UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO PLANO DE MARKETING PARA A FARMÁCIA JOANA DE GUSMÃO

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO SILVIO JONAS MARMENTINI PLANO DE MARKETING PARA A FARMÁCIA JOANA DE GUSMÃO SÃO JOSÉ SC 2008

2 1 SILVIO JONAS MARMENTINI PLANO DE MARKETING PARA A FARMÁCIA JOANA DE GUSMÃO Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva SÃO JOSÉ SC 2008

3 2 SILVIO JONAS MARMENTINI PLANO DE MARKETING PARA A FARMÁCIA JOANA DE GUSMÃO Este trabalho de conclusão de estágio foi julgada para obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas-Gestão do Campus de São José. São José, 2008 Prof. Rogério Raul da Silva UNIVALI-Campus São José Orientador Profª Vanderleia Martins Lohn UNIVALI-Campus São José Membro Profª Luciana Merlin Bervian UNIVALI-Campus São José Membro

4 3 RESUMO O presente estudo teve como principal objetivo a elaboração de um plano de marketing para a farmácia Joana de Gusmão. Após uma revisão bibliográfica foi possível a escolha do plano mais adequado que reflete melhor a realidade da empresa, que neste caso, seria o de Las Casas (1999). As informações coletadas foram obtidas por meio de questionários, entrevistas e análises de observação. Caracterizou-se por ser um estudo de caso de natureza descritiva. Para obtenção dos resultados foram realizadas análises do ambiente e da concorrência. É uma farmácia independente que atua no mercado há vinte e dois anos, e tem como principais concorrentes as farmácias de rede que apresentam preços mais acessíveis à população. Tem como principal ponto forte a grande variedade de produtos e o bom atendimento de seus funcionários. Sugere-se para futuros estudos a criação de novos planos que visem fidelizar e buscar novos clientes. Portanto, percebe-se a importância de constantes análises de mercado tendo em vista que este se apresenta em constante transformação. Palavras- chave: Plano de Marketing. Farmácia. Planejamento.

5 4 ABSTRACT The present study had as main objective the development of a marketing plan for the Joana de Gusmão s Drugstore. After a literal study, was possible the choice a specific marketing plan that better reflects the reality of the company that, in this case, is the Las Casas (1999) plan. The data was collected through a structured questionnaires, interviews and observations analyses. It has been characterized as a case study with descriptive nature. To get the results it has been done environment and competitive analyses. It is an independent drugstore that is in the market for about twenty two years and has as main competitors the networks companies that shows prices more accessible to people. Has as strength the variety of products and the good service to customers. It is suggested for futures research the development of new plans that are aimed to attract more customers and look for new ones. Therefore it is realized the importance of constant analyses of the market with the view of their constantly changes. Key words: Marketing Plan. Drugstore. Planning.

6 5 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Níveis de decisão e tipos de planejamento...17 Figura 2 - Os quatro Ps...19 Figura 3 - Plano de Marketing...22 Figura 4 - Roteiro simplificado para um plano de marketing...24 Figura 5 - Seções de um plano de marketing...27 Figura 6 - Esquema da análise dos ambientes...29 Figura 7 - dimensões do ambiente externo...30 Figura 8 - Elementos de uma estratégia de marketing e fatores ambientais do marketing...35 Figura 9 - Organograma da Empresa...42 Figura 10 - Cadeia Logística da rede farmacêutica...66 Gráfico 1 - Gênero...47 Gráfico 2 - Análise da faixa etária...48 Gráfico 3 - Promoção...49 Gráfico 4 - Gostaria de se tornar um cliente fidelizado da farmácia...49 Gráfico 5 - Ocupação...50 Gráfico 6 - freqüenta outra farmácia além da Joana de Gusmão...51 Gráfico 7 - Análise da Clientela e Concorrência...51 Gráfico 8 - Análise da freqüência em que o consumidor costuma ir à farmácia...52 Gráfico 9 - Período que o entrevistado costuma freqüentar a farmácia...53 Gráfico 10 - Período da semana que o entrevistado costuma freqüentar a farmácia...53 Gráfico 11 - Opinião dos entrevistados sobre a localização da farmácia...54 Gráfico 12 - Análise da opinião do cliente sobre o estacionamento...55 Gráfico 13 - Opinião do cliente em relação ao horário de funcionamento...55 Gráfico 14 - Grau de satisfação do cliente...56 Gráfico 15 - Produtos que levam o cliente a comprar na farmácia...57 Gráfico 16 - Uso de medicamentos manipulados...58 Gráfico 17 - Opinião do cliente em relação ao preço dos medicamentos da farmácia...58 Gráfico 18 - Formas de pagamento...59 Gráfico 19 - Fatores que levaram os clientes a escolher a farmácia...60 Gráfico 20 - Opinião dos entrevistados em relação ao atendimento do balcão...61

7 6 Gráfico 21 - Conhecimento do serviço de tele entrega oferecido pela farmácia...61 Gráfico 22 - Opinião sobre serviço de tele-entrega...62 Quadro 1 - Concorrente F...63 Quadro 2 - Concorrente G...64 Quadro 3 - Concorrente B...65 Quadro 4 - Análise de comparação da empresa com a de seus concorrentes...72 Quadro 5 - Matriz Swot...74 Quadro 6 - Estratégia Quadro 7 - Estratégia 2...,...76 Quadro 8 - Estratégia Quadro 9 - Estratégia Quadro 10 - Estratégia Quadro 11 - Estratégia Quadro 12 - Estratégia Quadro 13 - Estratégia Quadro 14 - Estratégia Quadro 15 - Estratégia

