar o serviço. Os produtores de bens normalmente fabricam o bem em um ambiente isolado do

32 cliente. Como tal, os bens produzidos em massa não satisfazem às necessidades do cliente. No entanto, como o cliente e o provedor de serviços estão envolvidos no processo de prestação de serviço, é mais fácil customizar o serviço com base nas instruções específicas do cliente. Se tudo for feito exatamente de acordo com as especificações do cliente, ele acabará com um serviço que satisfaz a suas necessidades específicas; entretanto, o serviço levará mais tempo para ser produzido. Conseqüentemente, o provedor pode conseguir preços mais altos, que resultam em margens de lucros maiores. Provedores que adotam uma estratégia de customização concentram-se em margens de lucro por cliente, ao contrário de alcançar lucros por meio de uma estratégia de grande volume ou rotatividade. O aspecto negativo de prestar serviços customizados é tríplice. Primeiro, os clientes podem não querer pagar os preços mais altos dos serviços customizados. Segundo, a velocidade da prestação do serviço pode ser um problema. Serviços customizados consomem mais tempo para ser fornecidos e o cliente pode não querer o privilégio de esperar pelo produto final. Finalmente, os clientes podem não querer enfrentar a incerteza dos serviços customizados. Cada serviço customizado é diferente, portanto o cliente nunca tem certeza de como será exatamente o produto final até que ele seja entregue. 2. PADRONIZAÇÃO Padronizar o serviço é uma segunda possível solução para os problemas criados pela heterogeneidade.

33 As empresas de serviços podem tentar padronizar seus serviços por meio de treinamento intensivo de seus provedores. O treinamento certamente ajuda a reduzir variações extremas de desempenho. Entretanto, mesmo com todo o treinamento do mundo, os funcionários no final continuarão a variar um pouco de uma transação para outra. Um meio de eliminar essa variação é substituir o trabalho humano por máquinas (auto-serviço). Um caixa eletrônico (ATM) e um posto de lavagem de carros automatizado são os principais exemplos de serviços padronizados que apelam para as necessidades do cliente orientadas para a conveniência. Isso minimiza o tempo de contato do cliente e as variações de qualidade durante o processo. No lado positivo, a padronização leva a diminuição dos preços para o cliente, consistência de desempenho e prestação de serviço mais rápida. Entretanto, alguns grupos de clientes acham que a mensagem da padronização é que a empresa não se importa realmente com as necessidades individuais do cliente e está tentando distanciar-se dele. O distanciamento percebido é particularmente problemático conforme as organizações estão cada vez mais substituindo o trabalho humano por máquinas, como os serviços automatizados de telefone. Muitos clientes cada vez mais frustrados quando são obrigados a escolher em um cardápio de mensagens telefônicas.

34 Perecibilidade A perecibilidade refere-se ao fato de que serviços não podem ser estocados. Ao contrário dos bens que podem ser armazenados e vendidos depois, os serviços que não são vendidos quando disponíveis cessam de existir. Por exemplo, quartos de hotel que ficam desocupados à noite não podem ser armazenados e usados em outro dia; assentos em aviões que não foram vendidos não podem ser estocados e acrescentados a uma aeronave durante a temporada de férias, quando os lugares disponíveis nos aviões são raros; e provedores de serviços como dentistas, advogados e cabeleireiros, não podem recuperar o tempo perdido de um horário vago na agenda. Quando se lida com bens tangíveis, a possibilidade de criar um estoque significa que a produção e o consumo dos bens podem ser separados no tempo e no espaço. Em outras palavras, um bem pode ser produzido em uma localidade do Brasil e transportado para ser vendido em outra. De modo semelhante, um bem pode ser produzido em janeiro e não ser liberado para os canais de distribuição até junho. Ao contrário, a maioria dos serviços é consumida no local da produção. Problemas de Marketing Causados pela Perecibilidade: Sem o benefício da manutenção de um estoque, equiparar demanda e oferta na maioria das empresas de serviços constitui um grande desafio. Na verdade, por causa da natureza imprevisível da demanda do cliente por serviços, a única maneira de a oferta igualar a demanda é por acidente! Por exemplo, como gerente, tente imaginar o planejamento dos horários dos caixas em um hipermercado. Embora possamos estimar os horários do dia em que a loja terá

