Plano de Marketing e Vendas e a Análise Estratégica do Negócio Fabiano Marques

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1 Plano de Marketing e Vendas e a Análise Estratégica do Negócio Fabiano Marques Nada é mais perigoso do que uma idéia, quando ela é a única que temos. (Alain Emile Chartier) Neste módulo, faremos, a partir da estrutura proposta por Dornelas (2005), uma análise de como abordar o plano de marketing e vendas dentro de um plano de negócios. Além disso, mostraremos qual o melhor caminho para fazer uma análise estratégica voltada para o negócio explorado pela sua empresa. Estrutura de Dornelas (2005): 1 - Capa 2 - Sumário 3 - Sumário Executivo 4 - Descrição da Empresa 5 - Produtos e Serviços 6 - Mercado e Competidores 7 - Marketing e Vendas 8 - Análise Estratégica 9 - Plano Financeiro 10 - Anexos Plano de Marketing e Vendas Plano de Negócios Plano de Marketing e Vendas As estratégias de marketing adotadas por uma empresa são muito importantes, pois elas definem os métodos e meios a serem utilizados para que os objetivos sejam alcançados. As empresas podem adotar estratégias distintas de marketing, porém, na grande maioria das vezes, referem-se ao composto de marketing, também conhecido por 4 Ps (produto, preço, praça e propaganda/ comunicação). Ainda nesta seção, daremos uma visão geral sobre os 4Ps e como eles devem ser abordados no seu plano de negócios. 1

2 Produto Nesta seção, deve-se fazer o posicionamento do produto e da empresa em relação ao segmento de mercado, de forma que possa atender às expectativas dos clientes. Nesse aspecto, Dornelas (2005) classifica as empresas e seus produtos da seguinte forma: J&J); Liderança em Produto: Empresa que oferece o melhor produto. (Nike, Microsoft, Excelência Operacional: Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds, FedEx); Intimidade com o Cliente: Empresa que oferece a melhor solução total. Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se diferenciar. A empresa precisa passar de um posicionamento mais genérico de benefício ao cliente para um mais específico de valor. Alguns pontos a serem considerados: 1 - Ser a melhor em qualidade; 2 - Ser a melhor em desempenho; 3 - Mais confiável; 4 - Mais durável; 5 - Mais segura; 6 - Mais rápida; 7 - Fornece mais por menos $$$; 8 - Menos cara; 9 - De maior prestígio; 10 - Que tem melhor design ou estilo; 11 - A mais fácil de usar. Como conseqüência dessa análise, o empreendedor pode promover mudanças na combinação de produtos, retirar, adicionar ou modificar produtos, mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais ou mesmo consolidar, padronizar ou diversificar produtos. Tudo isso pode ser feito para que o seu produto e, conseqüentemente, a sua empresa criem diferenciais no mercado tornando-a mais atrativa tanto para os clientes quanto para possíveis parceiros. 2 No plano de negócios, procure situar a sua empresa e o seu produto em relação ao posicionamento de valor discutido. Mostre o que a empresa está fazendo para tornar o produto com boa aceitação no mercado. Se for o caso, mostre as modificações que estão sendo efetuadas. Essa estratégia pode servir para mostrar as ações que estão sendo tomadas para melhorar o perfil da empresa e dos produtos. Preço A definição do preço talvez seja a forma mais eficaz de atrair um cliente, porém deve ser feita de forma bem coerente para evitar problemas futuros. Alguns aspectos a serem abordados no seu plano de negócios são:

3 Como estão definidos preços, prazos e formas de pagamento para produtos ou grupos de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado? Como fica a política de atuação em mercados seletivos? Como estabelecer uma política de penetração em determinados mercados? Qual é a política de descontos especiais adotada? Capítulo 6 do livro DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, Praça (canais de distribuição) Os canais de distribuição envolvem a forma como a empresa irá levar seu marketing e seus produtos até os seus clientes. Uma política de distribuição interessante envolve a utilização de canais alternativos para se fazer isso. No caso da venda, por exemplo, esta pode ser feita de forma direta (contato direto entre vendedor e consumidor muito aplicada na venda de bens de capital) ou indireta (utilizando atacadistas ou distribuidores para efetuar a venda muito difundida nos dias de hoje pela Internet) ou mesmo em processos intermediários (telemarketing, catálogos etc.). Neste caso, o prazo de entrega dos produtos pode ser um grande diferencial em relação aos seus concorrentes. As características dos seus produtos podem interferir diretamente nos seus canais de distribuição, deixando-o sem muitas alternativas. Usar uma logística otimizada é de suma importância para entrega no menor prazo - o que, conseqüentemente, deixará seu cliente feliz. A partir dessas informações, procure definir e deixar bem claro, no seu plano de negócios, quais os canais de distribuição utilizados e como isso pode ser um fator positivo para a sua empresa. Propaganda/Comunicação Segundo Dornelas (2005), três fatores devem ser considerados em relação à propaganda/comunicação da sua empresa: o pessoal envolvido, a propaganda e as promoções. Para definir, ou mesmo alterar, as estratégias adequadas de propaganda e comunicação para a sua empresa, pode ser necessário analisar novas formas de vendas, ou mesmo mudar equipe e canais de vendas. Mudar a política de relações públicas também pode ser importante, se estas não estiverem viabilizando os resultados esperados. 3