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA PLANEJAMENTO Tipos de Planejamento MARKETING Compostos de Marketing Plano de Marketing Modelos de planos de marketing ANÁLISE AMBIENTAL Análise do Ambiente Externo Análise do Ambiente Interno Análise do Ambiente da Concorrência OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PLANOS DE AÇÃO PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS ASPECTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA CONTEXTO E PARTICIPANTES PROCEDIMENTO E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS... 39

9 8 3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS RESULTADOS DE APLICAÇÃO CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Produto Praça Pessoas Processos Preço Promoção Estrutura APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISES DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS Pesquisa com os Clientes Gênero Idade Promoção Ocupação Análise da concorrência através do cliente Análise da freqüência em que o cliente vai à farmácia Praça Horário de Atendimento Satisfação do Cliente Produto Preço Prova Física Pessoas Pesquisa sobre Concorrentes PLANO DE MARKETING PARA A FARMÁCIA JOANA DE GUSMÃO... 66

10 Conceitos Varejo de Farmácia Análise externa Análise do Macro Ambiente Análise Interna Análise Micro Ambiental Análise da Concorrência PLANO DE MARKETING Diagnóstico Matriz SWOT OBJETIVOS DE MARKETING Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS... 85

11 10 1 INTRODUÇÃO A crescente competitividade no mercado entre as organizações pode levar às empresas buscarem um diferencial que melhor atendam às necessidades de seus clientes. Desta forma, procuram um melhor posicionamento de seu negócio no mercado por meio da qualidade de seus produtos, rapidez no gerenciamento de processos e flexibilidade para acompanhar as mudanças do mercado. Em ,19% de empresas brasileiras foram extintas do mercado, em decorrência da grande concorrência. Se estas organizações tivessem feito um planejamento antes de sua abertura, talvez este percentual pudesse ter sido menor. (SEBRAE 2004). Ter um planejamento de negócios possibilita uma vantagem significativa para o empresário que poderá permitir a redução do quadro de mortalidade da empresa, com maior sucesso no mercado. Todo negócio deveria ser conduzido com base em alguma estratégia e em um conjunto de metas e crenças. Dados do SEBRAE (2004) mostram que 49,9% das empresas no Brasil fecham suas portas com até 2 anos de existência, 56,4% com até 3 anos e 59,9% com até 4 anos. Se todas as organizações elaborassem planos estratégicos, talvez não houvesse tanta mortalidade das pequenas e micro empresas logo que nascem. Um plano de marketing poderá ter grande importância para empresa, pois este seria o resultado de um processo de planejamento (LAS CASAS 1999). Tendo em vista estes fatores, seria importante pensar em como conquistar, manter e satisfazer os clientes. Para isto, o marketing pode ser um fator relevante a ser trabalhado dentro e fora da organização. Segundo Bangs apud Wall Street Journal (1999), em uma entrevista com executivos de uma empresa americana, o marketing é um dos fatores mais relevantes de uma empresa e que precisa ser aprimorado. Neste contexto, Heeman e Garipe (2002), afirmam que o marketing pode e deve ser aplicado nas farmácias como ferramenta para a melhoria do atendimento à população. O setor farmacêutico é responsável pelo faturamento de US$ 365 bilhões no mundo e esta indústria deverá assumir um papel de liderança sabendo interagir biotecnologia e integração de segmentos como diagnóstico e planos e serviços (CAPELA, 2002) Neste sentido, o objeto de estudo no presente trabalho será a Farmácia Joana de Gusmão, tendo como objetivo elaborar um plano estratégico de marketing. A empresa já está

12 11 a 22 anos no mercado e encontra-se instalada no bairro Agronômica na cidade de Florianópolis SC. 1.1 PROBLEMA PESQUISA 1. Conhecer o plano de marketing da empresa e nas áreas, como a mesma planeja e controla suas vendas, o atendimento ao seu cliente, até o pós - vendas, tornando-se fundamental para manter o seu cliente e melhorar as vendas dos produtos da empresa. 2. Sendo assim, torna-se importante para a empresa ter um plano de marketing bem elaborado e aplicá-lo por meio deste buscar e fidelizar novos clientes aumentando assim o volume de vendas. 3. A organização em estudo, a Farmácia Joana de Gusmão, oferece medicamentos, perfumaria, higiene pessoal, conveniência, aluguéis e vendas de produtos ortopédicos, recarga de celulares e venda de cartões de telefones públicos, tele entrega e serviços a domicílio como: verificação de pressão, aplicações de injetáveis, curativos, etc. Possui atualmente 4 funcionários e sua clientela principal é composta basicamente por indivíduos. 4. A empresa foi fundada em 1986, não possui nenhum estudo sobre plano de marketing é uma empresa limitada, que vem apresentando, certa dificuldade em relação às farmácias concorrentes, gerando assim uma queda nas vendas de seus produtos. 5. Por isso a necessidade de elaborar um plano de marketing, pois não existe até o momento, nenhum estudo ou plano de marketing para a Farmácia, a fim de identificar estratégias de planejamento para empresa. Neste sentido, surge a referente pergunta de pesquisa: que estratégias e ações de marketing devem ser elaboradas pelos administradores da Farmácia Joana de Gusmão?