35 demanda aumentada, essa demanda pode flutuar amplamente dentro de qualquer intervalo de 15 minutos. 1. DEMANDA MAIOR DO QUE A OFERTA MÁXIMA DISPONÍVEL Nessa situação, a demanda do cliente simplesmente ultrapassa o que a empresa pode fornecer resultando em longos períodos de espera e, em muitos casos, clientes insatisfeitos. Negócios podem ser perdidos para concorrentes quando os tempos de espera se tornam excessivos para os clientes agüentarem. 2. DEMANDA MAIOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA Em muitas situações, as conseqüências de a demanda exceder o nível ótimo de oferta podem ser piores do que quando a demanda excede a máxima capacidade disponível. Aceitando o negócio do cliente, a empresa implicitamente promete fornecer o mesmo nível de serviço que sempre forneceu, não importando a quantidade exigida. Quando a demanda excede os níveis ótimos, o serviço prestado está geralmente em níveis inferiores. Como resultado, as expectativas do cliente não são satisfeitas e seguem-se a insatisfação do cliente e a divulgação negativa boca a boca. 3. DEMANDA MENOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA Como discutimos anteriormente, prover o número exato de caixas necessários no hipermercado a qualquer momento dado é um desafio para a maioria dos gerentes de loja. Uma solução seria colocar para cada fila um caixa em tempo integral; entretanto, essa estratégia resultaria em utilização ineficiente dos recursos da empresa. Nas ocasiões em que a demanda está abaixo da capacidade ótima, os recursos são subutilizados (p. ex., os caixas ficam sem ter o que fazer) e os custos operacionais são aumentados

36 desnecessariamente. 4. DEMANDA E OFERTA EM NÍVEIS ÓTIMOS A situação ótima é ter a demanda igual à oferta. Essa condição descreve a situação na qual os clientes não esperam em longas filas e funcionários têm sua capacidade utilizada em nível ótimo. Como os serviços não podem ser estocados, não é possível desenvolver um estoque temporário para aliviar o excesso de demanda. Além disso, os provedores de serviços não são máquinas nem podem produzir um suprimento ilimitado. Conseqüentemente, a demanda e a oferta de serviços raramente se equilibram Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade: Como a demanda e a oferta de serviços se equilibram apenas por acaso, as empresas de serviços desenvolvem estratégias que tentam ajustar oferta e demanda, buscando o equilíbrio. 1. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: FIXAÇÃO CRIATIVA DE PREÇOS Por exemplo, oferecer reduções de preços em horários de baixa demanda. Os mercados-alvo conscientes do preço, como famílias com crianças, desejam alterar seus padrões de demanda para economizar custos. Ao mesmo tempo, as empresas de serviços querem oferecer reduções de preços para atrair clientes durante as horas de pouco movimento, tornando assim mais eficientes as suas operações. Deslocando a demanda para outros períodos, a empresa pode acomodar mais clientes e oferecer melhor serviço. A fixação criativa de preços tem sido usada também para grupos específicos, como idosos, crianças e seus pais (famílias) e estudantes universitários. Esse tipo de