4 Muitas vezes, uma mudança da agência de publicidade encarregada do marketing ou a definição de novas mídias prioritárias podem surtir o efeito desejado. Definir claramente a melhor forma de atingir o seu público-alvo deve ser uma preocupação fundamental nesta seção do seu plano de negócios. As prioridades devem ser dadas aos meios que tornem possível uma aproximação entre sua empresa e o cliente. Projeção de Vendas Um fator que pode agregar muito valor ao seu plano de negócios está relacionado à projeção de vendas. Essa informação é de suma importância dentro de um plano, pois, a partir dela, várias outras projeções serão feitas. Uma projeção bem feita pode, por exemplo, mostrar a investidores a viabilidade da sua empresa. Ela deve ser feita com muita coerência e responsabilidade. Dornelas (2005) enfatiza que uma projeção de vendas deve ter como base a análise de mercado, a capacidade produtiva e a estratégia de marketing da empresa, podendo, assim, ser mais realista. Uma atenção especial deve ser dada à possibilidade de ocorrer sazonalidade, pois esta pode influenciar no volume de vendas da empresa em um determinado período. As projeções devem ser mensais em termos de volume de vendas e preços praticados, levando em consideração o índice de retenção de clientes. Recomenda-se a utilização de gráficos para mostrar esses dados. O gráfico a seguir mostra um exemplo de projeção de vendas para uma fábrica de sapatos. 4 Figura 6.1: Exemplo de projeção de vendas para uma fábrica de sapatos.

5 Análise Estratégica Plano de Negócios Análise Estratégica Estratégias são usadas por empreendedores para definir como agir em uma negociação, fechar uma parceria, entrar em um novo mercado ou lançar um novo produto. A análise estratégica de uma empresa deve incluir um misto de racionalidade e subjetividade, seguindo um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a entender melhor a situação atual do seu negócio e as melhores alternativas, ou meios, para atingir os objetivos e metas estipulados. Dornelas (2005) mostra o processo de planejamento estratégico do negócio, conforme a figura a seguir: Figura 6.2: Processo de planejamento estratégico do negócio (DORNELAS, 2005, adaptado de KOTLER, 1998) A seguir, descreveremos cada uma das etapas do processo: Declaração de Visão e Missão A declaração da visão da empresa deve estabelecer aonde a empresa quer chegar, a direção que quer seguir e o que ela quer ser. Deve refletir a razão de ser da empresa e pode ser feita, por exemplo, em forma de frase de efeito. Deve representar uma imagem ou filosofia que guia a empresa em direção ao futuro. Já a declaração da missão deve ser a base de todas as ações da empresa. Uma forma de se chegar a isso é responder às seguintes perguntas: Quem sou? O que faço? Qual o meu propósito? De fato, a missão da empresa deve ter sido bem definida na Descrição da Empresa do seu plano de negócios! 5

6 Tanto a missão quanto a visão da empresa devem estar claras neste ponto, pois o que segue estará diretamente relacionado a esses aspectos. Análise de Ambientes Interno e Externo A análise de ambiente externo deve focar em levantar as oportunidades e ameaças externas do seu negócio. A empresa deve estar preparada para monitorar: Fatores macro-ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos, legais, sociais e culturais); Fatores micro-ambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores). Dornelas (2005) sugere que a tabela abaixo seja preenchida. 6 A análise de ambiente interno serve para avaliar as várias áreas da empresa em função do desempenho e do grau de relevância: marketing, finanças, operações, organização etc. Para facilitar essa tarefa, Dornelas (2005) propõe o preenchimento de um check list para levantar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua estrutura interna. Para mais detalhes, consulte Dornelas (2005). Como resultado da análise do ambiente, podemos ter uma Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), que é apresentada em um quadro, como o mostrado a seguir. Aprofundando nessa análise, podemos levantar os fatores críticos do negócio.

7 Figura 6.3: Análise de SWOT dentro da Análise Estratégica (DORNELAS, 2005). Levantados os fatores críticos a partir da análise de SWOT, partimos, então para as últimas partes da análise estratégica. Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações Uma vez detectados os fatores críticos, temos, agora, que definir os objetivos da empresa, ou seja, estabelecer os resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Além disso, devem-se definir as metas que são as declarações específicas que se relacionam diretamente a um determinado objetivo. Pode-se, então, estabelecer um plano de ações prevendo quando as metas serão atingidas, buscando alcançar os objetivos propostos. Formulação Estratégica Para finalizar, é importante estabelecer qual a estratégia a ser seguida. Dornelas (2005) coloca como tipos de estratégias: Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado; Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação atual e a performance apresentada; Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado focado em um mercado novo; Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo com novos produtos ou serviços, devido à estagnação de seu mercado atual ou por não haver mais possibilidades de crescimento nele; Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios, enfatizando que essa é uma das partes mais importantes, pois é onde todos os rumos da empresa são discutidos. 7

8 Básica: DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, FILION, Luis J. ; DOLABELA, Fernando. Boa Idéia! E Agora? São Paulo: Cultura, Editores Associados, DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, Editores Associados, KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, administração e controle. São Paulo: Atlas, Complementar: FILION, Louis J. Oportunidades de negócios. São Paulo: Cultura Editores Associados,

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