13 OBJETIVOS Após ter apresentado uma breve exposição do tema que se pretende estudar, apresentado o diagnóstico e a situação problema, apresenta-se, na seqüência, os objetivos que orientam o presente estudo Objetivo Geral Elaborar um plano estratégico de marketing para a Farmácia Joana de Gusmão Objetivos Específicos Conhecer os modelos de plano de marketing na literatura bibliográfica; Analisar o ambiente mercadológico da empresa; Apontar os pontos fortes e fracos para a Farmácia Joana de Gusmão; Propor as estratégias e ações de marketing para a farmácia. 1.3 JUSTIFICATIVA 1. Atualmente a venda de produtos da farmácia vem decrescendo, e a posição competitiva sobre a mesma é fraca, sabe-se que em um raio de 1 km, há três farmácias concorrentes, sendo duas autônomas e uma de rede, porém a empresa possui um diferencial

14 13 se comparada com as outras, que são os aluguéis e vendas de produtos ortopédicos, conveniência e recarga de cartões telefônicos. Um planejamento para a Farmácia Joana de Gusmão poderá auxiliar a empresa a traçar as melhores estratégias dentro de seu mercado, a captar novos clientes e fidelização dos mesmos; 2. O plano de marketing pode ser uma ferramenta que ajuda uma organização a formular suas metas e objetivos, a definir quais são estas metas e objetivos e quais os caminhos para alcançá-los (BANGS, 1999). 3. Sendo assim, este estudo pode ser de grande importância para a empresa sendo que através dele a farmácia terá acesso às melhores estratégias de marketing, tendo em vista o alcance de seu público alvo, podendo assim captar e conquistar um número maior de clientes. 4. Um dos fatores relevantes para a realização desta pesquisa será o fato de a empresa não apresentar um plano de marketing formal, capaz de auxiliá-la em suas decisões em relação às dificuldades encontradas perante a decrescente demanda de seus produtos e serviços. 5. A farmácia, através deste trabalho, poderá também ter uma melhor visão de seu futuro e planejar antecipadamente, atingindo metas e buscando um melhor caminho para o aumento do volume de vendas diárias, e a obtenção pelos gestores da farmácia de um maior conhecimento sobre o mercado e uma melhor posição diante da concorrência. Kotler (1998) afirma que um plano de marketing possibilita ao gestor encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. 6. Então, para se manter no mercado, faz-se necessário a elaboração de um plano de marketing para a Farmácia Joana de Gusmão, com a elaboração de metas e objetivos a serem atingidos. 1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO Este estudo está organizado em cinco capítulos, cujos quais contêm: 1 Introdução, problema, as objetivos, justificativa e a organização dos capítulos.

15 14 2 Revisão bibliográfica, esta inclui temas relacionados com planejamento, marketing e plano de marketing. 3 Procedimentos metodológicos, caracterização da pesquisa, contexto e participantes e procedimentos de coleta de dados. 4 Resultado do estudo, resultado das pesquisas, de acordo com as necessidades do autor para elaboração do trabalho. 5 Considerações finais, conclusões e sugestões para novos trabalhos.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Nesta sessão do trabalho serão apresentados conceitos relacionados a planejamento, marketing e seu ambiente, e serviços. Estas definições foram encontradas na literatura e serviram como fonte para fundamentação do estudo. 2.1 PLANEJAMENTO Planejamento pode estar associado a diversos fatores, mas acima de tudo pode ser entendido como uma ferramenta que auxilia os administradores a traçar objetivos e ações antecipadamente. O planejamento é a capacidade de diagnosticar e analisar situações atuais, de articular objetivos de forma integrada aos da corporação e de delinear estratégias (inclusive alternativas) para alcançar estes objetivos, bem como de políticas que servem de sustentação a este processo. (OLIVEIRA, 1999). Estabelecer metas está diretamente associado ao planejamento, pois como salienta Daft (1999), a meta seria um estado desejado no futuro, aonde a organização quer chegar. Planejar, para Stoner e Freeman (1999) tem o sentido de reflexão, os administradores pensam antecipadamente em seus objetivos e ações, refletindo sobre onde se quer chegar e os meios para se aonde se quer chegar. Seus atos são baseados em algum método, plano ou lógica, e não em palpites. Os planos podem auxiliar o administrador na definição de rumos e os melhores caminhos a serem seguidos para o alcance de objetivos previamente estabelecidos. Chiavenato (1999) comenta que o planejamento tem relação com o fato de traçar as linhas gerais das atitudes a serem tomadas e os métodos de como fazê-las a fim de atingir os objetivos da empresa. Para planejar seria necessário seguir alguns métodos para escolher melhor o rumo a ser tomado pela empresa, na seqüência deste estudo será abordado algumas considerações importantes sobre tipos de planejamento.

17 Tipos de Planejamento Dentro de uma organização pode existir mais de um tipo de planejamento que pode ser apresentado nas seguintes etapas: estratégico, tático e operacional. De acordo com Las Casas (2006) o planejamento estratégico teria como definição o planejamento da organização como um todo, de vários departamentos de uma empresa. Seria com uma visão em longo prazo envolvendo toda a empresa. Churchill e Peter (2005) salientam que este plano seria centrado em objetivos em longo prazo concentrando-se em atividades que auxiliem a empresa a alcançar estes objetivos pré-estabelecidos. Las Casas (2006) também afirma que o planejamento estratégico estaria envolvido com o processo gerencial para poder desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas várias oportunidades de mercado. Isto seria estar em sintonia com o mercado, buscando a adaptação estratégica da empresa às metas a serem atingidas. Segundo Daft (1999), os planos estratégicos podem definir as etapas de ações pelas qual a empresa pretende atingir as metas estratégicas. Seria um esquema que define as atividades da organização, alocando recursos conforme as necessidades das ações. O planejamento estratégico seria em longo prazo e poderia servir como alicerce para os outros tipos de planejamento. Este possibilitaria a empresa preparar-se para desafios futuros, promovendo uma reflexão entre os responsáveis permitindo programar as melhores ações para o alcance dos objetivos. O planejamento tático estaria voltado para um departamento da organização, como afirma Las Casas (2006). Este tem relação com um setor específico de uma empresa. Oliveira (1999) afirma que o planejamento tático seria a metodologia gerencial que busca aperfeiçoar determinada área de resultado da empresa, visando à situação futura desejada. Fischmann (1996) refere-se a este tipo de planejamento como um planejamento de curto prazo que envolve decisões administrativas. De acordo com Daft (1999) os planos táticos podem auxiliar a empresa a atingir as metas específicas traçada dentro do planejamento estratégico. Para Churchill e Peter (2005), o planejamento tático é de responsabilidade da média gerencia e está inserido dentro dos departamentos de uma organização, tendo como finalidade traçar objetivos, estratégias e ações departamentais, seria um planejamento de médio prazo. O planejamento operacional seria o que apresenta uma visão de curto prazo, e como salienta Robbins (2002) são os planos que especificam os detalhes de como devem ser