37 estratégia de fixação de preços não somente ajuda a aplainar as flutuações da demanda, mas também contribui para impedir mercados-alvo diferentes de compartilhar a mesma experiência de consumo ao mesmo tempo. 2. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: SISTEMA DE RESERVAS Outra estratégia usada para reduzir as flutuações da demanda é implementar um sistema de reservas pelo qual os clientes basicamente reservam uma parte dos serviços da empresa para um determinado horário. Empresas de serviços que usam sistemas de reservas incluem restaurantes, médicos de todas as especialidades, e salões de beleza. No lado positivo, as reservas reduzem o risco de o cliente não receber o serviço e minimizam o tempo despendido em fila de espera para que o serviço fique disponível. Os sistemas de reservas também permitem que a empresa de serviços se prepare com antecedência para uma demanda conhecida. Conseqüentemente, o cliente e a empresa se beneficiam com o serviço melhorado. Apesar das vantagens do sistema de reservas, muitas desvantagens também acompanham essa estratégia. Primeiro alguém precisa manter o sistema de reservas, o que aumenta o custo da operação. Depois, os clientes nem sempre comparecem na hora marcada e às vezes nem aparecem. Como resultado, a operação acaba com serviços não usados e receita perdida. Outra desvantagem dos sistemas de reservas é que eles oferecem ao cliente uma garantia implícita de que o serviço estará disponível em uma hora especificada, com isso aumentando a expectativa do cliente. Com muita freqüência, essa garantia implícita não é satisfeita. Veja a sala de espera dos médicos...

38 3. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS COMPLEMENTARES As tentativas e atribulações ligadas à perecibilidade podem também ser atenuadas pelo desenvolvimento de serviços complementares que se relacionam diretamente com a oferta do serviço principal. Um saguão de restaurante é um exemplo típico de serviço complementar que não somente oferece o espaço para acomodar os clientes enquanto eles esperam, mas também provê o restaurante com uma fonte de receita adicional com a venda de aperitivos de espera. 4. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE DEMANDA FORA DO PERÍODO DE PICO Os efeitos da perecibilidade podem também ser modificados por meio do desenvolvimento de demandas fora do período de pico. Essa estratégia pode reduzir os efeitos da perecibilidade de duas maneiras. Primeiro, o provimento de serviços durante os períodos de pico pode ser aumentado utilizando os períodos fora do pico para a preparação para períodos de maior demanda. Por exemplo, os funcionários podem receber treinamento para executar uma variedade de outras tarefas ajudando os colegas durante os períodos de pico de demanda Além disso, embora os serviços não possam ser armazenados, coisas tangíveis ligadas ao serviço (como saladas em um restaurante) podem ser preparadas e aprontadas antes do encontro de serviço. As atividades de preparação antecipada como essas liberam o pessoal para executar outros tipos de serviço quando necessário. A demanda fora do período de pico pode também ser desenvolvida para gerar receita adicional. Muitos restaurantes fast-food nem sempre serviam o café da manhã.

39 Eles eram simplesmente fechados para o público enquanto o pessoal se preparava para as multidões do almoço e do jantar. Oferecendo um cardápio de breakfast, a indústria de fast-food aumentou significativamente suas receitas. 5. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE FUNCIONÁRIO DE MEIO PERÍODO O emprego de funcionários de meio período para ajudar durante os períodos de pico de demanda. Os varejistas há anos têm tido sucesso em empregar funcionários de meio período para aumentar sua oferta de serviço no período de Natal e férias. As vantagens de empregar trabalhadores em meio período, ao contrário de aumentar o pessoal de período integral, incluem custos mais baixos de mão-de-obra e uma força de trabalho flexível que pode ser empregada quando necessária e liberada durante períodos fora do pico. No lado negativo, o emprego de funcionários de meio período às vezes faz com que os clientes associem a empresa a pouca habilidade de trabalho e falta de motivação e de comprometimento organizacional. 6. ESTRATÉGIA DE OFERTA: COMPARTILHAMENTO DE CAPACIDADE Outro método de aumentar a oferta de serviços é o compartilhamento de capacidade, formando um tipo de serviço cooperativo com outros provedores de serviços, o que permite aos cooperantes expandir sua oferta de serviços como um todo. Por exemplo, o compartilhamento de assentos em vôos de companhias aéreas concorrentes, os bares da Rua Rio de Janeiro no Guarujá onde o cliente pode sentar no restaurante alemão e pedir comida japonesa do restaurante vizinho. 7. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE TERCEIROS Uma empresa de serviços pode também expandir sua oferta de um serviço com a utilização de terceiros. As agências de viagens são exemplos típicos. Os agentes de viagem fornecem aos clientes