18 17 alcançados os objetivos organizacionais globais. De acordo com Las Casas (2006) os planos operacionais seriam as representações detalhadas das atividades dos níveis táticos de uma empresa. Daft (1999) afirma que o plano operacional pode ser a ferramenta do gerente de departamento para administrar as operações diárias e semanais. Para Churchill e Peter (2005) o planejamento operacional abrange cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance das metas específicas, projetadas para o imediato, ou seja, a curto prazo. Para melhor visualizar o esquema destes três tipos de planejamento, pode-se observar a figura adaptada, ilustrada por Oliveira (1991): Decisões estratégicas Decisões táticas Decisões operacionais Planejamento estratégico Planejamento tático Planejamento operacional Nível Estratégico Nível Tático Nível operacional Figura 1: Níveis de decisão e tipos de planejamento. Fonte: Oliveira (1991, p.62). Perceber-se na Figura 1 que foram apresentados os tipos de planejamento e seus respectivos níveis de decisão que compõem a pirâmide organizacional. Portanto, o planejamento estratégico seria definido pela cúpula organizacional e envolve toda a organização. Projetado em longo prazo, onde seus efeitos são estendidos por vários anos. O planejamento tático tem o objetivo de atingir as metas de cada departamento. Sua previsão é para médio prazo, geralmente para exercício anual. O planejamento operacional abrange cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance das metas especificas. Projetado para o imediato, ou seja, curto prazo. Após a abordagem destes conceitos apresenta-se a seguir conceitos relativos a marketing.

19 MARKETING O marketing originou-se com o intuito de atender as necessidades do mercado, e buscar novas idéias, marcas e conceitos, não unicamente produtos. É usado pelas empresas e também em outros aspectos da vida. Pode ser definido e visto de diversas maneiras. Para Lamb (2004) conceito de marketing seria como uma filosofia simples e intuitiva, o autor ainda realça que a justificativa econômica e social para a existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e necessidades do cliente, ao mesmo tempo atendimento aos objetivos da organização. Ziller (apud Cobra 1992) afirma que o marketing tem como definição ser o estudo e a preparação dos meios necessários que possam permitir que a empresa aproxime-se, permanentemente e no interesse comum, das necessidades e desejos do consumidor e das possibilidades de produção. Segundo Kotler (2000), o marketing pode ser um processo social, no qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais (ETZEL, 2001). O marketing pode estar ligado a atender as necessidades dos consumidores, através da análise e elaboração dos melhores meios, sendo assim, a organização conseguirá uma aproximação maior de seus consumidores, a fim de entender seus interesses, levando em conta as possibilidades de produzir e ofertar um determinado bem e serviço. De acordo com a AMA (apud Churchill e Peter, 2003) marketing seria um processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços com objetivo de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Desta forma, pode-se entender que o marketing desenvolve trocas que agradam tanto as organizações quanto os indivíduos. Outra definição de marketing é apresentada por Cides (1997) na qual afirma que seria um conjunto de atividades que façam com que a empresa venda mais e com maior lucratividade. Observando as definições de Lamb (2004), Kotler (1998), Las Casas (2001) e Etzel (2001), ambos salientam a importância do papel do marketing no atendimento das necessidades e desejos de seus clientes. Percebe-se aqui a importância do marketing para as organizações que pretendem se mantiver no mercado. Este pode ser a realização dos interesses dos consumidores e

20 19 proporcionar satisfação em relação ao serviço, produto ou valor ofertado. Para isto, é necessário obter o conhecimento de como adotar o marketing dentro da empresa, e é a partir da análise dos compostos de marketing e plano de marketing, que será visto a seguir respectivamente, que se torna possível à utilização desta estratégia no mercado Compostos de Marketing De acordo com Churchill e Peter (2003), um composto de marketing seria uma combinação de ferramentas estratégicas que crie valor para o cliente e alcance os objetivos da organização. Segundo os autores há quatro ferramentas no composto de marketing, como é mostrado na figura 2 a seguir. Promoção Preço Mercado Alvo Produto Ponto de distribuição Figura 2: Os quatro Ps Fonte: Churchill e Peter (2003) Limeira (2003) salienta que o composto de marketing é um conjunto de quatro ferramentas que pode ser utilizada na empresa na criação de valor para o cliente. O que sugere que uma empresa precisaria ter seu composto mercadológico bem definido e fortalecido em relação aos seus concorrentes para que seus clientes percebam essa diferenciação. Cobra (1997) define o marketing mix como sendo um inter-relacionamento dos elementos de marketing que foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo.

21 20 As empresas poderiam usar estas ferramentas estratégicas como auxilio na busca de produtos com embalagens diferenciadas, preços mais atraentes, produtos diversificados e um ponto de venda estratégico condizente com este mercado (KOTLER, 1998). O composto de marketing envolve um conjunto de ferramentas estratégicas, no qual a organização irá usar para alcançar seus objetivos, consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira nas quais os elementos do composto de marketing são combinados simultaneamente. Tendo em vista que elementos dos compostos de marketings seriam os 4 p s, pode ser interessante uma breve explicação de cada um destes componentes, que seriam o produto, ponto ou praça, preço e promoção. Churchill e Peter (2003) definem o produto como sendo o que os profissionais de marketing oferecem ao cliente com objetivo de troca. Cobra (1997) tem a definição de produto dizendo que um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. De acordo com Boone e Kurtz (1998) o ponto ou praça referem-se aos canais de distribuição e que estão relacionados com as estratégias de canal e atacado, varejo e distribuição física. Kotler (1998) exemplifica como uma empresa pode obter diferenciação através dos seus canais de distribuição, empresas como a Dell (de microcomputadores) distinguem-se ao desenvolver e administrar canais de marketing direto de alta qualidade. A empresa batalhou para ser avaliada como o número um em satisfação do consumidor, mesmo que na maioria das vezes, seus clientes são contatados apenas por telefone. O preço para Cobra (1997) pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou distribuidor; líquido ou com desconto, desconto por quantidade, por condição de pagamento etc. Para o autor, o preço deve estar de acordo com o produto certo, o ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. Segundo Churchill e Peter (2003), o preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que as empresas pedem por aquilo que oferecem: seus produtos e serviços. Promoção seria uma ferramenta da empresa de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores (BOONE E KURTZ, 1998). Kotler (1998) salienta que a promoção inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Considerando o conjunto de mercadorias e serviços, dados da Comissão de Farmácia do Conselho Federal de Farmácia - Comfar (2008), a análise deste tema constitui importância capital na administração de farmácias e drogarias. A empresa que estiver mais bem estruturada com seu composto mercadológico poderá ter uma vantagem na conquista de

22 21 pontos positivos em relação ao ambiente que atuam. Neste contexto, seguem-se algumas definições de plano de marketing de acordo com a literatura existente Plano de Marketing O plano de marketing pode ser entendido como uma ferramenta que ajuda uma organização a formular suas metas e objetivos. Bangs (1999) afirma que plano de marketing é um plano curto, detalhado e feito por escrito que apresenta as etapas pela qual a empresa deve passar para atingir suas estratégias de marketing e vendas. É um plano que permite com que a organização conheça seu mercado, e a partir daí trace o perfil de seus consumidores, os meios para alcançar os objetivos e as metas organizacionais, e demais ações que satisfaçam os clientes e tragam sucesso para a empresa. Kotler (2000) considera que o plano de marketing poderia ser o instrumento central, direcionado para coordenar o esforço de marketing. Segundo Ferrell (2000) o plano de marketing compõe-se de um relatório ou documento que expõe as informações detectadas dentro do processo de planejamento. Para Westwoood (1996) um plano de marketing é um documento cujo qual formula um plano com objetivo de comercializar produtos e serviços. Churchill e Peter (2005) definem este termo como sendo documentos que as organizações criaram com a finalidade de registrar os resultados e conclusões das análises ambientais, detalharem as estratégias de marketing e os resultados pretendidos. Las Casas (2006) salienta a importância do plano de marketing para as empresas tendo em vista que seria o resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento assume forma a partir do momento em que o administrador escreve o plano. O melhor momento para se traçar um plano de marketing seria o que se segue à compreensão daquilo que se deseja realizar com seu empreendimento. Seria a decisão relacionada às estratégias que poderão dar impulso rumo às metas desejadas (BANGS, 1999). Portanto, este plano tem como finalidade servir como registro, onde todas as informações relacionadas ao mercado estarão descritas nele, desde as conclusões das análises até os resultados esperados. Cobra (1992) explica que o plano de marketing pode identificar as melhores oportunidades do negócio para a empresa. Este seria a base em que os outros planos deveriam

23 22 ser montados, definindo metas, princípios, procedimentos e métodos que possam determinar o futuro. Este plano é viável quando envolve um compromisso por parte de todos os integrantes da empresa, desde o funcionário ao presidente da instituição. Desta forma, o plano de marketing pode oferecer a organização uma melhor visão do mercado, podendo traçar as melhores estratégias para o objetivo buscado. É importante que todos os colaboradores estejam comprometidos com os objetivos e metas da empresa, pois desta forma irão contribuir para o sucesso destes. Um plano como este tem a necessidade de ser sempre atualizado, com a finalidade de ter pleno conhecimento do mercado. O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele costuma ser usado para concretizar a criatividade, a imaginação. (LAS CASAS, 1999). Segundo Bangs (1999), um plano de marketing não deve ser longo, um plano com mais de vinte páginas dificilmente será usado. O plano de marketing pode ser composto de vários sub-planos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também tem planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing, na figura 3 a seguir é possível visualizar melhor esta divisão. Plano de Vendas + Plano de propaganda + Plano de Novos + Plano de Merchandising = Plano de Marketing Figura 3: Plano de Marketing Fonte: Las Casas (2006 p. 19) Percebe-se que dentro de um plano de marketing existem outros planos, como o de vendas, propaganda, de novos produtos e merchandising. Executando cada um destes fatores poderá ser possível alcançar os objetivos de marketing traçados.

24 23 Com isso vê-se o quanto é importante um plano de marketing para a empresa pesquisada, com a formulação de suas idéias, estratégias e objetivos o qual deseja alcançar, visto que com a crescente concorrência no mercado essa é uma ferramenta que vai auxiliá-la em decisões futuras. Para elaborar um plano de marketing seria necessário escolher um modelo a ser utilizado. Sendo assim, se faz importante uma análise dos modelos de planos a fim de obter o mais adequado a ser seguido Modelos de planos de marketing Existem vários modelos de planos de marketing encontrados na literatura. Kotler (2003) salienta que o plano de marketing pode ser composto por seis passos: 1 análise situacional, 2 objetivos, 3 estratégia, 4 táticas, 5 orçamento e 6 controles. Las Casas (1999) afirma que um plano de marketing para uma média, pequena e micro-empresa não teria a mesma sofisticação de análise usada em plano de uma grande empresa. Para se elaborar um plano de marketing é interessante efetuar uma análise dos tipos de planos. Na figura 4, a seguir é apresentado um modelo de plano de marketing. Modelo 1 LAS CASAS Análise ambiental a. Ameaças e oportunidades Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões b. Pontos fortes e fracos Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa x Pessoal Ponto Ponto Ponto Ponto Ponto Ponto Quantidade Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco Qualificação Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia

25 24 Finanças Recursos financeiros Possibilidades de obtenção de empréstimos Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção Objetivos a. Quantitativos b. Qualitativos Estratégia de Marketing 3a. 3. Estratégia Público Alvo de marketing 3b. Posicionamento 3c. Estratégia do composto Produto Preço Distribuição Promoção Plano de ação Atividades Encarregado Período Orçamento Projeção de vendas e lucros Período Vendas Lucros Observações

26 25 Figura 4: Roteiro simplificado para um plano de marketing. Fonte: Las Casas (2006, p. 46) A figura acima para Las Casas (1999) seria uma demonstração de um roteiro bem simplificado para um plano de marketing. Este modelo pode ser o mais adequado para aplicar e adaptar em empresas de pequeno porte, como no caso da farmácia Joana de Gusmão. Neste plano, o primeiro passo a ser executado seria o da análise ambiental com objetivo de verificação de ameaças e oportunidades, pontos fortes e pontos fracos. Os aspectos que precisariam ser observados para análise dos pontos fracos e fortes seriam o marketing, o pessoal, as finanças e os equipamentos de uma determinada organização. Depois de realizada esta análise, tem-se a importância de traçar os objetivos para então poder definir as estratégias. Para chegar às estratégias devem-se definir os planos de ação a serem seguidos com a descrição das atividades e valor que a organização precisara despender, e por ultimo, faz-se necessária uma projeção de vendas e lucros destas ações. a) Modelo 2 A metodologia a seguir segue o modelo do plano de marketing de Bangs (1999), que tem uma seqüência de passos a serem tomados, seria necessário fazer um esboço, onde estariam incluídos itens como a declaração da missão, os objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos, metas de venda e lucro para o mesmo tempo citado, produtos e serviços, mercado alvo, potencial do mercado, como se atingirá suas metas, os problemas potenciais, implementação e mensuração de prazos e marcas de referência um cronograma de revisão e avaliação. b) Modelo 3 Esta metodologia segue as teorias do plano de marketing de Churchill e Peter (2003) os autores sugerem que no modelo deve constar página de rosto, resumo executivo, índice introdução, análise do ambiente, planejamento de marketing, implementação e controle, resumo, apêndice (da análise financeira) e referências. A página de rosto seria a base para formar uma primeira impressão do plano de marketing, nela deve estar inserido: o nome do produto ou marca que é o objeto do plano de

27 26 marketing, o período abrangido pelo plano, nome(s) e cargo(s) de quem apresenta o plano, pessoa(s), grupo ou agência para quem o plano será apresentado, data em que o plano será apresentado. O resumo executivo sintetiza os elementos do plano de marketing. Em um máximo de três páginas, deve fornecer informações úteis para os gerentes que desejarem familiarizar-se com o plano, sem saber necessariamente dos seus detalhes. Neste resumo deve-se explicitar a oportunidade básica identificada e a estratégia global desta oportunidade. Também seria útil inserir neste ponto um resumo do orçamento. Em relação ao índice, pode-se definir como uma lista de todas as seções do plano de marketing e o número das páginas que ela se encontra. Seria convincente também, listar as tabelas e figuras existentes no plano, depois do índice. Na introdução apresentam-se os antecedentes necessários ao entendimento do plano. Para um novo produto ou unidade empresarial estratégica, onde deverá conter uma explicação do conceito do produto e das razões pelas quais se espera obter sucesso. Em um produto ou unidade empresarial estratégica já existente, a introdução irá resumir o desempenho recente do produto, esta poderá também adiantar para o leitor sobre qual assunto o resto do plano discorrerá. A análise do ambiente pode trazer condições relevantes ao provável sucesso do plano. Nesta parte, será descrito onde a organização se encontra no momento. Planejamento de marketing está relacionado com fatores que abrangem os objetivos de marketing e justifica por que cada um desses elementos foi mencionado. Além de especificar quem será o responsável pelas campanhas, a implementação e controle devem fornecer um cronograma, e também explicitar como será mensurado o sucesso ou fracasso. No resumo, as semelhanças abrangem as do resumo executivo, porem poderá ser mais extenso e detalhado. Uma previsão de vendas e a estimativa dos custos de marketing envolvidos na implementação do plano, de forma que se possa ter uma estimativa de lucros, devem estar contidos na análise financeira. Por fim, nas referências encontram-se todas as fontes de informação utilizadas na compilação do plano de marketing.

28 27 c) Modelo 4 Este modelo pode ser apresentado na forma da figura a seguir: Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades e questões Objetivos Demonstrativos de resultados projetados Controles Estratégia de marketing Programas de ação - Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto. - Apresentam antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente. - Identifica as principais oportunidades/ ameaças, forcas/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos. - Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros. - Projeta os resultados do plano. - Indica como o plano será monitorado. - Apresenta uma abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. - Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio. Figura 5: seções de um plano de marketing Fonte: Kotler (2001, p. 111) Neste modelo foi apresentada uma rápida apresentação do que será proposto. A situação atual de marketing é analisada e ameaças, pontos fortes e fracos identificados, definindo assim, os objetivos. Os objetivos poderão ser alcançados através das estratégias de marketing e programas de ação com base nas estratégias que foram elaborados. É necessário fazer uma projeção financeira para possível verificação e monitoração do andamento deste plano. Análises da Comissão de Farmácia do Conselho Federal de Farmácia - Comfar (2008) sugerem que todo estabelecimento farmacêutico deve ter um plano de marketing para longo e médio prazo, e que para isso é necessário á análise de algumas questões sobre concorrência, clientes, o mercado em que a empresa está atuando, o perfil de seus produtos, distribuição e preço. Os dados vistos anteriormente dos modelos de plano de marketing sugerem certa semelhança entre si, abordando passos e critérios para sua elaboração. Tendo em vista o perfil da empresa, o modelo a ser seguido será o modelo de Las Casas (1999), que como primeiro passo para a elaboração do planejamento propõe uma analise ambiental da organização em estudo.

29 ANÁLISE AMBIENTAL Las Casas (1999) sugere que a análise ambiental seria o primeiro passo para elaboração de um plano de marketing. Definindo a situação atual, poderá ser estabelecida uma estratégia específica. As empresas estão em um ambiente cada vez mais competitivo, tanto o ambiente interno quanto o externo, para uma ótima obtenção de um plano de marketing é importante que os fatores positivos e negativos deste ambiente sejam identificados e explorados. Churchill e Peter (2003) salientam que a análise ambiental procura identificar as mudanças que podem levar oportunidades ou ameaças a uma organização. De acordo com cobra (2001), existem fatores ambientais que tem maior interferência nos negócios de uma empresa, estes fatores seriam os aspectos sociais, políticos e econômicos. O ambiente de marketing consiste em forças externas que influenciam direta ou indiretamente a obtenção de insumos por uma organização (pessoal, recursos financeiros, matérias-primas, informação) e a geração de produtos (bens, serviços, idéias) (FERRELL 2001). Tendo em vista estes fatores, percebe-se que somente após uma análise interna e externa da organização, dos pontos fortes e fracos, da identificação das oportunidades e ameaças, que a empresa poderá alcançar uma posição favorável no ambiente mercadológico em que ela atua. Identificando com mais precisão as alternativas estratégicas mais adequadas a serem adotadas pela empresa. Neste contexto pode-se citar Aaker (2001) cujo mesmo defende a teoria de que a administração estratégica pode ser realizada através das análises dos ambientes externos e internos de uma organização e que, desta forma, seria possível identificar e selecionar as alternativas de estratégias para a empresa, esta definição pode ser esquematizada, para melhor entendimento, conforme a figura 6. Análise Ambiental Análise Externa Análise Interna

30 29 Oportunidades Tendências Ameaças Incertezas Forças Fraquezas Limitações Problemas IDENTIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIA E SELEÇÃO Figura 6: Esquema da análise dos ambientes. Fonte: adaptado de Aaker (2001) Na figura observa-se que a análise ambiental pode ser dividida em duas etapas, análise interna e externa. Cada um destes ambientes apresentam características distintas que devem sem avaliadas no contexto mercadológico da empresa. Limeira (2006) afirma que o ambiente de marketing seria um conjunto de fatores externos ou internos que têm alguma relação com a empresa e que podem interferir nas decisões e resultados das ações de marketing que foram realizadas. Tendo em vista estes fatores, percebeu-se que a análise do ambiente foi dividida em ambiente interno e externo. A seguir será visto algumas definições encontradas na literatura sobre ambiente externo Análise do Ambiente Externo Kotler (1998) sugere que a análise do ambiente externo deveria monitorar as forças macroambientais, que seriam as análises demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais e as forças micro ambientais, que neste caso seriam os consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores. Todos estes fatores podem afetar a habilidade da organização em obter lucro.

31 30 De acordo com Ambrósio (1999), a análise do ambiente externo seria um levantamento e análise dos fatores ambientais que podem vir a afetar a empresa, da forma de como a mesma pode evoluir e do surgimento de possíveis novos fatores que venham a ter influência na vida dela. Na análise deste ambiente, é onde poderão ser identificadas as oportunidades e ameaças para a organização, Ferrel (2000) comenta que a partir da análise dos fatores externos que serão identificadas as ameaças e oportunidades que podem afetar as empresas. Cobra (1997) salienta que existem numerosos fatores externos, como por exemplo: órgãos do governo, associações de classe, e serviço de alguns sindicatos. Para os profissionais de marketing, tem muita importância analisar todas as dimensões do ambiente externo (política, econômica, legal, social, natural, tecnológica e competitiva). Esta definição pode ser mais bem visualizada na figura 7 a seguir. Figura 7: dimensões do ambiente externo Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2003 p.27) O ambiente externo pode apresentar cinco forças que devem ser analisadas e interpretadas para determinação das oportunidades ou ameaças para a empresa, que seriam a sociedade em geral, competitividade, legislação, economia e tecnologia (BOONE E KURTZ (1998). Churchill e Peter (2003) explicam que os dados dos fatores externos devem examinar estas dimensões para poder identificar as melhores oportunidades que poderão servir melhor seus mercados e ajudar a identificar as ameaças à capacidade de uma organização em manter

32 31 sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar, os autores ainda salientam que o ambiente externo tem influência no comportamento dos consumidores e compradores organizacionais. Oliveira (1991) afirma que as ameaças seriam as forças ambientais incontroláveis pela empresa, estas que podem criar os obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderão ou não ser evitadas se detectadas em tempo hábil. As oportunidades seriam forças ambientais incontroláveis, mas que podem favorecer a estratégia da organização, desde que conhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perduram. O ambiente empresarial, do ponto de vista do marketing, pode ser formado pelas variáveis incontroláveis de marketing, que são as variáveis que interferem no mercado e requerem adaptação da empresa (LAS CASAS, 1999). Tendo em vista estes fatores, seria de grande importância para a Farmácia Joana de Gusmão traçar um perfil dos clientes e desenvolver novos conceitos de marketing Análise do Ambiente Interno As fontes internas de dados podem incluir os registros de vendas, relatórios da força de vendas, orçamentos, relatórios de negócios fechados pela concorrência, dados contábeis de desempenho econômico-financeiro e outros mais (COBRA, 1997). Esta seria uma etapa onde se analisa pontos fortes e fracos da organização, comparado os recursos da empresa em relação aos dos seus concorrentes. De acordo com Las Casas (1999), os pontos fortes seriam os fatores que representariam as vantagens competitivas da empresa em relação aos seus concorrentes ou no exercício de qualquer outra atividade e os pontos fracos seriam os aspectos negativos que interferem negativamente nesta capacidade. O autor sugere uma lista de fatores importantes que aumentem as capacidades de análise do ambiente, a seguir será demonstrada esta lista adaptada. Marketing de distribuição: 1. Estrutura competitiva e fatia do mercado; 2. Estrutura para conduzir pesquisas de mercado; 3. Qualidade dos produtos e serviços; 4. Linha de produtos (abrangência da linha de produtos e serviços e fases do estágio do ciclo de vida do produto);

33 32 5. Lideranças de novos produtos e serviços; 6. Imagem que os consumidores têm da empresa; 7. Embalagem dos produtos ou dos serviços; 8. Efetiva ou eficiente força de vendas (vínculos fortes com os clientes); 9. Estratégias de preços para produtos ou serviços; 10. Propaganda (foi estabelecida imagem do produto de marca para desenvolver fidelidade dos consumidores?); 11. Atividades eficientes e eficazes de serviços de pós venda; 12. Atividades eficientes e eficazes de promoção de vendas; 13. Eficientes coberturas geográficas, incluindo esforços internos. Percebe-se que se a empresa possui uma oportunidade em relação ao seu concorrente e se a mesma dispuser de um ponto forte a seu favor, ela tem uma vantagem sobre as demais. Ambrósio (1999) afirma que na análise interna a empresa empreende esforços para ampliar o conhecimento que se tem da firma e do sistema em que a mesma está enquadrada. Ferrell (2000) comenta que o aspecto final de uma análise ambiental seria a avaliação crítica do ambiente atual e futuro da empresa, relacionados com seus objetivos e desempenhos, à alocação de recursos, às características estruturais e as lutas políticas constantes de poder. Sendo assim, para uma análise ambiental interna seria importante saber identificar os pontos fracos e fortes, as oportunidades e ameaças que podem estar expostas à organização Análise do Ambiente da Concorrência Com a competição acirrada nos dias de hoje, decorrente da globalização, já não é suficiente conhecer apenas os clientes. É fundamental para organização estar atenta aos movimentos dos seus concorrentes. Las Casas (1999) enfatiza a importância de estabelecer uma análise competitiva para identificar onde estariam as maiores chances de competir com seus concorrentes em potencial. É muito difícil atualmente, que exista no mercado apenas uma organização que seja única fornecedora de um determinado produto ou serviço. Teria uma grande importância para a empresa descobrir o que os seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem vir a fazer no futuro (CHURCHILL E PETER 2003). Cobra (1992)

34 33 salienta que administrar a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais, mas que, vendo pelo lado positivo é onde a empresa tende a se adaptar e até mesmo inovar para poder vencer as batalhas do mercado. Chiavenato (1995) afirma que o mercado concorrente seria composto por pessoas ou organizações que oferecem mercadorias ou produtos similares ou equivalentes àqueles que você pretende colocar no mercado consumidor. O processo interativo que ocorre no mercado quando as organizações concorrem buscando satisfazê-lo é conhecido como ambiente competitivo. As decisões de marketing adotadas por uma determinada empresa influenciam não apenas o comportamento do consumidor no mercado, mas também as estratégias de marketing dos concorrentes (BOONE E KURTZ, 1998). Kotler (1999) comenta que para as empresas é necessário obter informações precisas sobre seus concorrentes e que o concorrente imediato da empresa seria aquele que mais se parece com ela: fornece seus produtos para o mesmo mercado-alvo e utiliza do mesmo mix de marketing. Uma medida interessante a ser tomada pela empresa seria desenvolver uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. De acordo com Churchill (2000), vantagem competitiva é a capacidade de ter um desempenho melhor que os concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e deseja. O desempenho da sua empresa precisaria ser comparado com o desempenho de seus maiores concorrentes, buscando assim, melhorar as suas potencialidades e minimizar as suas fragilidades para poder criar uma vantagem competitiva (WESTWOOD, 1996). Ambrósio (1999) enfatiza que ao desenvolver uma análise dos concorrentes deve-se antes, verificar o nível de conhecimento que possui cada um dos concorrentes e, quanto menor o nível de conhecimento deles maior o risco estratégico perante as estratégias deste concorrente, e vice-versa. Portanto, no ambiente concorrente estão inclusas todas as organizações e pessoas que ofertam produtos ou serviços e que possam substituir os bens que sua empresa ofereça ou possa vir a oferecer. É importante que a empresa faça um levantamento de informações precisas sobre seus concorrentes para poder verificar as vantagens competitivas e também em quais pontos pode apresentar desvantagem. Seguindo o modelo escolhido para ser aplicado o estudo, foi visto os aspectos das análises ambientais, os fatores internos e externos, na seqüência o próximo tema a ser abordado seria os objetivos de marketing.